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第1篇

在我國，公益廣告本身和權力具有著復雜的關系，公益廣告的實質是權力的體現。因此，它體現的是統治階級的意識形態，作為一個場域，它同時體現了公益廣告管理的復雜性。在權力維度方面，中國的公益廣告尤其是政治型公益廣告具有以下幾個問題:廣告傳播的意識形態特征明顯;廣告傳播本身作為權力來源并沒有充分考慮受眾的具體需求;作為一種資本和場域，公益廣告充分體現出了它本身的復雜性。這些特點，給公益廣告的傳播帶來了不利的影響。就目前來看，主要的是造成受眾的逆反心理、沒有抓住受眾的具體需求。同時，使得廣告的管理更加復雜。針對以上幾個問題應該在下面幾方面進行改進:淡化公益廣告的意識形態特征;淡化廣告的權力色彩，增強其服務性，同時充分考慮受眾的具體需求;理順公益廣告管理主體的關系，調整好各個方面的利益關系，實現資源的有效利用。因此，對于公益廣告的管理比較復雜。他們之間管理關系的復雜性實質上就是權力本身的復雜性，理順公益廣告管理自身的復雜性，既有利于調整廣利體制，也有利于整合相關資源，從而推動公益廣告的進一步發展。

二、經濟力維度的改進

目前，我國公益廣告管理方面在經濟力方面的問題主要表現在以下三個方面:我國公益廣告目前的人才投入、資本投入和制度的建設方面均存在一定程度的問題;就目前有限的資源來說，以企業為主體的公益廣告收益分配的動力機制也并不健全;以國家為主體的公益廣告收益分配的動力機制也并不健全。從管理主體上看，無論是在投入上還是在收益分配動力機制上，政府目前仍然是主體。因此，在整個調整的過程中應該充分發揮政府的主導作用，同時，更大的發揮其他各個主體的重要作用，最終形成政府與其他各個管理主體之間的良性互動機制。

三、知識力維度的改進

在我國的公益廣告實踐中，公益廣告的管理在上述幾個方面都存在一定的問題。因此，在以后的實踐中，應從以下幾個方面注意:一、在資源和資源的調配方面，應充分保障公益廣告行業資源的充沛。二、在知識產權方面，應更加注重對公益廣告知識產權的保護，這既有利于公益廣告的創新，又有利于塑造品牌形象，形成品牌的影響力。三、在在創新能力上應更加注重公益廣告行業中創新性人才的培養，同時形成創新的氛圍，當然也要通過具體的制度安排和獎勵以刺激公益廣告的創新欲望。

四、文化力維度的改進

文化力的主要作用在于塑造核心文化、形成相互認同和對某一個發展目標的認同。它是社會發展、國家富強和民族進步的靈魂。就目前來看，我國的公益廣告管理中，其文化力方面依然存在著很大的問題，主要在于凝聚力不足、導向力不強、激勵力發揮作用小和輻射力的表面化等。因此，在今后的管理中，重點要從以上幾個方面予以解決:管理的目標是增強公益廣告的凝聚力，當公益廣告向自身回歸的時候，其對受眾的影響力自然強化，其凝聚力也就得以增強;強化公益廣告的導向力，要淡化公益廣告的政治性和商業性，在公益廣告的選題、制作過程中，需要充分考慮受眾的具體需求，將受眾的需求和傳播者的意圖有機結合，以受眾的實際生活的重點、熱點和難點作為切入口，以此來增強公益廣告的導向力;在激勵力方面，增加公益廣告傳播給受眾的力度，同時增加受眾接受公益廣告以后所獲得的利益，只有增強受眾接受公益廣告后的利益，才能對受眾形成相應的刺激，以進一步使得受眾行為朝向傳播者的意圖轉變;在輻射力上，擴大公益廣告的輻射范圍，突破地域的限制，使得介益廣告在整個社會會中形成規模優勢，而不僅僅只是局限于某一個具體的區域內。另一方面，公益廣告的輻射力不能僅僅停留在受眾的認知和態度層面上，而應該進一步深入到受眾的行為方式中，而這正是公益廣告實現傳播效果的關鍵。

五、結語

第2篇

公益意識是一份對公眾利益、公共秩序、公益事業的關心關切，公益意識的強弱很大程度上體現了一個地方的文明程度。公益廣告本身就是對公益意識的表達和倡導，更是地方電視臺引導當地公益意識的重要載體。2014年1-10月份，秦皇島電視臺共播放公益廣告4000條次，播出時長近3800分鐘，占廣告播出總時長的3%，這些公益廣告中，有社會熱點類、傳統文化類、節約環保類，還有配合市委市政府中心工作類。這些公益廣告的反復播出，對本地群眾公益意識的提高起到了“潤物細無聲”的作用。同時，秦皇島電視臺還與本地企業合作，舉辦公益廣告有獎征集等活動，有效拉動本地企業和群眾的公益熱情，營造了全民參與公益、投身社會文化建設的氛圍。

二、建立適合地方臺公益廣告傳播的長效機制

長期以來，我國公益廣告運行模式帶有濃厚的行政指令色彩。2010年1月1日起施行的《廣播電視廣告播出管理辦法》第四章第三十二條規定：“因公共利益需要等特殊情況，省、自治區、直轄市以上人民政府廣播影視行政部門可以要求播出機構在指定時段播出特定的公益廣告。”該辦法第三章第十六條規定：“播出機構每套節目每日公益廣告播出時長不得少于商業廣告時長的3%。其中，廣播電臺在11：00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間，公益廣告播出數量不得少于4條（次）。”《2013年度全國城市文明程度指數測評體系》要求：電視類公益廣告方面，地級、縣級市電視臺各頻道每天播出15次以上，其中黃金時段不少于4次。地方電視臺播出公益廣告的頻次和時長，已經成為考量一個城市文明程度的重要指標。這種缺乏政策扶持和利益保障的行政指令，對于資源占有量較少的地方電視臺來說，難免會產生勉為其難甚或敷衍了事的情緒。而要充分調動地方電視臺在公益廣告活動中的積極性，根本上還要從打破機制瓶頸入手。

（一）變政府指令為統籌協調

在公益廣告傳播活動中，同樣具有較強政府行為特點的新加坡，奉行的是這樣一種機制：根據公益廣告的不同內容，分由政府各有關部門管理，包括公益廣告內容及主題的確定、公益廣告資金的預算及核撥，公益廣告活動的實施，則有政府以招標的形式，確定中標的廣告公司負責承辦。政府無需對媒體公益廣告做出規定，媒體公益廣告均予收費。由此可見，同樣是政府主導，新加坡政府在公益廣告活動中，更多地起到了統籌協調的作用。為促進地方公益廣告事業發展，各級政府也應考慮建立一套統籌機制，讓公益廣告的資金籌集、主題規劃、作品征集，都有切實負責的主體，減輕地方媒體的額外負擔，讓公益廣告從投資、選題、策劃、制作到投放，都按部就班、有制可循。

（二）變運動式為制度化

由于我國公益廣告發展尚未形成良性機制，地方電視臺公益廣告活動受政府指令影響較大，其突出表現就是，在政府開展某一主題的公益廣告宣傳活動時，一批主題鮮明、品質較高的公益廣告作品播出較為頻繁，而一旦活動結束，地方電視臺的公益廣告又處于相對停滯階段。而要杜絕這種“一陣風”的態勢，則要從制度上調動起地方電視臺參與公益廣告活動的積極性和創造性。隨著對公益廣告功能的日益重視，相關部門對公益廣告活動的組織也愈加細化。廣發[2013]37號文件《關于開展廣播電視公益廣告集中制作展播活動的通知》中提出了“建立公益廣告作品共享體系”：鼓勵全國各播出機構向設在中國廣告協會電視分會的“全國思想道德公益廣告作品庫”無償提供本機構策劃制作的公益廣告，共同充實作品庫的公益廣告片源，免費提供給其他播出機構選擇播出，另外，中央電視臺做為影視類公益廣告制作中心，設立公益廣告作品庫，可向各級電視媒體提供公益廣告作品。盡管相關部門逐漸有意識地由上而下建立公益廣告共享機制，但總體來講，目前各地方媒體的公益廣告活動，仍處于散兵游勇狀態，缺乏長期有力的平臺支持。地方電視臺可以考慮建立城市臺公益廣告合作體，搭建公益廣告共享平臺，這樣，各成員單位可以在合作形式、合作內容、合作期限、合作權益等方面有更大的自，并可借此加強地方電視公益廣告交流，取長補短，共促發展。

第3篇

【論文摘要】電視公益廣告在現代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當作題中之義，以豐富的文化內涵推動文化的傳承、交流和整合，是電視公益廣告的傳播目的和責任。同時，電視公益廣告的創作首先要立足人性，關注社會、人生和未來，關注弱勢群體的生活和命運。要用最平實的創意表現方式結合整個人類的生存主題，小切入、深挖掘，力求用簡潔的畫面和樸實的語言達到一種雋永回味和潤物細無聲的效果。

    以倡導、推介社會風尚及道德觀念，規范社會行為為基本內容和目的的電視公益廣告。由于其獨特的表現形式，以及鮮明的表達內容，在當代社會中正產生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當今社會經濟與文化的有機結合體，電視公益廣告已發展成為一種特殊的電視節目傳播類型，它不僅維系了廣告延續人類消費文明的技術價值，同時也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內涵，為電視廣告在現實社會中的發展提供了有別于傳統商業價值之外的一塊廣闊天地。本文正是想通過對現實公益廣告傳播中一些具體現象的分析、來探討電視公益廣告在社會文化價值的問題。

    1、電視公益廣告的社會功能具體表現在下列幾個方面:

    1.1傳播功能

    電視公益廣告在社會主義精神文明建設中占有極為重要的地位。我們的電視公益廣告只有傳播了科學理論、正確輿論、高尚精神的信息;才能成為真正的電視公益廣告。

    1.2價值導向和教化功能

    電視公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發揮重要作用。每一個電視公益廣告，都在表達某種思想、觀念，體現某種價值評判和價值追求，人們接受電視公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。電視公益廣告所能蘊含和表達的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達人們的實踐觀念，也可以表達深層次的哲理觀念。

    1.3審美功能

    如果電視公益廣告通過藝術形式如書法、繪畫、雕塑、音樂、歌舞等具有藝術魅力的藝術作品來表現，它就具有了一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過程當做欣賞一種藝術作品的過程，這時，人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。

    1.4視聽調節功能

    廣告信息既可以通過聽覺信號，也可以通過視覺信號，還可以通過視聽混合信號進行傳播這就會對人們的視覺、聽覺產生不同的影響。和諧的空間結構會通過視覺和聽覺使人產生愉悅的感覺。電視公益廣告在這方而的作用更應該是“公益”而不應是“公害”。

    1.5對商業廣告的制約功能

    商業電視廣告是市場經濟體制不可缺少的組成部分，商業電視廣告的發展程度、商業

電視廣告的文明和規范程度、商業電視廣告的文化含量是現代市場經濟發展程度的一個重要標志。我國的商業廣告也存在著許多亞待規范和解決的問題，如欺騙性、虛假性、不規范、不科學等等。而電視公益廣告的存在和發展則使人們沐浴了一股現代文明之風。電視公益廣告的公益動機和效果同某些利用廣告進行的商業欺詐行為形成了鮮明的對比。電視公益廣告由于其動機、內容、效果的非功利性質，便有效地幫助人們超越個人的、局部的、暫時的、物質的價值追求，幫助人們認識人類發展中最根本的、社會整體上的進步和可持續發展上長期需要的價值。從一定意義上來說，電視公益廣告有助于人們克服和超越市場經濟存在的局限性。

   2、以實例列舉電視公益廣告的社會文化價值功能

    最早出現于美國與法國等電視傳播發達國家電視網中的電視公益廣告，從一開始就表達出有別于商業電視廣告的“另類化”特征。和商業電視廣告的絕對大眾化品質追求所不同，電視公益廣告反映的是社會主流文化的價值觀。它以提出及解釋社會發展目標與價值為內涵，為知識背景、教育程度、生存環境、認知能力各不相同的社會人群，開辟了較為平等的廣泛接觸社會主流文化信息，分享人類及民族文化成果的最便捷化途徑。

    電視公益廣告中的文化傳播，是通過其內容表現所反映出的社會主流價值觀念來加以實現的。而電視公益廣告作為電視媒介傳播的一種有效節目樣式，在體現與傳統商業廣告異質化目的的同時，也責無旁貸地承擔著這樣的義務。并且無論是公益廣告的提供者.還是制作者都在一種文化傳播意識的指引，以及市場規則要求的無形支配下，在公益廣告中自覺地融入了當今社會的主體道德意識觀念。

    5.12汝川8級大地震給我國的國民經濟和災區人民的生產生活造成特大損失。作為此次販災的媒體先鋒，電視發揮了舉足輕重的作用，體現了高度的社會責任感。據中國最大的媒介及市場研究公司c丁日市場研究對地震前后全國電視媒體的兩周廣告全天候監測對比顯示震后電視媒體商業廣告總花費減少37%,減少近99億人民幣，而公益廣告投放費用大幅增長92，增長了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少330/，共計減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災節目播出環境及受眾的情感需求快速地調整了廣告經營策略。中央電視臺推出白試李連杰的壹基金公益廣告》，寫的是如果每個人每個月拿出一塊錢，即1+1+1=1，支持李連杰的壹基金計劃，表達了全世界人民的愛心，傳達出一方有難、八方支援的高尚文化品質。

    在當代社會中.人文關懷的實質主要在于理順人與其它物種對象的關系，確立人的主體性，從而確立一種賦予人生的意義和價值的人生價值關懷。人文關懷是現代大眾傳媒始終在關注與追求的理念與目標而電視公益廣告的一個重要的題中要義，就在于它通過大眾傳播途徑.對人們的某種行為進行勸導，以升華人們的心靈，體現一種人文關懷。

    3、社會文化傳播中電視公益廣告所面臨的問題和發展方向

    1、選題和立意不當。

    2、表現技巧空洞、手法不對路。

    3、后期制作和最終播出問題。有些縣市臺的公益廣告未經認真剪輯，攝制粗糙，音效不清，場景過渡拖沓，后期制作的不精良，大大影響了公益傳播的社會效果除北京電視臺的制作和播出規模相對較大外，重視公益廣告宣傳的寥寥無幾。

    4、商業化傾向的尷尬。電視公益廣告雖不以盈利為目的，而它又離不開企業的支持，這就必然會遭遇商業化傾向的尷尬，表現在贊助工商企業對經濟利益的“越界”的渴求。針對這樣的現狀，保持自身的獨立性，在生產過程中和廣告內容上不受企業的干預，處理好兩者的關系，這樣公益廣告才能維系自身的可信度。