網購視角下旅游商務體系解析范文

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旅游業是我國國民經濟的支柱性行業之一,旅游產值在國民生產總值中占據8%的份額,且存在著逐步提高的趨勢[1]。同時,旅游業又是我國第三產業的主導性產業之一,是第三產業發展的重點擴展區域。因此,旅游產業的擴張是國民經濟發展的重要促進力量。改革開發以來,我國旅游業獲得了飛速的發展,特別在硬件設施上,實現了西方發達國家百余年發展的業績,然而,在管理方法、經營理念與運營模式上卻存在著嚴重的滯后性,阻礙了我國旅游產業的成長與壯大[2]。

旅游電子商務是促進旅游經濟發展的一種有效方式,是我國旅游企業近年來所大力推廣實施的一種經營策略[3]。旅游企業一般包括酒店賓館業、旅行社業、旅游景區業、旅游運輸業等,均是適合于電子商務運作的企業,因此,旅游產業與電子商務存在著天然的擬合性[4]。自上世紀90年代電子商務席卷全球以來,旅游電子商務產值一直居于電子商務產值的首位,超過電子商務產值的五分之一。

隨著知識經濟的發展,旅游電子商務的功能在旅游產業體系中日益顯著。旅游企業通過旅游電子商務可以為消費者提供個性化與人性化服務,從而提高服務水平和效率,變被動營銷為主動營銷。旅游電子商務非常適合開發散客和小團體旅游市場,為游客提供個性化服務。旅游電子商業可以彌補傳統旅游企業與游客之間信息不對稱所導致的諸多缺陷[5]。旅游電子商務還可以為旅游企業提供一種全新的產品信息媒體,為游客提供全方位的資訊平臺。因此,旅游電子商務是知識經濟時代旅游企業拓展旅游市場、促進旅游業繁榮的天然平臺。

我國旅游電子商務的起步較晚,只是到了本世紀初期,由于WTO下我國旅游市場的全面開放,旅游市場的競爭日漸激烈,眾多旅游企業才開始關注并投入到旅游電子商務戰略之中[6]。經過近十年的發展,我國旅游電子商務建設取得了顯著的成效,在大中型旅游企業內部基本實現了傳統業務的電子化運作,從而使我國旅游電子商務進入了穩定性發展階段[7]。然而,由于經濟體制內部所客觀存在的各種不利因素的影響,我國旅游電子商務體系也存在著若干薄弱環節,成為制約旅游電子商務發展的瓶頸性因素。

旅游電子商務體系的解析揭示了我國旅游電子商務發展的微觀機理,發現了旅游電子商務的優勢功能與不足之處,從而為我國旅游企業加強電子商務建設、改進電子商務的實施策略、并提高電子商務的運營績效提供現實性的理論借鑒[8]。

1我國旅游電子商務體系設計

旅游電子商務是指旅游企業運用計算機、網絡、現代通訊技術,通過互聯網,調整企業同消費者、企業同企業以及企業內部的關系,從而擴大銷售、拓展市場,并實現內部電子化管理的全部商業經營過程[9]。旅游電子商務集合了客戶信息學、消費心理學、商戶心理學、計算機網絡、通訊技術等多學科的專業知識,展現和提升了“網絡”與“旅游”的價值,具有營運成本低、用戶范圍廣、無時空限制以及能同客戶直接交流的特點[10]。旅游產品的交付基本上不需要物流環節,使得旅游電子商務擺脫了其他行業電子商務行為對物流環節的依賴,可將網上優勢發揮得淋漓盡致[11]。隨著網上第三方認證流程的完善,旅游產品網上交易合同將發揮比傳統交易方式更大的對預定行為的約束力。

根據我國旅游電子商務的運作實踐,本研究將我國旅游電子商務體系分為四個要素:網站設計、產品設計、市場開發與內部管理。其中,網站設計是指旅游電子商務網站的特色、性能與質量,產品設計是指網絡產品的特征、功能與優勢,市場開發是指電子商務戰略所實施的各種市場化策略,內部管理是指旅游電子商務的內部成長與完善機制。

網站設計是旅游電子商務實施的基礎,是電子商務運作的平臺,因為電子商務運營的基礎性前提是網站建設[12]。網站設計要素包括網站特色、數據庫設計、簡潔性設計與內容豐富性四個指標。首先,每個旅游企業的網站均應有一定的特色,反映出自己的主題思想與經營觀念,從而突出自己的戰略方向,因此在創意上應別具一格。其次,數據庫的功能是存儲旅游企業的各種運營信息,從而實現對商務網站運營、電子商務運營、以至企業運營的數據支持,因此,數據庫的設計必須具有一定的兼容性、擴充性與完整性。再次,網站頁面的設計不僅清新、明快、宜人,而且需要具有較高的便捷性,易于瀏覽者快速尋找到所需求的信息。最后,旅游企業是典型的知識型企業,蘊藏著豐富的有價值的市場信息,因此,企業應最大程度地實現這些信息的傳播。

產品設計是旅游電子商務運營的關鍵,是基于網站設計基礎上的電子商務運營的深入。對于旅游企業而言,任何產品的功能都是可以在網上展現的,因此,產品設計的目標是不斷提高旅游產品的應用價值,以獲取綜合性的產品競爭優勢[13]。產品設計要素包括個性化服務、層次化服務、綠色服務與價格優勢四個指標。首先,個性化服務是旅游服務業發展的一個明晰的方向,在國際旅游市場上廣為重視。個性化服務的目標就是根據客戶的不同需求量身定做,從而提供各種獨具特色的服務。其次,層次性服務是指旅游產品的設計能夠滿足各種客戶群體的需求,因為個性化服務的實施畢竟是有限度的,而客戶群體的存在也具有客觀性,因此,層次性服務的存在也是必然的。再次,綠色服務就是強調旅游產品的天然性、無害性、及無污染性,從而使旅游消費過程更加貼近于人的自然性特征。綠色服務已成為旅游企業實施市場競爭的一項主要經營策略。最后,旅游企業產品的所有優勢都體現于性能價格比上,即相對于價格而言,性能最佳的旅游產品將被消費者所選擇,從而形成最終的產品優勢。

市場開發是旅游電子商務的最直接的目標,電子商務本身就是一種營銷方式,是適合于信息化經濟社會環境的一種營銷方式,因此,電子商務的實施就是為了彌補傳統營銷方式的不足,實現市場擴張的最大化[14]。市場開發要素包括企業聲譽擴展、市場細分、產品定位與市場信息交流四個指標。首先,電子商務的基本功能是改進企業的社會形象,提高企業的社會聲望,從而使企業產生積極的社會公眾效應。其次,在知識經濟時代,旅游市場變幻莫測,從而使傳統的市場細分方式難以順利實施,因此,企業需要主動地借助于電子商務的平臺來實現市場的合理化細分。再次,網絡環境下的旅游產品在本質上仍然等同于傳統旅游產品,是傳統旅游產品的功能擴張,但是,產品價值的實現方式卻大相徑庭。網絡環境下的產品定位具有較大的不確定性,需要建立在充分的市場信息之上。最后,由于旅游經濟的高成長性、高收益性與高競爭性,旅游企業必須加強與企業外部的信息交流,關注市場變化的趨勢與發展的動向,因此,信息交流與電子商務實施是同步的。

電子商務是一種機制,一種動態性的發展機制,因此,需要不斷地維護、促進和更新,才能使這種機制富有成效[15]。內部控制要素包括商務模式優化、IT人員素質、客戶關系管理與業務流程再造四個要素。首先,旅游電子商務存在著多種運營模式,而與企業運營環境最適合的模式只有一種,因此,旅游企業應最大程度地縮短現行商務模式與理想商務模式之間的距離,才能最大化的發揮商務模式的作用。其次,旅游電子商務的實施在很大程度上得益于專業人員的運作,因此,一定量的專業人員的存在是內部管理的根本性要素。專業人員不僅需要具備較高的IT能力,也應具有豐富的旅游管理經驗。再次,客戶關系管理是旅游企業近年來所實施的一項突出性管理戰略,對旅游企業潛在競爭優勢的培育具有至關重要的影響,而客戶關系管理的實施離不開電子商務的支持。最后,在一定的電子商務模型下,業務流程仍呈現出動態性的特征。有些業務流程是適合于商務模式的,而有些業務流程是不適合于商務模式的,或者在一段時間適合而在另一段時間不適合,從而需要旅游企業謹慎地加以匹配。

根據以上分析,并結合于我國旅游電子商務的運作實踐,本研究設計的我國旅游電子商務體系如表1所示。

2模型驗證

2.1數據收集

本研究采用李克特7點量表制對16個測度指標進行數據收集,樣本單位為我國境內的旅游企業。借助于樂山師范學院旅游學院學生實習的時機,委托實習的學生向所實習的旅游企業發放調查問卷,從而獲取調查數據。本研究共發放問卷186份,收回問卷143份,問卷回收率為78%,滿足問卷調查中回收率不低于20%的要求。在回收的問卷中,選擇調查數據質量較高的樣本96份,使樣本數與指標數之比為6∶1,滿足探索性因子分析與驗證性因子分析的數據要求。在有效樣本數據中,賓館酒店類41份,旅行社類33份,旅游景區類12份,從而能夠代表我國旅游企業的總體特征。數據調查自2010年4月1日起,至5月25日止,歷時56天。

2.2信度檢驗

信度檢驗是為了驗證各個觀察指標的可靠性。可靠性是指不同測量者使用同一測量工具的一致性水平,用以反映相同條件下重復測量結果的近似程度。可靠性一般可通過檢驗測量工具的內部一致性來實現,而內部一致性的衡量標準是L.J.Cronbach所創的α系數。α系數值介于0~1之間,一般認為,α系數值大于0.5就是可以接受的。如果某一因子的信度值非常低,則說明受訪者對這些問題的看法相當不一致。

信度檢驗的常用方法是探索性因子分析,其基本思想是:將相關性較高即聯系比較緊密的變量分在同一類中,而不同類的變量之間的相關性則較低,那么每一類的變量實際上就代表一個本質因子,而因子分析就是尋找這些因子的結構。運用SPSS11.5對樣本數據進行探索性因子分析,得檢驗結果如表2所示。由于每個要素的四個測度題項的負荷值均大于0.5,且因子的Cronbach’sα最低值為0.6994,因此,樣本信度較高,從而判斷本研究所設計的我國旅游電子商務體系在理論上具有初步的合理性。

2.3效度檢驗

效度檢驗的目的是衡量一個量表所測量的事物特征是否確是真正要測量的。效度檢驗的常用方法是驗證性因子分析。驗證性因子分析是結構方程模型(SEM)的一種特殊形式。結構方程模型是基于變量的協方差矩陣來分析變量之間關系的一種統計方法,是一個包含面很廣的數學模型,用以分析一些涉及潛變量的復雜關系。當SEM用于驗證某一因子模型是否與數據吻合時,稱為驗證性因子分析。本文采用了SPSS11.5和LISREL8.7進行驗證性因子分析,得因子負荷參數列表如表3所示。

同時得因子協方差矩陣如表4所示。

得模型擬合指數列表如表5所示。

3結論

1)根據擬合指數列表可知,模型擬合效果較好。因此,本研究設計的我國旅游電子商務體系具有一定的合理性,能夠涵蓋我國旅游電子商務建設的本質性內容。

2)根據因子負荷參數列表可知,大部分因子負荷值較高,且存在顯著性,因此,我國旅游電子商務發展在諸多方面均取得了卓著的成效。然而,指標X4、X7與X13的因子負荷值較低,且缺乏顯著性,說明了該指標對所屬的要素雖然存在著理論上的隸屬性,卻缺乏必要的行為性支持,從而說明了我國旅游電子商務體系存在著如下不足:第一、電子商務網站所承載的信息量不足,且存在知識老化現象,信息更新速度較慢,必然制約著網站其他功能的開發;第二、綠色服務重視程度不夠,沒有將綠色經營理念融于電子商務體系之中,從而降低了電子商務的競爭力度;第三、電子商務模式未能得到及時調整,缺乏與旅游企業環境的適應性,從而增加了電子商務的運營成本。

3)根據因子協方差矩陣可知,網站設計要素與其他三個要素的相關性較高,從而說明了在我國旅游電子商務建設中,網站設計的實施有效地支持了產品設計、市場開發與內部管理的運作。同時,內部管理的實施對產品設計與市場開發缺乏應用的支持功能,產品設計也沒有對市場開發產生實質性的支持。因此,我國旅游電子商務體系并未形成高效的運作系統,有待增強與完善。