新聞出版上市公司價值研究范文

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[摘要]

在對我國滬深兩市新聞出版上市公司2010-2014年度業(yè)務(wù)分布領(lǐng)域及數(shù)字化轉(zhuǎn)型進行分析的基礎(chǔ)上，考察數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)對這些公司價值的影響，最后，從價值提升的角度對該類公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出了相應(yīng)的政策建議。

[關(guān)鍵詞]

新聞出版上市公司；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；公司價值

近年來我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了國家和各級地方政府的高度重視與大力支持，從中央到地方都出臺了一系列有關(guān)出版?zhèn)髅焦旧鲜信c業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的政策，為其發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。此外，技術(shù)的進步與變革也為這些公司從傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了支持。中國新聞出版研究院的《2013新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，全國新聞出版行業(yè)的營業(yè)收入從2009年的10341.2億元增長為18246.4億元，增長幅度高達76%，表現(xiàn)出較強的增長能力，而2013年我國新聞出版行業(yè)的營業(yè)收入就占到當(dāng)年GDP的3.2%。[1]與此同時，新聞出版行業(yè)也存在著各細(xì)分業(yè)務(wù)[2]參差不齊、發(fā)展不均衡的問題。比如，圖書出版業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長，但增幅有所下降；報業(yè)期刊出版形勢嚴(yán)峻；出版服務(wù)類業(yè)務(wù)和收入不斷增長；數(shù)字出版業(yè)務(wù)明顯增加，呈現(xiàn)出以出版社為核心的傳統(tǒng)新聞出版行業(yè)逐步向以數(shù)字發(fā)行平臺為核心的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變。[3]根據(jù)WIND數(shù)據(jù)庫公布的2014年新聞出版上市公司主營業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)顯示，以中文傳媒、中南傳媒、鳳凰傳媒和大地傳媒為代表的四家公司的主營業(yè)務(wù)收入位居該行業(yè)的前四名，其收入總和已超過新聞出版上市公司主營業(yè)務(wù)收入的50%。無一例外的是，這四家公司都已從2012年開始進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以此為契機，滬深兩市的其他新聞出版上市公司也開始了或快或慢的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程。為此，本文擬以我國滬深股票市場上的16家新聞和出版業(yè)[4]上市公司為研究對象，在分析其2010-2014年業(yè)務(wù)分布領(lǐng)域及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，考察這些公司不同類型業(yè)務(wù)特別是數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)對公司價值的影響，并對新聞出版上市公司如何有效進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出了相應(yīng)的政策建議。

一、我國新聞出版上市公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的政策背景分析

我國對數(shù)字化出版發(fā)展所采取的扶持政策最早開始于上世紀(jì)90年代，而2009年《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的出臺則標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，回顧近幾年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的主要扶持政策，其內(nèi)容如下。2010年原新聞出版總署圍繞出版產(chǎn)業(yè)系列指導(dǎo)意見，包括《關(guān)于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的若干意見》和《新聞出版總署關(guān)于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見》。這些意見的出臺從加強組織領(lǐng)導(dǎo)、發(fā)揮部門合力、優(yōu)化資源配置、加大投入力度、搭建交流平臺、加強版權(quán)保護、強化網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、完善法規(guī)體系、健全考評體系、加快人才培養(yǎng)十個方面給予了數(shù)字出版全面支持。[5]在“十二五”時期，國家新聞出版廣電總局在財政、稅收、建設(shè)用地、投融資、進出口和人才培養(yǎng)引進等諸多方面給予數(shù)字出版龍頭公司必要的扶持和優(yōu)惠，例如在稅收優(yōu)惠方面，對認(rèn)定為國家高新技術(shù)公司的減按15%的稅率征收公司所得稅，出口數(shù)字出版產(chǎn)品經(jīng)登記為軟件產(chǎn)品后在符合國家關(guān)稅政策的前提下實行免稅等。這里的“數(shù)字出版龍頭公司”是指能對出版行業(yè)的其他公司產(chǎn)生影響、號召力及起到一定的示范、引導(dǎo)作用，并對該地區(qū)、該行業(yè)或國家做出突出貢獻的公司。按《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》及《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》的要求，2012年2月印發(fā)的《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出，支持出版?zhèn)髅郊瘓F應(yīng)用高新技術(shù)并推動產(chǎn)業(yè)升級。2015年，國家新聞出版廣電總局和財政部聯(lián)合《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確將加大財政政策支持力度，并鼓勵支持符合條件的出版公司上市融資，促進金融資本、社會資本與出版資源有效對接。上述政策為新聞出版公司的發(fā)展，特別是出版公司朝向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，營造了良好的外部環(huán)境。

二、新聞出版上市公司總體狀況及業(yè)務(wù)分布領(lǐng)域分析

公司發(fā)展有其自身的特點，同時在某些方面也會存在共性。本文通過對新聞出版上市公司總體狀況及業(yè)務(wù)分布領(lǐng)域進行分析，尋找其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的共性，從而能更加深入地了解數(shù)字出版上市公司的轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀。按照中國證監(jiān)會頒布的《上市公司行業(yè)分類指引》中“文化、體育和娛樂業(yè)”大類下的“新聞和出版業(yè)”公司在滬深市場共有16家。通過對WIND數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，16家公司中的絕大多數(shù)公司的實際控制人是地方政府。當(dāng)仔細(xì)分析這16家公司在2010~2014的業(yè)務(wù)類型時，我們發(fā)現(xiàn)其中有些公司既有新增業(yè)務(wù)，也有摒棄業(yè)務(wù)；另外一些公司僅有新增業(yè)務(wù)或者只是在摒棄業(yè)務(wù)；而剩下的公司在其業(yè)務(wù)領(lǐng)域并沒有明顯的變化。因此，根據(jù)這種業(yè)務(wù)變化的特點，以16家公司中業(yè)務(wù)類型是否發(fā)生變化為標(biāo)準(zhǔn)，最終將研究對象確定為11家并將其劃分為兩組。其中，第一組包括博瑞傳媒、華聞傳媒、華智控股、時代傳媒、天舟文化、中文傳媒和浙報傳媒，共7家公司。該組公司不僅摒棄了某些傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)[6]且增加了數(shù)字化業(yè)務(wù)。第二組則包括4家公司，分別為皖新傳媒、中南傳媒、大地傳媒和鳳凰傳媒，這一組公司在保留其現(xiàn)有傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的同時，又增加了數(shù)字化業(yè)務(wù)。

在本文所選取的11家新聞出版上市公司中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型最早開始于2012年。比如，中文傳媒在2012年新增了影視、藝術(shù)品及新媒體等業(yè)務(wù)。表1給出了11家新聞出版上市公司2012-2014年的業(yè)務(wù)變化及分布領(lǐng)域。下面我們逐一分析這些業(yè)務(wù)變化所呈現(xiàn)的趨勢。

1.教育出版業(yè)務(wù)比重較大從表1可以看出，近五年來，新聞出版公司并沒有蜂擁而向數(shù)字化出版業(yè)務(wù)，反而是對傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)有所保留，并且大部分公司都新增或者保留了其部分傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)，而且所保留的這些傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)在公司營業(yè)收入中仍占有相當(dāng)比重。這些新聞出版上市公司傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)中有關(guān)教育教材的出版收入所占比重較大。在和“教育教材收入”有關(guān)的5家上市公司中，僅2014年一年，該收入在公司主營業(yè)務(wù)收入中的占比最高就可達52.43%，最低的也占到20.44%（見表2）。由此可見，教育教材出版業(yè)務(wù)收入仍然是這些公司實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入的主要途徑之一。

2.數(shù)字出版業(yè)務(wù)較為分散通常所說的“數(shù)字出版業(yè)務(wù)”一般包括網(wǎng)絡(luò)游戲、手機游戲、電子圖書、影視傳媒、數(shù)字閱讀器等。表3所示的這些上市公司在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，都有選擇性地新增了一些數(shù)字化出版業(yè)務(wù)進行嘗試。比如，鳳凰傳媒在2014年新增了游戲業(yè)務(wù)收入、軟件業(yè)務(wù)收入、影視業(yè)務(wù)收入等，同時向幾個數(shù)字化業(yè)務(wù)方向發(fā)展；但也有公司專攻某一數(shù)字出版業(yè)務(wù)，比如，華聞傳媒與優(yōu)酷聯(lián)手提供視頻信息服務(wù)；中南傳媒則在開辟自己的數(shù)字化教育等，上述這些都使得整個新聞出版行業(yè)的數(shù)字化業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出較為分散的狀態(tài)。

3.通過并購新增業(yè)務(wù)通過分析新聞出版上市公司的新增業(yè)務(wù)，我們發(fā)現(xiàn)，雖然有些公司在嘗試通過與大型網(wǎng)絡(luò)平臺合作的方式以開拓其數(shù)字化業(yè)務(wù)，而大多數(shù)公司還是通過并購的渠道來增加其新業(yè)務(wù)，被并購的公司都是增長潛力較大的新型、小規(guī)模公司。其中比較典型的并購業(yè)務(wù)當(dāng)屬2013年華聞傳媒并購太傻教育。這項并購為華聞傳媒新增了出國留學(xué)咨詢及相關(guān)業(yè)務(wù)。在2014年，華聞傳媒又先后購入國視通訊、掌視億通、精視文化、邦富軟件、漫友文化等公司的控股權(quán)，來增加其動漫類、視屏服務(wù)類業(yè)務(wù)收入，同時收購國視通訊、掌視億通為其拓展到移動視頻行業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

三、新聞出版上市公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型對其公司價值的影響分析

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)新聞出版上市公司在進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時會制定不同的戰(zhàn)略，有些公司在選擇摒棄傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的同時也會增加數(shù)字化業(yè)務(wù)，而其他一些公司在增加數(shù)字化業(yè)務(wù)的同時會選擇保留傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

1.摒棄傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)且增加數(shù)字化業(yè)務(wù)公司的收入及其價值分析在分析上述第一組公司的業(yè)務(wù)時，我們發(fā)現(xiàn)天舟文化、華聞傳媒和時代傳媒都在2014年增加了數(shù)字出版業(yè)務(wù)，天舟文化還于2014年增加了移動網(wǎng)游戲業(yè)務(wù)并在2013年就摒棄了其教育咨詢業(yè)務(wù)。中文傳媒的數(shù)字出版業(yè)務(wù)則包括數(shù)字閱讀產(chǎn)品、數(shù)字出版運營服務(wù)和數(shù)字內(nèi)容增值服務(wù)。浙報傳媒則投身于在線游戲運營業(yè)務(wù)、無線增值服務(wù)、平臺運營業(yè)務(wù)甚至技術(shù)信息服務(wù)。鳳凰傳媒的數(shù)字化業(yè)務(wù)涉及游戲、數(shù)據(jù)服務(wù)、軟件、影視等領(lǐng)域。上述公司新增的這些數(shù)字出版業(yè)務(wù)或其他業(yè)務(wù)都為公司的主營業(yè)務(wù)收入帶來了增長點。從圖1可以看出，這7家公司的業(yè)績總體表現(xiàn)較為平穩(wěn)，整體處于上升趨勢，其中中文傳媒增長幅度明顯高于其他公司，主營業(yè)務(wù)收入從2010年到2013年增加了近2.6倍，可是在2014年中文傳媒的主營業(yè)務(wù)收入略微下降，可能的一個原因是數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中公司需要不斷調(diào)整所遇見的新問題并整合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和數(shù)字業(yè)務(wù)，收入波動也在情理之中。由于新聞出版行業(yè)發(fā)展較完善，我們選取各個公司每年度的股票均價與其當(dāng)年發(fā)行在外股份總數(shù)的乘積作為各新聞出版上市公司的公司價值。圖2中的7家公司的價值波動較為明顯，2012年公司價值最小，從2013年開始公司價值逐漸增長，2014年年末則有較大的提升。造成該現(xiàn)象的可能原因是：自2009年開始，國家為新聞出版上市公司提供了較為成熟的外部環(huán)境，各公司紛紛開始進行轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型的集中年為2012年和2013年。在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過程中的適應(yīng)期間，一方面，由于傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的部分減少或者全部摒棄影響公司的業(yè)務(wù)收入，另一方面，新增數(shù)字業(yè)務(wù)增長不明朗或者需要與既有業(yè)務(wù)進行磨合、整合，而這些都會通過公司股票價格的波動反映出來進而傳遞到其公司價值上。只有當(dāng)新業(yè)務(wù)逐漸穩(wěn)定后，公司價值才會逐步回升，但從長遠(yuǎn)來看，新聞出版上市公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型對公司價值的影響呈現(xiàn)出積極的趨勢。我們通過天舟文化主營業(yè)務(wù)收入和公司價值之間的關(guān)系可以清晰地看到這一點。對比圖1和圖2可以發(fā)現(xiàn)，2010~2012年天舟文化的主營業(yè)務(wù)收入和公司價值均沒有發(fā)生明顯的增長，而天舟文化的其他業(yè)務(wù)和數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型出現(xiàn)在隨后的2013和2014年。2013年，由于受傳統(tǒng)出版行業(yè)萎縮、教輔新政策的沖擊及移動互聯(lián)網(wǎng)給行業(yè)帶來的變化等外部環(huán)境的影響，天舟文化對其主營業(yè)務(wù)進行了整頓。一方面，對于效益不佳、效率不高的業(yè)務(wù)機構(gòu)進行了清理和整合，優(yōu)化了公司的資源結(jié)構(gòu)。比如，摒棄了占主營業(yè)務(wù)總收入的比重很小且對公司價值影響也很小的教育咨詢業(yè)務(wù)（2013年教育咨詢業(yè)務(wù)收入為209.63萬元，占其主營業(yè)務(wù)總收入的0.64%）。另一方面，公司圍繞數(shù)字出版與新媒體業(yè)務(wù)進行戰(zhàn)略投資，如收購北京神奇時代項目、研發(fā)數(shù)字教育出版項目等。又新增了移動網(wǎng)游戲業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)在2014年主營業(yè)務(wù)收入中占比高達30.31%。上述這些數(shù)字化業(yè)務(wù)也使公司價值不斷攀升。

2.既保留傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)又增加數(shù)字化業(yè)務(wù)公司的收入及其價值分析第二組4家公司的突出特點是，在進行公司主營業(yè)務(wù)調(diào)整的時候，保留了傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)，又增加了數(shù)字化業(yè)務(wù)，而這四家公司在進行數(shù)字化業(yè)務(wù)或其他新業(yè)務(wù)調(diào)整的時候所采取的策略卻是各異的。比如，大地傳媒是在2014年增加了傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)；皖新傳媒和中南傳媒從2013年開始分別涉足多媒體業(yè)務(wù)、數(shù)字出版業(yè)務(wù)；鳳凰傳媒的業(yè)務(wù)領(lǐng)域則更加寬泛，除了傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)之外，還包括游戲、數(shù)據(jù)服務(wù)、軟件、影視等新業(yè)務(wù)。這些新業(yè)務(wù)的增加不但拓展了這類上市公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也對其主營業(yè)務(wù)收入有所貢獻。從圖3可以看出，四家公司的主營業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，在圖4中，四家公司的價值大致呈現(xiàn)出“U型”的變化趨勢，即2011和2012年度公司價值較低，2013年開始公司價值逐漸回升。形成這種現(xiàn)象的原因是：第一，雖然這四家公司的主營業(yè)務(wù)收入仍處于上升趨勢，但如果不能及時拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，調(diào)整因傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊造成的公司收益下降的局面，公司價值就會有降低的危險。第二，公司價值受到公司選擇實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型時機的影響。這四家公司在數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過程中行動稍晚。實際上，也是在這些公司的價值下降以后（在2012年度左右），公司才在隨后的年度選擇了數(shù)字化業(yè)務(wù)以扭轉(zhuǎn)價值下降的局面。這一現(xiàn)象生動地體現(xiàn)在鳳凰傳媒的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型上。對比圖3和圖4我們發(fā)現(xiàn)，2012年鳳凰傳媒的主營業(yè)務(wù)收入相比2011年雖然增長了11%，但其公司價值卻下降了近10%。即傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)雖然在短期仍然是鳳凰傳媒收益增長的主要來源，但傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)收入的增加卻沒有給公司帶來價值的成長。隨后，2014年在穩(wěn)固其傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，圍繞數(shù)字化這一核心戰(zhàn)略，積極拓展省外業(yè)務(wù)，開展在線教育，投資影視領(lǐng)域，以實現(xiàn)傳統(tǒng)新聞出版業(yè)務(wù)與新興媒體的有效融合。在這種轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的指引下，鳳凰傳媒在2014年度避免了由于傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)不景氣所造成的主營業(yè)務(wù)下滑。圍繞市場環(huán)境進行的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型不但給公司帶來了持續(xù)的盈利能力，也因帶來公司價值的提升而被投資者所認(rèn)可。

四、研究結(jié)論與政策建議

本文通過對新聞出版上市公司2010~2014年度主營業(yè)務(wù)類型、收入及價值的分析，發(fā)現(xiàn)數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型有利于該類公司價值的增長。但是，新聞出版上市公司業(yè)務(wù)的全面轉(zhuǎn)型，特別是數(shù)字化業(yè)務(wù)如何滲透到這些新聞出版的龍頭公司或大型出版?zhèn)髅郊瘓F，尚需時間。為此，本文針對我國新聞出版上市公司如何有效進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出以下幾點建議。首先，對于擁有穩(wěn)固業(yè)務(wù)資源的上市公司而言，應(yīng)該充分利用這些穩(wěn)定的資源，發(fā)揮這些資源在增長業(yè)務(wù)收入以及提高公司價值方面的作用。例如擁有固定教育教材出版業(yè)務(wù)的上市公司，應(yīng)該在把握這些固定資源的同時，注意向現(xiàn)代教學(xué)的數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變。與此同時，應(yīng)適時開發(fā)數(shù)字教學(xué)產(chǎn)品或者開發(fā)在線教育等業(yè)務(wù)，以便在數(shù)字化浪潮中處于主動的地位，同時避免由于未來學(xué)生人數(shù)逐年遞減而造成的傳統(tǒng)教育教材業(yè)務(wù)收入減少的風(fēng)險。其次，新聞出版上市公司在進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時要制定適合自身發(fā)展的策略。在制定業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型策略時，應(yīng)充分分析該公司在行業(yè)內(nèi)所處的位置、本公司的業(yè)務(wù)優(yōu)勢、新增業(yè)務(wù)對公司整體發(fā)展的利弊以及新增業(yè)務(wù)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)的關(guān)系等問題。在新增業(yè)務(wù)時，應(yīng)依據(jù)各自的特點和擅長，不斷開拓新型業(yè)務(wù)渠道，避免在新增的業(yè)務(wù)領(lǐng)域處于過度競爭狀態(tài)。最終實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和數(shù)量增加，穩(wěn)定和提升公司價值。再次，新聞出版上市公司主要通過并購方式實現(xiàn)其數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在并購過程中除了要估算并購成本之外，更多地是考慮并購行為所產(chǎn)生的風(fēng)險。比如，被并購企業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)與本公司業(yè)務(wù)的融合和拓展問題、如何進行持續(xù)數(shù)字化業(yè)務(wù)開發(fā)以及并購后與被并購公司的人員以及資源共享等協(xié)同問題等，以創(chuàng)新本公司的商業(yè)模式，增加公司價值并促進產(chǎn)業(yè)升級。

作者：王小榮 安曉麗 張倩倩 單位：中央財經(jīng)大學(xué)財政學(xué)院資產(chǎn)評估系