網購視域下物流委托問題探究范文
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據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《2010年中國網絡購物市場研究報告》顯示，2010年上半年，全國網絡購物消費中在消費者間（consumertoconsumer，本文簡稱C2C）購物網站上的購物支出占網購總金額的89%[1]。
伴隨著C2C電子商務的快速發展，諸多問題也隨之而來。報告同時顯示，售后和物流是制約用戶滿意度提高的兩大因素。由于大多C2C網站都沒有自建物流體系，只能使用第三方物流配送，C2C網站的這種物流體系設置決定其物流配送的服務難以保障。2010年年初，以“三通一達”為代表的民營快遞企業與淘寶網之間發生了漲價風波，影響了眾多網絡購物者，同時也揭示了C2C電子商務實踐中物流商與C2C運營商之間的博弈。與此同時，在眾多調查中，物流問題成為網絡購物者不滿意的主要原因之一[2]。這些都表明，在C2C電子商務交易中，各方的價值沒有得到完整實現。目前C2C運營商在努力改善物品完好度和服務態度的問題，但是要徹底改變送貨速度慢等痼疾，需要從運轉機制上進行革新。
1C2C電子商務物流體系中的委托關系
1.1委托的構成要件
委托與最初是法律意義上的概念，后來被引入具有非對稱信息的經濟活動中。對于任意的交易活動而言，如果有一方具有私人信息，那么就產生了委托關系。其中，具有私人信息的一方是人，另一方是委托人。一般而言，委托理論的分析模型需要滿足以下條件[3]：
（1）非對稱信息。在委托關系中，人具有私人信息，包括行為和其他的個體信息，在完成任務過程中，這些私人信息對于委托人來講是隱蔽的，這樣人占據信息優勢，委托人處于劣勢地位，即產生信息不對稱。
（2）不完全契約關系。在委托關系中，委托人與人之間存在有某種形式的約定，可能是口頭的或者是書面的，作為雙方行為的約束和激勵，這種約定稱為契約。通過契約安排，規定了委托人與人的行為界限以及收益分配關系。實踐中，由于存在協商成本，不可能對所有的情況作出詳盡的約定，所以，雙方確定的一般是不完全契約。
（3）沖突的利益結構。如果委托方與方利益一致，就不會存在行為不一致，就無所謂委托問題。因為雙方存在一定的利益沖突，所以需要在契約安排中，設計相應的利益分配關系，這種關系是在委托人與人之間經過反復博弈而產生的。博弈的核心在于如何使得雙方能夠形成合作關系，并且使得委托人利益的實現以人利益最大化為前提。
1.2C2C物流體系中的委托關系
《2010年中國網絡購物市場研究報告》顯示，淘寶網占中國C2C類購物市場份額的76.5%，其購物流程可以作為目前C2C電子商務的代表性流程來進行分析：第一步：拍下寶貝；第二步：付款（此付款動作是把錢付到支付寶）；第三步：等待銷售者發貨；第四步：確認收貨（此動作是在收到貨沒有問題的情況下，把之前支付到支付寶的錢打款給銷售者）。在其中第二步所支付的款項中包含了物品價值和物流費用，第三步中的銷售者發貨，實際是銷售者尋找第三方物流商并支付，由其完成物流。
從信息結構看，在C2C物流價值實現過程中，物流活動的順利完成是購物者的目標而非具體工作，銷售者負責選擇物流商，物流商負責完成具體的物流活動。銷售者在業務運作中最清楚商品的具體信息以及物流商對其的真實報價情況。由于購物者本身沒有具體接觸商品，也不參與與物流商的討價還價，對物流委托所需的費用等信息顯然沒有銷售者掌握得清楚，購物者處于信息劣勢，而銷售者處于信息優勢。同時，銷售者在進行物流委托的時候，對于物流商的真實運作成本、自身實力、可能的努力程度等也處于信息劣勢，物流商處于信息優勢。
從契約關系上看，銷售者首先接受購物者給予的包括銷售者價值和物流價值在內的全部價值，然后全權負責物流委托，最終物流的產出即物流效率由購物者承擔，其中與物流商的溝通成本形成成本。在這種契約安排下，購物者以全部支出最小化為目標函數，而銷售者作為理性人，享有商品及物流的優勢信息，可能產生損害購物者物流利益的道德風險行為。同時，由于銷售者與物流商之間的不對稱信息，以及基于協商成本的存在，一般不會把所有的情況全部事先約定好，所以這種契約安排是一種不完全契約。
從利益結構看，為了實現以最小支出完成購物的目標，購物者把商品價值和物流價值打包給予銷售者，銷售者作為人據此選擇自己的物流委托行為，以求得自身利益最大化，而物流商按照與銷售者的協議，來選擇自己的努力程度，實現自身的利益最大化。盡管在此雙重委托關系中，委托人與人的目標函數是不一致的，但他們都是利益最大化的追求者，需要建立一種有效的激勵約束機制才有可能實現各方利益的最大化。
由此可見，C2C電子商務物流體系中存在購物者—銷售者、銷售者—物流商雙重的委托關系。
2C2C電子商務物流體系中的雙重委托問題分析
由前文分析可知，C2C電子商務物流體系中存在雙重委托結構，而這種結構會導致銷售者、物流商的雙重道德風險。
（1）銷售者的物流道德風險。銷售者的物流道德風險會導致兩種行為，首先是向購物者夸大物品可能需要的物流價格，其次是在選擇物流商時的逆向選擇，考慮自己獲得利益的最大化，不是選擇最優的物流商，而是選擇低價的物流商。2010年1月，艾瑞咨詢公司的2009年中國網絡購物物流配送研究報告的調查數據也證實了這一點（圖1），賣家在選擇物流時首要考慮的因素是價格[4]。
根據C2C實現流程分析，銷售者的道德風險主要是由于銷售者擁有的特殊地位，使得銷售者相對于購物者和物流商而言都具有了優勢的物流私人信息，導致信息不對稱而形成的。所以對于銷售者道德風險的治理，應著眼于如何打破其特殊地位，以消除信息流障礙。可以同時通過流程調整和引入新的技術來加強監督，并通過評價體系的完善等措施實現激勵，從而達到消除銷售者道德風險的目的。
（2）物流商的道德風險。物流商的道德風險的產生也來源于其擁有的私人信息。并且，由于銷售者和購物者都無法對其物流工作進行監督，物流商就有偷懶的可能性。物流商在與銷售者達成物流委托協議后，物流商擁有了對銷售者委托物流業務的全權權利,可以在有關業務范圍進行相機決策。由于信息不對稱,委托方很難對第三方物流公司的具體行為進行實事考察和監督,這時,第三方物流商就有可能利用自身的信息優勢侵害委托方利益,為自己謀取私利。其道德風險行為主要是其努力程度的降低帶來的影響，主要表現在這些方面：一是物流時間效率的降低，如對少量配送的拖延和拒絕，等待成批量后再進行配送造成的配送不及時等；二是物流安全性的降低；三是物流服務質量的降低等，本文統稱為物流低效率。
在C2C電子商務交易實踐中，買家一般會按照公開的物流報價來進行支付。公開的物流報價我們可以理解為對應的是物流商的正常努力水平，從這個角度看，物流商不應有降低努力程度的動機。但現實中還是大量出現的物流低效率。根本的原因在于C2C電子商務交易中物流價值的實現機制。
物流商的收益可以分為有形收益（貨幣）和無形收益（聲譽等）兩部分，最終是來源于電子商務購物者。從上文對C2C電子商務流程的分析可以看到，物流商的有形收益和無形收益都由銷售者代替購物者支付，銷售者擁有物流委托的選擇人和物流服務的委托人的雙重身份。首先從有形收益上看，銷售者一定程度上擁有了物流貨幣價值的決定權，因為購物者的全部支付怎樣劃分成商品價值和物流價值完全有銷售者決定；其次，從價值歸屬上看，如果物流低效率，無形收益的損失則由物流商承擔，因為現有的評價體系中銷售者不接受由于物流導致的差評；這樣在無形收益的歸屬上銷售者完全無風險。這就意味著物流商的低效率不會影響到銷售者收益，反而會降低銷售者的物流委托成本，從經濟理性人的角度考慮，銷售者會傾向于選擇低效率物流商。這樣，在一定意義上，銷售者和物流商雙方達成物流低效率均衡。也就是說，物流商的道德風險是銷售者樂于見到，并愿意接受的。
但現實中，物流商之間也具有激烈競爭，所以目前C2C電子商務物流中的問題，其主要原因不在于物流商自身的偷懶行為，而主要在于銷售者道德風險而導致的物流商激勵的缺失，即銷售者能利用其特殊地位剝削物流商的應得收益。這樣，在購物者正常支付的情況下，物流效率反而處于更低水平。所以對于物流商道德風險的治理，應主要著眼于在消除銷售者道德風險的基礎上，提高聲譽激勵的有效性。
3委托視角下的C2C電子商務物流發展策略
電子商務是一個系統工程，解決C2C電子商務物流中的問題，需要對C2C電子商務物流體系進行系統性的改進，發展新型C2C電子商務物流模式[5～7]。
3.1強化C2C電子商務系統中物流商角色
電子商務是一個強調“四流合一”的系統，即商流、信息流、資金流和物流的完美結合。物流是不可或缺的，但在目前的C2C交易流程中，物流商只是在幕后發揮著其不可或缺的作用，其前臺身份被銷售者所代替。也就是說在C2C電子商務系統中，物流商的活動，依然像傳統商務模式中那樣被包含在銷售者活動中，從而導致物流相關的信息流被銷售者所控制，產生信息不對稱，進一步產生銷售者道德風險。物流商利益受到銷售者所控制，使得物流商和購物者一樣，也成為銷售者道德風險的受害者。如果把物流商進一步的獨立，打破銷售者的身份，使得物流的信息流暢通，將會有效解決物流信息的不對稱，解決銷售者的物流道德風險問題。這可以通過以下的流程調整來實現。
（1）建立獨立的C2C物流商交易系統。現有C2C交易流程里，購物者在進行交易時，首先是登陸C2C交易平臺，然后選擇合適的商品和銷售者，協商成功后進行支付就完成了整個交易。在這個過程中，購物者不會發生和物流商之間的任何活動。但在已經生成的交易中，對于購物者而言，物流方式、物流價格，甚至物流商都可能已經談好了。顯然，是銷售者代替物流商完成了這些活動，物流商隱身在銷售者的身后，其角色完全被淡化了。在傳統的商務模式中，商家職能里包含了物流的職能，但在C2C模式中，商家，即C2C的銷售者并沒有物流能力，必須依賴于物流商。此時，物流商的地位應比傳統模式有所提升，才能夠得到符合其在價值鏈中地位的回報。否則，物流利益就不能得到有效的保證。
獨立的物流商交易系統可以表現為一個物流交易平臺，或者獨立物流商店鋪，并和C2C交易平臺實現對接，最終可以實現與購物者的直接聯系，即購物者可以瀏覽不同的物流服務信息，與物流商及時溝通，確定物流訂單。這樣，就打破了銷售者的雙重身份，使得物流商擁有相對獨立的身份，并可以進一步考慮自身的“四流合一”。
（2）引入獨立的C2C物流支付體系。在當前C2C電子商務的實踐中，物流和其資金流不是同步運行的。物流價值來源于購物者，通過銷售者進行二次支付，最終到達物流商。在二者形成的委托關系中，由于購物者和銷售者各自不同的風險態度意味著，在同樣的期望物流效率水平下，購物者比銷售者愿意付出更多的價值。這就意味著購物者支付的物流價值，在由銷售者進行二次支付時，銷售者有扣留部分支付的可能和動機。同時，當購物者完全不能監督銷售者二次支付行為過程時，則任何支付水平都不能使購物者努力工作，即銷售者扣留購物者的物流支付的可能性是確定的。這樣，購物者支付的物流價值不能完全到達物流商，也就是資金流中間遇到了障礙，并被分流。當引入獨立的物流支付體系后，可以把購物者支付直接劃分為銷售者支付和物流商支付兩個部分，分別進入銷售者和物流商的賬戶。這樣，銷售者和物流商都可以擁有自身的資金流，雙方沒有相互控制的可能性，銷售者雙重身份帶來的私人信息，很大程度上被消除了，從而可以有效消除銷售者的物流道德風險。
（3）通過引入獨立的物流商交易系統，實現多樣化的激勵性物流價格體制。如果要是物流商付出更高程度的努力，使其達到最有努力程度，就要給予其更高的獎勵比率。這個獎勵最好是通過帶有浮動獎勵因子的浮動報酬契約來實現，并且要盡可能地提高浮動部分的比例才能達到效果。由于C2C交易主體的流動性較強，使得其無法利用這樣的契約形式。但如果從實踐的角度出發，可以考慮具有等價效果的形式，即物流商根據不同水平的物流服務及不同的服務標準給出不同的定價。物流商提供的不同服務標準，實際上就代表了物流商的不同努力程度，不同的定價代表了不同的回報，類似于浮動獎勵的效果。但這樣的服務提供模式，需要有獨立的物流商交易系統的支持。通過獨立系統才能實現于購物者多樣化需求的對接。否則，當通過銷售者中轉時，由于銷售者道德風險的存在，他只可能選擇固定的一種標準，即最低標準，也就失去了浮動獎勵的可能性。
建立獨立的交易系統，不僅能夠打破銷售者的雙重身份，消除銷售者道德風險，而且通過有利于實行物流分級定價制度，即物流商提供不同水平的物流服務標準，由委托方自行選擇。這樣，既能滿足物流需求者的多樣化需求，更達到了通過浮動獎勵支付方式來消除物流商道德風險的目的。但是在實踐中，無論是獨立的物流交易系統，還是獨立的物流支付體系，它們的建立是一個銷售者、物流商和C2C運營商三者之間利益的長期博弈過程。無論是在技術層面，還是在利益分配層面都有賴于C2C運營商的支持才能實現。
3.2建立激勵長期化行為的C2C交易環境
根據前文的分析，目前C2C物流價值實現過程中，由于銷售者評價體系的不完善，使得銷售者在委托物流時發生道德風險，從而使物流商面臨著市場的逆向選擇，失去長期化行為激勵，不注重聲譽，導致最終的物流效率低水平，即產生物流商的道德風險。通過治理模型的討論可知，必須把物流效率水平與銷售者收益聯系起來，能夠有效消除銷售者的道德風險，使其不再進行逆向選擇，并進而通過浮動獎勵激勵和聲譽激勵來消除物流商道德風險，促使銷售者和物流商注重長期化行為。
（1）提高銷售者評價的真實性，把物流效率納入銷售者評價體制。
一方面，C2C交易主體的特性決定了C2C電子商務需要完善的銷售者評價體系。在C2C電子商務中，銷售者和購物者的個體構成具有較強的流動性，導致C2C交易大多是單次交易，這是其有別于傳統購物方式的一個特點。在單次交易中，交易雙方的誠信意識有所減弱，所以，一個完善的信用評價體系是C2C電子商務交易的基礎，而一個完善的銷售者評價體系必須包含物流效率評價。從C2C電子商務的實踐來看，在現有的C2C銷售者評價機制中，只評價銷售者發貨的速度，而發貨之后的物流效率如何，并不作為對銷售者評價的標準。這就導致銷售者對于物流效率沒有強制的高要求，出于自身利益的考慮，就會進行逆向選擇，選擇對物流的較低要求，從而進一步導致物流商的低效率，雙方達成低水平均衡。
但對于購物者來說，物流體驗是其收益中的重要組成部分。購物者按照高期望標準支付物流費用，但得到低效率的物流效益，就會產生相應的不良評價，但這不良評價不能被正確傳導，重要的原因是購物者的物流期望與銷售者的物流期望不一致。如果在評價體系中納入物流效率的評價，將會有效解決這一問題。
當物流效率納入銷售者的評價體系時，銷售者就要考慮，如果扣留部分物流價值而導致物流低效率，就有可能被給予不良評價。而銷售者受到的不良評價越大，則他選擇扣留的可能性就越小。可見，把物流效率作為銷售者評價標準是降低銷售者道德風險的有效途徑。
另一方面，物流效率評價要注意設置合理的物流效率指標權重。衡量物流效率有多方面的指標，包括物流價格、物流時間、服務態度、物品完好率等。而實現這些指標的成本通常是替代關系，比如加快物流配送時間，配送人員工作量變大，可能就難以控制其服務態度。這樣，如果某一指標的權重過高，其他指標所代表的工作可能就會被相對忽視，難以保證服務質量。同時，由于銷售者是代替購物者進行物流委托，而二者主要關注點可能不一致。銷售者通常主要關注價格，購物者則會有更多要求。所以，在指標體系設計中，要設計合理的權重分配，注重協調銷售者于購物者對物流的不同訴求，以使最終的物流效果能切實符合委托人的需要。
（2）建立良好的C2C物流商聲譽激勵環境。當物流商的聲譽在物流選擇過程中產生影響時，就意味著物流商不僅要考慮短期收益，還要考慮自身的長期收益。這時，物流商會因聲譽的需要而努力工作，從而降低道德風險。也就是說，如果物流委托人是根據物流商的聲譽來選擇，則可以有效地控制物流商的道德風險。
首先，C2C運營商要與物流商建立長期合作關系。物流商的長期預期是聲譽激勵機制建立的前提。如果物流委托人根據在第一階段觀察到的物流結果，能夠做出物流商能力更強的判斷，則物流商也愿意提高在第一階段的努力水平，以提高自己的聲譽。可見，使物流商形成長期預期是使聲譽激勵機制形成和發揮作用的前提和基礎。同時，對于物流商來說，其聲譽的建立要通過長期經營才能實現。在這一長期過程中，只有聲譽能夠在不同的階段發生作用，才能使物流商產生對未來更強的預期，才可能繼續考慮聲譽的建設。物流商的長期預期可以通過與C2C電子商務運營商建立長期合作關系來建立。C2C運營商要通過各種方式，培養物流合作伙伴，實現共同發展。
其次，要建立完善的物流商評價體系。對物流效果的正確評價是物流聲譽激勵有效性的保證。在C2C物流中，由于委托人的流動性較強，物流商聲譽必須通過確定的評價指標才能積累和表現出來。這樣的指標系統必須能夠準確地傳遞出物流商的能力、效率和服務水準。也就是說，只有根據準確的聲譽信息對經營者進行獎懲，才能體現聲譽機制對經營者行為的激勵約束作用。如果物流評價體系不完善，就會產生類似于目前銷售者評價體系一樣的問題，不但不能達到激勵約束的目的，而且會因激勵扭曲產生新的道德風險。
通過聲譽激勵機制，可以使得物流的委托人和人都獲得滿意的收益，是消除物流道德風險的最好方式。但聲譽機制要求良好的C2C電子商務社會法律環境和完善的交易規則，能夠實現對道德風險者的懲罰，保證努力者的相應回報，而這需要C2C交易的各方和有關管理部門共同來實現。
3.3建立購物者導向的C2C交易體系
購物者導向的C2C交易體系，就是指對于C2C電子商務的整體而言，要以購物者利益為中心，來建設交易平臺、設置交易流程、制訂交易規則。現有C2C交易體系很大程度是以銷售者為中心的，即銷售者導向型的。
C2C電子商務的主要特征決定于C2C交易平臺，C2C運營商對于C2C的認識，很大程度上決定了C2C交易體系的特點。而在C2C最初的發展中，C2C的交易體系通常是以銷售者為導向的。這種情況的出現是基于這樣的一種認識：C2C本質上是一種購物行為，其運行的基礎是具有一個適合于購物者和銷售者的交易市場，即C2C購物和普通的購物行為一樣，當消費者有購物需求時，去逛市場，找到合適的商品，再進行商家對比，最后做出決定，發生購物行為。這種模式就是購物的基本流程，而逛市場則是這個購物流程中的第一步。一般而言，商家多的地方，即商品種類多，質量好且價格便宜的地方是消費者的首選地，是商品或者說是商家資源誘導了顧客的消費行為，顧客只是被動吸引和消費。因此，C2C電子商務平臺發展的關鍵是商家而不是顧客，因此主要關注點要放在如何招商，如何吸引更多商家，構建一個足夠有吸引力的購物環境，吸引更多顧客來消費。因此，就產生了注重銷售者的指導思想。
銷售者導向導致的銷售者特殊地位是C2C電子商務問題的根源。這樣的一種模式，決定了在實際的C2C交易活動中，C2C銷售者比其他主體更加受到C2C運營商的各種保護，如交易規則、評價體系，特別是出現交易糾紛時，通常會傾向于銷售者。銷售者在整個價值鏈體系中，就擁有了強勢地位，更容易爭奪其他主體的利益。物流問題的出現就根源于此。
購物者導向的C2C交易平臺是C2C電子商務走向成熟的必然選擇。隨著C2C電子商務的日益發展，不同的交易平臺在商品資源等方面趨于一致，不再有明顯的差別。同時，交易平臺之間的競爭日益激烈，都能為客戶提供相對安全的交易環境。購物者購物的需求直接產生于消費者，所以消費平臺的選擇完全由消費者主導，消費者會自行選擇并進入最適合的平臺進行購物。在C2C交易中，無論是銷售者還是C2C運營商都無法控制。這時，競爭就由爭奪銷售者轉為爭奪購物者。運營商可以通過提供更好的購物者體驗，使購物者產生路徑依賴，形成忠實的購物者群體。
在電子商務發展過程中，以銷售者為主導的觀念有出現的必然性，但隨著電子商務市場的日益成熟，最終必然需要C2C運營商轉變觀念，以C2C電子商務價值的最終來源——購物者為中心建設交易環境。這樣才能使得銷售者和物流商擁有平等地位，減少委托行為，最終消除物流道德風險出現的環境條件。
4結束語
電子商務的發展日新月異，本文基于委托理論分析了目前C2C模式中存在的物流問題，提出對現有C2C物流模式的調整策略。通過調整使C2C電子商務物流流程更加合理，消除中間障礙，消除由障礙導致的不對稱信息，以求解決當前存在雙重物流道德風險問題。從整體來看，C2C電子商務是一個開放系統，這就要求C2C電子商務的各主體要集中精力于自身服務，才能有效促進C2C電子商務的整體價值提升，使其獲得更好的發展。