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論文摘要：電視劇市場(chǎng)；新問題；策略

論文摘要摘要：我國電視劇市場(chǎng)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，市場(chǎng)體系雖已初步形成，但依然存在許多新問題。從電視劇市場(chǎng)目前的新問題出發(fā)，探尋相關(guān)策略，以期對(duì)電視劇市場(chǎng)體系的愈加完善。

1私營制作機(jī)構(gòu)帶來競(jìng)爭(zhēng)，也同樣帶來新問題

隨著國家對(duì)于電視劇制作市場(chǎng)和資金市場(chǎng)的準(zhǔn)入放開，大量的私營制作機(jī)構(gòu)以及民營資本外國資本涌入，目前已有2000多家民營電視制作機(jī)構(gòu)。從融資和刺激生產(chǎn)的角度對(duì)于電視劇市場(chǎng)都有直接的推進(jìn)功能。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國60%-70%的電視劇市場(chǎng)的資金來源于民間，而由民營電視制作獨(dú)機(jī)構(gòu)立和參和制作的電視劇已達(dá)到市場(chǎng)份額的八成之多。民營制作機(jī)構(gòu)的確給電視業(yè)帶來的不僅僅是電視劇產(chǎn)量劇增的數(shù)字變化，大多數(shù)民營制作機(jī)構(gòu)都不約而同的選擇公司制的經(jīng)營模式，再加上民間資本對(duì)于利潤價(jià)值的天然追逐，更加催促了電視劇市場(chǎng)的市場(chǎng)意識(shí)和經(jīng)營理念的加強(qiáng)，這將推動(dòng)電視劇市場(chǎng)的市場(chǎng)化進(jìn)程和市場(chǎng)化程度的發(fā)展。然而另一方面，雖然民營制作機(jī)構(gòu)大量涌入，帶來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但是其整體發(fā)展態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)粗放型格局。大部分民營制作機(jī)構(gòu)規(guī)模偏小、資金不足而且生產(chǎn)品種單一，機(jī)制不活、效益不高、生產(chǎn)能力低下。有的機(jī)構(gòu)一年只生產(chǎn)一部劇，有的幾年生產(chǎn)一部劇，形不成規(guī)模效應(yīng)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

2類型化生產(chǎn)模式出現(xiàn)，但是缺乏精品意識(shí)

目前電視劇產(chǎn)量的龐大以及電視劇的類型化格局基本形成。資料顯示，2007年我國電視劇的年產(chǎn)量已達(dá)到529部14670集，電視劇交易占到中國電視節(jié)目交易總量的90%。同時(shí)涌現(xiàn)出一批批具有明確市場(chǎng)定位，大同小異的類型片，諸如歷史正劇、傳奇劇、武打劇、都市言情劇、涉案劇、情景喜劇等系列。電視劇生產(chǎn)者在我國電視的產(chǎn)業(yè)化的逼迫下，自覺不自覺地探究市場(chǎng)、探究消費(fèi)者、探究電視劇自身規(guī)律，為了商業(yè)利益的追求，最終走上類型化和產(chǎn)品化的電視劇模式之路。

電視劇市場(chǎng)中，在各頻道的黃金時(shí)段播出的一檔劇，具有強(qiáng)烈的精品意識(shí)，注重強(qiáng)大的明星陣容、具有優(yōu)良的制作水準(zhǔn)和精確的市場(chǎng)定位。可是僅占電視劇市場(chǎng)總量的15%。而和之相對(duì)的三檔劇，制作粗糙、題材定位偏差、發(fā)行不力，始終只能徘徊在市場(chǎng)邊緣，面臨著虧本難以發(fā)行的現(xiàn)實(shí)，其總量卻已達(dá)50%之多。其中不包括每年未通過審查的電視劇。

3市場(chǎng)機(jī)制功能漸顯，卻難掩播出機(jī)構(gòu)的壟斷優(yōu)勢(shì)

2007年“獨(dú)播劇”漸成趨向以及幾家電視臺(tái)共同買斷某部電視劇播出權(quán)形式的出現(xiàn)，說明目前電視劇制作也都在向精細(xì)化邁進(jìn)，即從選題范圍、播放區(qū)域和制作風(fēng)格上作進(jìn)一步細(xì)分，以求滿足某一播出區(qū)域或是收視群體的需求。這些都是制作機(jī)構(gòu)在強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下自覺地準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，探究受眾，探索自身發(fā)展路徑的結(jié)果，體現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)制的推動(dòng)力。

雖然供求、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)要素在調(diào)控和規(guī)范電視劇市場(chǎng)上的功能愈發(fā)顯著，但是電視臺(tái)等播出機(jī)構(gòu)的壟斷優(yōu)勢(shì)卻構(gòu)成電視劇市場(chǎng)化的最大障礙。首先，制播雙方主導(dǎo)極其不平衡。在發(fā)達(dá)國家，一般電視節(jié)目的制作、播出和發(fā)行廣告的比例為50%摘要：25%摘要：25%。而在我國，關(guān)系完全顛倒，電視廣告分配比例中撥出一方占到80%——90%，而制作一方僅為10%——20%。這種交易額低于投資額的情況說明本身電視劇市場(chǎng)的商業(yè)化程度很低，長此以往，勢(shì)必對(duì)電視劇市場(chǎng)的健康運(yùn)作有所影響。其次，不少播出機(jī)構(gòu)聯(lián)合限價(jià)，人為違反市場(chǎng)機(jī)制，使制作機(jī)構(gòu)的資金回籠困難。表面看，播出機(jī)構(gòu)似乎從實(shí)際交易中獲利，壓低了播出成本，其實(shí)，從長遠(yuǎn)看，播出機(jī)構(gòu)的這種行為只會(huì)得不償失。本來資金周轉(zhuǎn)新問題就是大部分制作機(jī)構(gòu)的大新問題，資金的虧空只會(huì)挫敗電視制作機(jī)構(gòu)的積極性，阻礙整個(gè)電視藝術(shù)水平的提高，失去了穩(wěn)定觀眾群體，最終損失的還是播出機(jī)構(gòu)的利益。

4市場(chǎng)管理滯后，缺乏相關(guān)規(guī)制約束

雖然，自上世紀(jì)90年代起，我國的電視劇生產(chǎn)運(yùn)作機(jī)制發(fā)生了一些變化，市場(chǎng)在某種程度上開始制約和引導(dǎo)電視劇的生產(chǎn)。但是我們還可以看到市場(chǎng)的推動(dòng)力并不夠。進(jìn)入21世紀(jì)以來，電視劇生產(chǎn)和銷售的市場(chǎng)化有了進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)開始主導(dǎo)電視劇的創(chuàng)作和生產(chǎn)。但應(yīng)當(dāng)看到電視劇市場(chǎng)是不成熟的，電視劇生產(chǎn)管理和營銷發(fā)行從宏觀到微觀仍要靠行政手段。至今，我國還沒有系統(tǒng)地為電視劇行業(yè)立法，也沒有出現(xiàn)如發(fā)達(dá)國家那樣的行業(yè)協(xié)會(huì)等非官方的組織對(duì)行業(yè)管理發(fā)揮某種規(guī)范功能。另外，對(duì)于電視劇的題材報(bào)批立項(xiàng)和成片的審查目前仍是政府管理和調(diào)節(jié)電視劇市場(chǎng)的主要手段。這無疑是制約電視劇產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的最大障礙。雖然不能否認(rèn)，政府管理在引導(dǎo)電視市場(chǎng)有序發(fā)展的功能和克服市場(chǎng)消極因素不良風(fēng)氣的功能，但是，政策性因素的負(fù)面影響也是相當(dāng)嚴(yán)重。由于對(duì)于主旋律和意識(shí)形態(tài)的倡導(dǎo)，造成了電視劇藝術(shù)本身藝術(shù)性的喪失以及觀眾的審美疲憊等一些列后續(xù)新問題。

5電視劇市場(chǎng)化的策略

5.1拓展市場(chǎng)思路

強(qiáng)大的電視劇產(chǎn)業(yè)必須有一個(gè)興旺的電視劇市場(chǎng)，而在電視劇市場(chǎng)中收視率是判定一個(gè)劇作是否成功的硬性指標(biāo)。注重探究觀眾的收視心理和審美情趣，嘗試讓觀眾介入到劇本創(chuàng)作和拍攝的過程，使得電視劇的創(chuàng)作更加貼近現(xiàn)實(shí)生活。

通過大眾傳媒特有的傳播功能，在廣大受眾，非凡是年輕人心中，迅速的擴(kuò)張偶像文化的影響力。在成功地制造明星以后，應(yīng)充分利用偶像的示范功能，大力挖掘偶像的商業(yè)潛力，開發(fā)偶像消費(fèi)市場(chǎng)。

在對(duì)外傳播的過程中，不僅僅停留在電視劇出口的“一次性收益”上，而是通過其潛移默化的影響，得到了二次甚至多次收益，逐步形成了以電視劇為龍頭帶動(dòng)旅游、文化產(chǎn)業(yè)一系列“商業(yè)鏈條”。改變依靠廣告這種原始單一的價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的拓展。

5.2規(guī)范市場(chǎng)秩序

在電視劇市場(chǎng)化的運(yùn)作中，各類影視機(jī)構(gòu)無論什么性質(zhì)、什么體制，都必須經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)，在市場(chǎng)規(guī)律的支配下，通過激烈競(jìng)爭(zhēng)，尋求生存和發(fā)展的空間。制播分離、制發(fā)分離，實(shí)行專業(yè)化分工和合作相結(jié)合，這是電視劇市場(chǎng)化的必然選擇。一個(gè)成熟的電視劇市場(chǎng)也必然是一個(gè)規(guī)范化的市場(chǎng)。國家相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)順應(yīng)電視劇市場(chǎng)化發(fā)展的客觀規(guī)律，著手探究制訂制播分離、制發(fā)分離以及相關(guān)的市場(chǎng)制度和法規(guī)政策，促進(jìn)電視劇市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展和平等有序的競(jìng)爭(zhēng)。

5.3注重營銷理念的踐行

電視劇市場(chǎng)營銷是一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，只有拍得好、賣得好、播得好，電視劇才能達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)效益。

5.4培育強(qiáng)大市場(chǎng)主體

面對(duì)國內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，必須全面引入資本運(yùn)營機(jī)制，建立電視產(chǎn)業(yè)的資本市場(chǎng)。這是我國電視業(yè)擺脫困境、開辟未來、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵步驟。要用資本市場(chǎng)來推進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，通過資本運(yùn)營擴(kuò)大資本實(shí)力，拓寬社會(huì)資本進(jìn)入電視產(chǎn)業(yè)的渠道。為了加速資本擴(kuò)張，需要打破所有制關(guān)系的限制，降低門檻，建立完善而規(guī)范的行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制和投融資體制，形成規(guī)范有序的融資渠道，讓資本在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部合理流動(dòng)起來，不斷擴(kuò)大電視劇產(chǎn)業(yè)資本的積累。

強(qiáng)化主體的根本在于人才，市場(chǎng)化運(yùn)作需要一大批懂得投資、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、法律的商業(yè)人才，需要熟悉電視劇整個(gè)生產(chǎn)、銷售流程的專業(yè)人才。關(guān)鍵是要有既懂商業(yè)又懂專業(yè)的領(lǐng)軍人物，例如制片人等。有了好的制片人，就能找到最合適的導(dǎo)演和演員，也能夠有效地控制整個(gè)拍攝制作過程，還能順利完成電視產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷，及時(shí)收回投資獲取利潤，從而實(shí)現(xiàn)電視劇的再生產(chǎn)。