企業(yè)營銷處理范文
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摘要：本文探究了營銷危機的處理原則，提出了有效的處理方法，以幫助企業(yè)更加游刃有余地應付各種危機。
市場競爭中各種突發(fā)事件不斷發(fā)生，營銷危機威脅著企業(yè)的生存，忽視危機或不能對危機采取有效的對策，將給企業(yè)帶來重大損失，甚至危及企業(yè)的生存。因此，深刻理解企業(yè)營銷危機的內涵，全面探討處理危機的對策具有重要意義:
一、企業(yè)營銷危機與處理原則
企業(yè)營銷危機是由于企業(yè)所處的宏觀、微觀環(huán)境的突變或營銷管理的異常，使企業(yè)產品銷售或服務陷入極端窘困的狀態(tài)。這種狀態(tài)源于某些不確定性，既可能是當時不確定的環(huán)境和信息，也可能是將來不確定的發(fā)展趨勢。研究營銷危機就是使企業(yè)能夠趨利避害，將損害降到最低，并把握機遇使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。論文百事通營銷危機一旦發(fā)生，會很快引起社會各界的關注。因此，企業(yè)要迅速采取措施，減少危機的損失。那么，企業(yè)遇到危機時，應該有處理危機的基本原則：
1.快速反應原則。即企業(yè)能夠迅速找出危機發(fā)生的原因，對危機情況迅速調查，及時分析和預測危機發(fā)展趨勢；觀察發(fā)現(xiàn)危機前兆，分析預計危機情境。
2.主動處理原則。即企業(yè)面對營銷危機應主動處理，組織人員或委托獨立的權威機構（如消協(xié)、技監(jiān)、媒體等）調查事件，徹底弄清事件原委，以便企業(yè)采取針對性的措施解決危機。
3.積極溝通原則。即危機發(fā)生后，企業(yè)必須采取真誠、坦率的態(tài)度，向社會公眾、消費者和媒體客觀地說明事件的原委。企業(yè)拒絕承認事件的發(fā)生和公布調查真相，無視公眾言論、或暗中行事的“鴕鳥政策”，將會損害企業(yè)形象。
4.人道主義原則。即危機處理中，不推卸責任，勇于承擔責任。危機在不少情況下會帶來生命財產損失，而輿論界對造成危及人的生命的事故或事件尤為重視，甚至加以渲染。因此，危機造成損失時，應優(yōu)先考慮公眾的利益，凡有人員傷亡時，應主動采取救治和賠償措施。
5.及時總結原則。即企業(yè)要認真總結、反思危機狀態(tài)下企業(yè)營銷活動的經驗與教訓，把成功有效的危機決策方法，轉化為企業(yè)正常的營銷管理規(guī)范，將危機營銷中出現(xiàn)的現(xiàn)象或數(shù)據(jù)收集整理，組成營銷危機預警中的監(jiān)測工具，以加強對危機的預見力和應變力。
二、企業(yè)營銷危機的處理策略
當危機事件發(fā)生時，企業(yè)要在以上原則的指導下，采取相應的營銷措施，以最大限度地減少危機給企業(yè)造成的不良影響。那么，在危機發(fā)生時如何開展營銷活動？
1.誠信策略——樹立企業(yè)信譽。企業(yè)面對營銷危機要采取果敢、正確的措施，先表達解決問題的誠意，以誠懇的態(tài)度面對公眾。在危機中要保持清醒的頭腦和長遠的眼光，要著眼于整個市場和公司的整體形象，不要拘泥于眼前的名利得失。
2.轉移性策略——重塑新品牌。營銷環(huán)境變化或企業(yè)市場定位失誤，企業(yè)產品遭受威脅甚至品牌形象嚴重受損時，可考慮實施轉移性策略，重新塑造新品牌。通過產品用途轉移，尋找產品的新用途，轉移或擴大產品功能為顧客提供新產品；通過市場轉移，市場重新定位使產品轉入一個安全領域；通過資源轉移，將企業(yè)的資源轉移到生產其他行業(yè)或部門。
3.縮減性策略——集中優(yōu)勢重拳出擊。企業(yè)陷入營銷危機時，要考慮企業(yè)抵御危機的能力，在某些領域縮減企業(yè)的營銷范圍和規(guī)模，盡可能保存實力，全力維持能繼續(xù)盈利的產品項目，逐漸積累資本，以期度過難關，東山再起。這樣既可以避免不必要的財力、物力、人力的過多損失，也可以通過收縮后的資源調整配置，使企業(yè)更快進入新的具有競爭力的領域。
4.公關策略——溝通化解危機。一般來說，企業(yè)發(fā)生營銷危機時，從發(fā)生到消除要經歷三個階段，在每個階段要實施不同的策略：
一是危機的準備期。危機出現(xiàn)時，企業(yè)要在最短時間內挑選最合適的人，建立有效的營銷危機小組，對危機發(fā)生和蔓延進行監(jiān)控，做好危機發(fā)生后的溝通工作，爭取新聞界的理解與合作，這是妥善處理危機的關鍵。首先，應掌握宣傳報道的主動權，通過召開新聞會,以及電話、網絡等形式向社會準確告知危機發(fā)生的具體情況、公司目前和未來的應對措施等內容；其次，統(tǒng)一信息傳播的口徑，對技術性、專業(yè)性較強的問題，使用準確的語言，以避免出現(xiàn)猜忌和流言；再次，設立24小時開通的危機處理信息中心，隨時接受媒體和公眾的訪問；最后，要慎重選擇新聞發(fā)言人。發(fā)言人可以安排總經理或廠長等主要負責人擔任，但如果危機涉及技術問題，就由分管技術的負責人回答技術問題。而當危機涉及法律問題時，法律顧問就是最好的發(fā)言人。二是危機的處理期。首先，面對危機事件，企業(yè)要勇于承擔責任，以消費者的利益為第一，以積極坦誠的態(tài)度去贏得時間，爭取消費者諒解，創(chuàng)造營銷危機的良好氣氛。而不應試圖掩蓋事件，或處理問題時千方百計為自己開脫責任。其次，通過媒體平息、化解危機。許多企業(yè)在危機發(fā)生后，不善于處理與媒體的關系，其結果是可能導致與實情有出入的錯誤和猜測性報導，使公司在營銷危機中處于被動與不利狀態(tài)。相反，如果企業(yè)能向媒體真實、客觀、及時地提供其所需的信息，則可通過他們報道事情的真相，掌握報道的主動權。這樣，既可控制危機，又可為企業(yè)樹立坦率的形象，并借助媒體幫助公司進行相應的營銷活動。新晨
三是危機的恢復期。危機事件中企業(yè)遭受的硬損失只是一小部分而重大損失在于企業(yè)形象及與消費者和其他公眾的良好關系的破壞。因此，對營銷危機造成的不良影響，一定要立足長遠，及時采取科學的公關措施，盡快恢復企業(yè)或品牌形象，主動恢復消費者、社會、政府對企業(yè)的信任。
5.創(chuàng)新策略——讓企業(yè)重煥生機。企業(yè)危機營銷的創(chuàng)新策略有：一是挖掘產品的新賣點。當技術與產品的落后導致營銷危機時，企業(yè)應盡快銷售存貨，避免現(xiàn)有產品的大量積壓。同時應研究企業(yè)現(xiàn)有產品，以期發(fā)現(xiàn)潛在的賣點，如新功能、新用法、新包裝等，加大營銷力度，擴大銷量。二是細分現(xiàn)有產品市場。企業(yè)推出新產品時，可對產品市場重新細分，并在新的細分市場上加強營銷。三是改進市場銷售方式。如果短時間內開發(fā)產品新賣點和重新細分市場難以完成，可針對產品市場的銷售情況，通過改變產品外觀、附加新功能、新用途等，采取改進銷售方式的策略。
綜上所述，企業(yè)在面臨危機時，企業(yè)的舉動會受到社會各界的關注，企業(yè)可以借助危機事件進行營銷，使危機盡可能的轉化為企業(yè)的契機，使企業(yè)能在短時間內迅速提升知名度與美譽度，為企業(yè)創(chuàng)造新的機會。
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