農村媒介論文：互聯網對村鎮信息推廣的作用范文

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作者：張俊麗朱學芳單位：南京大學信息管理系

社會關系對農村信息傳播的影響

格蘭諾維特認為，任何經濟行動均嵌入在具體的動態的社會關系或社會結構之中。他根據互動的頻率、親密性和時間長短提出了強連帶和弱連帶的概念和區別，并指出強連帶維系著群體、組織內部的關系，弱連帶在群體、組織之間建立了紐帶聯系，弱關系比強關系更能起到搭橋的作用，能生產更多有益信息，而不是強關系內部的冗余信息。信息共享通常是被視為弱連帶的功，“強連帶優勢”能帶來“影響力”和“非正式權力”。除了信息以外，強連帶還具有“推薦”的作用，這種非正式的影響力和推薦作用，體現在關鍵性的生產資源、具有一定保密性的“技術”傳播。社會關系對農業信息傳播具有重要意義。目前城鄉數字鴻溝的產生原因有很多，其中包括社會交往的差距，相比之下，城市居民能夠更多的利用互聯網及社交網絡，參與更多的興趣小組，獲得更多的交往機會和參與討論公共事務機會。個人社交活動越活躍，建立的弱連帶越多，獲得知識信息就越多。然而目前農村群體的社會關系主要是“強聯系”。費孝通先生指出，中國農村為“鄉土社會”，是以血緣、地緣為主的農村，農民的人際關系更多的集中在村莊內，村民“從眾意識”顯著，人們對信息的敏感度很低。文獻在巴拉圭的15個農村進行了實地試驗，測試了參與者在面對不同信息和決策時的處理方式。結果表明大多村民之間的信息交流是處于網絡內的互惠動機，而不是純粹的利他主義。Jackson指出農民通過親密朋友或者親友之間的強連接獲得溝通、交流、相互幫助和社會支持。如果能夠提高村民的信息化意識，減少盲目“從眾意識”，通過互聯網和社交網站，構建村民間的“弱聯系”，將會比現在的“強聯系”更能起到搭橋的作用，能夠獲得更多的信息。

個體在網絡結構位置對農村信息傳播的影響

個體在網絡結構位置對信息傳播的影響的相關研究主要是利用結構洞理論。Burt提出了結構洞理論，它是指網絡中處于關系緊密區間的網絡位置。社會網絡中的“結構洞”節點與其他網絡中的節點有直接聯系，而“結構洞”節點所屬網絡中的其他節點需要通過“結構洞”節點才能與其他網絡中成員進行互動。結構洞的位置實際就是“橋”的位置。在信息來源方面，占據結構洞的角色（包括個人或企業或某平臺等）能夠獲取來自多方面的信息，可將原來沒有聯系的雙方聯結在一起，“橋”在網絡中占據了關鍵路徑，可以決定各種資源的流動方向，從而形成對資源的配置與收益權。不是處在結構洞位置的角色必須和“橋”建立廣泛的聯系以獲取信息和控制優勢。

Larson指出利用互聯網，虛擬社區的用戶可以更方便的進行交流和擴大社會網絡圈，成員間能夠共享興趣并建立社會聯系。社交網站使得個人能夠訪問好友、好友的朋友、好友朋友的朋友等的信息。社交網絡能夠使得人們能夠看到好友的好友列表，從而通過“橋”擴大他們的社會網絡圈子，獲得更多的社會網絡交流機會。但Burt指出“橋”只是提供機會，至于這種機會能否帶來“橋”的優勢，就要看結構洞兩端成員的在知識和信息方面的差異。文獻概述了泰米爾納德邦的一個農村業務流程外包公司的員工間的交互模式，并闡述了社會網站是一個信息傳播平臺，重組的社區成員間利用信息和通信技術進行分布式生產工作和交流。在知識經濟和高度信息化的社會環境下，許多涉農重大決策會涉及到政治、法律、市場、技術、氣候環境等許多方面的知識，比如來年種植作物種類，不僅需要考慮到今年的產量和銷售狀況，還必須有正確的預見性的思維，同時需要考慮到來年的氣候狀況，市場反應，政策支持等多方面的信息。因此政府或專家需要扮演好“橋”的角色，通過各種傳播媒體，向政府和農民傳遞信息，彌補農民的知識欠缺，規避相應的市場風險，把握信息資源優勢，達到資源的有效配置。通過“結構洞”角色的宣傳引導，培養農民的信息意識和信息的敏感性，提高農民自我保護和識別真假信息的能力，準確地把握農業的各種信息，使農民具有較高的風險識別能力，從而降低農民投入的風險。

社會網絡結構形態對農村信息傳播的影響

從社會網絡結構形態的角度來看，影響信息傳播的因素包括網絡規模、網絡密度、小團體等指標。Gargiuo等發現網絡規模與銷售績效正相關。

Rodan考察了管理者社會網密度和異質性及他們的相互作用對管理者個體和企業績效的影響，結果表明網絡緊密型和網絡同質性均有利于信息的利用，而網絡的異質性有利于信息的探索和傳播。Hoang&Antondc指出，對于一個社區或企業來說，若其內部小團體連帶緊密而弱連帶少，信息就會局限在某些小團體內部，難于擴散到整個社區或企業當中，信息的傳播效果就很差；相反，如果社區的小團體少、弱連帶多，信息傳播速度就較快。也就是當網絡還遠未達到“小世界”時，創造性的資源孤立地存在于各個小團體里，各團體間的成員重復性低，交流頻率也低，缺乏合作與創新；但當網絡密度上升到中等程度時，網絡的連通度和聚合度都提高，這加強了新鮮的創造性材料在網絡中流通的速度；然而，當網絡的小世界程度越過極點時，高度的連通性將網絡中的創造性材料同化，大量重復的連帶也使得共同的信息不停地交換，會降低人們突破傳統和習慣的能力。EricGilbert等調查了農村居民使用社會網絡獲得社會支持的狀況，發現受訪者的外向性格和社會網絡密度與用戶的在線社會交流和社會支持呈正相關，社會網絡密度高的人更容易從社會網絡中獲得在線溝通和社會支持；雖然社會網絡加大了村民與親友的互動和社會支持，但對村民的非親友成員的社會支持貢獻較小。文獻實證調查了3000多個農村和城市社交媒體用戶的行為差異，發現農村人的交流少了許多網絡在線朋友，并提出設計“二進位朋友”模型，以增加建立的信任。上述研究表明目前農村居民利用社會網絡暫時只是出于一個小團體中，需要利用社會網絡構建“二進位朋友”關系獲得更進一步信任，從而使社會網絡從“小團體”上升到“小世界”。通過構建具有小世界特性的傳播網絡，加大信息傳播，促進信息共享，創造信息傳播新途徑，從而降低信息傳播成本，提高網絡生產率。

基于社會網絡的農村信息傳播系統

SoRuraLL虛擬學習世界根據上文分析可知，可以通過提高村民的信息化意識，利用互聯網和社交網站，構建村民間的“弱聯系”；政府或者專家扮演好“橋”的角色，向政府和農民傳遞信息；構建“二進位朋友”關系獲得更進一步信任，使社會網絡從“小團體”上升到“小世界”等方法擴大村民的社會交往渠道和獲取信息新途徑，從而促進農村信息的傳播。國外相關專家已經注意到了這個趨勢，并提出了建立基于社會網絡的農村信息傳播系統的構想，社會網絡為知識管理、信息傳播和在線學習提供了工具，能夠改善知識和信息的流動，促進信息傳播。虛擬學習社區（VirtualLearningCommunities，縮寫為VLC）是在線學習和虛擬社區相結合的產物。人們在虛擬社區中信息，相互交流和交互，是一種非正式的學習過程，如果把虛擬社區應用到學習領域，參與者有更明確的學習目標、要求和過程，就構成了虛擬學習社區。正是基于這個概念，我們認為虛擬學習社區是信息傳播中的一種，故本文將SoRuraLL虛擬學習世界（Visuallearningworld,簡寫VLW）作為農村信息傳播系統應用實例介紹給讀者。

1SoRuraLLVLW簡介

SoRuraLLVLW是一個基于社會網絡環境下的農村終生學習和教育平臺，主要是利用社會網絡工具，為那些地理條件和社會經濟狀況處于劣勢的歐洲農民提供終生學習機會和虛擬社區交流。該項目于2009年1月29-30日在希臘的帕特雷啟動，其服務地區包括希臘、德國、波蘭、保加利亞、西班牙和比利時。為了保證該項目能夠得以實施而建立了SoRuraLL協會，該協會由CTI（researchacademiccomputertechnologyinstitute，縮寫CTI）領導，參與成員有：ATIT（AudiovisualTechnologies,InformaticsandTelecommunications,簡寫ATIT）、AuB（Arbeitundbildung,簡寫AuB）、EA（EllinogermanikiAgogi，簡寫EA）、PBF（Progress&BusinessFoundation，簡寫PBF）、RDU（ReconstructionandDevelopmentUnion，簡寫RDU）和UB（UniversityofBarcelona，簡寫UB）。SoRuraLLVLW根據使用者的國籍被劃分七個門戶網站（歐洲、希臘、德國、波蘭、保加利亞、西班牙和比利時），每個用戶可以選擇每個站點（peruserandpersite），系統支持單點登錄（SSO），該系統集成了Web2.0的許多功能，允許所有用戶能夠利用一個獨有的賬號從任何一個接口訪問網站的任何內容。例如，希臘的用戶可以選擇使用希臘的門戶網站，同時他也能夠瀏覽到波蘭門戶網站，這樣來自不同國家的人民能夠對同一分類內容進行討論和交流。

2用戶類型

該系統支持如下用戶類型：（1）系統管理員：系統管理員擁有系統功能和外觀等方面的完全權限。他能夠啟用或禁用特定的模塊和應用程序服務，負責管理用戶的帳戶（啟用或禁用訪問）。（2）國家行政管理員：國家管理員負責管理每個國家的門戶網站提供的服務。例如希臘國家管理員可以啟用或禁用希臘門戶網站的用戶提供服務。因此，不同國家的門戶網站啟用的服務可能會有所不同。（3）一般用戶：一般用戶能夠通過不同的門戶導航，使用已經啟用的服務。該類用戶需要提出申請，并填寫相應的表格，系統管理員核查申請并決定是否接受。（4）來賓用戶：來賓用戶無法登錄到該系統，唯一能夠享受的是閱讀博客和wiki服務。該SoRuraLLVLW項目在不同國家選擇了不同的目標用戶，包括農村中小學老師學生和當地的農民。具體的項目試用方案如下：通過教學和培訓幫助人們學會利用社會網絡工具，為當地政府和農民提供電子政務和電子學習工具，支持語言和音樂教育課程，利用維基進行跨文化交流活動，通過一些試點運行幫助師生利用該平臺學習知識。

3SoRuraLL的主要功能

該SoRuraLLVLW提供的主要功能有：（1）集成平臺：SoRuraLLVLW是一個基于開源CMSDrupal的集成平臺，擁有社交網站的通用功能，如博客、論壇、視頻共享、Wiki、即時通訊、標簽、視頻聊天等常用功能，還包括外部應用程序，允許國家管理員通過添加外部鏈接而增加其他服務供用戶訪問。移動版，移動版本的SoRuraLLVLW平臺可使用戶能夠利用移動設備訪問互聯網，幾乎所有的功能都支持移動版。（2）E-Learning環境：電子學習應用程序是在SCORMcompliant開放源碼軟件Dokeos的基礎上，通過異步網絡學習平臺的用于終身學習的工具。全國管理員能夠創建他們自己的語言課程，并啟用相應的功能，如學習資料上傳、公告、學生團體、聊天、論壇、調查、實習和Wiki等，每個用戶能訂閱課程并參與學習。（3）支持多語言系統：每個用戶可以選擇每個站點（peruserandpersite），不同國家的用戶能夠通過選擇不同的語言系統而訪問本土網站。（4）社交網絡應用：社交網絡應用程序允許用戶創建自己的在線社會網絡。應用程序支持以下功能：建立朋友關系，文件共享，創建博客、用戶組、書簽、標簽等。

4SoRuraLLVLW應用現狀

2009年1月-2009年12月項目組通過調查用戶的現實需求和問題、目前用戶利用社會網絡的狀態、利用社會網絡的成功經驗，建立起了用戶的需求概念框架模型。2010年年底前完善了SoRuraLL的通用功能，方便用戶定制，并利用這個平臺開展了一系列的試點運行工作，通過這些試點運行發現系統對設備和硬件要求較高，如果設備和硬件出現故障會極大的損害遠程學習的成效，比如說視頻演示文稿或網絡存在一絲故障，那么整個學習環境就會被中斷，學習過程可能會受到影響，會錯過一些信息。主要有以下試點活動：試點1：利用這個平臺學習法語。法語課程每周一次，教師和學生利用Skype遠程對話和討論問題，利用博客上共享教案、交流問題，并建立了Google工作組作為協作庫，可以上傳教案并共享。

試點2：宣傳地中海的海洋物種知識。Karpathos小學的六名學生和一個老師參與了這個項目，這個魔幻海洋世界是通過水族館里面安裝的移動攝像頭通過Skype傳輸到教室里的筆記本電腦上，從而學生“參觀”各地的水族館，并對其感興趣的專題進行詳細了解和討論。試點3：利用這個平臺進行有機農業的專題培訓。來自Crete的一名小學教師，通過skype對Valtesiniko村民進行了有機農業的專題培訓。學員掌握了農業生態知識（如何改良土壤，選擇植物品種，控制雜草和昆蟲，有機花園建設、有機作物栽培意見和技術等），并獲得了相關的環保知識（氣候變化，能源短缺，垃圾處理，節約用水，保護自然資源）。試點4：農民利用網絡觀看音樂演唱會。利用該平臺為希臘農村現場觀看2010年6月28日在KatoAchaia的Dymi市“MelinaMercouri”文化中心舉行的音樂會，參與該項目的希臘、德國和法國的村民通過電視電話會議，網絡電話會議等方式遠程觀看和交流了這次音樂會。

5SoRuraLLVLW系統評價

該平臺的評價是基于系統試用階段（2009年11月至2010年6月）中收集的數據。（1）系統和內容的數據。這些數據直接從數據庫平臺收集得出，包括用戶數量，博客文章數量，論壇帖子等數量。（表2，表3中帶有“-”的項目表示該國的國家管理員禁用了此項服務。）（2）系統應用數據分析。系統安裝了谷歌分析腳本語言用于搜集系統使用數據。系統在試用期間有712個用戶，共訪問了2158次，表4列出了不同語言的用戶造訪數。4結語本文分析了現代信息技術下信息傳播的內涵特點，提出改變農村單一的從上至下的信息傳播方式，利用社會網站互動的、雙向的傳播信息；研究了國內外關于社會網絡在農村中的應用現狀，在理論上，從社會關系、個體在網絡結構中的位置和社會網絡結構形態三個方面分別探討了社會網絡對農村信息傳播中的影響；在應用上，介紹了歐洲基于社會網絡傳播農業信息的SoRuraLLVLW平臺的成功經驗，其評估數據顯示出SoRuraLLVLW平臺能夠給農村社區的信息傳播帶來積極效果。

將社會網絡工具引用到農村要強調政府、專家和農村教師的“橋”的作用，整合信息資源，構建村民間“弱聯系”帶，發展“二進位朋友”等多方面的努力，教導農民及其子女學會如何使用新的技術學習知識，形成一個來自全球網絡的“信息橋”幫助開發、傳播和引導當地村民獲取信息資源。我們期待著能夠學習SoRuraLLVLW的成功經驗，利用現代信息技術和社會網絡，將信息傳播到農村，方便農民利用新的信息和通信工具，讓農民平等地、全面地參與到農村信息傳播的過程中來。今后我們將研究在中國國情下，如何構建基于社會網絡的農村信息傳播平臺。