網購時代旅游市場探究范文

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改革開放30多年來,我國旅游業的發展迅猛,中國已經成為世界上最大與增長最快的旅游市場之一。根據世界旅游組織的預測,到2020年,中國將成為世界第一位旅游接待大國和第四位客源輸出國。同時旅游業已逐漸成為國民經濟的重要產業及地區經濟的支柱產業、主導產業、重點產業。與此同時,電子信息技術正深刻地影響著旅游業的供給和消費過程,轉變了人們的旅游消費觀念,也改變旅游企業的內部結構和旅游產業的分工合作方式。以網絡為支撐的信息技術即電子商務對旅游企業和旅游產業產生著重大影響。兩者的結合無疑是一種創新發展。

一、旅游電子商務出現的背景

旅游業作為一種服務產業的同時也是信息密集型產業,其日常經營中產生、收集、處理、應用和交換海量信息。一方面,對于旅游者來說,旅游產品的具有生產消費一體性,這就要求旅游者在出游前要廣泛收集旅游目的地和旅游產品的相關信息,并比較選擇消費方案。另一方面,對于旅游經營者而言,旅游經營者通過與同類行業進行交流與溝通為游客提供交通、住宿、飲食、娛樂、文化等諸方面的服務,而信息的交流是旅游行業內部諸環節得以聯結的紐帶。作為以游客需求為導向的旅游業,旅游企業為其顧客提供的產品和服務必須結合顧客的需求,這就要求旅游企業要加強與游客的信息交流,如旅游者偏好,旅游需求的發展趨勢,旅游業的季節動態變化等。這是旅游電子商務發展的內在原因。

全球經濟一體化發展以及跨國交流合作的擴大,促進了旅游企業的跨行業、跨地域的發展。這包括旅游產品信息和旅游交易信息的跨地域傳遞、資金運轉的跨地域等。同時隨著中國互聯網進程的加快發展,網上旅游的用戶比例會進一步擴大。這也需要電子商務與旅游業的結合。

現代旅游觀念日益深入人心,從現代旅游到大眾休閑旅游再到“舒適、自由”的個性化旅游,游客在旅行過程中需要大量的住宿和交通信息以備選擇,其選擇所涉及到的酒店、機票以及旅游等諸方面業務均具備一些共同的特征,即信息大、交易量大、現金多,而且不需要配送環節,即沒有物流的限制。正是在網絡經濟和電子商務發展的大趨勢下,攜程旅行網、易龍旅行網等一批專業化的商務旅行網絡服務公司應運而生,從而為這種交易找到了一個很好的平臺。與傳統的貿易相比,旅游電子商務不僅能有效降低地域信息交流成本,而且能有效提高跨地域信息交流效率。旅游經營者可以借助互聯網獲取最新的旅游者信息,跟蹤旅游者的行為與偏好變化,實現為每一位旅游者量身定做,提供全方位的優質的個性化服務。

二、旅游電子商務的定義

我國從1996年開始對旅游電子商務進行研究,到1997年華夏旅游網創辦,旅游電子商務的發展走過一段坎坷的歷程,從最初的風起云涌、欣欣向榮到2000年下半年的急轉而下,許多曾經風光一時的旅游網站都難免曇花一現。在經歷2000年下半年至2001年的遭遇困境與冷靜回歸后,中國旅游網站經過分化整合以及經營策略的再探索,逐漸走入一個成熟穩健的發展時期。攜程,e龍等旅游網站從中脫穎而出,并成為行業的風向標,展現了旅游電子商務本身所具有的蓬勃生命力。

旅游電子商務是將有關旅游業方面的信息資源、服務資源、客戶資源集中起來,把服務于旅游業的金融機構、旅游目的地營銷機構也集合進來,形成一個虛擬的巨大市場空間,利用互聯網平臺在世界范圍內處理市場信息、溝通生產與消費,任何旅游企業都可以與旅游者通過網絡直接進行物質上虛擬、信息上真實的接觸。信息的傳遞能在瞬時間完成,效率很高。通過先進的網絡信息技術手段實現旅游商務活動各環節的電子化,包括通過網絡、交流旅游基本信息和旅游商務信息,以電子手段進行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務;通過網絡查詢、預訂旅游產品并進行支付、以及旅游企業內部流程的電子化及管理信息系統的應用等。

三、旅游電子商務的進入壁壘（建立條件）模型

旅游電子商務是采用數字化電子方式進行旅游信息數據交換和開展旅游業務活動,是現代信息技術與商務旅游、休閑度假旅游過程的結合,是旅游商務流程的信息化和電子化。旅游電子商務可分為三個方面。

第一、面向市場顧客（包括游客和企業）,以市場需求為中心,以大量信息交流為主的各種商業行為,包括旅游信息資源的提供,旅游電子商務企業在網上旅游信息以網絡的形式與客戶洽談、售前咨詢、網上旅游交易、網上支付、售后服務,進行網上促銷以實現旅游交易的電子貿易活動,同時也和顧客進行互動式交流。這些信息必須保證有效用性,這就需要旅游電子商務企業建立一個相當完善的旅游網站。隨著散客旅游和商務旅游逐漸成為一種大的旅游趨勢,尤其是在旅游產品和在線銷售方面,旅游網站要能夠很好的支持個性化的定制服務。

第二、旅游電子商務企業自身內部網絡建設,旅游電子商務企業需建立自身的內聯網,利用這一系統實現企業內部員工交流,實現旅游業務、財務和客戶關系等系統的信息化管理。旅游業中的一些中小企業仍處在網站信息化的初級階段,基本局限在孤立的業務應用、單機數據錄入或文字處理等,訪問量基本為零,電子商務應用水平很低。同時也未與相關旅游企業合作如旅行社、景區、酒店、航空公司等,導致在實際運營中的業務鏈斷裂,企業變得死去活來,最終滅亡。

第三、以Internet為基礎的外圍網絡建設環境,這包括旅游電子商務環境的規章制度及完善的法律體系,旅游行業管理機構對旅游電子商務企業活動的引導、協調和管理,旅游電子商務的支付與安全環境等。在此不得不提到政府的合理介入,我國旅游電子商務發展起步晚,其發展亟需政府予以支持,完善旅游電子商務的軟、硬件環境,其中最重要的是信用環境和法律環境。

企業進入旅游電子商務在這三方面滿足的情況下,才可能平穩而良性的發展,同時這三方面缺一不可。

四、旅游電子商務的產品結構（分類）

從行業構成部門分類上旅游電子商務可分為旅行社電子商務、酒店電子商務、目的地（景區）旅游電子商務、交通旅游電子商務等。

按照服務對象的主客體,通常將旅游電子商務劃分為以下五種:

1、旅游企業間電子商務(B2B)

旅游業是一個由眾多子行業構成、需要各子行業協調配合的綜合性產業,吃、住、行、游、購、娛等各類旅游使企業之間存在著復雜的、交易、合作關系。旅游企業之間通過網絡信息技術手段實現相互之間的一對一或一對多的交易,如信息的交流,業務的采購、分銷等。在旅游電子商務中,B2B交易形式包括旅游企業之間如酒店的產品、旅行社企業的組團社之間相互拼團、旅游地接社批量訂購當地旅游飯店客房、景區門票及客源地組團社與目的地地接社之間的委托、支付關系等。B2B電子商務的實現大大提高了旅游企業間的信息共享和對接運作效率,從而提高了整個旅游業的運作效率。

2、旅游企業對旅游者的電子商務(B2C)

旅游散客通過網絡獲取信息,設計旅游行程,預訂客房、交通票等,或報名參加旅行團,這些都屬于B2C旅游電子商務。隨著散客旅游和商務旅游游客的增加,游客需求的多樣化及個性化,這就要求旅游電子商務企業對旅游者提供更加個性化的服務。旅游B2C電子商務方便旅游者查尋、預訂旅游產品,降低了旅游成本,克服了時間、距離因素帶來的信息錯誤。游客通過旅游電子商務網站訂房、訂票,是當今世界應用最為廣泛的電子商務形式之一。

3、旅游者對旅游企業的電子商務(C2B)

這類模式電子商務需要借助于電子中間商如專業旅游網站、門戶網站的旅游頻道進行交易。電子中間商提供一個虛擬開放的網上中介市場,上網的旅游者可以直接需求信息,旅游企業查詢后,雙方通過交流自愿達成交易。旅游者通過提出需求,企業通過競爭滿足旅游者的需求,或者是團購（即旅游者通過網絡結成團體與旅游企業進行旅游交易）。這是一種以游客需求為主導向的交易平臺,它體現了旅游者在市場交易中的主體地位,幫助旅游企業更加準確和及時地了解客戶的需求,使旅游產品的類型更加豐富,更能滿足旅游者個性化的需求。

4、旅游者對旅游者的電子商務(C2C)

C2C就是利用專業網站提供的大型旅游電子商務平臺,以免費或比較少的費用在網絡平臺上銷售自己的旅游商品,從而給旅游者帶來便宜的商品,因為網上銷售旅游商品不需要租金,不受地域、時間的限制,銷售對象可以是來自全國各地甚至全世界的旅游者。

5、移動式旅游電子商務（C3G）

這是本文提出的新亮點。隨著3G移動通信網絡技術的發展與成熟,出現了新型移動電子商務。在這個平臺上,旅游企業、游客拜托了傳統的電子商務定點操作模式,以手機（cellphone）為工具隨時隨地享受新型旅游電子商務的便捷。這包括了旅游企業、游客、電子商務平臺（銀行等金融系統）之間的相互交流與合作。傳統模式的旅游電子商務以定點對定點的服務交流信息和完成交易,不能適應部分旅游企業和游客的多反面需求如可移動性商旅。這大大提高了旅游電子商務的效率。

五、旅游電子商務的盈利模式

我們知道傳統旅游網站盈利模式主要通過預定系統把旅游企業與游客聯系起來,中間收取差價或傭金。這是大部分旅游網站的盈利模式。在新形勢的市場經濟下,這種模式可以使一個企業獲得長久的利益嗎？這是一個值得深究的問題。

旅游網站的盈利模式要有個正確的定位。旅游網站在于信息綜合加工和傳遞,應該從差價盈利轉為信息盈利。如春秋旅游網自2001年成立以來,通過對盈利模式的正確定位,很快走上了“信息→訪問人流→電子商務→資金→整合發展”的發展道路。

同時,旅游電子商務網站必須以游客需求為導向,提供個性化的產品和服務,滿足游客個性化需求,提升自己的核心競爭力,打造自己的品牌。買方市場下的那種單一的從供應商口中奪食的“傭金”模式肯定是要被淘汰的。

六、旅游電子商務的市場競爭狀況

新興的旅游電子商務市場發展勢頭迅猛,據統計,在整個旅游網站市場上呈現攜程一家獨大、大量小型旅游網站企業蓬勃發展的態勢,但相對整個旅游市場而言,旅游網站所占據的整個份額不超過15%,旅游電子商務市場并沒有出現直接競爭的態勢,而是體現為共同蠶食傳統旅游企業市場的趨勢,中國的旅游電子商務市場依然是藍海一片。但是旅游電子商務市場也有潛在的競爭對手。一是旅游電子商務企業之間的競爭,目前存在旅游電子商務企業的并購、兼并、重組,如攜程為擴大其業務收購了北京的運通公司;二是旅游電子商務企業面臨著與傳統旅游企業的競爭。由于旅游電子商務在我國發展起步較晚,傳統旅游企業仍占據著相當比重的市場份額,同時旅客在決策出游時偏向于傳統旅游企業。所以旅游電子商務企業的發展受到傳統旅游企業的制約。

在面臨眾多競爭對手的壓力下,許多旅游網站也在掙扎生存。這就需要旅游電子商務企業創造自己的核心競爭力。本人認為應從以下三個角度進行旅游電子商務企業核心競爭力的打造。

1、自身網站的特色建設

旅游電子商務企業的網站建設除了為旅客提供有效用性的信息外,還必須對自己的網站主頁、信息資源、電子商務、交易平臺、技術支持、增值服務等嚴格把關,使網站內容具有多樣性、動態性、完整性和準確性,給出了大量的旅游信息和商業報價,尤其是給出了各產品明確價格、優惠,在產品性能、價格、技術支持水平、售后服務等方面有詳盡的信息。應為顧客提供一個多方位、多選擇的網站視覺、聽覺效果。

2、樹立自己的品牌從顧客需求出發,通過一系列的營銷手段樹立自己的企業品牌。

3、提供優質的個性化產品和服務切實從顧客的需求出發,全面收集、提煉和整合不同消費者的需求特點,極大力度滿足讓顧客,并提供個性化的產品和服務,才能在競爭日益激烈的今天脫穎而出。