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論文摘要：電視劇市場；新問題；策略
論文摘要摘要：我國電視劇市場經(jīng)過十幾年的發(fā)展，市場體系雖已初步形成，但依然存在許多新問題。從電視劇市場目前的新問題出發(fā)，探尋相關策略，以期對電視劇市場體系的愈加完善。
1私營制作機構(gòu)帶來競爭，也同樣帶來新問題
隨著國家對于電視劇制作市場和資金市場的準入放開，大量的私營制作機構(gòu)以及民營資本外國資本涌入，目前已有2000多家民營電視制作機構(gòu)。從融資和刺激生產(chǎn)的角度對于電視劇市場都有直接的推進功能。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國60%-70%的電視劇市場的資金來源于民間，而由民營電視制作獨機構(gòu)立和參和制作的電視劇已達到市場份額的八成之多。民營制作機構(gòu)的確給電視業(yè)帶來的不僅僅是電視劇產(chǎn)量劇增的數(shù)字變化，大多數(shù)民營制作機構(gòu)都不約而同的選擇公司制的經(jīng)營模式，再加上民間資本對于利潤價值的天然追逐，更加催促了電視劇市場的市場意識和經(jīng)營理念的加強，這將推動電視劇市場的市場化進程和市場化程度的發(fā)展。然而另一方面，雖然民營制作機構(gòu)大量涌入，帶來激烈的市場競爭，但是其整體發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)粗放型格局。大部分民營制作機構(gòu)規(guī)模偏小、資金不足而且生產(chǎn)品種單一，機制不活、效益不高、生產(chǎn)能力低下。有的機構(gòu)一年只生產(chǎn)一部劇，有的幾年生產(chǎn)一部劇，形不成規(guī)模效應，缺乏競爭實力。
2類型化生產(chǎn)模式出現(xiàn)，但是缺乏精品意識
目前電視劇產(chǎn)量的龐大以及電視劇的類型化格局基本形成。資料顯示，2007年我國電視劇的年產(chǎn)量已達到529部14670集，電視劇交易占到中國電視節(jié)目交易總量的90%。同時涌現(xiàn)出一批批具有明確市場定位，大同小異的類型片，諸如歷史正劇、傳奇劇、武打劇、都市言情劇、涉案劇、情景喜劇等系列。電視劇生產(chǎn)者在我國電視的產(chǎn)業(yè)化的逼迫下，自覺不自覺地探究市場、探究消費者、探究電視劇自身規(guī)律，為了商業(yè)利益的追求，最終走上類型化和產(chǎn)品化的電視劇模式之路。
電視劇市場中，在各頻道的黃金時段播出的一檔劇，具有強烈的精品意識，注重強大的明星陣容、具有優(yōu)良的制作水準和精確的市場定位。可是僅占電視劇市場總量的15%。而和之相對的三檔劇，制作粗糙、題材定位偏差、發(fā)行不力，始終只能徘徊在市場邊緣，面臨著虧本難以發(fā)行的現(xiàn)實，其總量卻已達50%之多。其中不包括每年未通過審查的電視劇。
3市場機制功能漸顯，卻難掩播出機構(gòu)的壟斷優(yōu)勢
2007年“獨播劇”漸成趨向以及幾家電視臺共同買斷某部電視劇播出權形式的出現(xiàn)，說明目前電視劇制作也都在向精細化邁進，即從選題范圍、播放區(qū)域和制作風格上作進一步細分，以求滿足某一播出區(qū)域或是收視群體的需求。這些都是制作機構(gòu)在強大市場競爭的壓力下自覺地準確定位市場，探究受眾，探索自身發(fā)展路徑的結(jié)果，體現(xiàn)了市場機制的推動力。
雖然供求、價格、競爭等市場要素在調(diào)控和規(guī)范電視劇市場上的功能愈發(fā)顯著，但是電視臺等播出機構(gòu)的壟斷優(yōu)勢卻構(gòu)成電視劇市場化的最大障礙。首先，制播雙方主導極其不平衡。在發(fā)達國家，一般電視節(jié)目的制作、播出和發(fā)行廣告的比例為50%摘要：25%摘要：25%。而在我國，關系完全顛倒，電視廣告分配比例中撥出一方占到80%——90%，而制作一方僅為10%——20%。這種交易額低于投資額的情況說明本身電視劇市場的商業(yè)化程度很低，長此以往，勢必對電視劇市場的健康運作有所影響。其次，不少播出機構(gòu)聯(lián)合限價，人為違反市場機制，使制作機構(gòu)的資金回籠困難。表面看，播出機構(gòu)似乎從實際交易中獲利，壓低了播出成本，其實，從長遠看，播出機構(gòu)的這種行為只會得不償失。本來資金周轉(zhuǎn)新問題就是大部分制作機構(gòu)的大新問題，資金的虧空只會挫敗電視制作機構(gòu)的積極性，阻礙整個電視藝術水平的提高，失去了穩(wěn)定觀眾群體，最終損失的還是播出機構(gòu)的利益。
4市場管理滯后，缺乏相關規(guī)制約束
雖然，自上世紀90年代起，我國的電視劇生產(chǎn)運作機制發(fā)生了一些變化，市場在某種程度上開始制約和引導電視劇的生產(chǎn)。但是我們還可以看到市場的推動力并不夠。進入21世紀以來，電視劇生產(chǎn)和銷售的市場化有了進一步發(fā)展，市場開始主導電視劇的創(chuàng)作和生產(chǎn)。但應當看到電視劇市場是不成熟的，電視劇生產(chǎn)管理和營銷發(fā)行從宏觀到微觀仍要靠行政手段。至今，我國還沒有系統(tǒng)地為電視劇行業(yè)立法，也沒有出現(xiàn)如發(fā)達國家那樣的行業(yè)協(xié)會等非官方的組織對行業(yè)管理發(fā)揮某種規(guī)范功能。另外，對于電視劇的題材報批立項和成片的審查目前仍是政府管理和調(diào)節(jié)電視劇市場的主要手段。這無疑是制約電視劇產(chǎn)業(yè)市場化的最大障礙。雖然不能否認，政府管理在引導電視市場有序發(fā)展的功能和克服市場消極因素不良風氣的功能，但是，政策性因素的負面影響也是相當嚴重。由于對于主旋律和意識形態(tài)的倡導，造成了電視劇藝術本身藝術性的喪失以及觀眾的審美疲憊等一些列后續(xù)新問題。
5電視劇市場化的策略
5.1拓展市場思路
強大的電視劇產(chǎn)業(yè)必須有一個興旺的電視劇市場，而在電視劇市場中收視率是判定一個劇作是否成功的硬性指標。注重探究觀眾的收視心理和審美情趣，嘗試讓觀眾介入到劇本創(chuàng)作和拍攝的過程，使得電視劇的創(chuàng)作更加貼近現(xiàn)實生活。
通過大眾傳媒特有的傳播功能，在廣大受眾，非凡是年輕人心中，迅速的擴張偶像文化的影響力。在成功地制造明星以后，應充分利用偶像的示范功能，大力挖掘偶像的商業(yè)潛力，開發(fā)偶像消費市場。
在對外傳播的過程中，不僅僅停留在電視劇出口的“一次性收益”上，而是通過其潛移默化的影響，得到了二次甚至多次收益，逐步形成了以電視劇為龍頭帶動旅游、文化產(chǎn)業(yè)一系列“商業(yè)鏈條”。改變依靠廣告這種原始單一的價值實現(xiàn)模式，實現(xiàn)價值鏈的拓展。
5.2規(guī)范市場秩序
在電視劇市場化的運作中，各類影視機構(gòu)無論什么性質(zhì)、什么體制，都必須經(jīng)受市場的考驗，在市場規(guī)律的支配下，通過激烈競爭，尋求生存和發(fā)展的空間。制播分離、制發(fā)分離，實行專業(yè)化分工和合作相結(jié)合，這是電視劇市場化的必然選擇。一個成熟的電視劇市場也必然是一個規(guī)范化的市場。國家相關部門應當順應電視劇市場化發(fā)展的客觀規(guī)律，著手探究制訂制播分離、制發(fā)分離以及相關的市場制度和法規(guī)政策，促進電視劇市場的規(guī)范發(fā)展和平等有序的競爭。
5.3注重營銷理念的踐行
電視劇市場營銷是一個關鍵的環(huán)節(jié)，只有拍得好、賣得好、播得好，電視劇才能達到預期的市場效益。
5.4培育強大市場主體
面對國內(nèi)外的競爭形勢，必須全面引入資本運營機制，建立電視產(chǎn)業(yè)的資本市場。這是我國電視業(yè)擺脫困境、開辟未來、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個關鍵步驟。要用資本市場來推進電視產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，通過資本運營擴大資本實力，拓寬社會資本進入電視產(chǎn)業(yè)的渠道。為了加速資本擴張，需要打破所有制關系的限制，降低門檻，建立完善而規(guī)范的行業(yè)準入機制和投融資體制，形成規(guī)范有序的融資渠道，讓資本在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部合理流動起來，不斷擴大電視劇產(chǎn)業(yè)資本的積累。
強化主體的根本在于人才，市場化運作需要一大批懂得投資、市場、財務、法律的商業(yè)人才，需要熟悉電視劇整個生產(chǎn)、銷售流程的專業(yè)人才。關鍵是要有既懂商業(yè)又懂專業(yè)的領軍人物，例如制片人等。有了好的制片人，就能找到最合適的導演和演員，也能夠有效地控制整個拍攝制作過程，還能順利完成電視產(chǎn)品的市場營銷，及時收回投資獲取利潤，從而實現(xiàn)電視劇的再生產(chǎn)。