企業營銷數據挖掘與應用范文

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【摘要】在互聯新媒體時代的當下，數字化發展將更有效地適應新媒體時代企業營銷的需求。有效地進行數據挖掘與應用，將為企業營銷提供更好的決策依據，從而為企業新媒體營銷領域帶來重大的改革和突破。本文正是結合四個企業營銷數據挖掘方面的關鍵點，對此作出分析與研究。

【關鍵詞】新媒體；企業營銷；數據挖掘與應用

1.引言

近年來，在互聯新媒體的環境下，如何高效利用產生的巨量“數據財富”，已經在一定程度上成為企業營銷道路上最有創造性的探索。在信息爆炸的新時代浪潮中，必然需要一定的新技術去適應和驅動新媒介傳播的受眾需求，所以，企業信息的數據挖掘應運而生。目前，很多企業已與眾多大數據產業鏈上的平臺建立了密切的合作關系，雖然還需要一定的技術改善和提高，但在一定程度上已經聚合了大量有效的優質數據和資源。同時，在數據挖掘和洞察分析方面，很多專業數據處理平臺將為企業提供一系列的定制化服務，幫助企業進行多維度的評估，為企業基于大數據的營銷提供全面的技術支持。本文將具體結合四個企業營銷數據挖掘方面的關鍵點，分析互聯網信息時代背景下相關的企業營銷，幫助企業和品牌優化推廣成果，使其更好地生產和投放內容。

2.企業營銷數據挖掘的關鍵點

2.1基于瀏覽行為

基于瀏覽行為的數據挖掘與監測技術，是在海量數據基礎上對企業營銷過程中的用戶訪問活動實施監測，實時考察PV、UV等活動指標，實現特定點擊行為的全面監測。PV即PageView,表示頁面瀏覽量或點擊量，在一定統計周期內用戶每次刷新網頁一次即被計算一次。UV即UniqueVisitor，表示獨立訪客，訪問網站的一臺客戶端為一個訪客，00:00-24:00內相同的客戶端只被計算一次。通過類似PV、UV等這些指標的實時統計，可以發現用戶的訪問行為模式，從而揭示用戶群體具有潛在價值的信息，以便于企業進行深度的傳播效果研究。與此同時，針對相關產品，還可設定具有特定行為的數據挖掘與監測功能，比如可以通過數據挖掘的結果了解用戶在特定頁面上的停留時間或者個人收藏行為，幫助企業抓住用戶的興趣特征，增加傳播針對性和效率。這些基于行為的數據挖掘與監測技術，可以使企業對用戶的行為進行評估與分析，幫助企業定位高轉化率的傳播渠道，提高其數據有效性，為企業傳播的持續優化提供參考，最終實現滿足用戶需求的企業營銷傳播模式。

2.2關鍵意見領袖畫像

關鍵意見領袖通常是指擁有更多、更準確的信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的行為有較大影響力的人。與“意見領袖”不同的是，關鍵意見領袖通常是某領域內的權威或極有影響力的人士，在信息傳播中，他們不依賴其自身活躍度，也容易被承認和識別出來。這部分用戶對于信息的傳播、話題的形成、輿論引導起著重要的作用。例如，現如今很多企業正是利用平臺對接的微博數據進行數據的深度挖掘與分析，對找出的關鍵意見領袖進行刻畫。關鍵意見領袖不僅詮釋了二級傳播中介的角色，還成為信息流和意見流的整合者，繼而進行整合信息的二次傳播。置于這個環境中，關鍵意見領袖甚至在前期就能介入到信息挖掘和發現階段，而不局限于從傳統媒介獲得信息源，從而對信息流向和傳播模式產生巨大影響。隨著社會化媒體向日常生活的滲透,企業逐漸重視社會化媒體營銷的規劃和策略。社會化媒體為傳統企業營銷提供了新的方式和思路。線上關系網絡結構在很大程度上影響企業微博營銷傳播的效果。在數據挖掘層面上多維度地進行精確刻畫，包括興趣導向、熱門話題、關注領域、粉絲構成等，將幫助企業選擇更適合的關鍵意見領袖。通過平臺的數據分析關鍵意見領袖的行為特征，掌握信息的創新擴散過程，能夠實現短期的企業營銷實時傳播監測，通過周期性觀察展望關鍵意見領袖在企業營銷過程中的成長趨勢。同時，關鍵意見領袖的連接圖景讓企業更有針對性地了解新媒體營銷信息流的網絡傳播結構，不斷地探尋這些海量數據信息挖掘與分析帶來的機遇和挑戰，從而使企業營銷更高效地適應信息傳播時代的新邏輯與新規則。

2.3社群畫像

社群是以人為基本組成要素的集合。品牌不僅要將用戶變為粉絲，更要將粉絲聚集起來，形成品牌社群。用戶畫像是社群畫像的基礎，只有具有完備的全方位的精準用戶畫像，才能實現社群畫像的完整性。用戶畫像是由現實環境用戶行為總結詮釋而來的用戶模型，通過挖掘與分析用戶的消費習慣、社會角色等數據信息之后，對用戶特征進行較精準的描述，使企業的營銷決策和產品服務更加高效。國內著名傳媒集團藍色光標正是洞察到數據挖掘與應用為基礎的商業智能，曾向國家申請了一個關于“標簽標注”的大數據專利。該專利是依托于其智能營銷系統的自然語言處理技術和機器學習技術，將非參數統計學習技術創造性地運用到用戶畫像實踐上而實現精準定位。它通過采集公開身份信息、媒體行為數據、社會媒體口碑數據、購買行為、微博、貼吧、APP等平臺屬性數據，將獲取的數億移動端用戶行為數據與用戶在社會化平臺上的互動數據進行有效結合，并基于購買行為、興趣習慣、日常角色、媒介使用等方面，全方位地刻畫出用戶的行為軌跡，對“人”進行標簽提取和精準畫像。在社群畫像的應用層面上，一般先根據用戶制定話題，然后通過各維度的數據接口挖掘數據，再對參與該話題討論的用戶進行多層次技術分析，實現對這一群體的全方位了解，從而建立完整的畫像。社群畫像主要是對活動效果進行評估與監測，檢驗其是否覆蓋目標人群，然后為后續的企業精準營銷做鋪墊。在愈發發展的大數據洪流中，用戶的動作數據更加實時，行為數據更加碎片化，帶有地理位置的信息數據更加精準，這些也需要社群畫像的全方位刻畫的進一步完善。抓住了社群畫像，企業才能擁有豐富的信息儲備，精確地了解用戶需求，并提供對應的反饋處理機制，從而實現價值數據挖掘之上的企業商業智能的不斷提升。

2.4系統化長期性

輿情監控在新媒體時代，企業營銷離不開對網絡輿情的監控。現如今網絡輿情造成或加劇企業危機的情況不在少數，如富士康“跳樓事件”、肯德基“秒殺門”、俏江南“回鍋油事件”等，均是由網絡新媒體推動的，甚至越來越多的事件是直接由網絡引發。傳統的傳播環境已被代替，取而代之的是高速流動的數字信息橋梁，如何在瞬息萬變的信息洪流中實現企業系統化長期性的網絡輿情監控是決定企業營銷成功與否的重中之重。基于瀏覽行為、關鍵意見領袖畫像、社群畫像等是基于微觀方面企業營銷的數據挖掘的關鍵，而企業的系統化長期性輿情監控則是關于企業營銷數據挖掘與應用的計劃性宏觀性的關鍵。微信作為擁有無可比擬的傳播優勢和巨大的社會傳播能力的新媒體平臺，可較便捷地使企業實現輿情信息系統化監測與時間瀑布流方式分析企業營銷數據。以下就以微信為例，分析互聯新媒體環境下企業數據營銷的系統化長期性輿情監控。眾所周知，現如今微信發展方興未艾，現階段的企業平臺輿情監控很多正是基于全量微信公眾號數據的挖掘與分析，幫助企業在營銷過程中實現微信輿情監控。微信傳播渠道雖然具有私密性，但其傳播內容又具有公共屬性，企業對微信輿情已愈發關注。在實施方面，企業微信輿情監控是基于系統化的微信公眾號數據，實時挖掘部分圖文信息或語音信息數據，對傳播效果實現定制化的監測，建立輿情信息收集、預警、分析工作機制。同時，通過長期監測的公眾號大數據，大大保證了數據的有效解讀，減少了輿情的分析誤差，更有利于企業制定長期性策略，優化企業信息傳播渠道。不過，隨著信息環境的社交性和交互性越來越強，輿情監測變得越來越困難。相對于微博而言，微信公共號監測趨于封閉、分散的特點增加了輿情監測的復雜度，應當引起高度重視。在企業營銷過程中，通過數據信息的挖掘與監測實現系統化長期性的輿情監控，可幫助企業形成一定的輿情機制，對企業輿情危機的化解大有裨益，為企業的良性健康發展發揮重要的作用。

3.存在的不足

一方面，雖然以上企業營銷數據挖掘與分析大都是基于多方來源的數據應用，但在數據的有效篩選和過濾方面還需要一定的技術改善和提高。企業營銷過程中的數據本身數量巨大，類型繁多，價值密度低，怎樣挖掘和過濾得到有效的數據是最終效率體現所在，更是企業營銷成功的關鍵。另一方面，相對于未來企業營銷的拓展，目前層次的數據挖掘應用的兼容問題、數據分析層面以及信息流傳播渠道方面都具有一定的發展空間。企業必須在整合營銷一體化服務發展的道路上重視這些問題，才能對新媒體大數據環境下的企業營銷效果得到正確的認識。同時，企業營銷不僅需要基于數據的技術支持，更要從整體上把握新媒體信息傳播的關鍵所在，這樣才能使企業一步一步地取得競爭優勢和商業成功，最終促進企業品牌形象的提升，達到互聯時代企業數據營銷的最終目的。

結論

在互聯新媒體與數據技術爆發的融合時代，數字化發展將更有效地實現企業市場需求的量化和渠道的評估展現，也在整體上較為適應新媒體時代的營銷需求。大數據環境下的傳播是信息時代下傳播價值的新解讀，是以多層次、多維度的數據為基礎展現信息流通進程中的多節點網絡拓撲的新方式。有效地進行數據挖掘與應用，將為企業營銷活動提供決策依據，有效維護品牌信譽并樹立品牌形象，繼而擴大企業知名度，為企業新媒體營銷領域帶來重大的改革和突破，最終實現信息新時代企業營銷的精準與高效。

作者：石曉菲 單位：上海理工大學