數字媒體論文：圖書室數字媒介宣傳的意義范文
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作者：毛一國單位：浙江大學圖書館
在傳統圖書館的大眾傳播中信息呈線性結構，信息傳播活動是由圖書館員執行信息的譯碼、釋碼和編碼。圖書館員作為信息的收集者和傳播者決定了館藏文獻的質量，而受眾只能被動地從定型化的信息中選擇，限制了其對信息選擇的自由。而數字媒體則不受三維空間的限制，構建的是無縫式電子信息傳遞環境。它可以通過一組多維指針采用超媒體方式來進一步引申或解釋，整個信息結構尤如一個復雜的分子模型。它具有互動的功能，傳播者可以預先定義模型的連接，受眾在“拉”信息的同時也可以根據自己的需要，過濾、篩選出個性化的信息。數字媒體使受眾從以往被動接受圖書館的信息開始轉向主動參與圖書館的信息傳播，主動反饋信息消費的意見和建議，主動參與圖書館的內容建設，受眾開始成為圖書館資源建設的意見領袖。
數字媒體是個性化的雙向交流
計算機和網絡具有交互性、實時性，它可以使信息傳播和接收之間進行實時的通信和交換，這種實時的互動和交換功能使大眾傳播模式中的反饋信道變得暢通，同時計算機也使信源和信宿的角色可以隨時改變，圖書館是信息的傳播者，同時受眾也可以成為信息的者。數字化傳播中點對點和點對面傳播模式的共存，一方面使大眾傳播的覆蓋面擴大，受眾可以不受時空限制選擇網上的任何信息;另一方面也可以使大眾傳播的覆蓋面縮小，針對特定的小范圍受眾群體傳播信息(窄播)。如全文數據庫進行的學術傳播就是點到面的傳播，而窄播的延伸就是個性化傳播，多對一甚至是一對一的傳播。如圖書館針對個人需求設置的“mylibrary”，針對群體設置的“重點學科導航庫”，就是根據受眾的信息個性化需求進行的個性定制，傳播個性化的信息。這種趨于個性化的信息雙向交流加深了人們的參與感。計算機對人來說，已成為人類信息傳播不可缺少的工具。
數字媒體使傳播效果整體大于部分之和
數字媒體系統是把文字、聲音、圖形、圖像系統和計算機、網絡系統集成在一起的一個整體，它通過計算機對多種媒體信息進行數字化處理和傳播。根據系統論的理論，整體決不等于組成整體的各個部分的簡單相加。多種媒體的綜合可以改善信息傳播效果，優化人機界面，把人們的各種感官有機地組合以獲取有效信息，從而吸引人的注意力，使傳播的信息更易于被接受和理解，從而達到更為理想的傳播效果。
數字媒體推動現代技術與圖書館學的融合
技術的發展是技術應用的基礎，計算機、網絡的發展不再是純技術的需要，尤其是數字媒體具有的圖、文、聲、像并茂的立體表現特點，使它能更有效、更直接地傳播豐富的信息。在信息技術與圖書館信息傳播之間架起了橋梁。掌握和運用數字媒體技術成為當代圖書館信息傳播的基礎。
數字媒體對圖書館信息傳播活動的影響
1數字媒體擴大了圖書館信息傳播活動的視野
“經濟學的核心問題是資源配置問題，資源配置的核心問題是價格發現。價格發現機制和國際市場接了軌，意味著企業的運作方式、運作水平、思維方式發生了質的變化?！碑敶鷪D書館在數字圖書館建設中，在采集、引進、開發數字資源過程中，通過內容與資本的運作在圖書館的資源建設、服務理念及技術手段等方面開始與國際接軌，具有了全球的視野。
2數字媒體向受眾提供了更為豐富的信息量
數字媒體使多個數據庫能在同一界面檢索，并提供多種檢索功能，提供參考引文與全文的無縫鏈接。且源信息豐富，具有一定的信息廣度、深度及使用、操作上的便捷和互動性，它符合當今受眾信息消費輕松化的需求特征。此外，數字媒體在當代圖書館的運用，也向不同受眾尤其是遠程用戶、文盲等受眾提供了平等獲取知識的機會。
3數字媒體促進了現代技術在圖書館的運用和發展
技術帶來了新的挑戰和機遇，而變革本身又具有破壞性和顛覆性。但技術是圖書館在動態環境中得以生存的依賴力量。數字技術帶來的數字媒體已在改變當代圖書館的建設理念。圖書館不再僅僅是收集文獻，提供一些計算機及其輔助設備和服務，而是所有這些的綜合，即從文獻的擁有轉向資源的獲取和提供。圖書館開始從“信息包裹”(informationpackaged)、多媒體工具包、在線數據庫、CDROM、DVDs等各種數字媒介中挑選適合館藏的資源，通過開放性的網絡媒介向受眾提供信息的“開放存取”(openaccess)。技術改變了圖書館的本質，不同的外部和內部因素在圖書館的發展中相互作用，共同推進圖書館信息傳播活動的發展。
4數字媒體提高了當代圖書館在受眾中的影響力
據美國Pittsburgh大學數字資源的使用統計顯示，教師在辦公室、實驗室和家庭等地方閱讀圖書館的文獻中，有80%來自電子期刊，通過網絡遠程閱讀電子期刊平均每人每年可以節省時間約20小時。
此外，在許多大學圖書館，電子文獻的閱讀量占了館藏的大多數。如在Pittsburgh大學，2003年共有2500位教職工，30100位學生，當年該校圖書館的館藏借閱量是1300萬篇(其中電子館藏瀏覽量是93萬篇)，而當年出版商和書商得出的該館電子館藏的使用統計總數是132萬篇，比圖書館統計的電子館藏瀏覽量高出了42%。而在Drexel大學其電子資源實際瀏覽次數則要比圖書館統計的量高1/3左右。不管是圖書館員從流通統計功能得出的數據還是數據商從網絡數據庫實際“點擊(hits)”頻率統計得出的數據，都說明了電子館藏受用戶歡迎是實實在在的:使用量在增加，訪問圖書館的信息用戶在增加，館藏利用率在提高。
圖書館通過數字資源使用的推廣，可以發揮學術資源的社會影響力，從而影響民眾求知的欲望，促進當代學習型社會的建設。
5數字媒體加劇了圖書館受眾的知識分化
受眾知識擁有貧富差距的擴大，即個人和團體能搜集、接收電子信息和使用交流工具的不平等，形成了一種“數字不平等”現象。一部分能使用計算機，掌握信息獲取方法，具有上網條件的受眾充分享受著網絡帶來的資源優勢，提高自己的生活質量和知識儲藏量;而另一部分不具備上網條件或不會使用計算機信息檢索技術的受眾只能上圖書館查閱紙版文獻或請館員代查。從而導致掌握資源優勢的群體擁有的知識量越來越多，知識更新的速度越來越快，擴大了圖書館受眾群體間的知識鴻溝。
6數字媒體促使當代圖書館學與其它學科的交叉融合
數字媒體帶來的數字理念使當代圖書館學與其它學科間的關系日益呈跨學科交叉發展的趨勢。如與計算機科學、信息論、系統論、經濟學、法學、大眾傳播學、教育學、社會學等學科不斷交叉融合，從簡單的學術思想的交換、技術的引入到學術觀點、方法、術語等的交流。數字技術在推動當代圖書館學發展的同時，也促使其成為科學體系中的一個新的綜合性知識分支。
7數字媒體使當代圖書館信息傳播模式具有雙向互動性
數字媒體使當代圖書館信息傳播載體多元化，信息傳播渠道豐富，信息傳播模式呈雙向互動性。數字媒體適應當代圖書館受眾信息需求多樣化、受眾市場細分化的發展趨勢，信息的傳播也更為自由。其的信息可以通過多種傳播平臺進行傳播，而受眾也可以通過多種數字化終端進行接收、反饋。這種個性化的信息內容生產、流通、反饋活動使圖書館作為信息資源傳播渠道的管理和控制，受眾作為終端客戶的研究及如何整合信息、針對特定受眾的需求提供個性化的信息內容生產和推送服務成為當代圖書館工作的重心。
8數字媒體使當代圖書館的信息傳播呈全球化
數字媒體削弱了信息傳播地域性的限制，使受眾的信息獲取和消費全球同步。如期刊、圖書采用數字出版技術，通過網絡，使全球的受眾可以異地、同步、實時閱讀同一出版物，消除了地域、時間帶來的學術傳播的滯后性、不平等性。全世界的公民，只要是圖書館的受眾，都可以在同一時間、平等享用同一信息。
9數字媒體顛覆了圖書館傳統的服務理念和運作流程
圖書館的功能不再以文獻的收藏為主，而以信息、知識的獲取為主;服務不再是被動地出借，而是提供個性化的按需索取式服務;館藏不再僅僅是物理館藏，還有數字化的虛擬館藏;讀者范圍擴大，能提供遠程借閱服務?；ヂ摼W使圖書館的信息保存、獲取和大眾傳播進入了一個嶄新的發展階段。
10數字媒體促使圖書館業推動出版業的發展
電子圖書、電子期刊因其具有的大容量、便捷性、即時性、平等使用權等特性而深受讀者的喜愛。需求推動了技術的創新，技術又促進了需求的發展。數字媒體寬廣的發展前途和豐厚的利潤使越來越多的出版商、數據庫商開始將目光聚焦這一新產業。出版數字化給傳統圖書館帶來了革命性的影響，“按需出版”和“異地按需印刷”(POD，PrintOnDemand)體系，使圖書館能夠按需補缺館藏，按需訂購不同版本(獨特字體、開本、封面、裝訂方式等)的圖書。在豐富、完善館藏同時，也推動了個性化服務的發展。圖書館館藏資源的豐富、個性化服務的發展與數字出版形成了強勁的互動。
11數字媒體顛覆了圖書館員資源收集的核心地位
數字技術改變了圖書館的技術基礎和信息傳遞方式，圖書館員不再是館藏文獻資源獲取的惟一“把關人”。網絡傳播方式及其對信息服務模式的影響，使數字資源購買具有獨特的模式:試用→使用統計報告分析→性價比→購買。數據資源的傳播效果決定了數字資源采集的“守門人”和“意見領袖”是信息消費者———圖書館的信息受眾。3．12數字媒體對圖書館信息傳播活動的負面影響數字媒體在對圖書館及其受眾產生積極作用的同時，也會產生負面影響，出現新的問題。如信息傳播渠道泛濫，圖書館應如何整合;面對信息超載如何進行信息的深度挖掘、組織和推送;如何運用數字技術提高資源利用效率和資源共享水平;如何應對數字資源的價格壟斷，內容壟斷等。此外，數字資源的使用與知識產權的保護;圖書館、受眾的隱私權在數字環境下的保護;館際間的國內、國際合作等都需關注。
數字媒體與傳統媒體的整合
數字媒體與傳統媒體通過整合彼此的優勢，提升各自的質量和競爭力，從而在融合中共同發展。主要表現在:①傳統媒體數字化。利用數字技術，報紙、期刊、圖書等通過網絡文本，融合網絡傳播的海量、即時和互動性。在傳播信息的同時擴大自身的影響力。如目前國內的書生之家、重慶維普、清華同方等中文數據庫系統的運用。②數字媒體融合傳統媒體的優勢，它在某種程度上是傳統媒體的變形與延伸。數字媒體借鑒傳統媒體的運行機制，借助傳統媒體對信息采集、保存、等較為完整的規范和手段，拉近數字媒體與受眾的心理距離。如網絡吸收了廣播聲音傳播的模式，電視圖像傳輸的方式，突出了網絡的交互性特征，使其更加真實、可感、可靠。數字媒體與傳統媒體的整合，使二者能夠各取所需，取長補短，加快了信息傳播的速度，提高了信息傳播的時效，有力地克服了傳統媒體出版周期長，信息更新慢的缺點。同時，它通過提高信息的安全性與可靠性，降低信息采集的成本，提高自身的權威和地位，又吸引了更多的受眾。但二者在整合的同時也保持了自身的特性，如在信息內容和傳播形式上都在融合的同時更趨個性化、專業化和專門化。
結語
數字媒體已成為圖書館信息傳播的強勢媒體，它拓展了當代圖書館的信息容納空間，拓展了圖書館和文獻供應商的關系，豐富了文獻資源的物流模式，豐富了圖書館的產品鏈、價值鏈。它將多種傳播形式集約在一起，依托網絡，通過多種傳播手段的糅合，向受眾提供所需的信息資源，從而提升了圖書館信息傳播活動的質量和競爭力，推動了當代圖書館的數字化發展進程。
