農產品營銷渠道探究范文

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在河南省，營銷渠道成本下降困難除了營銷渠道過長以外，還有技術低下、生產落后、管理陳舊、信息不暢等多方面原因，再加上自然災害、道路交通不便等外在因素，使營銷渠道成本壓力難以平穩下降。第三個問題是營銷渠道中的參與主體大多不具備較強的競爭力。目前河南省參與農產品營銷渠道的主體以私人個體為主，他們普遍不具有較高的文化素質和科學生產經營理念，而且力量相對分散，難以形成規模生產和經營效益。

上述問題的存在嚴重影響了改革開放新形勢下河南省農業經濟優勢的發揮和農業經濟的進一步發展，使河南這一農業大省在一定程度上遇到了發展瓶頸。要突破這一瓶頸，充分發揮各項農業優勢，就必須將適應改革開放和社會主義市場經濟發展的新型農產品營銷渠道構建作為全省農業工作的一項重要任務來抓。

河南省新型農產品營銷渠道的構成分析

要構建新型農產品營銷渠道，首先要對渠道的重要構成要素有一定認識并進行系統分析。河南省新型農產品營銷渠道的重要構成要素包括營銷主體、零售終端、分銷系統與品牌效應四個部分。

第一，營銷主體的核心是各類型農產品合作組織，它包括農戶、各級農村合作社、中小型農業企業、大型農業企業、農業專業協會、農產品運輸組織、批發商以及農貿市場、超市、專營店、便利店等零售商等。在各類營銷主體中，新型營銷渠道與傳統營銷渠道的一個重要區別就是農戶大多不直接加入交易市場，取而代之的是各級農村合作社、農民自發組建的合作組織以及農業專業協會。當然，為維護社會主義市場經濟秩序，能夠進入新型農產品營銷渠道的營銷主體一定是獲得農業主管行政部門許可的，并具有一定規模的合作組織。

第二，零售終端的主要載體是連鎖超市。河南省過去20多年的傳統農產品營銷渠道一直以農貿市場作為零售載體和幾乎唯一的具體形態。但現在這種形式的缺陷越來越明顯，如農產品的加工程度較低、農產品的質量難以得到保證、消費者購買農產品時的購物環境差等。有鑒于此，河南省新型農產品營銷渠道應充分考慮將各方面都優于農貿市場的連鎖超市作為主要載體的可行性并大力加以實踐。

第三，分銷系統以批發市場的統一配送為主。河南省農產品的分銷一般由批發市場與零售市場共同完成。其中批發市場按不同標準和類型可分為產地與銷地批發市場、大城市與中小城市批發市場等；零售市場則比較多樣，如前文已經提到過的農貿市場、超市等。僅就數量而言，當前河南省農產品市場在滿足社會需要方面已不存在太大問題，甚至少數地方還存在農產品空殼市場的現象。所以，當前市場建設的一個重點就是改造升級現有市場結構，提升市場、特別是批發市場的營銷檔次，進一步對批發市場的功能與設施加以完善，使批發市場真正成為新型農產品營銷渠道中的信息中心、集散中心。

第四，品牌效應的發揮應以建設區域品牌為重點。這里所講的區域品牌指的是一定區域范圍內產品名稱與區域地址名一致或具有較大產業規模、較高市場份額和較強市場影響力并具有優良企業形象的品牌，例如溫州的小商品、煙臺的蘋果、長白山的人參、瀏陽的花炮、吐魯番的葡萄等。區域品牌的特點是以產品特性加產地名為格式，使區域內產品的聲譽、文化與質量得到綜合體現和廣泛認可。所以它具有很強的地域性和品牌效應。河南省新型農產品營銷渠道構建就應該充分利用區域品牌的概念，發揮農業專業協會或農業合作組織的特殊地位和作用，充當以區域品牌建設為重點的品牌效應推動者角色，為拓展河南省農業品牌知名度和擴大農業品牌經濟規模做出應有的貢獻。

從上述對河南省新型農產品營銷渠道的構成分析中可以推斷，無論是營銷主體的多元化構建還是連鎖超市零售終端作用的充分發揮，無論是統一配送型批發市場建設還是以區域品牌戰略為重點的品牌經濟模式，都有一個共同的特點，即對農業經濟與市場信息的高度依賴。而在當前信息化高速發展的有利條件下，河南省新型農產品營銷渠道完全有機會大膽嘗試信息網絡環境下的渠道構建探索。

河南省新型農產品營銷渠道構建的網絡化探索

河南省新型農產品營銷渠道構建的網絡化簡單而言實際就是針對農產品的網絡營銷。網絡營銷是依靠互聯網技術，利用網絡交互方式實現市場營銷的新型經營模式。與傳統營銷渠道相比，網絡化營銷渠道的比較優勢明顯，它速度快、范圍廣，可以全面提升企業競爭力，為企業帶來十分可觀的生產經營效益。當前我國學術界還未統一農產品網絡營銷渠道的定義，但一般將其認為是把電子商務系統導入農產品營銷過程，利用互聯網和信息技術收集和農產品需求和價格信息，同時建立數字化農產品基地和產品物流系統，從而在信息化社會中提升農產品形象、改善農產品服務、增進客商關系、拓寬農產品營銷渠道，并最終促進我國農業經濟與農業生產現代化的實現。河南省新型農產品營銷渠道構建的網絡化探索應從以下五個方面來進行：

第一，要定位好目標消費者。毋庸置疑，農產品是重要的生活必需品，任何一個人都可以是農產品的消費者和營銷對象。然而，受經濟條件、受教育水平與年齡等因素的限制，并不是每一個消費者都會使用互聯網，而且我國網絡普及率尚有待提高，所以河南省農產品營銷渠道的網絡技術應用還暫時處于起步的初級階段，不能對所有消費者都開展網絡營銷，必須按照消費者的購買力和接受程度來劃分不同目標群體，進而確定農產品網絡營銷的目標消費者。當前河南省農產品網絡化營銷所針對的消費者應該是那些能熟練運用網絡、對網絡等新事物具有必備認知程度、網上購買能力較高的人。這類目標消費者一般在25歲至55歲之間，月收入穩定，文化程度較高。

第二，要完善好網絡營銷手段。網絡綜合應用多樣化營銷手段的能力是其他營銷媒介都難以具備的。在廣闊的互聯網平臺上，農產品經營者可以進行品牌推廣、銷售、市場服務與調查等營銷系統工作，而這些工作在以往的營銷渠道模式中大多會受制于成本控制而很難在一個平臺上同時開展。河南省新型農產品營銷渠道的網絡化構建，可以在農產品的網絡營銷中通過網絡廣告、網站資源合作、網絡會員制營銷、搜索引擎式營銷以及電子郵件營銷等多種手段向網上消費者推廣河南的農產品，增強網上消費者對河南特定區域或特定品牌農產品的關注與購買欲望，為農產品網上體驗式營銷和直復式營銷開拓和穩定目標消費群體。

第三，要積極推進農產品網上體驗式營銷。體驗式營銷原本指的是企業和經營者為滿足消費者產品體驗需求，以服務為宗旨、以產品為載體，向消費者提供高質量的用戶友好型產品的生產經營活動。農產品的體驗式營銷是一種對農產品的感官營銷，它通過嗅覺、視覺、觸覺和聽覺建立消費者對農產品的感官體驗，引發他們的購買動機。當前，河南省已經有小部分農業企業開始嘗試農產品網上體驗式營銷，他們通過網上平臺讓消費者感知到所經營農產品的品質與安全性，讓消費者放心購買。網上體驗式營銷與傳統專柜或銷售中心的體驗式營銷不同，它連接了互聯網上的實體店，目的是營銷而非銷售，即只為消費者提供產品品質體驗或售后服務，樹立品牌形象，消費者滿意后可以在網上或體驗中心購買。消費者購買后，可通過網絡平臺將是否滿意等信息反饋給企業，這樣企業就可以通過對反饋信息的分析進一步改善產品質量、滿足消費者需求，培養消費者忠誠度，提高重復購買的概率。

第四，要積極探索農產品網絡直復式營銷。所謂直復式營銷指的是為了在任何地方達成交易或產生度量反應而使用單個或多種廣告手段而構建的營銷體系。具體到河南省新型農產品營銷渠道網絡化建設中，探索進行農產品網絡直復式營銷，可以讓消費者登陸網絡平臺后直接訂貨及付款，接到訂單后，農業企業立即安排生產和準備產品，經由物流體系配送到消費者手中。農產品網絡直復營銷實現了農產品經營者與消費者之間的互相作用和信息交換，在很大程度上客服了現有營銷渠道過長、成本過高的營銷弊病。在最大程度滿足消費者需求同時還可以借助數據庫技術分析消費行情與動態，評價網絡營銷渠道的效用。

第五，要大力推廣農產品網絡口碑營銷。所謂網絡口碑營銷，是利用互聯網平臺技術，公開經營者與消費者進行互動的文字信息，為營銷贏得口碑、不斷開辟新的營銷渠道。河南省農產品營銷如果可以充分利用網絡口碑，就可以在幾乎不用付出太多費用的情況下讓有利于自己的網絡言論在消費者中間廣泛傳播，從而贏得新的營銷渠道和營銷效益。

綜上所述，河南省新型農產品營銷渠道依托河南農業大省的地位而具有一定比較優勢，但同時也存在諸如渠道過長、成本過高、參與主體競爭力不強等問題。要解決這些問題，首先要明確新的歷史條件下河南省新型農產品營銷渠道的構成并對之進行深入分析，進而重點依靠發展成熟、功能強大的互聯網平臺，探索河南省新型農產品營銷渠道構建的網絡化途徑，將河南省由農業大省建設成為全國農業強省，為中國特色社會主義新農村建設添磚加瓦。

作者：魏滿濤單位：鄭州廣播電視大學