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我們每天都要接觸各種各樣的廣告，這些廣告千奇百怪、形形色色。但是我們較少看到建筑施工企業(yè)的廣告，尤其是在電視里。為什么施工企業(yè)的廣告這樣少？施工企業(yè)怎樣做廣告？怎樣以最低的廣告成本達到最佳的宣傳效果？在這里筆者談一點粗淺的認識。

一、目前建筑施工企業(yè)廣告情況分析

目前，建筑施工企業(yè)的廣告主要有以下幾種形式：一是專業(yè)雜志。二是專業(yè)報紙。三是建筑工地。建筑工地是施工企業(yè)投放廣告最多的地方。在建工程的建筑物身上，或橫或縱懸掛著巨幅標語：“XXXX工程由XXXX建筑公司承建”，“獲魯班獎的XXXX建筑公司承建XXXX工程”，“XXXX公司全國優(yōu)秀項目經(jīng)理XXX承建XXXX工程”；工地的大門、圍墻上也都有企業(yè)的標語、口號，多數(shù)工地彩旗飄揚、標牌齊全，以文明施工的姿態(tài)向公眾展示企業(yè)的良好形象。四是標書資審文件。施工企業(yè)在做資審文件時都不遺余力、千方百計把最好的業(yè)績資料和證明材料編進去，把最漂亮精美的建筑圖片放進去，資審文件變成了一本裝潢高檔、印刷精致的畫冊。這實際上是一本送給業(yè)主的廣告冊。

從以上分析發(fā)現(xiàn)，施工企業(yè)的廣告具有很強的行業(yè)封閉性，特定目標對象十分明確，基本上是在業(yè)內(nèi)進行。施工企業(yè)廣告稀少的原因是由其行業(yè)特殊性決定的。主要有以下幾點：一是建筑產(chǎn)品的單件性，體積龐大、造價高昂、生產(chǎn)周期長。其銷售對象多為團體用戶，其買主都是特定的，不是一般公眾能夠購買的，而業(yè)主的數(shù)量和建筑產(chǎn)品的數(shù)量等同，其數(shù)量級是很低的；二是建筑產(chǎn)品都是先有合同后生產(chǎn)的，不存在銷售問題；三是合同獲得的方式靠投標和公關，資質(zhì)和業(yè)績是十分重要的因素，廣告在承攬任務環(huán)節(jié)的作用有限；四是施工企業(yè)的形象主要靠已交付使用的產(chǎn)品的質(zhì)量和服務樹立，施工企業(yè)普遍認為“建筑物就是最好的廣告”；五是廣告經(jīng)費高昂，投入產(chǎn)出比低下。建筑行業(yè)是微利行業(yè)，昂貴的廣告費用多數(shù)企業(yè)無力承擔。建筑企業(yè)經(jīng)理最怕有人來拉廣告，有錢直接用來公關成效會更為明顯。

二、建筑施工企業(yè)廣告策略

盡管建筑行業(yè)和施工企業(yè)的特殊性，制約了廣告業(yè)在這一領域的發(fā)展，施工企業(yè)還是迫切需要廣告的。建筑行業(yè)競爭激烈、僧多粥少，施工企業(yè)需要大力宣傳自我，樹立企業(yè)形象，提高社會知名度和業(yè)主熟悉度，以獲取更多的合同、更大的市場占有率。除了高速、優(yōu)質(zhì)、安全、低耗干好每一項工程，建造一個個質(zhì)地精良的建筑物，樹立一個個實物廣告外，還應利用各種媒體和手段做廣告，實現(xiàn)企業(yè)宏偉的經(jīng)營戰(zhàn)略目標和發(fā)展目標。施工企業(yè)的廣告，一是可以大大提高企業(yè)知名度，給企業(yè)公關、經(jīng)營承攬?zhí)峁娏χС郑欢强梢詷淞⑵髽I(yè)良好形象，提高企業(yè)社會責任感；三是內(nèi)鼓士氣，提高員工向心力和自豪感；四是規(guī)范企業(yè)管理，約束企業(yè)行為，履約經(jīng)營，兌現(xiàn)承諾，維護企業(yè)良好商譽，使企業(yè)處于良性的內(nèi)外部環(huán)境中健康運行。

1.施工企業(yè)廣告應以企業(yè)形象廣告為主

施工企業(yè)的廣告多數(shù)以自己建造的建筑物為載體，達到表現(xiàn)企業(yè)形象的主題的目的。客觀上說，已竣工使用的建筑物是企業(yè)最好的實物廣告，如果你不宣傳，多數(shù)人并不知道，它只是一個未利用的媒體。已竣工的建筑物是個已銷售出去的商品，宣傳的目的不是促銷，而是向公眾傳播企業(yè)的施工能力、質(zhì)量水平、成就業(yè)績、經(jīng)營理念等信息，引起公眾注意、加深公眾印象、使公眾產(chǎn)生聯(lián)想、比較和評價，綜合形成對企業(yè)的完整形象。因此，個別的建筑物的廣告難以達到此目的，最好有成組的系列建筑物組合的廣告，加之施工過程的圖片、畫面，配合文字的說明。特別要把企業(yè)的經(jīng)營理念高度概括提煉，以最簡練最響亮的語言表現(xiàn)在廣告中。

企業(yè)形象的樹立，是一個長期的過程，也是一個復雜的系統(tǒng)工程。需要做多方面的努力，廣告是一種快捷的方式。要達到預期目的，應該進行精心的策劃。首先，要確定目標，針對性要強。如配合大型重點工程的承攬或施工。其次，突出主題，立意高遠。從一般的建筑、施工概念上升到建設國家、服務社會的層次；從一般的優(yōu)質(zhì)、安全的概念上升到社會責任、人本主義的高度。第三，選擇最佳的媒體，以求最佳的廣告效果。電視廣告基本上是施工企業(yè)的空白，大型建筑施工企業(yè)在適當?shù)臅r機，根據(jù)需要在特定的地區(qū)大膽地開展電視廣告，突破傳統(tǒng)的報紙、雜志、電臺等媒體范圍，將會取得意想不到的轟動效果。企業(yè)畫冊是施工企業(yè)最常用的宣傳工具，把企業(yè)的概況、實力、業(yè)績、理念介紹的十分詳盡清楚，特別是大量的工程建筑圖片，引人入勝，一目了然，如同自辦的廣告。這里要注意的是畫冊應及時更新，不斷充實新的內(nèi)容，反映企業(yè)的進步和發(fā)展。錄象、動畫、光盤、影碟等現(xiàn)代多媒體手段可以變靜為動，變圖文為影像，變無聲為有聲，可以達到畫冊無法達到的宣傳效果，要充分發(fā)揮其作用。因為施工企業(yè)的顧客主要為有關的政府部門、建設單位、社會團體、協(xié)作企業(yè)、金融機構的相關人士，畫冊、光盤等宣傳品以贈送、郵寄最為經(jīng)濟、有效。第四，運用因特網(wǎng)和電子商務進行廣告宣傳。因特網(wǎng)是新興的媒體巨人，具有巨大的容量、快捷的速度、方便的操作、靈活的方式。建筑施工企業(yè)可以充分利用因特網(wǎng)開展電子商務活動，把廣告做到業(yè)主家里去。第五，將廣告和公關活動結合起來，相輔相成。如同一場戰(zhàn)役，廣告先行地毯式轟炸，公關則象地面部隊緊隨其后沖鋒陷陣，充分利用廣告效應，開展得體的公關活動，真正達到樹立企業(yè)良好形象的目的。

2.導入CIS系統(tǒng)，創(chuàng)造別具一格的企業(yè)文化

施工企業(yè)是一個開放程度很高的企業(yè)。因此，視覺識別系統(tǒng)對于施工企業(yè)十分必要，也十分有用。視覺識別系統(tǒng)的要素如：企業(yè)標志、標準色、標準字及其組合，經(jīng)過精心設計、統(tǒng)一布置，就會大大增強企業(yè)的形象力；特別是施工現(xiàn)場的布置，如彩門、圍墻、場地、道路、建筑物等，按視覺識別系統(tǒng)的要求統(tǒng)一標準，在全國各地、世界各地都可以看到“同樣的”工地和工程，企業(yè)的知名度將會直線上升。建筑施工企業(yè)的產(chǎn)品是固定的，生產(chǎn)要素則是流動的。機械設備的色彩、施工人員的工作服裝是與其他企業(yè)區(qū)別最顯著的標識。應該全部統(tǒng)一不二，長期不變，形成特色，取得共識。資審文件和標書，是最具有針對性的“專業(yè)廣告”，更需要運用視覺識別系統(tǒng)的設計來編制，并形成標準固化下來。業(yè)主和專家在審閱時就會產(chǎn)生好感和愉悅，施工企業(yè)就會贏得初步的成功。