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今年初，中央電視臺(tái)出臺(tái)了新的廣告政策，其中引入了“著名企業(yè)形象片——企業(yè)音樂電視”這一新的概念。其實(shí)，用MTV形式演繹廣告已不是什么新東西，已被廣告、影視、音樂創(chuàng)意者實(shí)踐多次。70年代，美國可口可樂就教會(huì)全世界如何在“新探索者”的幫助下放聲歌唱。大陸1996年開始出現(xiàn)的多個(gè)廣告片均是與MTV套拍剪輯而成，比如“娃哈哈”純凈水一條廣告來自鄭浩導(dǎo)演景崗山演唱的《我的眼中只有你》。今年，黎明為“樂百氏”拍攝了以“你我、純凈、樂百氏”為主題的MTV形式的廣告片，而張惠妹又在“雪碧”廣告里載歌載舞。實(shí)踐證明，這的確是一種很好的廣告?zhèn)鞑シ绞剑部梢灶A(yù)料，中央電視臺(tái)辟出長達(dá)5分鐘的廣告時(shí)段以插放完整的MTV，將給廣告人帶來多么巨大的創(chuàng)意空間。

然而，作為影視與音樂交叉領(lǐng)域的邊緣藝術(shù)MTV，本身在音樂研究、影視藝術(shù)、文化學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)術(shù)界引起的爭鳴未艾，這時(shí)又成為商業(yè)廣告的形式載體，更屬于邊緣又邊緣的話題。見諸專業(yè)報(bào)刊的廖廖文章也多從實(shí)務(wù)角度列舉心得和經(jīng)驗(yàn)，而疏于理論領(lǐng)域的研究。所以本文擬從MTV溯源談起，明晰一些概念和認(rèn)識(shí)，并用廣告?zhèn)鞑パ芯康姆椒ㄇ腥耄跆組TV廣告的商業(yè)運(yùn)作和藝術(shù)創(chuàng)作的壕溝還可以挖得多遠(yuǎn)多深？

（為了敘述的方便，以下均把引入MTV的商業(yè)廣告形式稱為MTV廣告）

一、MTV·電視廣告·MTV廣告

MTV在50年代的早期形式“流行音樂錄影”，本身就是西方唱片商推銷歌曲與歌手的廣告片。80年代，美國華納阿邁克斯公司在有線電視網(wǎng)開發(fā)了一個(gè)24小時(shí)插放的熱門流行音樂頻道，即MusicTelevision,MTV由此正式得名。這個(gè)頻道立即為其他電視臺(tái)競相效仿，1983年MTV跳出美國電視系統(tǒng)后，在歐洲與日本受到的歡迎遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了美國原創(chuàng)者的想象。中國大陸1993年的流行音樂“包裝潮”中，MTV成為“打歌”的必要手段。

由于MTV一出世就帶有濃郁的美國音樂工業(yè)產(chǎn)物的色彩，是商業(yè)性流行音樂機(jī)制的重要環(huán)節(jié)，所以有的人認(rèn)為，MTV實(shí)質(zhì)上就是推銷歌手和音樂的廣告片。曾獲過美國MTV大將的中國導(dǎo)演張?jiān)驼f：“開始我將音樂電視作為實(shí)驗(yàn)電影來拍，后來漸漸覺得音樂電視只是廣告，考慮的是怎樣將音樂用廣告形式表達(dá)出來。”

而筆者認(rèn)為，今天的MTV實(shí)質(zhì)上已不是廣告了。首先，如果說MTV是在唱片廣告的營養(yǎng)中誕生和成長的話，那么發(fā)展到今天，它的娛樂功能大大強(qiáng)化，在高科技的支持下，音樂與影視語言高度結(jié)合形成為新的全球性大眾藝術(shù)。美國有線網(wǎng)80年代開辟M(fèi)TV頻道，可以看作是MTV作為藝術(shù)形態(tài)，而不是藝術(shù)形式行銷品的開始；其次，MTV成為藝術(shù)的一個(gè)明顯特征是，它在電視臺(tái)播出不但不付費(fèi)，而且還要向電視臺(tái)收納版稅；另外，MTV在中國大陸的發(fā)展有其特殊性，有的學(xué)者認(rèn)為中國大陸MTV是電視文藝工作者努力將音樂“電視化”的結(jié)果，并且由于中國電視傳媒身兼政府喉舌、娛樂、教育等多項(xiàng)功能，因此許多大陸MTV創(chuàng)作者除了借鑒國外MTV創(chuàng)作機(jī)制，還致力于MTV中國化，以弘揚(yáng)民族文化為己任。從這層意義上講，MTV的商業(yè)功能進(jìn)一步削弱。

——MTV，就是將獨(dú)立完整的音樂作品，結(jié)合影視藝術(shù)語言加以演繹的全新大眾視聽藝術(shù)。

從對(duì)MTV的理解中，我們至少可以得出兩個(gè)有用結(jié)論：

（一）MTV與電視廣告天然有聯(lián)系

我們前文談過MTV在起源和功能中的廣告性。另外，在創(chuàng)作手段上，MTV與電視廣告一樣重視定位與創(chuàng)意，重視時(shí)空、色彩、運(yùn)動(dòng)，形象的設(shè)計(jì)。在音畫結(jié)合中強(qiáng)調(diào)“視覺震撼”的效果，對(duì)導(dǎo)演、攝像、美工、燈光、道具、服裝、后期制作精益求精，也同樣因此在創(chuàng)作成本上耗資巨大；在傳播時(shí)空上，均需在有限篇幅儲(chǔ)存大量信息，展現(xiàn)時(shí)空的大幅度變幻與跳躍；在文化影響下，MTV由于創(chuàng)作手段與資金來源與音樂工業(yè)密切相關(guān)，與電視廣告一樣體現(xiàn)了視覺文化、消費(fèi)文化與商業(yè)文化的特點(diǎn)；高科技在MTV在電視廣告中均得到最敏銳的反應(yīng)和最快捷的運(yùn)用。

MTV與電視廣告這種千絲萬縷的相似與聯(lián)系，使MTV商業(yè)廣告誕生的歷程，其實(shí)就是MTV從推銷音樂的廣告片中獨(dú)立出來，成為新的藝術(shù)形式，再成為電視商業(yè)廣告的藝術(shù)載體的過程。

內(nèi)容提要］本文共有五部分。第

一、

二、三部分側(cè)重理論闡述。主要試圖明晰MTV的一些概念與認(rèn)識(shí)，提煉MTV廣告的特征，歸納了“MTV廣告”的定義，并分析這種新形式在廣告?zhèn)鞑ブ械囊饬x與作用。對(duì)比分析MTV與MTV廣告在商業(yè)傳播與藝術(shù)創(chuàng)作上的差異；

四、五部分主要是在前文理論基礎(chǔ)上，探討了MTV廣告商業(yè)傳播的定位、策略，音樂資源管理及協(xié)作生產(chǎn)問題，以及初步分析了MTV廣告創(chuàng)作空間的自由與局限、MTV廣告類型，希望能觸及到一點(diǎn)MTV廣告創(chuàng)作的原則和規(guī)律。

［關(guān)鍵詞］MTVMTV廣告