農產品品牌營銷體制改革思考范文

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摘要農產品營銷關系到農產品的價值實現,是縮小城鄉居民收入差距、提高人民生活質量、實現農業產業化經營的重要環節。通過對我國實施農產品品牌營銷的可行性和必要性進行分析,有針對性地提出發展我國農產品品牌營銷的策略。

關鍵詞農產品;品牌營銷;可行性;必要性;策略

改革開放30多年來,隨著我國農業經營體制的轉變、農業科學技術的廣泛應用和農業產業結構調整的加速,農業生產力大大提高,農產品市場規模日益擴大,農產品供給已由以往的總體短缺、供不應求轉變成目前的供過于求,農產品市場已基本演變成買方市場[1]。同時,加入WTO以后,我國農產品市場日益開放,國外大量農產品涌入中國,使得國內農產品的商品化、市場化程度不斷提高,市場競爭程度也日益加劇,給我國農產品營銷不斷帶來新的挑戰。農產品營銷不僅事關農產品價值實現問題,而且對于提高農民的收入水平和城鄉居民的生活質量,縮小城鄉居民的收入差距,更好地實現社會公平都有重要意義。

1農產品品牌營銷的可行性

(1)我國豐富的農產品資源是實施農產品品牌營銷策略的現實基礎。我國國土資源面積遼闊,農產品資源豐富,品種繁多,產量大,各地大多都有以自身地域優勢為依托的特色農產品,許多地方都形成了具有地方特色的農業產業,如新疆的哈密瓜、煙臺的蘋果、西湖的龍井、云南的普洱等等,這些都是享譽國內外的農產品資源。如果將這些農產品資源加以包裝整合,并加大宣傳推廣力度,塑造有代表性和知名度的農產品品牌不是一件難完成的事情。

(2)農民有實施農產品品牌策略的現實需要。經過改革開發30多年來的迅速發展,我國農業生產力得到了很大程度的提高,生產快速發展,伴隨而來的是農民收入的增加和生活水平的提高,但與城鎮居民相比仍有不小的差距。如何實現農民增收致富,是黨和政府一直以來關心的重要問題。2004年以來,中央一號文件連續7年聚焦“三農”問題,可見國家對農業增產、農民增收等問題的重視。長遠看來,實施農產品品牌策略,是提高農民收入水平、改善農民生活質量、實現社會公平的正確途徑。

(3)政府的支持是實施農產品品牌營銷策略的有力保障。近年來,農業部先后下發了《農業部關于創名牌農產品的若干意見》(1999年)、《農業部關于進一步推進農業品牌化工作意見》(2006年)等文件,指導農產品品牌創建和推進工作。各級政府及相關主管部門也大力推進農產品品牌營銷工作的進行,進行合理的引導,從政策、法律、資金等方面給予大力支持,從而有力地保證了農產品品牌營銷工作的進行。

2農產品品牌營銷的必要性

(1)農民增收致富需要實施農產品品牌營銷。實施品牌營銷策略,有利于提高農民收入水平,縮小城鄉居民的收入差距,改善農民的生活質量,更好地實現社會公平。品牌營銷策略的實施,伴隨而來的是農產品附加值的提高,農產品的銷售價格也會區別于普通農產品有所提高。由于農產品大多為生活必需品,價格彈性很小,消費量往往比較穩定,不會出現劇烈的波動。并且,隨著人們品牌意識的增強,對品牌農產品的需求量也不斷增加,量價齊升帶來的必然是農民收入的增加,生活質量的改善,對社會主義新農村建設事業的發展、社會主義和諧社會的構建都有積極作用。

(2)擴大內需,拉動經濟增長需要實施農產品品牌營銷。實施品牌營銷策略,有利于挖掘農產品消費潛力,提高農產品消費層次,拉動農產品的消費需求。隨著人們生活水平的提高,人們的消費觀念和消費方式不斷發生改變,越來越重視消費質量,消費需求向高端化、品牌化發展。消費者對農產品的需求由原來簡單的對數量的追求轉變為對質量的需求,越來越關注農產品的營養價值、綠色環保等方面的內容,從而滿足自身的心理需求。由于農產品具有同質性較強的特性,實施品牌營銷策略,能更好地將其與市場上的一般農產品區分開來,滿足消費者的品牌需求,實現產品市場份額的增長?？梢灶A見的是,隨著人們生活水平的不斷提高,人們對具有良好品質保障品牌農產品的需求量會越來越大,越來越多的品牌農產品會走上普通老百姓的餐桌,其中蘊含的商機不言而喻。

(3)提高農產品的市場競爭力,更好地應對外來農產品的沖擊需要實施農產品品牌營銷策略。實施品牌營銷策略,有利于提高農產品的市場競爭力,更好地應對進口農產品的市場沖擊,進而達到走出國門、提升中國農業國際形象的目標。品牌農產品一般都經過嚴格的培育、篩選、加工和包裝,最終的成品都會經過多道工序的檢驗,產品質量能得到很好的保障,且由于其品牌的市場宣傳推廣,產品的附加值會得到提高,使其與普通農產品區分開來,產品的市場競爭力自然而然會得到提高,抵御市場風險的能力也會得到提高,從而更好地應對進口農產品的市場沖擊,更好地參與到農產品的國際競爭中去,對提升中國農業國際形象的作用也很明顯。

(4)農業產業結構的優化升級需要實施農產品品牌營銷。通過實施品牌營銷策略,農業產前、產中、產后各部門會從農業中加速分離出來,形成產供銷、種養加、農工貿一體化經營,形成一個完整的產業系統。各部門之間分工協作工作會更加細微,從而推動農業生產力水平的進步。

3發展農產品品牌營銷的策略

(1)以市場需求為導向,以農戶經營為基礎,以龍頭企業為主導,推進品牌化進程。以市場需求為導向,指明了實施農產品營銷后,產品的市場定位問題。實施品牌營銷策略,可以將特定消費群體從眾多消費者中區分開來,相關宣傳、促銷工作才能更好更順利地進行,產品也能與普通農產品區分開來,有利于擴大市場份額,占領有利的市場先機。同時,產品的品牌推廣工作不可能由單個的農戶開展,需要與有實力的龍頭企業合作,工作才能順利地進行,形成雙贏的局面[2]。

(2)增強品牌意識,嚴格保證質量,塑造品牌形象。由于我國農業生產者自身素質的原因,產品的品牌意識總體不強。品牌意識會影響到產品的市場維護、推廣工作。因此,地方政府應該加大對農民的教育力度,提高其素質,使其意識到品牌的重要性。農民有了品牌意識,才會注重農產品的質量問題,對農產品的培育、篩選、加工和銷售各環節加以關注,做好品牌、商標注冊工作,確保產品的形象。長期下去,產品的品牌形象自然會得到提升,形成自身的無形價值[3]。

(3)加快品牌農產品營銷渠道的建設。近年來,隨著各種農產品信息網站的建成,農業市場信息在各大網站、電視、期刊、報紙、廣播等傳媒上進行傳播,農民獲得相關信息的渠道越來越多,而這些都可以成為農產品品牌營銷的中間渠道。同時,現代大型連鎖經營超市的涌現,使得農產品品牌營銷有了最好的途徑。與各大農產品專業網站和連鎖超市展開合作,有利于獲得規模經濟效益,占有市場的有利地位,有必要加以關注[4]。

(4)政府應加大對農產品品牌營銷的支持力度。政府應加大對農產品品牌推廣企業的支持,在品牌、商標注冊、稅收等方面給予照顧,減免企業的相關費用,給予一些政策和市場指導,支持企業做大做強。指導一些專業的農產品生產協會和農業合作企業的建成,鼓勵農民以資金、技術、土地等入股開展合作,進行專業的生產技術培訓和市場營銷培訓,提高其市場競爭力。企業做大做強以后,不僅可以增加當地的財政收入,帶來經濟活力,還能帶領更多的農民走上發家致富的道路。因此,政府部門應更加不遺余力的做好支持工作。

4參考文獻

[1]李敏,易法海.農產品品牌營銷的前提與關鍵[J].現代農業與科技,2007(1):119-120.

[2]李道和,李君.農產品品牌營銷策略[J].江西農業大學學報:社會科學版,2003,2(2):42-44.

[3]李曉玲.農產品品牌營銷策略探析[J].農村經濟,2004(12):26-27.

[4]李崇光.農產品營銷學[M].北京:高等教育出版社,2004.