電子銀行視角下的客戶分流策略范文

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隨著互聯網金融的興起，各大商業銀行在電子銀行領域加快了建設步伐。2013年中國銀行業平均離柜業務率已達63．23％，基本建成網上銀行、手機銀行、電話銀行、電視銀行、微信銀行等構成的全方位電子銀行服務體系。然而，不少商業銀行仍然面臨著客戶開通率低、電子銀行使用率不高等問題。一些起步較晚的商業銀行為擴大客戶數量開通了大量高耗低效的銀行業務，這些業務擠占了銀行較多的網點資源。因此，如何利用電子銀行的便利性實現現有客戶柜臺業務與自助設備使用的分流以及柜臺客戶與電子銀行客戶的分流，是不少銀行面臨的普遍難題。

1中國郵政儲蓄銀行發展現狀

1．1郵儲銀行的發展定位郵儲銀行在成立之初，銀監會為其設計的市場定位是：充分依托和發揮網絡優勢，完善城鄉金融服務功能，以零售業務和中間業務為主，為城市社區和廣大農村地區居民提供基礎金融服務，與其他商業銀行形成互補關系，支持社會主義新農村建設。在發展的過程中，郵儲銀行在貫徹執行監管機構為其設計的市場定位的前提下，結合自身在實踐中總結的經驗教訓，不斷探索新的發展思路。為樹立特有的企業形象，郵儲銀行堅持普惠金融的服務理念，立足于服務“三農”、服務社區、服務中小企業，在客戶群體的選擇上避免與國有四大商業銀行的正面沖突。經過20多年的發展，郵儲銀行的服務網絡規模發展迅速，已建成3．9萬個儲蓄營業網點，4．5萬個匯兌營業網點，2萬個國際匯款營業網點。其中，有約60％的儲蓄網點和約70％的匯兌網點分布在農村地區，為廣大的農民群眾提供了便捷的銀行服務。在一些偏遠的山區和農村，郵儲銀行是唯一能夠為其提供服務的金融機構，郵儲銀行在農村市場已經建立起相對穩固的客戶群體。

1．2郵儲銀行主要優勢與劣勢分析由于與中國郵政的淵源，郵儲銀行的網點優勢明顯。借助中國郵政網點的扎實基礎和品牌影響，郵儲銀行可以在服務網點上做到快速擴張，以最快的速度和較低的成本在全國特別是農村地區建立覆蓋面廣的服務網點。在我國加速城市化建設的背景下，農村與城鎮差距在逐步縮小，農村地區的客戶群體對銀行服務的需求勢必會增強。此外，通過前期建立的農村客戶群體，培養其使用習慣以及品牌忠誠，在農民變市民的過程中，可以有效的實現客戶群體的轉換，減少客戶的流失。在市場競爭方面，由于國有四大銀行采取收縮戰略，全面退出縣域以下金融市場，郵儲銀行在這些區域的發展得到了政策上的支持，其網點規模的優勢得到了進一步的增強。在限制郵儲銀行發展的劣勢方面，主要是在于其起步晚，銀行經營經驗積累不足。之前“只存不貸”的經營模式使得郵儲銀行在管理體制上不健全，業務執行力和創新力與其他商業銀行及外資銀行相比仍然存在較大差距。此外，由于郵儲銀行主要客戶是面向農村市場，客戶群體的限制導致業務品種單一，缺乏城市客戶的管理經驗，對其進一步開拓業務領域產生了較大限制。

2郵儲銀行泰州市區網點客戶分流的必要性分析

郵儲銀行江蘇省分行成立于2008年，發展至今已擁有13個市分行、51個縣支行，分支機構1200多個，從業人員近8000人，近2500個郵政儲蓄網點遍布全省城鄉。目前，郵政儲蓄銀行在泰州海陵區擁有23個支行及營業所，高港區擁有13個支行及營業所。郵儲銀行泰州市區網點經過多年的發展，各項業務有了很大發展。但在發展過程中也遇到了不少棘手的問題，其中部分網點的柜面業務分流以及電子銀行的推廣是目前迫切需要解決的問題。

2．1客戶分流可以減輕柜臺業務壓力，提高客戶服務水平從郵儲銀行泰州市區網點的調查情況看，在柜臺辦理的業務種類中，存取款、匯款、轉賬、繳費、公積金養老金的發放等業務占了多數。此類業務辦理流程簡單，數量眾多且費時費力，容易造成排隊等待的問題。從銀行經營的角度來看，低端業務在擠占柜臺資源的同時，還會削弱柜臺職員的工作積極性，導致其工作熱情下降，從而影響客戶的服務質量。另外一方面，郵儲銀行泰州市區網點雖然已經建立起較為完備的電子銀行系統，但還存在自助性工具使用不足、自助終端使用率低等問題，對電子銀行的推廣力度不夠，而處理低端業務恰好是電子銀行的強項。諸如存取款、轉賬類業務，客戶完全可以在各營業網點的自助設備上完成，具備上網條件的客戶甚至可以足不出戶。利用自助設備實現營業網點客戶的分流，再加上網上銀行、手機銀行等方式將線下客戶吸引到線上，柜臺業務壓力將大幅度減輕。對于現有的客戶而言，節約了排隊等待的時間，提高了客戶滿意度。大量簡單、重復的銀行業務從柜臺分離，使柜臺人員有更多的時間和精力投入到銀行產品的營銷，實現營業網點從交易型向銷售型的戰略轉變。

2．2利用電子銀行分流可以提升銀行整體形象，增加市場知名度郵儲銀行在泰州市區開展業務起步較晚，與其他銀行相比整體競爭力不強。僅從金融機構本幣存款看，2012年中、農、工、建四大國有商業市區網點存款數普遍在110億元以上，最高的建設銀行達到了149．7億元，而郵儲銀行只有62．2億元，不及泰州農商行（131．9億元）的一半。因此，郵儲銀行在泰州地區的影響力以及市場知名度有限，與其總體網點規模優勢不相匹配。在傳統銀行業務和經營模式上，郵儲銀行想要在短期內超越競爭對手難度較大，而電子銀行的興起則可以成為一個突破點。對于競爭對手而言，郵儲銀行與其處于同一起跑線，如果能抓住機會搶占市場，取得先發優勢，必將可以占得先機。電子銀行的興起得益于信息技術、網絡技術的普及。從目前態勢看，雖然各大銀行紛紛大力開展電子銀行業務，但總體上仍處于探索階段，尚未形成成熟完善的運營體系，與傳統線下業務的融合也欠火候。從電子銀行的客戶群體上分析，可能成為潛在用戶的以30歲左右的年輕人為主。這些年輕客戶大多剛踏入社會開始工作，尚未形成對某一銀行的使用習慣與客戶忠誠，新觀念、新事物更能激發他們的興趣。郵儲銀行若能通過深入研究年輕客戶群體金融消費的心理和習慣，增加電子銀行在社會公眾的認知度，構建智能化、人性化的銀行形象，必將能夠對新興客戶群體產生巨大的吸引力。

2．3客戶分流有助于克服郵儲銀行經驗不足的弊端，提高抗風險能力郵儲銀行泰州市區網點的普遍狀況是經營管理的經驗不足，人員的業務能力有待提高。特別是郵儲銀行成立后信貸相關業務剛開始展開，原先以利差維持生存的模式已成為歷史，新業務的開展很可能會因經驗欠缺而產生市場風險。客戶分流的一個重要作用在于可以將人為手工的業務處理過程以標準化的電子方式完成。柜臺人員在處理銀行業務時，受到熟練程度、工作狀態以及個人情緒的影響較大，容易導致服務質量的不穩定。由于人為操作的失誤，往往會給銀行帶來交易風險，對于抗風險能力不足的郵儲銀行而言尤其要注意防范。而通過客戶分流，將業務處理轉移到自助設備、網上銀行等，由客戶自行完成相關操作，只要操作流程設計得當，交易風險將大大降低。從戰略實施的角度看，通過深入推廣電子銀行可以加快銀行經營戰略的部署，加強各項政策措施的執行力度和控制能力。電子銀行的實施通常以“總部建設、全網共享”的方式展開，總行負責總體戰略，分支機構逐層推進。電子銀行系統在設計之初，將標準化的常規業務統一操作流程，實現數據集中共享，對各網點的經營狀況可以做到實時監控。同時可以利用相關數據，對客戶的消費特點和習慣進行全程追蹤，針對每個客戶的實際需求推薦其它金融服務，做到一對一的個性化服務，有效防范客戶流失的風險。

3促進郵儲銀行泰州市區網點客戶分流的策略建議

3．1影響郵儲銀行泰州市區網點客戶分流的原因分析

3.1.1客戶使用習慣難以改變對于大部分客戶而言，到銀行柜臺辦理業務是一種習慣性行為。由于柜臺辦理業務可以與工作人員直接交流，遇到問題能夠立即咨詢、反饋，避免了客戶自主思考、學習的麻煩，從而造成客戶的思維惰性。銀行想要在短期內改變客戶十幾年或幾十年形成的使用習慣，顯然會遇到很多障礙。隨著社會整體老齡化的發展趨勢，老年人在銀行顧客群體中的比重逐年增加。據第六次人口普查數據來看，泰州市60歲以上老年人口已達到102．3萬，占戶籍總人口的20．3％，比全國平均值高5．36％，預計到2015年，60歲以上老年人口將達119萬。老年人由于其學習能力的下降，影響了其對新事物的理解和接受，因此在辦理銀行業務時會更加依賴傳統的柜臺辦理方式。從郵儲銀行泰州市區網點的情況看，每月到了養老金發放的時間段，老年客戶會涌向網點柜臺，給客戶分流帶來較大壓力。

3.1.2電子銀行推廣力度和易用性不足從電子銀行的現狀來看，郵儲銀行總體發展速度較快，整體結構上能夠及時把握電子銀行的發展方向。截至2014年6月，郵儲銀行已經建立了電話銀行、網上銀行、手機銀行、電視銀行、微博銀行、微信銀行和易信銀行在內的電子金融服務網絡。但具體到泰州市區網點情況看，硬件設備和配套服務上仍然有待完善，這直接影響了客戶對電子銀行的信任和使用積極性。銀行網點自助設備方面，相關設備數量偏少，網點平均的ATM僅有2~3臺，提供網上銀行的自助終端更少；有些網點自助設備擺放的位置較隱蔽，客戶需要詢問服務人員才能找到；現有設備使用的便利性不強，有些需要鼠標操作的設備只提供觸摸板，操作起來非常不順手，費時費力，客戶體驗較差。在配套服務方面，網點工作人員對電子銀行的引導不夠。不少網點雖然也在網點入口設置了引導人員，但只注重網點窗口的引導和現有客戶的秩序維護，向客戶推薦電子銀行的努力不夠；部分工作人員自身對郵儲電子銀行所提供的服務內容和操作方法不熟悉，無法及時準確的回答客戶提出的相關問題，導致客戶對郵儲電子銀行的不信任；現有使用電子銀行的客戶在使用設備時，出現問題得不到及時解決，如發生ATM吞卡而客戶時間緊迫的情況下，未能提供及時的解決辦法，工作人員也缺乏耐心細致的解釋說明；在電子銀行的宣傳方面，與其他銀行相比，郵儲銀行宣傳力度不足。從泰州海陵區的情況看，部分網點甚至仍未開設電子銀行體驗區，客戶缺乏嘗試性使用設備的機會，無法通過實際體驗消除對電子銀行的顧慮。在宣傳資料上，網點很少主動向客戶提供有關郵儲電子銀行的相關材料，客戶對郵儲電子銀行的認知途徑較少。

3．2針對上述制約因素的對策建議

3.2.1吸收新客戶的同時注重分流引導目前，郵儲銀行在泰州市區客戶群體規模相對較小，仍需要通過市場開拓手段吸引新客戶。郵儲銀行可對新客戶進行電子銀行使用方面的宣傳，使其在早期就形成利用電子渠道辦理業務的認知，培養在營業網點以外自主辦理業務的習慣。具體的做法可以從宣傳工作入手，在郵儲銀行年度營銷計劃中制定專門的電子銀行的宣傳內容，擴大受眾群體，加深潛在客戶印象，形成電子銀行產品廣告系列，向社區、學校和機關等團體推薦電子銀行業務，不斷擴大電子銀行產品的市場知名度和影響力，努力打造郵儲銀行電子渠道品牌。

3.2.2根據客戶群體分類推進電子銀行業務如前文所述，電子銀行包括自助設備、網上銀行、手機銀行等不同形式，分別具有不同的特點，適合不同的客戶群體。郵儲銀行在推廣電子銀行業務時，應該根據不同客戶群體的使用習慣和心理分類實施。針對現有的老年客戶群體，使用習慣較難改變，網上銀行和手機銀行的推廣難度大，應將重點放在營業網點的自助設備分流上，由網點工作人員現場指導，指導時務必做到細致耐心；對于首次來網點辦理業務的老年客戶，因先了解其受教育程度、所從事的職業以及電腦、智能手機使用情況，若對方受教育程度較高、從事腦力勞動較多或熟悉電腦、智能手機的使用，則可以向其重點推薦網上銀行和手機銀行；對于年輕的客戶群體，應針對其接受新事物快、喜歡擺弄電子設備的特點，向其宣傳微信銀行、易信銀行等新型業務。

3.2.3以銀行營業網點為分流主戰場對于銀行客戶而言，其新的使用習慣養成需要日積月累地逐步培養。對于客戶而言，其對某家銀行的熟悉大多從接觸營業網點開始。因此，營業網點對于客戶分流的引導發揮著重要作用。對于到網點辦理業務的客戶，郵儲銀行應該設法通過多種方式進行引導。可采用的引導方式大致可以分為人員引導和非人員引導。人員引導主要依靠設置專門的崗位，派專人負責分流工作。引導人員應先接受統一的培訓，包括禮儀以及自身對電子銀行業務的學習，能夠以快速回答客戶關于電子銀行的疑問，初步建立客戶對電子銀行的信任。一旦客戶對電子銀行產生興趣，應立即將其帶至電子銀行區域進行現場體驗。此外，對引導人員應該建立考核與激勵機制，提高引導人員的積極性和主動性，注重引導工作的實效性。非人員引導方面，主要安排在客戶排隊等待以及離開網點階段。可以在大廳設置顯示屏或宣傳欄，以視頻、圖文的形式介紹電子銀行使用的優勢，通過典型客戶的訪談或案例介紹，吸引網點客戶的關注。每個營業網點應設置專門的電子銀行體驗區，體驗區的位置要顯眼醒目，相關的設備要實時維護，保持設備能夠正常使用，提高興趣客戶的使用體驗。

作者：周朋程 單位：南京理工大學泰州科技學院