網(wǎng)購(gòu)視角下旅游商務(wù)體系解析范文

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旅游業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性行業(yè)之一,旅游產(chǎn)值在國(guó)民生產(chǎn)總值中占據(jù)8%的份額,且存在著逐步提高的趨勢(shì)[1]。同時(shí),旅游業(yè)又是我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)之一,是第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)擴(kuò)展區(qū)域。因此,旅游產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要促進(jìn)力量。改革開(kāi)發(fā)以來(lái),我國(guó)旅游業(yè)獲得了飛速的發(fā)展,特別在硬件設(shè)施上,實(shí)現(xiàn)了西方發(fā)達(dá)國(guó)家百余年發(fā)展的業(yè)績(jī),然而,在管理方法、經(jīng)營(yíng)理念與運(yùn)營(yíng)模式上卻存在著嚴(yán)重的滯后性,阻礙了我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)與壯大[2]。

旅游電子商務(wù)是促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種有效方式,是我國(guó)旅游企業(yè)近年來(lái)所大力推廣實(shí)施的一種經(jīng)營(yíng)策略[3]。旅游企業(yè)一般包括酒店賓館業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)業(yè)、旅游運(yùn)輸業(yè)等,均是適合于電子商務(wù)運(yùn)作的企業(yè),因此,旅游產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)存在著天然的擬合性[4]。自上世紀(jì)90年代電子商務(wù)席卷全球以來(lái),旅游電子商務(wù)產(chǎn)值一直居于電子商務(wù)產(chǎn)值的首位,超過(guò)電子商務(wù)產(chǎn)值的五分之一。

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,旅游電子商務(wù)的功能在旅游產(chǎn)業(yè)體系中日益顯著。旅游企業(yè)通過(guò)旅游電子商務(wù)可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化與人性化服務(wù),從而提高服務(wù)水平和效率,變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)營(yíng)銷。旅游電子商務(wù)非常適合開(kāi)發(fā)散客和小團(tuán)體旅游市場(chǎng),為游客提供個(gè)性化服務(wù)。旅游電子商業(yè)可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)旅游企業(yè)與游客之間信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的諸多缺陷[5]。旅游電子商務(wù)還可以為旅游企業(yè)提供一種全新的產(chǎn)品信息媒體,為游客提供全方位的資訊平臺(tái)。因此,旅游電子商務(wù)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游企業(yè)拓展旅游市場(chǎng)、促進(jìn)旅游業(yè)繁榮的天然平臺(tái)。

我國(guó)旅游電子商務(wù)的起步較晚,只是到了本世紀(jì)初期,由于WTO下我國(guó)旅游市場(chǎng)的全面開(kāi)放,旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈,眾多旅游企業(yè)才開(kāi)始關(guān)注并投入到旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略之中[6]。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展,我國(guó)旅游電子商務(wù)建設(shè)取得了顯著的成效,在大中型旅游企業(yè)內(nèi)部基本實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的電子化運(yùn)作,從而使我國(guó)旅游電子商務(wù)進(jìn)入了穩(wěn)定性發(fā)展階段[7]。然而,由于經(jīng)濟(jì)體制內(nèi)部所客觀存在的各種不利因素的影響,我國(guó)旅游電子商務(wù)體系也存在著若干薄弱環(huán)節(jié),成為制約旅游電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸性因素。

旅游電子商務(wù)體系的解析揭示了我國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展的微觀機(jī)理,發(fā)現(xiàn)了旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)功能與不足之處,從而為我國(guó)旅游企業(yè)加強(qiáng)電子商務(wù)建設(shè)、改進(jìn)電子商務(wù)的實(shí)施策略、并提高電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)績(jī)效提供現(xiàn)實(shí)性的理論借鑒[8]。

1我國(guó)旅游電子商務(wù)體系設(shè)計(jì)

旅游電子商務(wù)是指旅游企業(yè)運(yùn)用計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),調(diào)整企業(yè)同消費(fèi)者、企業(yè)同企業(yè)以及企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系,從而擴(kuò)大銷售、拓展市場(chǎng),并實(shí)現(xiàn)內(nèi)部電子化管理的全部商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程[9]。旅游電子商務(wù)集合了客戶信息學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、商戶心理學(xué)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)等多學(xué)科的專業(yè)知識(shí),展現(xiàn)和提升了“網(wǎng)絡(luò)”與“旅游”的價(jià)值,具有營(yíng)運(yùn)成本低、用戶范圍廣、無(wú)時(shí)空限制以及能同客戶直接交流的特點(diǎn)[10]。旅游產(chǎn)品的交付基本上不需要物流環(huán)節(jié),使得旅游電子商務(wù)擺脫了其他行業(yè)電子商務(wù)行為對(duì)物流環(huán)節(jié)的依賴,可將網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致[11]。隨著網(wǎng)上第三方認(rèn)證流程的完善,旅游產(chǎn)品網(wǎng)上交易合同將發(fā)揮比傳統(tǒng)交易方式更大的對(duì)預(yù)定行為的約束力。

根據(jù)我國(guó)旅游電子商務(wù)的運(yùn)作實(shí)踐,本研究將我國(guó)旅游電子商務(wù)體系分為四個(gè)要素:網(wǎng)站設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與內(nèi)部管理。其中,網(wǎng)站設(shè)計(jì)是指旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的特色、性能與質(zhì)量,產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特征、功能與優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是指電子商務(wù)戰(zhàn)略所實(shí)施的各種市場(chǎng)化策略,內(nèi)部管理是指旅游電子商務(wù)的內(nèi)部成長(zhǎng)與完善機(jī)制。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)是旅游電子商務(wù)實(shí)施的基礎(chǔ),是電子商務(wù)運(yùn)作的平臺(tái),因?yàn)殡娮由虅?wù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)性前提是網(wǎng)站建設(shè)[12]。網(wǎng)站設(shè)計(jì)要素包括網(wǎng)站特色、數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)潔性設(shè)計(jì)與內(nèi)容豐富性四個(gè)指標(biāo)。首先,每個(gè)旅游企業(yè)的網(wǎng)站均應(yīng)有一定的特色,反映出自己的主題思想與經(jīng)營(yíng)觀念,從而突出自己的戰(zhàn)略方向,因此在創(chuàng)意上應(yīng)別具一格。其次,數(shù)據(jù)庫(kù)的功能是存儲(chǔ)旅游企業(yè)的各種運(yùn)營(yíng)信息,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)、以至企業(yè)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)支持,因此,數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)必須具有一定的兼容性、擴(kuò)充性與完整性。再次,網(wǎng)站頁(yè)面的設(shè)計(jì)不僅清新、明快、宜人,而且需要具有較高的便捷性,易于瀏覽者快速尋找到所需求的信息。最后,旅游企業(yè)是典型的知識(shí)型企業(yè),蘊(yùn)藏著豐富的有價(jià)值的市場(chǎng)信息,因此,企業(yè)應(yīng)最大程度地實(shí)現(xiàn)這些信息的傳播。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵,是基于網(wǎng)站設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的深入。對(duì)于旅游企業(yè)而言,任何產(chǎn)品的功能都是可以在網(wǎng)上展現(xiàn)的,因此,產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)是不斷提高旅游產(chǎn)品的應(yīng)用價(jià)值,以獲取綜合性的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[13]。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素包括個(gè)性化服務(wù)、層次化服務(wù)、綠色服務(wù)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)四個(gè)指標(biāo)。首先,個(gè)性化服務(wù)是旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展的一個(gè)明晰的方向,在國(guó)際旅游市場(chǎng)上廣為重視。個(gè)性化服務(wù)的目標(biāo)就是根據(jù)客戶的不同需求量身定做,從而提供各種獨(dú)具特色的服務(wù)。其次,層次性服務(wù)是指旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能夠滿足各種客戶群體的需求,因?yàn)閭€(gè)性化服務(wù)的實(shí)施畢竟是有限度的,而客戶群體的存在也具有客觀性,因此,層次性服務(wù)的存在也是必然的。再次,綠色服務(wù)就是強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品的天然性、無(wú)害性、及無(wú)污染性,從而使旅游消費(fèi)過(guò)程更加貼近于人的自然性特征。綠色服務(wù)已成為旅游企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)主要經(jīng)營(yíng)策略。最后,旅游企業(yè)產(chǎn)品的所有優(yōu)勢(shì)都體現(xiàn)于性能價(jià)格比上,即相對(duì)于價(jià)格而言,性能最佳的旅游產(chǎn)品將被消費(fèi)者所選擇,從而形成最終的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是旅游電子商務(wù)的最直接的目標(biāo),電子商務(wù)本身就是一種營(yíng)銷方式,是適合于信息化經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的一種營(yíng)銷方式,因此,電子商務(wù)的實(shí)施就是為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的不足,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張的最大化[14]。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)要素包括企業(yè)聲譽(yù)擴(kuò)展、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位與市場(chǎng)信息交流四個(gè)指標(biāo)。首先,電子商務(wù)的基本功能是改進(jìn)企業(yè)的社會(huì)形象,提高企業(yè)的社會(huì)聲望,從而使企業(yè)產(chǎn)生積極的社會(huì)公眾效應(yīng)。其次,在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,旅游市場(chǎng)變幻莫測(cè),從而使傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方式難以順利實(shí)施,因此,企業(yè)需要主動(dòng)地借助于電子商務(wù)的平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的合理化細(xì)分。再次,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的旅游產(chǎn)品在本質(zhì)上仍然等同于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品,是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的功能擴(kuò)張,但是,產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式卻大相徑庭。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的產(chǎn)品定位具有較大的不確定性,需要建立在充分的市場(chǎng)信息之上。最后,由于旅游經(jīng)濟(jì)的高成長(zhǎng)性、高收益性與高競(jìng)爭(zhēng)性,旅游企業(yè)必須加強(qiáng)與企業(yè)外部的信息交流,關(guān)注市場(chǎng)變化的趨勢(shì)與發(fā)展的動(dòng)向,因此,信息交流與電子商務(wù)實(shí)施是同步的。

電子商務(wù)是一種機(jī)制,一種動(dòng)態(tài)性的發(fā)展機(jī)制,因此,需要不斷地維護(hù)、促進(jìn)和更新,才能使這種機(jī)制富有成效[15]。內(nèi)部控制要素包括商務(wù)模式優(yōu)化、IT人員素質(zhì)、客戶關(guān)系管理與業(yè)務(wù)流程再造四個(gè)要素。首先,旅游電子商務(wù)存在著多種運(yùn)營(yíng)模式,而與企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境最適合的模式只有一種,因此,旅游企業(yè)應(yīng)最大程度地縮短現(xiàn)行商務(wù)模式與理想商務(wù)模式之間的距離,才能最大化的發(fā)揮商務(wù)模式的作用。其次,旅游電子商務(wù)的實(shí)施在很大程度上得益于專業(yè)人員的運(yùn)作,因此,一定量的專業(yè)人員的存在是內(nèi)部管理的根本性要素。專業(yè)人員不僅需要具備較高的IT能力,也應(yīng)具有豐富的旅游管理經(jīng)驗(yàn)。再次,客戶關(guān)系管理是旅游企業(yè)近年來(lái)所實(shí)施的一項(xiàng)突出性管理戰(zhàn)略,對(duì)旅游企業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育具有至關(guān)重要的影響,而客戶關(guān)系管理的實(shí)施離不開(kāi)電子商務(wù)的支持。最后,在一定的電子商務(wù)模型下,業(yè)務(wù)流程仍呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性的特征。有些業(yè)務(wù)流程是適合于商務(wù)模式的,而有些業(yè)務(wù)流程是不適合于商務(wù)模式的,或者在一段時(shí)間適合而在另一段時(shí)間不適合,從而需要旅游企業(yè)謹(jǐn)慎地加以匹配。

根據(jù)以上分析,并結(jié)合于我國(guó)旅游電子商務(wù)的運(yùn)作實(shí)踐,本研究設(shè)計(jì)的我國(guó)旅游電子商務(wù)體系如表1所示。

2模型驗(yàn)證

2.1數(shù)據(jù)收集

本研究采用李克特7點(diǎn)量表制對(duì)16個(gè)測(cè)度指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,樣本單位為我國(guó)境內(nèi)的旅游企業(yè)。借助于樂(lè)山師范學(xué)院旅游學(xué)院學(xué)生實(shí)習(xí)的時(shí)機(jī),委托實(shí)習(xí)的學(xué)生向所實(shí)習(xí)的旅游企業(yè)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷,從而獲取調(diào)查數(shù)據(jù)。本研究共發(fā)放問(wèn)卷186份,收回問(wèn)卷143份,問(wèn)卷回收率為78%,滿足問(wèn)卷調(diào)查中回收率不低于20%的要求。在回收的問(wèn)卷中,選擇調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量較高的樣本96份,使樣本數(shù)與指標(biāo)數(shù)之比為6∶1,滿足探索性因子分析與驗(yàn)證性因子分析的數(shù)據(jù)要求。在有效樣本數(shù)據(jù)中,賓館酒店類41份,旅行社類33份,旅游景區(qū)類12份,從而能夠代表我國(guó)旅游企業(yè)的總體特征。數(shù)據(jù)調(diào)查自2010年4月1日起,至5月25日止,歷時(shí)56天。

2.2信度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)是為了驗(yàn)證各個(gè)觀察指標(biāo)的可靠性?？煽啃允侵覆煌瑴y(cè)量者使用同一測(cè)量工具的一致性水平,用以反映相同條件下重復(fù)測(cè)量結(jié)果的近似程度。可靠性一般可通過(guò)檢驗(yàn)測(cè)量工具的內(nèi)部一致性來(lái)實(shí)現(xiàn),而內(nèi)部一致性的衡量標(biāo)準(zhǔn)是L.J.Cronbach所創(chuàng)的α系數(shù)。α系數(shù)值介于0~1之間,一般認(rèn)為,α系數(shù)值大于0.5就是可以接受的。如果某一因子的信度值非常低,則說(shuō)明受訪者對(duì)這些問(wèn)題的看法相當(dāng)不一致。

信度檢驗(yàn)的常用方法是探索性因子分析,其基本思想是:將相關(guān)性較高即聯(lián)系比較緊密的變量分在同一類中,而不同類的變量之間的相關(guān)性則較低,那么每一類的變量實(shí)際上就代表一個(gè)本質(zhì)因子,而因子分析就是尋找這些因子的結(jié)構(gòu)。運(yùn)用SPSS11.5對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析,得檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。由于每個(gè)要素的四個(gè)測(cè)度題項(xiàng)的負(fù)荷值均大于0.5,且因子的Cronbach’sα最低值為0.6994,因此,樣本信度較高,從而判斷本研究所設(shè)計(jì)的我國(guó)旅游電子商務(wù)體系在理論上具有初步的合理性。

2.3效度檢驗(yàn)

效度檢驗(yàn)的目的是衡量一個(gè)量表所測(cè)量的事物特征是否確是真正要測(cè)量的。效度檢驗(yàn)的常用方法是驗(yàn)證性因子分析。驗(yàn)證性因子分析是結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)的一種特殊形式。結(jié)構(gòu)方程模型是基于變量的協(xié)方差矩陣來(lái)分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法,是一個(gè)包含面很廣的數(shù)學(xué)模型,用以分析一些涉及潛變量的復(fù)雜關(guān)系。當(dāng)SEM用于驗(yàn)證某一因子模型是否與數(shù)據(jù)吻合時(shí),稱為驗(yàn)證性因子分析。本文采用了SPSS11.5和LISREL8.7進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,得因子負(fù)荷參數(shù)列表如表3所示。

同時(shí)得因子協(xié)方差矩陣如表4所示。

得模型擬合指數(shù)列表如表5所示。

3結(jié)論

1)根據(jù)擬合指數(shù)列表可知,模型擬合效果較好。因此,本研究設(shè)計(jì)的我國(guó)旅游電子商務(wù)體系具有一定的合理性,能夠涵蓋我國(guó)旅游電子商務(wù)建設(shè)的本質(zhì)性內(nèi)容。

2)根據(jù)因子負(fù)荷參數(shù)列表可知,大部分因子負(fù)荷值較高,且存在顯著性,因此,我國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展在諸多方面均取得了卓著的成效。然而,指標(biāo)X4、X7與X13的因子負(fù)荷值較低,且缺乏顯著性,說(shuō)明了該指標(biāo)對(duì)所屬的要素雖然存在著理論上的隸屬性,卻缺乏必要的行為性支持,從而說(shuō)明了我國(guó)旅游電子商務(wù)體系存在著如下不足:第一、電子商務(wù)網(wǎng)站所承載的信息量不足,且存在知識(shí)老化現(xiàn)象,信息更新速度較慢,必然制約著網(wǎng)站其他功能的開(kāi)發(fā);第二、綠色服務(wù)重視程度不夠,沒(méi)有將綠色經(jīng)營(yíng)理念融于電子商務(wù)體系之中,從而降低了電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力度;第三、電子商務(wù)模式未能得到及時(shí)調(diào)整,缺乏與旅游企業(yè)環(huán)境的適應(yīng)性,從而增加了電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本。

3)根據(jù)因子協(xié)方差矩陣可知,網(wǎng)站設(shè)計(jì)要素與其他三個(gè)要素的相關(guān)性較高,從而說(shuō)明了在我國(guó)旅游電子商務(wù)建設(shè)中,網(wǎng)站設(shè)計(jì)的實(shí)施有效地支持了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與內(nèi)部管理的運(yùn)作。同時(shí),內(nèi)部管理的實(shí)施對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)缺乏應(yīng)用的支持功能,產(chǎn)品設(shè)計(jì)也沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的支持。因此,我國(guó)旅游電子商務(wù)體系并未形成高效的運(yùn)作系統(tǒng),有待增強(qiáng)與完善。