企業(yè)域名商標開發(fā)管理范文

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在虛擬世界，域名已成為Internet文化的一個重要組成部分，沒有一家網(wǎng)上企業(yè)不重視自己的網(wǎng)絡(luò)商標—域名，其重要性和商業(yè)價值已被全世界的企業(yè)所認可，從而進一步加強域名的開發(fā)和管理。

一、域名的商業(yè)價值

企業(yè)之所以要注冊域名甚至出高價收購或買回已被搶注的域名，其根本原因就在于域名具有重要商業(yè)價值。

1、注冊域名，為企業(yè)在Internet上建立信息宣傳中心奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)在Internet上注冊域名和設(shè)立網(wǎng)址，就可以被全球所有的網(wǎng)絡(luò)用戶隨時訪問和查詢，從而加強與顧客的溝通，建立起廣泛的商業(yè)聯(lián)系，為自己贏得更多的市場機會。例如：在美國，街頭上的小百貨店和小加油站都注冊了自己的域名，以便在網(wǎng)上宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、國際域名資源十分有限，且不受商標法的保護，誰先注冊，誰就有權(quán)使用。一個域名對應(yīng)一個特定的網(wǎng)站，這種唯一性和排他性足以說明域名是一種稀缺和有限的資源，在同一頂級域名下不可能存在完全相同的域名。另外，域名所蘊含的巨大商業(yè)價值不可避免會導(dǎo)致商家對相關(guān)域名的爭奪。但是，從域名注冊實施來看根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)本身的特點，現(xiàn)在世界各國普遍實行的通例都是“先申請，先注冊”的原則，域名注冊機構(gòu)僅對域名注冊申請人申請材料進行真實性審查，而不負責對域名是否侵犯他人在先商標專用權(quán)等在先權(quán)益進行實質(zhì)性審查，這就要求企業(yè)要盡快搶占以企業(yè)名縮寫或商標名命名的最佳域名。

3、Internet域名如同商標，是公司的標志之一。對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，域名是企業(yè)的網(wǎng)上商標，也是客戶到達網(wǎng)站的鑰匙。世界上所有的著名企業(yè)都在網(wǎng)上有一席之地，多半以公司、商標名稱來注冊域名。如：以IBM作為域名，使用者很自然聯(lián)想到IBM公司，聯(lián)想到該站點所提供的產(chǎn)品或服務(wù)同樣具有IBM公司一貫承諾的品質(zhì)和價值。如果被他人搶先注冊，注冊者可以很自然地利用該域名所附帶的一些屬性和價值，但是對于被傷害的企業(yè)來說不但喪失了商業(yè)利潤，還冒著品牌形象受到無形損害的風險。

二、企業(yè)域名商標的開發(fā)

認識清楚了域名的商業(yè)價值及其重要性后，就必須采取措施申請注冊域名，加強對其管理和發(fā)展的規(guī)劃，使該營銷資源與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持協(xié)調(diào)一致。

1、域名商標的命名。要提高域名的知名度，既要考慮域名的標識性，又要考慮域名命名的選擇，否則會對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不必要的負面影響。因此，在選擇域名時除了要遵守有關(guān)國際標準外，還應(yīng)從發(fā)揮域名商業(yè)價值的角度，考慮以下因素：

（1）與企業(yè)已有商標或企業(yè)名稱具有相關(guān)性。將企業(yè)名稱或商標與域名統(tǒng)一，借助于企業(yè)原有的知名度，進一步在網(wǎng)上營造完整立體的企業(yè)形象，不但便于消費者在網(wǎng)上網(wǎng)下不同的環(huán)境中都能準確識別，而且可以起相互補充和促進的作用。如：海爾集團的品牌“Haier”本身在國內(nèi)外就享有較高的聲譽。因此，對其網(wǎng)站的推廣自然有了較好的基礎(chǔ)。

（2）簡單易記易用。域名作為一地址，為了方便用戶直接與企業(yè)站點進行信息交換，這就要求域名不但要容易記憶識別，還應(yīng)當簡單易用。一般來說，域名的長度最好不要超過15個字母，否則容易造成拼寫錯誤，影響用戶使用域名的積極性。

（3）多個域名。由于域名命名的限制和申請者眾多，極易出現(xiàn)申請類似的域名，減弱域名的識別和獨占性，導(dǎo)致用戶的錯誤識別，因此企業(yè)可同時申請多個類似相關(guān)的域名來保護自己；另外，為了便于用戶識別本企業(yè)不同服務(wù)，也可以申請類似但又有區(qū)別的域名，如微軟公司的和就提供不同內(nèi)容服務(wù)。

此外，對于產(chǎn)品多樣化、生產(chǎn)規(guī)模大、經(jīng)濟實力雄厚的企業(yè)，其某種產(chǎn)品有非常獨特的個性并擁有較大規(guī)模市場忠誠度的時候，必須有個別域名，即為該品牌獨立注冊域名，以培養(yǎng)、尊重和強化用戶的消費忠誠度。而且一旦企業(yè)該產(chǎn)品出現(xiàn)信譽危機的時候，也不會因此妨礙其他產(chǎn)品的信譽度。

（4）國際性。Internet上的用戶遍布全球，那么域名的選擇必須能使國外大多數(shù)用戶容易記憶和接受，而目前，英語是Internet上的事實標準語言，因此命名時一般用英語為佳，以免失去開拓國際市場的大好機會。

2、域名的申請注冊

（1）域名的申請注冊必須向授權(quán)組織申請。隨著Internet的發(fā)展，原來由InterNIC單獨受理域名申請，現(xiàn)已發(fā)展為多個申請注冊中心。如：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)可辦理國內(nèi)企業(yè)申請國際通用頂級域名.等或國家頂級域名.cn下的注冊。

（2）國內(nèi)與國際域名的選擇。企業(yè)應(yīng)注冊國內(nèi)還是國際域名取決于該企業(yè)開展業(yè)務(wù)的地域范圍、主要用戶群的居住地、主要目標市場的地域和企業(yè)未來的發(fā)展目標。如果說是國際性企業(yè)則應(yīng)在通用域名下申請，以體現(xiàn)企業(yè)的國際性，但是在一般情況下提倡國內(nèi)企業(yè)應(yīng)在.cn下的注冊，一方面國內(nèi)域名資源豐富；另一方面適用中國法律全面保障用戶利益，即使發(fā)生沖突也可以在國內(nèi)得以妥善解決，否則，由國外的相關(guān)法律條款來仲裁，往往使我國企業(yè)喪失使用多年的域名權(quán)。

（3）防范域名被搶注。目前，Internet網(wǎng)上域名被搶注的事例屢見不鮮，為了防范域名被搶注，企業(yè)可根據(jù)自身的規(guī)模和發(fā)展需要，提前申請注冊，以保護自己未來收益；如果企業(yè)暫時不想注冊上網(wǎng)，可以利用申請時的60天域名公開期和對有爭議的域名將不得批準的規(guī)定，定期上網(wǎng)檢索并及時向有搶注問題的域名提出異議，以保護企業(yè)的商標名及未來收益不被侵害。

3、域名商標的管理。用戶識別和使用域名是為了獲取所需的信息和服務(wù)，因此域名商標的管理主要是針對域名所對應(yīng)站點的內(nèi)容管理。在此企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面豐富站點的內(nèi)容和服務(wù)，保證域名使用和提高訪問量。

（1）信息服務(wù)的定位。域名作為商標資源，必須注意與企業(yè)整體形象保持一致，提供信息服務(wù)必須與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相整合，避免損失企業(yè)已建立的形象和定位。

（2）內(nèi)容的多樣性。內(nèi)容豐富的網(wǎng)站才能吸引更多的訪問者，才有更大的潛在市場，為此企業(yè)首先要提供一些與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容或站點地址，使企業(yè)頁面具有開放性；第二，應(yīng)與許多不同站點建立鏈接，并在有關(guān)搜索引擎注冊，以提高網(wǎng)站的被訪問率；第三，注意內(nèi)容的表現(xiàn)方式，充分利用多媒體技術(shù)，將聲音、文字和圖像配合使用，提供生動活潑的信息。

（3）信息的動態(tài)性。由于網(wǎng)上企業(yè)大部分收益是由少數(shù)固定用戶消費實現(xiàn)的，對于固定頁面來說用戶只需訪問一次即可，沒必要回頭訪問。因此，頁面內(nèi)容應(yīng)該是動態(tài)的，及時更新且周期不能太長。

（4）提高信息傳輸速度。目前Internet上信息的傳輸速度成為網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸，因為用戶在網(wǎng)上可選擇任何站點，但時間是有限的，不會在某網(wǎng)站上耗費較長的等待時間。據(jù)Zona的研究，用戶等待網(wǎng)頁下載的時間最多是8秒，即要遵守“8秒規(guī)則”，如果企業(yè)在短短的幾秒鐘內(nèi)不能提供企業(yè)的信息，消費者將毫不猶豫選擇另一域名站點，這樣就失去了一次在線交易的機會。因此，網(wǎng)站的首頁應(yīng)設(shè)計簡潔，以提高信息傳輸速度，抓住每一雙“眼球”。

（5）信息內(nèi)容的國際性。由于Internet是全開放網(wǎng)絡(luò)，其訪問者可能來自世界各地，為此企業(yè)網(wǎng)站提供的信息必須兼顧各國用戶，對于非英語國家一般提供母語和英語兩個版本，供用戶選擇使用。目前國內(nèi)已有一些上網(wǎng)企業(yè)，通過建立中英雙語或中、英、日等多語站點的方式，把市場擴展到全球范圍。

（6）用戶審計。企業(yè)要加強對域名訪問者的調(diào)查分析，針對特定顧客提供一對一的特殊服務(wù)，在此可采用cookie技術(shù)對用戶進行記錄和分析，以提高與顧客交互的質(zhì)量、提高顧客域名忠誠度，但必須注意的是：要遵循“自愿的原則”，不能強行記錄顧客的有關(guān)個人隱私信息，這是目前上網(wǎng)者最擔心的問題。

（7）成本效益分析。為了加強對域名使用帶來的效益核算分析，以便確定企業(yè)下一步發(fā)展目標，不至于因為投資不夠延誤域名帶來的商機，在此可根據(jù)上網(wǎng)前后的營銷成本進行比較分析。

綜上所述，在Internet環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)加強域名商標的開發(fā)和管理，從而樹立良好的域名商標形象，加強品牌忠誠度，提高站點的訪問量及在線交易量。