企業網絡營銷風險指標評價范文

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一、營銷風險指標體系的結構

對于企業的網絡營銷活動來講，營銷風險主要有外部風險、內部風險和技術風險三方面，具體風險指標體系結構如下：

1.外部風險。(1)競爭風險。①市場占有率：反應出網絡營銷企業所營銷產品在市場上的競爭能力。②相對市場占有率：指本企業與行業最強競爭者的市場占有率之間的比率，該指標可以直接反映出企業與行業內最強大競爭者之間的競爭態勢。③價格競爭力：企業產品價格與行業平均價格的比值。④銷售利潤率：企業一定時期內銷售利潤同銷售收入的比率。⑤競爭集中度：指某個行業中，企業的數量多少及規模大小。(2)客戶風險。①新客戶增長率：指在一定時期內新增的客戶數量占企業所有客戶的比例。②銷售合同履約率：已履約的合同金額占全部銷售合同金額的比例。③顧客忠誠度：顧客忠誠度反映了企業丟失顧客風險的大小，顧客忠誠度可以通過顧客重復購買次數、顧客對價格的敏感程度、顧客對其他品牌的喜好程度等因素來衡量。

2.內部風險(1)營銷組織風險。①營銷目標完成率：實際完成業績與目標業績的比例。②流動比率：流動資產與流動負債的比例，是衡量企業短期償債能力的重要指標。(2)營銷人員風險。①顧客投訴解決率：投訴解決量占總投訴數量的比例。②網絡營銷人員綜合素質：從事網絡營銷的工作人員必須具備營銷、技術和有效溝通等多方面的綜合能力。

3.技術風險(1)網站流量指標。①獨立訪問者數量：指在一定時期內訪問網站的人數，每一個固定的訪問者只代表一個惟一的用戶。②每個訪問者的頁面瀏覽數：這是一個平均數，即在一定時期內全部頁面瀏覽數與所有訪問者相除的結果。③每個用戶在網站的停留時間：所有用戶在網站的停留時間與全部用戶數的平均數相除的結果。訪問者停留時間的長短，反映了網站內容對訪問者的吸引力大小。(2)網站推廣指標。①登記搜索引擎的數量：搜索引擎對于新增加的訪問者，仍然有著不可替代的作用。②在其他網站鏈接的數量：在其他網站鏈接的數量越多，對搜索結果排名越有利。③注冊用戶的數量：注冊用戶的數量是一個網站價值的重要體現，也是潛在的顧客數量。

二、營銷風險管理的綜合評價方法

營銷風險的測定是一個多因素判斷過程，在這些指標中既有量化的指標，又有不可量化的定性指標。多級模糊綜合評價方法能夠較好地處理多因素、模糊性及主觀判斷等問題，是評價營銷風險的有效方法。可用此方法構建營銷風險評價模型，并對企業的原始數據進行處理，從而得出營銷風險的狀態，具體步驟如下:

1.確定模糊評價指標（評判因素）集U。設定企業營銷風險指標體系為評價指標集合U,按其不同屬性分成若干個互不相交的因素子集:第一層因素為U=(U1,U2,U3,U4,U5,U6)=（競爭風險，客戶風險，營銷組織風險，營銷人員風險，網站流量指標，網站推廣指標），第二層因素為反映第一層因素的具體指標。

2.確定評價集V并對其賦值μ。評價集可采用五等級評價，即V=(V1,V2,V3,V4,V5)=（非常好，好，一般，差，很差）。對評價集分別賦值為：非常好1，好0.8，一般0.6，差0.4，很差0.2。

3.確定單因素評價矩陣(屬度矩陣)R。在企業營銷風險評價中，指標體系中的各指標與風險之間的關系用隸屬度來表示，隸屬度的取值區間為[0,1]。(1)定性指標的單因素評價。采用模糊統計法。企業管理委員會或所聘專家根據經驗和相關知識，結合企業具體情況，按預先劃定的評價等級，就各項指標對企業營銷風險的影響程度進行投票，然后依次統計被評價因素屬于某等級Vj（j=1,2,…,5）的頻數，進而計算出被評價因素對該等級的隸屬度。(2)定量指標的單因素評價。定量指標可以直接計算其實際值，并引入模糊概念，區間中點的隸屬度為1，而該區間兩個相鄰區間中點的隸屬度為0，連接0和1，得到某個指標在該區間的隸屬度函數，然后將某指標的實際值帶入該函數，即可得到該指標的隸屬度。(3)確定單因素評價矩陣。將上述定性指標與定量指標的評價結果作適當的組合，即可得到所需的單因素評價矩陣。

4.確定各指標權重集W。根據各個指標因素的重要程度對各指標賦予相應的權數，其大小應與影響因素對上一層指標影響程度大小相一致，從而組成評價指標因素的權重集合。在風險評價時，若設：定性評價指標權重集Wf=(W1,W2,…,Wf)定量評價指標權重集Wd=(W1,W2,…,Wd)顯然有:，各指標權重的確定可采用層次分析法來進行。

5.計算模糊綜合隸屬度值集B。設某大類指標中n個指標的單因素評價矩陣為RK，由單因素評價矩陣RK及評價集V可得各具體指標的評分:BK=RK·VT

6.綜合評價。由BK及指標權重Wk，可得出該類指標的評價結果SK=Wk·BK。然后，重復上述步驟，將U中的6個因素子集UK（K=1,2,…6)看成是U上的單個因素，按UK在U中所起作用的大小分配權重W,W=（W1,W2,…,W6）；由各U的評價結果SK(K=1,2,…,6),得出U的綜合評價S:S=W·B=（W1,W2,…,W6）·（S1,S2,…,S6）T。綜合隸屬度S是評價對象U得到的測評總分。

三、營銷危機等級評價

在企業營銷活動中，按照可能帶來的損失程度大小，將營銷風險劃分為優良狀態、正常狀態、低度風險、中度風險和高度風險五種狀態。

從綜合評價得到結果，即可對應看出風險等級，并根據不同的風險等級發出不同程度的警報。以使管理決策者及時調整策略，以減少損失或危機發生的可能性，增強企業抵抗營銷風險的能力。

[摘要]本文對企業網絡營銷過程中可能產生的各種風險進行研究，在建立營銷風險評價指標體系的基礎上，應用多級模糊綜合評價方法對營銷風險進行量化評價，以期為現代企業的網絡營銷風險管理工作提供新的思路和更為有效的解決方案。

[關鍵詞]網絡營銷營銷風險指標評價體系