網(wǎng)絡(luò)視域下旅游商務(wù)平臺(tái)建構(gòu)范文

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引言

快速增長(zhǎng)的旅游產(chǎn)業(yè)與新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，誕生了一種新型的混合型產(chǎn)業(yè)———旅游電子商務(wù)。通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)了旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化，改進(jìn)了旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與供應(yīng)商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流和交易，改進(jìn)了企業(yè)內(nèi)部流程，增進(jìn)了知識(shí)共享［1-2］。隨著我國(guó)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的井噴式增長(zhǎng)，旅游電子商務(wù)顯示出廣闊的發(fā)展前景。

商務(wù)模式是決定一個(gè)行業(yè)或一個(gè)企業(yè)發(fā)展水平的關(guān)鍵因素之一。二十世紀(jì)90年代中期，第一家旅游網(wǎng)站在我國(guó)誕生，從最初的信息到現(xiàn)在的旅游產(chǎn)品在線預(yù)訂和交易，我國(guó)旅游電子商務(wù)企業(yè)在借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)模式不斷升級(jí)和發(fā)展，并由此帶動(dòng)了旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。十幾年來，我國(guó)旅游電子商務(wù)探索出了一些符合中國(guó)國(guó)情的旅游電子商務(wù)模式［3］，同時(shí)也存在其局限性。研究旅游電子商務(wù)模式，有利于探索該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯，從深層次上開拓行業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新之路。

1我國(guó)現(xiàn)有旅游電子商務(wù)模式分析

1．1旅游電子商務(wù)四種模式

目前，我國(guó)旅游電子商務(wù)主要有四種模式，即單一信息模式、旅游企業(yè)自主建站在線銷售模式、細(xì)分型旅游產(chǎn)品在線銷售模式、綜合型旅游產(chǎn)品在線銷售模式。

1．1．1單一信息模式

采用單一信息模式的，有單純旅游信息的網(wǎng)站，還有某些大型綜合門戶網(wǎng)站僅僅旅游信息的專業(yè)頻道。單純信息的旅游企業(yè)網(wǎng)站不屬于真正意義上的旅游電子商務(wù)，它只是商務(wù)活動(dòng)中的宣傳媒介而已，不能構(gòu)成一項(xiàng)完整的業(yè)務(wù)。該模式代表性網(wǎng)站有中國(guó)旅游網(wǎng)和欣欣旅游網(wǎng)［4］。

1．1．2旅游企業(yè)自主建站在線銷售模式

采用旅游企業(yè)自主建站在線銷售模式的主要是旅游景點(diǎn)、旅行社、酒店、旅游客運(yùn)、交通票務(wù)、旅游餐飲娛樂、旅游購(gòu)物等各種旅游企業(yè)自行創(chuàng)辦并具有在線商務(wù)功能的網(wǎng)站。該模式主要特點(diǎn)有:(1)側(cè)重于介紹本企業(yè)信息和業(yè)務(wù);(2)業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品線限于本企業(yè)業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)，提供其中部分或全部在線銷售服務(wù);(3)大部分不提供在線支付;(4)贏利模式基本為本企業(yè)現(xiàn)有贏利模式的局部或全部復(fù)制。該模式代表性網(wǎng)站很多，旅行社類的如中青旅遨游網(wǎng)，景點(diǎn)類的如西湖旅游網(wǎng)，酒店類的更多，大部分三星級(jí)以上酒店網(wǎng)站提供在線訂房服務(wù)，但有在線支付功能的較少。交通票務(wù)類網(wǎng)站數(shù)量眾多，大部分提供在線訂票，且相當(dāng)部分具有在線支付功能。相對(duì)而言，旅游餐飲娛樂和旅游購(gòu)物兩方面的經(jīng)營(yíng)型企業(yè)網(wǎng)站較少。

1．1．3細(xì)分型旅游產(chǎn)品在線銷售模式

細(xì)分型旅游產(chǎn)品在線銷售模式就是指專門從事某一或若干細(xì)分市場(chǎng)旅游產(chǎn)品交易的網(wǎng)站。該模式主要特點(diǎn)有:(1)業(yè)務(wù)組合聚焦于某個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品線也只限于其細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)范圍之內(nèi);(2)贏利模式主要包括旅游產(chǎn)品銷售傭金和廣告收入;(3)利益分配方式主要是傭金方式;(4)營(yíng)銷策略主要是專攻策略，致力于做專做精某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以此吸引游客訪問和在線訂購(gòu)旅游產(chǎn)品，并吸引相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。采用該模式的網(wǎng)站很多，但最集中的是酒店客房、票務(wù)和旅游線路三大細(xì)分市場(chǎng)，其它專業(yè)細(xì)分網(wǎng)站數(shù)量不多，尚處在起步階段。

1．1．4綜合型旅游產(chǎn)品在線銷售模式

綜合型旅游產(chǎn)品在線銷售模式也可稱作綜合型旅游門戶網(wǎng)站。該模式主要特點(diǎn)有:(1)業(yè)務(wù)組合的構(gòu)成多元化，產(chǎn)品線也相應(yīng)地較為豐富;(2)贏利模式包含較多贏利點(diǎn)，贏利方式主要靠各種旅游產(chǎn)品銷售傭金和廣告收入兩大類;(3)利益分配機(jī)制主要發(fā)生在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商與廣告商、旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，分配形式主要是傭金;(4)營(yíng)銷策略主要是通過增加信息量和豐富產(chǎn)品線來提升訪問流量和人氣，吸引更多游客訂單和廣告來源。該模式代表性網(wǎng)站有攜程、E龍、芒果網(wǎng)、樂途和同程以及新浪等綜合門戶網(wǎng)站的旅游頻道等，這些網(wǎng)站大多從某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開始，逐步通過業(yè)務(wù)多元化發(fā)展成為綜合型旅游電子商務(wù)平臺(tái)，業(yè)務(wù)主要涉及酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游套票、線路預(yù)訂和汽車租賃等基本旅游產(chǎn)品，部分網(wǎng)站還基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)推出旅行管理服務(wù)。該模式的交易支付手段包括網(wǎng)上支付、離線支付、酒店前臺(tái)支付等多種方式。

上述四種模式又可歸納為兩種基本模式，即信息型模式和在線銷售型模式，其中綜合性旅游信息網(wǎng)站還具有行業(yè)門戶網(wǎng)站性質(zhì)，而在線銷售型網(wǎng)站又可以根據(jù)其服務(wù)的對(duì)象區(qū)分為B2B、B2C和B2G三種細(xì)分模式。在旅游電子商務(wù)的實(shí)際應(yīng)用中，這三種細(xì)分模式往往被不同網(wǎng)站部分或全部采用，從而形成不同程度的混合型在線銷售模式。

1．2現(xiàn)有旅游電子商務(wù)模式的局限性

我國(guó)現(xiàn)有旅游電子商務(wù)模式都還處在粗放型發(fā)展階段，存在以下幾方面的局限性［5］:(1)內(nèi)容普遍存在單調(diào)和雷同現(xiàn)象;(2)業(yè)務(wù)組合雷同，產(chǎn)品線和贏利模式單調(diào)，細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)不足，業(yè)務(wù)停留在表層市場(chǎng)，缺乏深度挖掘;(3)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商的資源配置水平較低，線上線下一體化整合程度低，線上服務(wù)缺乏線下支撐;(4)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品電子化程度偏低，具備上線交易條件的產(chǎn)品太少;(5)模式創(chuàng)新不足，旅游電子商務(wù)市場(chǎng)存在大量空白地帶。

2我國(guó)旅游電子商務(wù)模式的創(chuàng)新和發(fā)展

我國(guó)旅游電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)正處在模式擴(kuò)展、升級(jí)和轉(zhuǎn)型的歷史階段，模式創(chuàng)新將沿著兩個(gè)方向展開，一是現(xiàn)有模式框架內(nèi)的創(chuàng)新，二是另辟蹊徑探索全新模式。這兩方面的努力匯成一股模式創(chuàng)新的大潮，對(duì)我國(guó)旅游電子商務(wù)的發(fā)展方向和發(fā)展進(jìn)程起著決定性的作用。

首先是現(xiàn)有模式框架內(nèi)的創(chuàng)新，主要表現(xiàn)為在現(xiàn)有模式不變的情況下，擴(kuò)展業(yè)務(wù)組合，豐富產(chǎn)品線，增加贏利點(diǎn)，提供更多更好的信息、產(chǎn)品和服務(wù)，加速旅游產(chǎn)品和服務(wù)的電子化和在線交易進(jìn)程，同時(shí)優(yōu)化和升級(jí)在線交易系統(tǒng)，改進(jìn)在線交易的效率，提高服務(wù)質(zhì)量。其中拓展細(xì)分市場(chǎng)、開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品、挖掘深層市場(chǎng)是這一創(chuàng)新路徑的關(guān)鍵點(diǎn)。網(wǎng)上社區(qū)、FAQs等功能的開發(fā)和應(yīng)用也屬于現(xiàn)有模式內(nèi)的創(chuàng)新。

其次是探索全新的旅游電子商務(wù)模式，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面:

2．1線上線下一體化整合

未來幾年線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和整合將是旅游電子商務(wù)的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)高地。以攜程為例，其成功的關(guān)鍵點(diǎn)就在于超強(qiáng)的線下服務(wù)，攜程90%以上的工作量是在線下完成的。這種線上線下的整合，將同時(shí)對(duì)虛擬網(wǎng)絡(luò)旅游市場(chǎng)和傳統(tǒng)實(shí)體旅游市場(chǎng)構(gòu)成革命性的改造，實(shí)現(xiàn)兩種市場(chǎng)你中有我、我中有你的一體化融合，從而從根本上重塑現(xiàn)有旅游電子商務(wù)的構(gòu)造。

2．2C2C、C2B等新型模式的出現(xiàn)

在現(xiàn)有模式不能對(duì)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)構(gòu)成全覆蓋的情況下，新模式的產(chǎn)生是不可避免的。C2C模式，即消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的旅游電子商務(wù)模式。該模式的主要特點(diǎn)是游客自主開發(fā)旅游商品，自主在線推廣銷售，簡(jiǎn)言之就是游客自行組團(tuán)。C2B模式，即游客點(diǎn)菜企業(yè)競(jìng)標(biāo)接盤，是消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)的反向電子商務(wù)活動(dòng)，體現(xiàn)了消費(fèi)者主導(dǎo)的新趨勢(shì)。隨著個(gè)性化旅游的興起，這兩種模式正好滿足了這一發(fā)展趨勢(shì)，因此具有廣闊的發(fā)展前景［6］。

2．3利益分配機(jī)制的創(chuàng)新

目前我國(guó)旅游電子商務(wù)平臺(tái)的利益分配機(jī)制過于簡(jiǎn)單，對(duì)旅游企業(yè)和消費(fèi)者均缺乏強(qiáng)大的吸引力。如何將旅游企業(yè)和消費(fèi)者的利益深度和長(zhǎng)遠(yuǎn)地捆綁在電子商務(wù)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商、旅游企業(yè)和消費(fèi)者三方共贏格局，是利益分配機(jī)制創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)。

2．4新技術(shù)的應(yīng)用引發(fā)模式突變

三網(wǎng)合一、3G通訊以及其他移動(dòng)終端技術(shù)等新技術(shù)、新政策將給旅游電子商務(wù)模式的創(chuàng)新帶來新的契機(jī)和新的空間，帶動(dòng)旅游電子商務(wù)模式在框架、覆蓋面、信息采集和傳播方式、交易手段和服務(wù)體系等各方面的突變［7，8］。

2．5超級(jí)模式的誕生

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)洗牌在所難免，在大批網(wǎng)站面臨淘汰出局的同時(shí)，若干行業(yè)巨頭將通過收購(gòu)、兼并等行業(yè)整合形成更大規(guī)模。超大型旅游電子商務(wù)平臺(tái)不僅是規(guī)模上的擴(kuò)展，而且包含模式的整合［9］。超級(jí)模式意味著整合多個(gè)甚至大多數(shù)旅游電子商務(wù)模式的超大型旅游電子商務(wù)平臺(tái)，它不僅是線上的整合，而且還將對(duì)線下旅游實(shí)體網(wǎng)絡(luò)實(shí)施整合，由此形成模式多元、線上線下一體的超級(jí)旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，重新建構(gòu)旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)實(shí)體和虛擬價(jià)值鏈一體化，改變整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行體系和生態(tài)環(huán)境。

因此，我國(guó)旅游電子商務(wù)模式的創(chuàng)新依賴于超級(jí)旅游電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，提供吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游產(chǎn)品與服務(wù)的在線預(yù)訂與交易的旅游產(chǎn)業(yè)鏈電子商務(wù)解決方案。

3旅游電子商務(wù)平臺(tái)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)

基于Web的旅游電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)日新月異，實(shí)現(xiàn)技術(shù)也推陳出新，本文提出一種基于J2EE門戶平臺(tái)的旅游電子商務(wù)設(shè)計(jì)方案［10］。

3．1系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)

旅游電子商務(wù)系統(tǒng)平臺(tái)可以采用四層體系結(jié)構(gòu)［11］:最底層是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)層，它包括網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)和其它IT設(shè)備等各種各樣的物理傳送平臺(tái)和傳送方式;中間是電子商務(wù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺(tái)，包括四大基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資源庫(kù)和應(yīng)用系統(tǒng)數(shù)據(jù);再上一層是各種各樣的電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)，也是電子商務(wù)的核心之一，包括四大基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資源的應(yīng)用、旅游業(yè)務(wù)處理應(yīng)用系統(tǒng)等，為各種電子商務(wù)提供強(qiáng)大的應(yīng)用功能;最上層是信息訪問層，是整個(gè)旅游電子商務(wù)系統(tǒng)的用戶訪問界面，用戶通過信息訪問層進(jìn)行旅游業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)開展和決策管理，其效率決定著整個(gè)旅游電子商務(wù)系統(tǒng)的效率。

除底層的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)以外，旅游電子商務(wù)系統(tǒng)平臺(tái)的關(guān)鍵技術(shù)采用J2EE門戶架構(gòu)平臺(tái)構(gòu)建基于三層體系架構(gòu)的旅游電子商務(wù)信息門戶，解決方案由統(tǒng)一的數(shù)據(jù)服務(wù)層、門戶應(yīng)用服務(wù)層及門戶展現(xiàn)層構(gòu)成［12］，如圖1所示。

統(tǒng)一數(shù)據(jù)服務(wù)層負(fù)責(zé)統(tǒng)一處理企業(yè)中的各類數(shù)據(jù)，包括通過基于Web的企業(yè)信息門戶EIP獲取的客戶數(shù)據(jù);在企業(yè)之外與客戶相關(guān)的各種數(shù)據(jù)，如反映客戶消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)客戶信息的數(shù)據(jù)等;結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)(如Oracle/DB2/SQLServer等數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ))、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)(如Domino存儲(chǔ))及企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)(如OracleERP/SAP)等。

門戶應(yīng)用服務(wù)層提供門戶應(yīng)用邏輯的實(shí)現(xiàn)，包括用于構(gòu)建、運(yùn)行和部署應(yīng)用的基礎(chǔ)工具，通過流程引擎、集成總線、搜索工具、知識(shí)管理平臺(tái)、信息集成方法、管理安全配置等構(gòu)建門戶統(tǒng)一的基礎(chǔ)支撐平臺(tái)，以及基于Web的內(nèi)容的個(gè)性化并使它能讓任何設(shè)備訪問的幫助客戶體驗(yàn)工具。

門戶展現(xiàn)層實(shí)現(xiàn)“以人為本”的個(gè)性化信息展現(xiàn)，提供多種接入方式。

3．2門戶架構(gòu)平臺(tái)的關(guān)鍵技術(shù)

3．2．1應(yīng)用集成技術(shù)

如圖2所示，門戶通過Portlets實(shí)現(xiàn)與后臺(tái)應(yīng)用的集成;通過與應(yīng)用系統(tǒng)的接口獲得應(yīng)用數(shù)據(jù)和操作功能。在集成過程中，將根據(jù)具體應(yīng)用情況，決定選用何種Portlet。可以選用WebSpherePortal自帶的Portlet(如WebPagePortlet)，或者利用PortletBuilder進(jìn)行數(shù)據(jù)采集生成簡(jiǎn)單的Portlet，或者根據(jù)PortletAPI規(guī)范新開發(fā)的Portlet。

Web內(nèi)容管理負(fù)責(zé)創(chuàng)建、核準(zhǔn)內(nèi)容創(chuàng)建者制作的Web內(nèi)容，并將其到Web服務(wù)器，包括內(nèi)容創(chuàng)建、存儲(chǔ)、(含一定的工作流)、更新、過期等［13］。以文件系統(tǒng)作為實(shí)際內(nèi)容的存儲(chǔ)庫(kù)，內(nèi)容的元數(shù)據(jù)則既可以用XML的方式存儲(chǔ)，也可以用關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)的方式存儲(chǔ)。以組件化的方式提供創(chuàng)建和編輯內(nèi)容，極大地提高了內(nèi)容區(qū)域的重用性。可在任意時(shí)間更新已的，或中的內(nèi)容。內(nèi)容到旅游電子商務(wù)門戶網(wǎng)站上，實(shí)現(xiàn)信息的多人共享。的內(nèi)容將以靜態(tài)文件的形式存儲(chǔ)在文件系統(tǒng)中，極大地提高了旅游電子商務(wù)門戶系統(tǒng)的允許效率。

3．2．2展現(xiàn)管理技術(shù)

展現(xiàn)管理是將旅游電子商務(wù)門戶系統(tǒng)提供的信息內(nèi)容按照訪問設(shè)備和信息瀏覽工具的不同，提供定制管理工具，實(shí)現(xiàn)信息格式的自動(dòng)轉(zhuǎn)換。WebSpherePortal通過生成任何標(biāo)記語言的頁(yè)面來支持移動(dòng)式設(shè)備。系統(tǒng)缺省支持三個(gè)標(biāo)記語言HTML、WML和cHTML，還可通過簡(jiǎn)單的方式添加對(duì)其它標(biāo)記語言的支持。通過選擇設(shè)備上最有用的內(nèi)容和應(yīng)用程序，用戶可以為每個(gè)設(shè)備定制唯一的主頁(yè)。當(dāng)收到訪問主頁(yè)的請(qǐng)求時(shí)，WebSpherePortal首先檢測(cè)提出請(qǐng)求的設(shè)備類型，然后對(duì)portlet(Portlet)加以組合，從而生成該頁(yè)面。上述portlet以適用于該設(shè)備的標(biāo)記語言提供它們的內(nèi)容。當(dāng)用戶為某種特定的設(shè)備定制主頁(yè)的時(shí)候，portlet選擇表只顯示那些能夠在這種設(shè)備上制作標(biāo)記的portlet［14］。使用嵌入在WebSpherePortal中的代碼轉(zhuǎn)換技術(shù)，可以使通常產(chǎn)生HTML的portlet自動(dòng)渲染W(wǎng)ML以及cHTML。通過定義portlet上的代碼轉(zhuǎn)換Portlet-Filter，取決于發(fā)出請(qǐng)求的設(shè)備，portlet的HTML輸出可轉(zhuǎn)換成WML或cHTML，從而支持內(nèi)容轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)包括無線通訊在內(nèi)的豐富內(nèi)容展現(xiàn)到客戶終端上。

4結(jié)束語

本文分析了我國(guó)現(xiàn)有旅游電子商務(wù)模式的特點(diǎn)及其局限性，探索我國(guó)旅游電子商務(wù)巨大的發(fā)展創(chuàng)新空間，提出發(fā)展創(chuàng)新的方向，最后從體系結(jié)構(gòu)和門戶架構(gòu)的關(guān)鍵技術(shù)兩個(gè)方面討論了旅游電子商務(wù)平臺(tái)的設(shè)計(jì)。