營銷策劃理論工具的原理及運(yùn)用研究范文
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房地產(chǎn)營銷策劃是通過對項目內(nèi)外環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并在有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)經(jīng)營活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略及實施方案進(jìn)行設(shè)計和謀劃。這是一個謀劃達(dá)成房地產(chǎn)項目經(jīng)營成功的先發(fā)設(shè)想及過程；也是一項計劃活動，是決策之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計過程。房地產(chǎn)營銷策劃的基本原理有：1、人本化原理：包括回歸客戶即體現(xiàn)出對客戶的關(guān)注和關(guān)心、細(xì)節(jié)表現(xiàn)即表現(xiàn)在產(chǎn)品與服務(wù)的各個細(xì)節(jié)；2、創(chuàng)新性原理：體現(xiàn)在概念新、主題新、策劃手段和方法新；3、整合性原理：包括產(chǎn)品功能組合、項目資源組合、信息組合和營銷方式組合；4、差異化原理：即挖掘賣點，避免雷同。一個完整房地產(chǎn)項目營銷策劃主要包括四個步驟：把握核心問題→確定問題屬性→尋找解決問題的策略→落實解決問題。在上述四個步驟的實施過程中，主要運(yùn)用到3C模型、STP戰(zhàn)略、4Ps戰(zhàn)略和SWOT分析等理論工具。
一、3C模型———市場分析的切入點
市場營銷的本質(zhì)是處理消費(fèi)者（consumer）、競爭（competition）和項目/企業(yè)（company）三個要素之間的關(guān)系，營銷策略就是為了滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異。3C模型作為市場分析切入點，是尋找問題和確定核心問題的重要理論工具。根據(jù)3C模型的原理，對項目環(huán)境等進(jìn)行宏觀、中觀、微觀等不同層面的分析。案例1：魯商•泰安銀座城市廣場———成功把握宏觀環(huán)境首先對泰安的環(huán)境進(jìn)行分析：經(jīng)濟(jì)方面，泰安人均GDP居于全省12位，但其增速遠(yuǎn)超國內(nèi)平均增長速度；人口方面，城區(qū)人口較少，城市處于擴(kuò)張階段；城市特色方面，泰安是國內(nèi)外著名的旅游城市，旅游業(yè)發(fā)達(dá)；項目本體方面，原有的銀座商城各方面都不能滿足居民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)人群的擴(kuò)大；周邊環(huán)境方面，緊鄰棚戶區(qū)和火車站、汽車站，環(huán)境噪雜，對面為娛樂城，噪音大，商業(yè)活動頻繁。經(jīng)過3C模型的環(huán)境分析，認(rèn)為項目定位既不能完全脫離泰安消費(fèi)實際，可適當(dāng)超前，并適當(dāng)考慮旅游消費(fèi)，因此將項目定位為城市綜合體，融合高層住宅、國際公寓和銀座商業(yè)街區(qū)，成為泰安商業(yè)新標(biāo)桿。案例2：臨沂沂龍灣該項目在初期面臨著許多環(huán)境困局：1、區(qū)域認(rèn)可度低：市民對北城新區(qū)的發(fā)展持懷疑態(tài)度，認(rèn)為北城新區(qū)的發(fā)展至少需要3-5年的發(fā)展周期；2、周邊生活配套基本為零，生活氛圍差：項目所在的地塊原為南坊鎮(zhèn)西曲沂村，教育、商業(yè)等基本生活配套為零，無法支撐百萬大盤的持續(xù)開發(fā)。經(jīng)過3C模型分析，得出以下方案：1、城市運(yùn)營手段一：整合優(yōu)質(zhì)教育資源，塑造第一教育大盤形象；2、城市運(yùn)營手段二：借勢政府，冠名大橋，樹立城市地標(biāo)形象；拓寬大橋，引入暖氣管道，提升新區(qū)城市配套。
二、STP戰(zhàn)略———確定問題屬性
現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心為STP戰(zhàn)略，即目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。所謂STP戰(zhàn)略是指按照目標(biāo)市場營銷過程中的細(xì)分市場(Segmentation)、選擇目標(biāo)市場(Targeting)產(chǎn)品及市場定位(Positioning)三個步驟，在房地產(chǎn)項目前期策劃中引入營銷概念，制訂出與房地產(chǎn)項目延向性一致的全程營銷策劃方案。STP戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷過程中確定問題屬性的關(guān)鍵，目的就是要為項目的營建，在設(shè)計、建設(shè)、營銷、服務(wù)、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細(xì)則，從而為開發(fā)項目的整體概念準(zhǔn)確地建立起一整套價值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度地避免競爭、超越競爭，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在消費(fèi)者面前樹立良好的品牌形象，最終達(dá)到良好的銷售目的。
1、房地產(chǎn)市場的細(xì)分目標(biāo)市場的細(xì)分是指依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購買行為和購買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和欲望的消費(fèi)者群的市場分類過程。市場細(xì)分的步驟可分為：選定市場范圍→列舉需求→分析需求→測量市場→子市場定名。
2、房地產(chǎn)目標(biāo)市場的選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場的選擇一般采取三大策略：無差異性市場營銷策略，差異性市場營銷策略，密集性市場營銷策略。
3、房地產(chǎn)市場定位市場定位可以有不同的定位依據(jù)，包括定位于市場特色、定位于消費(fèi)者的感情或利益、定位于使用者類型、定位于和競爭對手的比較、定位于特別消費(fèi)群體。市場定位的步驟分為：確定目標(biāo)市場→明確潛在競爭優(yōu)勢→選擇相對競爭優(yōu)勢→顯示獨(dú)特競爭優(yōu)勢。案例3：銀座京都國際———定位于產(chǎn)品特色銀座京都國際在當(dāng)時的市場環(huán)境下是一個大型項目，只有進(jìn)行合理的產(chǎn)品定位，才能實現(xiàn)項目的良好運(yùn)作。項目所處地段由于歷史原因并不被大眾認(rèn)可，需要提升項目形象。為保證現(xiàn)金流的充足，必須進(jìn)行合理的產(chǎn)品推售。怡高公司經(jīng)過分析，提出了兩個觀點：一是從城市發(fā)展?fàn)顟B(tài)判斷，濟(jì)南處于綜合體發(fā)展的發(fā)展階段，產(chǎn)品定位必須符合市場現(xiàn)狀；二是基于對市場的客觀分析、對企業(yè)的背景了解、項目基地條件的分析，最終將項目定位為城市綜合體，包含高級公寓、小戶型公寓、寫字樓、商業(yè)街區(qū)；高級公寓為解決企業(yè)的現(xiàn)金流問題，小戶型公寓化解市場風(fēng)險、擴(kuò)大市場容量，寫字樓帶來利潤，商業(yè)街區(qū)實現(xiàn)利潤的提升。每種產(chǎn)品之間互補(bǔ)，擴(kuò)大客戶群體、具有市場空間。因此，怡高公司將給項目定位為城市中心區(qū)的大型城市綜合體，并進(jìn)行了一系列合理的推售，使得該項目獲得極大成功。
三、4P戰(zhàn)略
在市場營銷組合觀念中，4p是指：產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion），4p理論是營銷策略的基礎(chǔ)。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，我們這樣應(yīng)用4P組合：
1、product產(chǎn)品策略
房地產(chǎn)項目要根據(jù)自身和市場需求進(jìn)行定位。對產(chǎn)品（房屋及其附屬服務(wù)）進(jìn)行設(shè)計、開發(fā)、建設(shè)及包裝（品牌設(shè)計）。產(chǎn)品也不單單是產(chǎn)品，它是一個產(chǎn)品的體系，對房地產(chǎn)商品而言，產(chǎn)品包括產(chǎn)品種類、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品售后服務(wù)。案例4：重汽.彩世界（1）項目概況：位置：濟(jì)南北園大街與濟(jì)齊路交匯處（2）占地面積：4.7萬平米（3）總建筑面積：15萬平米（4）用地性質(zhì)：商服用地（40年土地使用年限）（5）產(chǎn)品類型：8棟10層精裝修公寓（6）主力戶型：30-60平米一室，60-80平米兩室（7）開盤時間：2008年12月（8）交房時間：2009年12月（9）歷史價格：5100-5800元/平米項目初期面臨著三大困局：1、市場困局：08年正值房地產(chǎn)低谷期，整體市場不景氣，客戶觀望心態(tài)嚴(yán)重。2、區(qū)位困局：項目位于濟(jì)南西北部，項目周邊尚未改造，給人臟亂差印象，區(qū)域認(rèn)可度低。同時，存有“住南不住北，住東不住西”的居住習(xí)慣抗性。3、地塊困局：地塊呈三角形狀，三面臨路，噪聲污染嚴(yán)重，不利于開發(fā)。另外還有三大障礙：1、土地性質(zhì)障礙：該地塊為商服用地，40年土地使用年限，正值市場熱議土地使用年限到期續(xù)費(fèi)的問題。2、政策障礙：由于商服用地，在銀行貸款政策上，首付需50%以上，利率上浮10%。3、使用成本障礙：商服用地，客戶對水電費(fèi)的收取標(biāo)準(zhǔn)存有質(zhì)疑。在當(dāng)前背景下，本項目要想在兩年內(nèi)實現(xiàn)100%銷售的目標(biāo)，實現(xiàn)地塊價值的最大化，必須要鎖定問題，尋求市場機(jī)會。怡高根據(jù)市場調(diào)查，給出了精準(zhǔn)的市場定位：省城唯一BRT總站旁大型全形態(tài)青年社區(qū)。本項目以首次置業(yè)的新生代為主力客群，為滿足這一客群的特征，在具體的產(chǎn)品設(shè)計上以小戶型為主，既滿足其居住、辦公的功能需求，又注重時尚與現(xiàn)代性的設(shè)計。小戶型產(chǎn)品定位策略：1、產(chǎn)品定位———個性化特征營造賣點：產(chǎn)品外立面與外形設(shè)計獨(dú)特，戶型設(shè)計合理，強(qiáng)調(diào)居住的舒適度。在具體標(biāo)準(zhǔn)上按住宅要求設(shè)計，產(chǎn)品配套齊全。2、功能定位———告知消費(fèi)者產(chǎn)品用途：告知消費(fèi)者該產(chǎn)品兼具居住與辦公功能。3、居住理念定位———運(yùn)用創(chuàng)新戶型概念：本產(chǎn)品兼具時尚性與時代性，采用創(chuàng)新戶型設(shè)計。
2、price價格策略
價格策略是為房屋銷售而制定的科學(xué)合理的價格體系。房地產(chǎn)的價格會因房地產(chǎn)市場環(huán)境變化、房源變化、房屋銷售所處的階段變化而產(chǎn)生不同。對房地產(chǎn)商品而言價格不單單是價格，而是一個價格體系下的各種成本及基于這些成本之上的一個利潤空間，從而制定一系列價格。成本系列包括土地成本、建筑成本、設(shè)計成本、銷售成本、稅收、利息等；價格系列包括入市均價、實收均價、總體實收均價、起價、最高價、樓層差、朝向差等以及制定一套相關(guān)的價格升降策略。
3、place渠道策略
房地產(chǎn)渠道策略是為能更準(zhǔn)確、更方便接近目標(biāo)客戶市場而采取一切使房地產(chǎn)產(chǎn)品及產(chǎn)品信息最大程度傳遞給客戶的方式。渠道主要包括分銷處、客戶會、水平聯(lián)盟、行銷和直銷。怡高策略：大客戶營銷———單位團(tuán)購、老客戶管理———客戶聯(lián)誼、VIP客戶圈層營銷案例5：銀豐花園圈層營銷以銀豐山莊和銀豐大廈為圓心，進(jìn)行圈層營銷，開展第三屆銀豐社區(qū)文化節(jié)、與三之三幼兒園舉辦的六一嘉年華活動、與招商銀行聯(lián)合舉辦的名媛盛典活動等。在獲取了一部分客戶對項目的認(rèn)可后，利用點樁手法，將客戶群體逐一擴(kuò)大。通過贈送客戶物業(yè)管理費(fèi)、節(jié)日禮品等增加口碑宣傳，擴(kuò)大高端客戶群。通過圈層營銷成功地鎖定并擴(kuò)大了高端客戶群體，銀豐業(yè)主也形成了特點鮮明的客戶特征，客戶群體以市中區(qū)的公務(wù)員、私營業(yè)主及金融業(yè)等高端客戶為主。
4、promotion推廣策略
推廣策略是指利用大眾經(jīng)常性關(guān)注或接觸的媒介（媒體和載體）快速傳播項目信息和銷售策略，從而達(dá)到使盡可能多消費(fèi)者最大程度認(rèn)知項目，進(jìn)而篩選出潛在和有效的購房客戶。房地產(chǎn)營銷推廣工作的最終落腳點是在項目產(chǎn)品上的，消費(fèi)者購買的是最終的產(chǎn)品，項目應(yīng)該從戶型亮點、園林亮點、小配套亮點、客戶評價等方面建立真正的產(chǎn)品認(rèn)同。案例6：城市33的零費(fèi)用推廣策略城市33項目推廣宣傳費(fèi)用較少，無法做過多的形象、品牌宣傳，需要對媒體進(jìn)行有效篩選，通過媒體監(jiān)測比較最終確定軟文加硬廣的形式，以軟文為主硬廣配合，輔助車體廣告系統(tǒng)推廣。在媒體選擇方面充分發(fā)揮了我司的媒體監(jiān)控優(yōu)勢，既節(jié)省了推廣費(fèi)用又取得了非常好的效果。對于房地產(chǎn)營銷而言，產(chǎn)品和價格是競爭取勝的關(guān)鍵因素，權(quán)重應(yīng)超過70%，而渠道和促銷是輔助手段，權(quán)重應(yīng)小于30%。一個項目只有在產(chǎn)品和價格上取得了競爭優(yōu)勢，才能在銷售表現(xiàn)上全面領(lǐng)先對手。由此歸納，房地產(chǎn)營銷策劃分為以下四個步驟：1、利用3C模型把握問題，構(gòu)建核心問題；2、運(yùn)用STP戰(zhàn)略，確定問題屬性；3、4Ps戰(zhàn)略,解決問題；4、計劃、組織與控制，落實問題。合理運(yùn)用理論工具可以使房地產(chǎn)營銷策劃變得簡單而又有趣。