本站小編為你精心準備了食品行業(yè)整合營銷參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。
市場、消費者的變化都期待著新的理論指導企業(yè)發(fā)展。整合營銷理念順應了經濟發(fā)展的狀況和市場競爭情況變化的需要，從根本上改變以往企業(yè)市場營銷活動呈現出的零碎、靜態(tài)而缺乏長遠目標的市場操作的特點，符合社會經濟發(fā)展潮流及其對企業(yè)市場營銷所提出的新要求。可以說整合營銷是21世紀企業(yè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢
然而這一全新的營銷觀念，對國內大部分企業(yè)或商家至今尚未得到充分認識，他們既不重視消費者資料庫即認知消費者特點對市場營銷的重要性，也不研究據此發(fā)展各種利益之間關系，其品牌關系力量可想而知，所以不難理解這些企業(yè)為什么在市場競爭中常常處于不利地位。本文以國內食品行業(yè)中的西部啤酒、草原新發(fā)和蒙牛為案例進行整合營銷剖析，以尋求為我國相關類型企業(yè)整合營銷提供借鑒與參考。
一、西部啤酒公司實施整合營銷戰(zhàn)略
地處西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企業(yè)，企業(yè)要想在激烈競爭的市場上立足，就必須首先使內外部一切可能的資源都能夠得到合理調配，同時必須解決品牌的傳播效應問題，而這正是整合營銷的獨特功能。
1.設立整合營銷中心，協調營銷傳播中所有可管理的部分
由整合營銷中心分管其下屬的企劃公關、產品研發(fā)、銷售服務三大職能部門，負責具體市場營銷工作，如廣告、公共關系、人員直銷、銷售促進等，將之調整為一個連貫的、統一的整體。同時，以營銷為中心，協調各個部門之間的工作為營銷服務。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢，推進全員營銷局面的形成。
2.規(guī)劃企業(yè)的內部資源，建立相應的組織機構
通過部門整合將原先分離于數個部門中相互有關聯的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙。消除政出多門的現象，減少溝通環(huán)節(jié)，提高工作效率。同時，將品牌價值擴展到內部供應鏈每一環(huán)節(jié)的管理上，消除內部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致的矛盾，可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。
3.建立合理的信息管理系統
使整個公司的PDCA循環(huán)建立在以信息為核心的基礎上，根據信息系統提供的準確信息由決策系統進行決策，然后根據決策和相關信息由相關部門制定相應計劃，再由執(zhí)行部門根據計劃下達指令給相應機構去實施，最后由執(zhí)行部門反饋情況給相關部門及時進行檢查和反饋。通過決策系統、計劃系統、執(zhí)行系統和檢查反饋系統對信息的共享和充分利用來完成整個循環(huán)。
4.推動企業(yè)財務與戰(zhàn)略決策系統整合
通過關注顧客，獲取顧客價值信息，使得公司能以可評估的“投資回報率”為基礎來進行營銷傳播投資，公司可以得知整合營銷傳播能給公司帶來的價值。同時要求企業(yè)從產品質量、人力資源配置、售后服務等方面進行戰(zhàn)略、組織方面的全面改造，以真正發(fā)揮整合營銷的功能與作用。
二、草原興發(fā)整合營銷案例分析
草原興發(fā)利用短短幾年時間，就從幾千萬元的規(guī)模迅速發(fā)展到現在十幾個億的規(guī)模，在市場上迅速取得成功，可以說是和企業(yè)秉承整合營銷理念，在構建營銷網絡的同時，把市場真正做到終端分不開的。
1.抓住顧客消費心理，打造綠色理念
“草原食品，綠色天然”是草原興發(fā)的經營理念，也是他們對消費者的承諾。草原興發(fā)地處內蒙古大草原，有著得天獨厚的自然環(huán)境，公司的產品綠鳥雞、羔羊肉、四野小菜、四野雜糧都是生長在內蒙古大草原上，純天然，無污染，而且廣闊的內蒙古大草原本身就給了消費者一份無盡的遐想。這正迎合了現代消費者追求食品安全的心理。
入世后，中國食品企業(yè)在國際市場競爭中的一個最大障礙就是食品安全問題。目前公司的產品已經得到國家綠色食品的認證，從產品質量上已經通過ISO9000質量體系認證，現在又建立HACCP組織，進入GMP規(guī)范運作程序，得到國際公益認證。公司的產品野菜系列已經獲得了美國O－CA有機食品認證。
2.有效的品牌運作
企業(yè)品牌運作最初是通過媒體宣傳，導入市場后，開始注重網絡建設。從1994年開始，草原興發(fā)先后投資2億多元在全國構建了一個強大的營銷網絡。目前在全國60個大中城市建立了分公司和銷售處，作為區(qū)域市場開發(fā)中心和物流中心。在中心城市發(fā)展超市店中店、自營及加盟便利店，在大型超市出入口、廣場夜市等人流密集地段建設烤店，部署個性化的銷售網點，拉近公司與顧客的距離；同時，在周邊二級、三級市場主要發(fā)展總、分銷商。在食品行業(yè)中，草原興發(fā)目前是獨一家。這樣做既可以解決與中間商在文化的溝通和融合方面存在問題，又可以避免一些大型零售商（如沃爾瑪等）為了突出樹立自己的品牌，抹殺企業(yè)的品牌的現象發(fā)生。
3.打造便利通路
草原興發(fā)通過各種途徑建立強大的營銷網絡，與消費者零距離接觸，實行終端零售。一是控制大的超市，目前草原興發(fā)系列產品已進入家樂福、萬客隆、天客隆、超市發(fā)、華聯、沃爾瑪、麥德龍等幾百家大型食品超市，在超市中建立店中店，店中柜，主導產品十分暢銷。2000年以來，草原興發(fā)又本著“占領大市場，方便居民消費”原則，重點選擇了北京、河北、武漢、上海、廣州等地的幾百家超市，實施了以“綠化超市工程”、“電視導購工程”、“千羊萬頭工程”為核心的活化賣場戰(zhàn)略。同時，重點實施文化營銷工程，突出內蒙古的民族特色和草原特色，促進企業(yè)與消費者的溝通；另一方面，加強活化終端的文化宣傳導購，倡導理性消費。
二是建立終端市場，如建立草原興發(fā)涮園、草原興發(fā)綠色食品店和社區(qū)便利店。草原興發(fā)涮園是通過連鎖方式，由草原興發(fā)涮園總店授權各大中城市自愿加盟、有一定實力與經營能力的中高檔酒店，在總店指導下經營。涮園實行統一店面設計、統一操作規(guī)范、統一使用草原興發(fā)的商標、統一形象標識，統一配送的管理方法。并在經營上注重產品質量和品牌文化的塑造。
三、蒙牛整合營銷案例
隨著“超級女聲”的熱播，“蒙牛酸酸乳”品牌知名度大大提高，成千上萬套印著“超級女聲”廣告的蒙牛酸酸乳包裝盒、宣傳單四處可見，蒙牛酸酸乳的銷量激增，其品牌也變得與“超級女聲”密不可分，并為中國企業(yè)界提供了一個生動的整合營銷案例。
1.產品借機轉型
蒙牛的戰(zhàn)略目標很明確。根據AC尼爾森的統計數字，2004年蒙牛乳業(yè)已占液體奶市場的22%，成為蒙牛的主要收入來源，占其總營業(yè)額的85%左右，但其毛利率卻由25.1%下跌至22.3%。蒙牛一貫擅長利用事件進行營銷，此次公司正是希望借機轉型，調整產品結構，由主攻液態(tài)奶同時進軍酸奶市場。
2.整合廣告、傳媒終端
蒙牛將酸酸乳的目標消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。
活動及產品層面的傳播是蒙牛此次宣傳的側重點之一。在五大主賽區(qū)———也就是蒙牛主攻的五大市場，各種媒體對活動的報道此起彼伏，使活動深入人心。借助“超級女聲”之勢，蒙牛還設立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機會參加抽獎活動，中獎者可以免費去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機會享受長沙游。此活動進一步與終端銷售進行結合，將活動影響力轉化為產品銷售力。
3.渠道整合
以前蒙牛主打產品液態(tài)奶已有較成熟的渠道，液態(tài)奶的運輸量大，需要大包小包的物流操作，需要長寬渠道的配合，以減輕倉儲的壓力，因此蒙牛采取了經銷商銷售的方式，由經銷商根據各自地區(qū)的特點，采用進商場、超市經營以及自營等銷售模式。但目前，蒙牛酸酸乳還沒有在市場上形成點對點的渠道模式。
四、結論
整合營銷傳入中國以來，一直為理論家所推崇，其中不乏很多勇于大膽探索的企業(yè)，但在實際操作中，都或多或少地存在著觀念、企業(yè)運行狀況、人力資源等方面的差異，對理論的理解、吸收往往停留在表面，使營銷效果無法達到最佳。有的企業(yè)僅僅拋出一個口號，缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學化的分析過程，最后僅得到華而不實的結果。那么，如何用整合營銷這一先進理論指導企業(yè)實踐，加速中國企業(yè)的發(fā)展，是每一個企業(yè)決策者必須十分重視的問題。
1.整合營銷是實現整合營銷的前提
整合營銷是一個系統工程問題，為提高整合營銷的輸出功能與效率，實現企業(yè)價值，就必須首先重新調整企業(yè)內部人力資源配置，規(guī)劃協調各部門為一個連貫的、統一的營銷整體，實現人力資源的優(yōu)化組合。
2.新營銷觀念是實現整合營銷的關鍵
整合營銷是以當今及未來的社會經濟為背景的先進的營銷模式，它的理論基礎主要有大市場、大系統、現代化等理論。它不僅追求自身企業(yè)系統的最優(yōu)化和高效率，而且，還擴展到供應商及消費者之間的整個大系統的優(yōu)化和高效率。因而，企業(yè)必須革新傳統的營銷思想，實現思想觀念上的升華，逐步形成具有時代特征的整合營銷新觀念。
3.先進的科學技術是實現整合營銷的手段
整合營銷是建立在先進的科學技術的基礎之上的，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等，建立科學合理的管理信息系統，強化企業(yè)的數據庫營銷和整合營銷傳播設計，實現企業(yè)與消費者的有效溝通。
4.建立品牌營銷終端市場是實現整合營銷的重要保證
企業(yè)一旦在消費者心理中形成了品牌營銷網絡，確立品牌終端市場，它將成為后來者進入該市場的壁壘，從而在相當長的時期內獲得超額利潤。
5.追求企業(yè)價值是整合營銷的根本目的
企業(yè)應該制定整合營銷財務計劃說明書，該說明書主要是對顧客和他們的市場及財務價值、潛在價值的評估。通過關注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計劃和測量方法的營銷傳播“封閉回路系統”，也就是說，這種顧客價值知識使得企業(yè)能以可評估的“投資回報率”為基礎來進行整合營銷投資。并且企業(yè)將來可以利用這些方法來測量市場投資回報率，考察整合營銷給企業(yè)帶來的價值。