企業(yè)營銷數(shù)據(jù)挖掘與應(yīng)用范文

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【摘要】在互聯(lián)新媒體時(shí)代的當(dāng)下，數(shù)字化發(fā)展將更有效地適應(yīng)新媒體時(shí)代企業(yè)營銷的需求。有效地進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與應(yīng)用，將為企業(yè)營銷提供更好的決策依據(jù)，從而為企業(yè)新媒體營銷領(lǐng)域帶來重大的改革和突破。本文正是結(jié)合四個(gè)企業(yè)營銷數(shù)據(jù)挖掘方面的關(guān)鍵點(diǎn)，對此作出分析與研究。

【關(guān)鍵詞】新媒體；企業(yè)營銷；數(shù)據(jù)挖掘與應(yīng)用

1.引言

近年來，在互聯(lián)新媒體的環(huán)境下，如何高效利用產(chǎn)生的巨量“數(shù)據(jù)財(cái)富”，已經(jīng)在一定程度上成為企業(yè)營銷道路上最有創(chuàng)造性的探索。在信息爆炸的新時(shí)代浪潮中，必然需要一定的新技術(shù)去適應(yīng)和驅(qū)動新媒介傳播的受眾需求，所以，企業(yè)信息的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)運(yùn)而生。目前，很多企業(yè)已與眾多大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上的平臺建立了密切的合作關(guān)系，雖然還需要一定的技術(shù)改善和提高，但在一定程度上已經(jīng)聚合了大量有效的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)和資源。同時(shí)，在數(shù)據(jù)挖掘和洞察分析方面，很多專業(yè)數(shù)據(jù)處理平臺將為企業(yè)提供一系列的定制化服務(wù)，幫助企業(yè)進(jìn)行多維度的評估，為企業(yè)基于大數(shù)據(jù)的營銷提供全面的技術(shù)支持。本文將具體結(jié)合四個(gè)企業(yè)營銷數(shù)據(jù)挖掘方面的關(guān)鍵點(diǎn)，分析互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代背景下相關(guān)的企業(yè)營銷，幫助企業(yè)和品牌優(yōu)化推廣成果，使其更好地生產(chǎn)和投放內(nèi)容。

2.企業(yè)營銷數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵點(diǎn)

2.1基于瀏覽行為

基于瀏覽行為的數(shù)據(jù)挖掘與監(jiān)測技術(shù)，是在海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對企業(yè)營銷過程中的用戶訪問活動實(shí)施監(jiān)測，實(shí)時(shí)考察PV、UV等活動指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)特定點(diǎn)擊行為的全面監(jiān)測。PV即PageView,表示頁面瀏覽量或點(diǎn)擊量，在一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)用戶每次刷新網(wǎng)頁一次即被計(jì)算一次。UV即UniqueVisitor，表示獨(dú)立訪客，訪問網(wǎng)站的一臺客戶端為一個(gè)訪客，00:00-24:00內(nèi)相同的客戶端只被計(jì)算一次。通過類似PV、UV等這些指標(biāo)的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)用戶的訪問行為模式，從而揭示用戶群體具有潛在價(jià)值的信息，以便于企業(yè)進(jìn)行深度的傳播效果研究。與此同時(shí)，針對相關(guān)產(chǎn)品，還可設(shè)定具有特定行為的數(shù)據(jù)挖掘與監(jiān)測功能，比如可以通過數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果了解用戶在特定頁面上的停留時(shí)間或者個(gè)人收藏行為，幫助企業(yè)抓住用戶的興趣特征，增加傳播針對性和效率。這些基于行為的數(shù)據(jù)挖掘與監(jiān)測技術(shù)，可以使企業(yè)對用戶的行為進(jìn)行評估與分析，幫助企業(yè)定位高轉(zhuǎn)化率的傳播渠道，提高其數(shù)據(jù)有效性，為企業(yè)傳播的持續(xù)優(yōu)化提供參考，最終實(shí)現(xiàn)滿足用戶需求的企業(yè)營銷傳播模式。

2.2關(guān)鍵意見領(lǐng)袖畫像

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖通常是指擁有更多、更準(zhǔn)確的信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的行為有較大影響力的人。與“意見領(lǐng)袖”不同的是，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖通常是某領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威或極有影響力的人士，在信息傳播中，他們不依賴其自身活躍度，也容易被承認(rèn)和識別出來。這部分用戶對于信息的傳播、話題的形成、輿論引導(dǎo)起著重要的作用。例如，現(xiàn)如今很多企業(yè)正是利用平臺對接的微博數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)的深度挖掘與分析，對找出的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖進(jìn)行刻畫。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖不僅詮釋了二級傳播中介的角色，還成為信息流和意見流的整合者，繼而進(jìn)行整合信息的二次傳播。置于這個(gè)環(huán)境中，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖甚至在前期就能介入到信息挖掘和發(fā)現(xiàn)階段，而不局限于從傳統(tǒng)媒介獲得信息源，從而對信息流向和傳播模式產(chǎn)生巨大影響。隨著社會化媒體向日常生活的滲透,企業(yè)逐漸重視社會化媒體營銷的規(guī)劃和策略。社會化媒體為傳統(tǒng)企業(yè)營銷提供了新的方式和思路。線上關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在很大程度上影響企業(yè)微博營銷傳播的效果。在數(shù)據(jù)挖掘?qū)用嫔隙嗑S度地進(jìn)行精確刻畫，包括興趣導(dǎo)向、熱門話題、關(guān)注領(lǐng)域、粉絲構(gòu)成等，將幫助企業(yè)選擇更適合的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。通過平臺的數(shù)據(jù)分析關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的行為特征，掌握信息的創(chuàng)新擴(kuò)散過程，能夠?qū)崿F(xiàn)短期的企業(yè)營銷實(shí)時(shí)傳播監(jiān)測，通過周期性觀察展望關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在企業(yè)營銷過程中的成長趨勢。同時(shí)，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的連接圖景讓企業(yè)更有針對性地了解新媒體營銷信息流的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)，不斷地探尋這些海量數(shù)據(jù)信息挖掘與分析帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而使企業(yè)營銷更高效地適應(yīng)信息傳播時(shí)代的新邏輯與新規(guī)則。

2.3社群畫像

社群是以人為基本組成要素的集合。品牌不僅要將用戶變?yōu)榉劢z，更要將粉絲聚集起來，形成品牌社群。用戶畫像是社群畫像的基礎(chǔ)，只有具有完備的全方位的精準(zhǔn)用戶畫像，才能實(shí)現(xiàn)社群畫像的完整性。用戶畫像是由現(xiàn)實(shí)環(huán)境用戶行為總結(jié)詮釋而來的用戶模型，通過挖掘與分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣、社會角色等數(shù)據(jù)信息之后，對用戶特征進(jìn)行較精準(zhǔn)的描述，使企業(yè)的營銷決策和產(chǎn)品服務(wù)更加高效。國內(nèi)著名傳媒集團(tuán)藍(lán)色光標(biāo)正是洞察到數(shù)據(jù)挖掘與應(yīng)用為基礎(chǔ)的商業(yè)智能，曾向國家申請了一個(gè)關(guān)于“標(biāo)簽標(biāo)注”的大數(shù)據(jù)專利。該專利是依托于其智能營銷系統(tǒng)的自然語言處理技術(shù)和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，將非參數(shù)統(tǒng)計(jì)學(xué)習(xí)技術(shù)創(chuàng)造性地運(yùn)用到用戶畫像實(shí)踐上而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。它通過采集公開身份信息、媒體行為數(shù)據(jù)、社會媒體口碑?dāng)?shù)據(jù)、購買行為、微博、貼吧、APP等平臺屬性數(shù)據(jù)，將獲取的數(shù)億移動端用戶行為數(shù)據(jù)與用戶在社會化平臺上的互動數(shù)據(jù)進(jìn)行有效結(jié)合，并基于購買行為、興趣習(xí)慣、日常角色、媒介使用等方面，全方位地刻畫出用戶的行為軌跡，對“人”進(jìn)行標(biāo)簽提取和精準(zhǔn)畫像。在社群畫像的應(yīng)用層面上，一般先根據(jù)用戶制定話題，然后通過各維度的數(shù)據(jù)接口挖掘數(shù)據(jù)，再對參與該話題討論的用戶進(jìn)行多層次技術(shù)分析，實(shí)現(xiàn)對這一群體的全方位了解，從而建立完整的畫像。社群畫像主要是對活動效果進(jìn)行評估與監(jiān)測，檢驗(yàn)其是否覆蓋目標(biāo)人群，然后為后續(xù)的企業(yè)精準(zhǔn)營銷做鋪墊。在愈發(fā)發(fā)展的大數(shù)據(jù)洪流中，用戶的動作數(shù)據(jù)更加實(shí)時(shí)，行為數(shù)據(jù)更加碎片化，帶有地理位置的信息數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)，這些也需要社群畫像的全方位刻畫的進(jìn)一步完善。抓住了社群畫像，企業(yè)才能擁有豐富的信息儲備，精確地了解用戶需求，并提供對應(yīng)的反饋處理機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值數(shù)據(jù)挖掘之上的企業(yè)商業(yè)智能的不斷提升。

2.4系統(tǒng)化長期性

輿情監(jiān)控在新媒體時(shí)代，企業(yè)營銷離不開對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控。現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)輿情造成或加劇企業(yè)危機(jī)的情況不在少數(shù)，如富士康“跳樓事件”、肯德基“秒殺門”、俏江南“回鍋油事件”等，均是由網(wǎng)絡(luò)新媒體推動的，甚至越來越多的事件是直接由網(wǎng)絡(luò)引發(fā)。傳統(tǒng)的傳播環(huán)境已被代替，取而代之的是高速流動的數(shù)字信息橋梁，如何在瞬息萬變的信息洪流中實(shí)現(xiàn)企業(yè)系統(tǒng)化長期性的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控是決定企業(yè)營銷成功與否的重中之重。基于瀏覽行為、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖畫像、社群畫像等是基于微觀方面企業(yè)營銷的數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵，而企業(yè)的系統(tǒng)化長期性輿情監(jiān)控則是關(guān)于企業(yè)營銷數(shù)據(jù)挖掘與應(yīng)用的計(jì)劃性宏觀性的關(guān)鍵。微信作為擁有無可比擬的傳播優(yōu)勢和巨大的社會傳播能力的新媒體平臺，可較便捷地使企業(yè)實(shí)現(xiàn)輿情信息系統(tǒng)化監(jiān)測與時(shí)間瀑布流方式分析企業(yè)營銷數(shù)據(jù)。以下就以微信為例，分析互聯(lián)新媒體環(huán)境下企業(yè)數(shù)據(jù)營銷的系統(tǒng)化長期性輿情監(jiān)控。眾所周知，現(xiàn)如今微信發(fā)展方興未艾，現(xiàn)階段的企業(yè)平臺輿情監(jiān)控很多正是基于全量微信公眾號數(shù)據(jù)的挖掘與分析，幫助企業(yè)在營銷過程中實(shí)現(xiàn)微信輿情監(jiān)控。微信傳播渠道雖然具有私密性，但其傳播內(nèi)容又具有公共屬性，企業(yè)對微信輿情已愈發(fā)關(guān)注。在實(shí)施方面，企業(yè)微信輿情監(jiān)控是基于系統(tǒng)化的微信公眾號數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)挖掘部分圖文信息或語音信息數(shù)據(jù)，對傳播效果實(shí)現(xiàn)定制化的監(jiān)測，建立輿情信息收集、預(yù)警、分析工作機(jī)制。同時(shí)，通過長期監(jiān)測的公眾號大數(shù)據(jù)，大大保證了數(shù)據(jù)的有效解讀，減少了輿情的分析誤差，更有利于企業(yè)制定長期性策略，優(yōu)化企業(yè)信息傳播渠道。不過，隨著信息環(huán)境的社交性和交互性越來越強(qiáng)，輿情監(jiān)測變得越來越困難。相對于微博而言，微信公共號監(jiān)測趨于封閉、分散的特點(diǎn)增加了輿情監(jiān)測的復(fù)雜度，應(yīng)當(dāng)引起高度重視。在企業(yè)營銷過程中，通過數(shù)據(jù)信息的挖掘與監(jiān)測實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化長期性的輿情監(jiān)控，可幫助企業(yè)形成一定的輿情機(jī)制，對企業(yè)輿情危機(jī)的化解大有裨益，為企業(yè)的良性健康發(fā)展發(fā)揮重要的作用。

3.存在的不足

一方面，雖然以上企業(yè)營銷數(shù)據(jù)挖掘與分析大都是基于多方來源的數(shù)據(jù)應(yīng)用，但在數(shù)據(jù)的有效篩選和過濾方面還需要一定的技術(shù)改善和提高。企業(yè)營銷過程中的數(shù)據(jù)本身數(shù)量巨大，類型繁多，價(jià)值密度低，怎樣挖掘和過濾得到有效的數(shù)據(jù)是最終效率體現(xiàn)所在，更是企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵。另一方面，相對于未來企業(yè)營銷的拓展，目前層次的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的兼容問題、數(shù)據(jù)分析層面以及信息流傳播渠道方面都具有一定的發(fā)展空間。企業(yè)必須在整合營銷一體化服務(wù)發(fā)展的道路上重視這些問題，才能對新媒體大數(shù)據(jù)環(huán)境下的企業(yè)營銷效果得到正確的認(rèn)識。同時(shí)，企業(yè)營銷不僅需要基于數(shù)據(jù)的技術(shù)支持，更要從整體上把握新媒體信息傳播的關(guān)鍵所在，這樣才能使企業(yè)一步一步地取得競爭優(yōu)勢和商業(yè)成功，最終促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升，達(dá)到互聯(lián)時(shí)代企業(yè)數(shù)據(jù)營銷的最終目的。

結(jié)論

在互聯(lián)新媒體與數(shù)據(jù)技術(shù)爆發(fā)的融合時(shí)代，數(shù)字化發(fā)展將更有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場需求的量化和渠道的評估展現(xiàn)，也在整體上較為適應(yīng)新媒體時(shí)代的營銷需求。大數(shù)據(jù)環(huán)境下的傳播是信息時(shí)代下傳播價(jià)值的新解讀，是以多層次、多維度的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)展現(xiàn)信息流通進(jìn)程中的多節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涞男路绞健Ｓ行У剡M(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與應(yīng)用，將為企業(yè)營銷活動提供決策依據(jù)，有效維護(hù)品牌信譽(yù)并樹立品牌形象，繼而擴(kuò)大企業(yè)知名度，為企業(yè)新媒體營銷領(lǐng)域帶來重大的改革和突破，最終實(shí)現(xiàn)信息新時(shí)代企業(yè)營銷的精準(zhǔn)與高效。

作者：石曉菲 單位：上海理工大學(xué)