動(dòng)漫出版的傳播學(xué)分析范文

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漫畫(huà)圖書(shū)，即俗稱的“單行本”。只有那些生命力強(qiáng)、能夠經(jīng)受住市場(chǎng)和讀者考驗(yàn)的連載作品才能在眾多的漫畫(huà)作品中脫穎而出，也只有這樣的連載作品才有機(jī)會(huì)被制作成漫畫(huà)圖書(shū)。電視動(dòng)畫(huà)片對(duì)作品的要求則更高。一般來(lái)說(shuō)，在日本能夠被制作成電視動(dòng)畫(huà)片的漫畫(huà)作品通常是已通過(guò)雜志或者圖書(shū)積累了一定的前期市場(chǎng)。出于風(fēng)險(xiǎn)的考慮，對(duì)于出版投資商而言，具有較大市場(chǎng)潛力的作品才具有動(dòng)畫(huà)片發(fā)展價(jià)值。同時(shí)，以漫畫(huà)為基礎(chǔ)進(jìn)行動(dòng)畫(huà)改編，在人物設(shè)計(jì)、編劇等環(huán)節(jié)還能節(jié)省人力、物力成本，提高收益。當(dāng)然，動(dòng)畫(huà)片并不是漫畫(huà)在電視上的唯一呈現(xiàn)形式，近年來(lái)，將漫畫(huà)改編成電視劇的市場(chǎng)開(kāi)拓趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)位于產(chǎn)業(yè)鏈的末端，卻是投資回報(bào)大豐收的關(guān)鍵時(shí)刻，而并非大勢(shì)已去的衰退階段。因?yàn)榍捌诘膱D書(shū)出版、動(dòng)畫(huà)片制作發(fā)行需要耗費(fèi)較大的資金，而媒體投放的成本回收率相對(duì)又較低，因此商標(biāo)使用授權(quán)和動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)則是必然的。日本動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)比較徹底，除占據(jù)大頭的動(dòng)漫游戲以外，還有相當(dāng)多的實(shí)物，例如人偶、模型、電話卡、飯盒等。從單篇漫畫(huà)作品到電視動(dòng)畫(huà)片，作品的人物形象、劇情故事等都已深入人心，倘若人們?cè)跓o(wú)意間看到了該主題的相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)而也會(huì)選擇性地對(duì)它產(chǎn)生興趣甚至接受它。這樣一來(lái)，衍生品的開(kāi)發(fā)就能成功獲利。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)既相互獨(dú)立又互相影響，用產(chǎn)業(yè)鏈串聯(lián)的動(dòng)漫傳播活動(dòng)能夠高效利用動(dòng)漫創(chuàng)意的各類相關(guān)資源形成最佳組合，整合傳播提高了傳播活動(dòng)的效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫出版的價(jià)值最大化。

一、“專一”的“幕后”是形成品牌的重要力量

當(dāng)今社會(huì)，“品牌”已凌駕于一切之上，尤其是對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)。毫無(wú)疑問(wèn)，日本動(dòng)漫出版的成功也包含著“品牌”的因素。一部動(dòng)漫作品及其衍生品是否受歡迎，很大程度上取決于動(dòng)漫形象或創(chuàng)意與受眾的互動(dòng)，這不僅在于動(dòng)漫形象或創(chuàng)意本身與受眾之間的聯(lián)系，還在于其特殊的“幕后”——唯一的主創(chuàng)者和固定的責(zé)任編輯。日本動(dòng)漫品牌與受眾的互動(dòng)就由這兩個(gè)“專一”的角色埋下了伏筆。

1.唯一主創(chuàng)

在“小作坊”創(chuàng)作階段，工作室成員雖相互支持、團(tuán)結(jié)協(xié)作，但每一部漫畫(huà)作品都有一個(gè)主創(chuàng)人，該主創(chuàng)人是固定不變的，自始至終地保持著對(duì)作品及形象的創(chuàng)作權(quán)以及版權(quán)。除助手會(huì)幫助主創(chuàng)做一下雜活（如畫(huà)背景、勾線、上色）外，其他的漫畫(huà)作家并不插手。當(dāng)然也有很少一類作品，像SF漫畫(huà)《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》，是由許多作家和漫畫(huà)家聯(lián)合制作，但這僅占少數(shù)。自登載之日起，主創(chuàng)人的名字就和作品綁定在一起，成為作品的獨(dú)特標(biāo)志。優(yōu)秀作品的主創(chuàng)者往往會(huì)因其作品而在讀者心中留下深刻的印象，形成讀者對(duì)作品的獨(dú)特感受與情感。在這種品牌效應(yīng)下，新的漫畫(huà)作家會(huì)被發(fā)掘，而知名漫畫(huà)大師的作品自然頗受讀者追捧。

2.獨(dú)家編輯

一個(gè)工作室的某部作品一旦被雜志社看中，雜志社就會(huì)為創(chuàng)作者安排合適和固定的編輯。編輯對(duì)主創(chuàng)者提供全方位支持，為主創(chuàng)者解決小到生活瑣事，大到故事構(gòu)架、人物形象設(shè)計(jì)等與創(chuàng)作有關(guān)的方方面面。因此作品的成功不僅飽含作者的心血，也有編輯所付出的辛勞。喜愛(ài)作品的讀者通常也會(huì)被編輯這種對(duì)動(dòng)漫創(chuàng)作者極度尊重、高度敬業(yè)的精神打動(dòng)，而編輯傾注于發(fā)展本國(guó)動(dòng)漫事業(yè)的專業(yè)熱情也會(huì)使得他們和作者一樣因出色的作品而一夜成名。[1]例如，日本漫畫(huà)家鳥(niǎo)山明的責(zé)編鳥(niǎo)嶼和彥，隨著《阿拉蕾》和《七龍珠》的風(fēng)靡，也成了萬(wàn)千漫迷及業(yè)界人士耳熟能詳?shù)娜宋铩?duì)于動(dòng)漫出版而言，品牌是維持市場(chǎng)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)前進(jìn)的重要因素。只有具有突出品牌特征的作品才能經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)、贏得較高的人氣。而讀者對(duì)于作品幕后工作者這種獨(dú)特的情愫恰恰是打造品牌的無(wú)形力量，這種力量不是手段化的，也不是策略化的。正所謂“無(wú)心插柳柳成蔭”，日本動(dòng)漫出版習(xí)慣中的“不經(jīng)意之舉”成就了其獨(dú)特的品牌形象。

二、“小作坊”生產(chǎn)是分眾化傳播的“首步棋”

隨著動(dòng)漫市場(chǎng)的日漸繁榮，動(dòng)漫讀者的選擇日益多廣，在不斷的認(rèn)識(shí)與選擇中，讀者漸漸找到自己的閱讀興趣，對(duì)動(dòng)漫作品也由最初的“來(lái)者不拒”逐漸變成“選我所愛(ài)”。所謂的“讀者”不再是一個(gè)龐大的群體，已分化成一個(gè)個(gè)興趣相異需求不同的小群體。因此，在這種受眾分眾化的背景下，“大眾口味”的作品也許并不是最有潛力的作品；同樣，“掃描式”的大眾傳播也并非最有效的傳播策略，唯有針對(duì)一個(gè)個(gè)分眾實(shí)行相應(yīng)的分眾化傳播才是明智之舉。而日本動(dòng)漫出版的“小作坊”生產(chǎn)則正好符合分眾化傳播的路徑，成為分眾化傳播的“首步棋”。“麻雀雖小，五臟俱全”，日本動(dòng)漫出版的“小作坊”就是這樣的“麻雀”。在小小的工作室里，盡管人數(shù)不多，但每個(gè)工作者都是漫畫(huà)的狂熱愛(ài)好者，有著共同的理想和志向，共同為創(chuàng)作人們喜愛(ài)的漫畫(huà)作品而夜以繼日地工作。創(chuàng)作者每開(kāi)始一部新的作品，都會(huì)全身心地投入到創(chuàng)作當(dāng)中，不受外界的干擾，對(duì)漫畫(huà)的執(zhí)著與追求使得他們?cè)趧?chuàng)作過(guò)程中時(shí)刻保持著對(duì)細(xì)節(jié)的反復(fù)推敲、對(duì)創(chuàng)意的仔細(xì)斟酌這才讓他們做到了真正的寧缺毋濫。有的作者作品產(chǎn)量并不高，但是單篇作品創(chuàng)作卻非常精細(xì)，作品質(zhì)量非常高。與作品的精致而不雜亂相對(duì)應(yīng)，一旦有了感興趣的讀者，這些讀者就會(huì)成為作品的忠實(shí)讀者，與作品形成持久穩(wěn)定的聯(lián)系。即使也許其讀者隊(duì)伍并不十分龐大，但這部分讀者可以被該作品牢牢拴住，成為其“靶子受眾”，而不至于成為大眾中的“漏網(wǎng)之魚(yú)”。

同時(shí)，“小作坊”里精細(xì)的創(chuàng)作，使得每一部作品都打上了作者的烙印，帶有作者的獨(dú)特精神和個(gè)性特征。大量特征鮮明的作品之間異質(zhì)化程度非常高，因此有條件滿足不同興趣、不同性別甚至不同年齡層次讀者的不同需求。隨著受眾分化的程度越來(lái)越高，越來(lái)越需要不同風(fēng)格特征的作品以滿足受眾的需求，如果不能從根本上實(shí)現(xiàn)作品的異質(zhì)化，所謂的分眾化傳播策略也就沒(méi)有意義了，這最終將會(huì)成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展前進(jìn)的障礙。不僅如此，“小作坊”生產(chǎn)的作品一經(jīng)登上雜志成為新作品，就直接進(jìn)入市場(chǎng)人氣考察的環(huán)節(jié)，作品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)能夠在市場(chǎng)這面“鏡子”面前得到清晰的呈現(xiàn)，作品究竟適合哪種類型的讀者、受哪些讀者歡迎、下一步該如何走、有哪些缺憾需要避免、作者的創(chuàng)作意圖是否太過(guò)主觀諸如此類問(wèn)題都將收到十分有價(jià)值的參考答案。此外，日本的“小作坊”多如牛毛，有的漫畫(huà)雜志以每天10個(gè)左右的故事更新著讀者的閱讀內(nèi)容，而漫畫(huà)單行本更是平均每天更新30余集。[2]如此巨大的作品數(shù)量更是滿足分眾需求的重要保證。

三、編輯攜受眾反饋嚴(yán)把出版“關(guān)口”

同新聞編輯對(duì)新聞進(jìn)行層層過(guò)濾與多次篩選一樣，日本動(dòng)漫出版編輯對(duì)動(dòng)漫作品的把關(guān)也十分嚴(yán)格。在把關(guān)的過(guò)程中，除根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)向作者提出意見(jiàn)外，還會(huì)及時(shí)整理受眾反饋和市場(chǎng)信息，讓作品盡可能完美地呈現(xiàn)在受眾面前。事實(shí)上，無(wú)論是從單篇漫畫(huà)到連載作品，還是從“單行本”到電視動(dòng)畫(huà)片，編輯都不再單純地以個(gè)人的主觀判斷和取向來(lái)決定作品面世與否，而是越來(lái)越看重受眾的回聲，始終攜受眾反饋嚴(yán)把著出版的關(guān)口。單篇漫畫(huà)被確定為連載作品后，編輯會(huì)議首先會(huì)對(duì)主創(chuàng)人提交的創(chuàng)作想法和素描圖進(jìn)行集體討論，隨后由主編最后裁決確定才正式立案。立案后，編輯部會(huì)為主創(chuàng)人配備幾名編輯人員，他們會(huì)就漫畫(huà)人物形象及故事情節(jié)與主創(chuàng)人進(jìn)行反復(fù)探討并修改草案。待連載作品開(kāi)始陸續(xù)登陸雜志，雜志社持續(xù)進(jìn)行的人氣跟蹤調(diào)查以及收集的受眾意見(jiàn)就會(huì)被反饋到主創(chuàng)人那里。

受眾反饋可能會(huì)成為重要的參考信息而影響創(chuàng)作者的后續(xù)創(chuàng)作，也有可能成為一個(gè)作品被“斃命”的導(dǎo)火索。這樣的把關(guān)固然嚴(yán)格抑或殘酷，但無(wú)論是最初選題草案通過(guò)與否還是最后作品被讀者“追捧”或“彈劾”，編輯的工作都是以作品是否有確定的受眾市場(chǎng)為最高原則和最低底線的，一切都是以此為中心的。當(dāng)受眾反饋反作用于作品時(shí)，受眾、作者、編輯之間形成了一個(gè)互動(dòng)的環(huán)流，實(shí)現(xiàn)了傳者與受者之間的有效溝通與角色互換，編輯在其中充當(dāng)了一個(gè)介質(zhì)的作用。當(dāng)前，日本愈發(fā)完善的編輯工作機(jī)制使得一部動(dòng)漫作品中往往凝聚著創(chuàng)作者、編輯以及受眾等多人的智慧和心血，可有效地避免創(chuàng)作者某些方面的欠缺（特別是面對(duì)一些較為宏大的社會(huì)題材時(shí)），降低作品創(chuàng)作與出版的盲目性，提升作品的可讀性以及持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α？梢钥闯觯毡緞?dòng)漫出版中包含著典型的傳播學(xué)特征，這些特征是它得以成功的重要因素。分析日本動(dòng)漫出版的相關(guān)成功經(jīng)驗(yàn)將有助于更好地看清楚中國(guó)動(dòng)漫出版業(yè)所隱藏著的某些可能致其成敗的傳播學(xué)因素，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，在動(dòng)漫出版之路上越走越好。

作者：傅秋香單位：中南大學(xué)文學(xué)院