國外原產國效應理論研究范文

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《當代經濟研究雜志》2014年第六期

一、原產國效應對消費者購買決策過程影響的相關研究

1．原產國效應對消費者產品評價的影響近期，學術界廣泛采用多線索來研究原產國信息對消費者產品評價的影響，將產品和國家信息一致性、原產國形象與產品形象的匹配度等原產國信息作用的不同形式作為考察影響消費者產品評價的前導因素，并綜合考慮消費者熟悉度、消費者參與度及消費文化等因素的調節作用。有研究指出，被評價產品的原產國與消費者普遍持有的關于產品和原產國之間關聯感知的一致性會對該產品產生更為正面的評價。該研究通過調查加拿大消費者對丹麥品牌的感知狀況后發現，鑒于丹麥在消費者的印象中是一個高度工業化的國家，消費者認為，該國生產的復雜產品與其它國家產品相比具有更好的質量，丹麥組裝的產品(無論是否有丹麥生產的零部件)比加拿大組裝的丹麥產品評價要高，即“丹麥品牌丹麥造”對消費者購買刺激最大。鑒于消費者往往將自己喜歡的產品屬性與某一國家聯系起來，研究人員以此為出發點驗證消費產品類別與國家形象感知的匹配性，特別驗證了消費者是否從某一特定國家出發感知所有產品，抑或這種效應對某一特定產品類別是否有特殊性。研究發現，當國家形象與產品形象高度匹配的情況下，原產國信息正向影響消費者的產品評價;相反，原產國信息則表現出相反的作用。另有研究在實證檢驗原產國形象對消費者產品評估的影響時，將消費者熟悉度與消費者參與度指標納入分析框架進行綜合考慮;更有學者考查了特定國家的消費文化特征在原產國效應發揮作用中的影響，完善了原產國效應在產品評估過程中的作用機理。

2．原產國效應對消費者購買意向的影響關于原產國對消費者購買意向影響的近期研究依然延續多線索思路，將原產國、國家、產品相關屬性以及消費者的參與程度聯系在一起，探究其對消費者購買意向影響的交互作用。學者們提出，原產國信息是結合其他信息性線索對消費者購買意向發揮作用的，產品、品牌和原產國信息均影響消費者對產品質量的評價，并顯著影響消費者的購買偏好。一部分學者重點關注原產國相關信息、國家形象、產品屬性及消費者特性對購買意向的影響，并采集數據進行驗證。原有研究多針對原產地形象和國家形象分別進行討論，卻忽略了他們對消費者行為影響的聯合作用，近期關于中國消費者對加拿大高科技產品的感知和評價情況的調查說明，二者在影響消費者購買意向方面的聯合作用，彌補了以往研究的不足。基于原產國形象和品牌形象的聯合調查視角，一項關于英國消費者對美國品牌和中國品牌的購買意向的研究說明，當消費者購買的產品品牌資產較高，但該品牌來自于原產國國家能力感知較低的國家時，品牌的優良聲譽會促進消費者對產品質量產生喜愛和購買傾向。通過調查香港年輕消費群體關于原產國品牌及個人產品參與對購買意向交互式影響的研究發現:原產國品牌可以干預購買參與水平較低的消費者的購買意向。另據一項關于跨國企業的品牌名稱策略的研究發現:原產國品牌信息在有民族優越感的消費者產生購買意向的過程中發揮調節作用，品牌名稱中標注原產地信息越具體詳盡，消費者的民族優越感對其購買意向的影響越強烈。多項研究結果也證實了這一觀點。也有學者從批判的角度指出，消費者購買行為并不取決于原產國信息是否被營銷人員提及，而取決于目標消費者對原產國信息是否敏感，只有被消費者感知到的原產國信息才對購買行為起作用。學者們從不同的角度提出了原產國信息、消費者參與、消費者感知對消費者購買意向與購買決策的綜合作用機制。近期關于原產國作用的研究更趨向于多因素綜合性模型的構建及實證檢驗。現階段關于原產國/原產地信息對消費者知覺和購買行為影響的研究多側重于對消費者行為某個階段的關注，而驗證消費者購買行為全過程影響的綜合模型相對少見。除有一項研究對前期模型進行了拓展之外，鮮見整體模型的提出、修正或檢驗。

二、原產國效應影響因素的相關研究

1．產品因素對原產國效應的影響這一時期，學者們關于產品因素對原產國效應的影響研究主要集中在以下兩個方面。其一，探討多線索或多個產品因素作用下，原產國效應對不同類別產品影響存在的差異性。一項對日本消費者開展的調查研究發現，對于不同的品牌和產品而言，原產國效應對消費者品牌形象感知的影響存在差異性。另一項針對中國消費者在購買葡萄酒過程中原產國信息對其購買評價的影響研究表明，雖然原產國信息是消費者評價葡萄酒的重要變量，但與產品價格的影響相比沒有顯著差別，而與品牌相比，卻比品牌重要。在西歐三國進行的關于消費者對烏拉圭牛肉的接受度調查顯示，原產地是影響其做出消費決策的首要因素，其次才是飼養方式和價格。而學者們針對奢侈品市場的研究結論則存在差異，有學者指出對于奢侈品而言，原產地信息相比商品品牌對消費者購買決策的影響更為重要。另有學者認為，產品的設計和品牌在消費者選購特例品和奢侈品的過程中影響最大，原產國影響最小;而購買便利品時，價格則是消費者考慮的最重要的因素。鑒于以上結論的多樣性，未來的相關研究工作可以繼續在其他國家開展跨文化研究，以期進一步求證;此外，使用其它的研究工具(定性的和定量的)同樣很重要，可以實現在更大范圍的樣本內進一步精細而準確地討論品牌和原產國之間的相互關系。其二，關注原產國效應與品牌之間的交互作用。為進一步探究原產國與產品(公司)品牌對消費者購買決策影響存在的交互作用，學者們同時檢驗了原產地與品牌的交互作用對消費者購買決策的影響，并對二者的重要性做出了權衡和比較。相關研究顯示:原產國效應(有利的/不利的)大于品牌形象的作用，有利的國家形象能夠彌補力量薄弱的品牌，但一個實力雄厚的品牌不會抵銷消極感知的國家形象。也就是說，即使品牌堅挺，消費者對原產國的不利態度的影響也很難消除。另有學者提出，品牌在原產國形象與消費者購買意向中起中介作用。檢驗品牌收購后原產國信息對消費者購買行為的影響時發現，整體國家屬性和整體產品屬性對消費者購買意向有正向影響。更進一步來講，整體產品屬性在整體國家屬性與消費者購買意向間發揮中介作用。一項關于原產國形象對消費者購買意向影響的研究發現，原產國形象間接作用于消費者購買意向，原因在于其影響被品牌形象完全中介。國家形象和產品類別形象通過對品牌形象的作用間接影響消費者購買意向。品牌形象方差的60%通過原產國形象和品牌熟悉度得到解釋。在兩項關于奢侈品品牌的原產國效應研究中均發現，原產國形象和品牌形象一致性的方向和強度影響消費者的購買意向。當品牌形象與原產國形象的一致性是公認的，產品的感知質量更受消費者歡迎，消費者更容易產生購買意向。

2．消費者因素對原產國效應的影響消費者特征、產品熟悉度、產品知識和消費者參與度是公認的影響原產國效應的主要因素，也有學者從社會學角度指出消費者的社會階層也是影響原產國效應的前導因素。關于產品熟悉度。學者們通過調查產品熟悉度在原產國效應中的調節作用時發現:低熟悉度時，原產國形象的光環效應起作用;若消費者有類似產品的知識，在評估產品時就會較少地運用原產國形象評估。也有學者持不同的觀點，認為原產國形象對產品評估的重要性只有在產品熟悉度高時才體現出來。對該領域進一步探究，通過澳大利亞50萬份的消費者數據庫抽樣調查發現:在光環效應起作用的情況下，原產國形象與消費者產品評估之間的關系隨其產品熟悉度增加而減弱;在總括效應起作用的情況下，原產國形象與消費者產品評估之間的關系隨其產品熟悉度增加而增加。也有學者在其研究中證實，消費者的產品知識在原產國形象和消費者購買決策之間的調節作用在統計上顯著。關于消費者參與度。消費者參與度在原產國效應中的調節作用備受學者們的關注，其研究視角從消費者參與度調節作用的存在性逐漸深入到其作用的方向和強度。通過保險業和餐飲業的實證研究，檢驗了消費者參與在原產國形象影響消費者購買決策的過程中的調節作用。研究發現，原產國品牌和消費者產品參與度對消費者購買意向具有交互影響，在這一過程中，消費者參與水平低時，原產國品牌對其購買意向有顯著影響;而當消費者參與水平高時，影響作用則不顯著。另有研究驗證了在消費者評估產品時其參與程度對原產國形象作用的重要影響。高參與度的產品，消費者在評價指定的產品時，常采用直接方式，即通過必要的認知評估他們可獲得的信息，不會只使用價格、設計等線索，而會借鑒包括原產國形象在內的更多信息;而當消費者產品參與度低時，則采用間接方式評估產品，即立足更加突出、更容易獲得的線索。消費者在評估他們較少涉及的產品類別時，更多依賴于原產國形象，原產國形象與產品評估間的關系隨參與度的減弱而增強。

3．多重因素的交互作用對原產國效應的影響有學者指出，原產國效應受產品類別、消費者專業知識、熟悉度和消費者經驗等多因素的調節。研究發現，品牌資產和消費者的購買參與不僅影響消費者對所購買的服裝產品的評價，而且還共同影響著消費者對項目質量的評價及其最終購買的可能性。在一項品牌產地認知率的調查研究中發現，在原產國認知決定因素整合模型中，受教育水平、消費者與國外品牌國的融合、用戶分類表現、品牌經驗、品牌名稱與真實品牌產地一致性等諸多因素均對品牌產地認知有正向影響。2010年的一項研究將國家形象、產品屬性、認知價值和消費者的購買決策納入一個整體框架，綜合考慮購買決策過程中原產國信息的作用。亦有研究從品牌－國家一致性、科技復雜性、COO(原產地/原產國，countryoforigin)等三個維度綜合討論對產品評估的影響，并將產品－國家熟悉度、產品參與和產品經驗作為調節變量納入討論的系統中。除了將產品要素、消費者特征與原產國效應和消費者購買行為納入同一框架進行分析的相關研究成果，學者們還進一步指出，民族文化、市場狀況、產品差異性、品牌差異性均影響原產地信念。原產國效應受經濟、社會文化、政治法律、歷史實踐、公共關系、傳統、行業、技術先進程度、產品的代表性以及地理臨近性等諸多因素影響。以上可見，2007～2013年，國外學術界關于原產國效應的多線索研究成為該領域研究的主流趨勢，多項研究提出將產品、品牌、消費者、市場以及包括政治、經濟、文化等諸多微觀和宏觀因素在內的多層級線索綜合納入到一個分析框架，構建理論模型，實證檢驗其在消費者行為決策過程中的影響。采用多重線索交互作用的視角探究原產國效應的影響更符合國際市場上錯綜復雜的現實環境，對于企業制定國際營銷策略、開展國際營銷活動具有現實意義。

三、混合來源國效應的相關研究

早期學者們將來源國劃分為兩個具體的維度，即產品裝配國和產品設計國。隨后又將來源國的概念分解為設計國、部件國和裝配國。除此之外，其他一些學者認為來源國還包含諸如品牌起源國、產品制造國等等。隨著國際合作的加深，沒有哪一個國家的企業能聲稱自己是產品的唯一生產者，當產品具有兩個或兩個以上起源國時，便被稱為混合來源國產品。自1980年代學者們開始關注“混合產品”中存在的混合來源國現象以及混合來源國效應對消費者產品認知的不同程度的影響，到1990年代學者們將研究的觸角延伸至考查不同來源國維度對產品質量感知可能產生的交互影響，學界對于混合來源國效應的研究興趣始終未減，使得混合來源國相關理論得以豐富和拓展。2007～2013年，國外學者圍繞來源國效應的多維度識別開展的研究工作深入而有序，并通過實證研究深入分析品牌來源國、產品制造國、產品設計國、產品裝配國等來源國子維度對消費者知覺和購買行為的影響。研究顯示消費者對某一個品牌的感知同與該品牌相關的很多國家有關，其中包括產品組裝國、產品設計國、產品制造國以及品牌起源國。一項針對韓國大學生非處方藥消費行為開展的調查研究發現，產品設計國和產品組裝國對消費者質量感知和購買意向影響顯著。另有研究將原產國識別為兩個維度:品牌起源國和品牌制造國，并分別檢驗品牌起源國、品牌制造國這兩個維度對品牌資產的兩個主要構成要素———品牌形象和品牌質量的影響，研究發現，品牌起源國與品牌資產的兩個主要維度有正向的關聯，而品牌制造國對品牌質量影響顯著，對品牌形象則沒有影響。此外，鑒于消費者對其所購買產品和品牌來源的有限興趣和知識，學者們對于研究設計中繼續使用傳統的原產地(Country－of－origin)概念提出了質疑。Samiee在其2011年開展的研究工作中指出，在經濟全球化的今天，更多的品牌是由多國參與零部件組裝而聯合生產的，現實中難以將某產品歸屬于某一個國家，相關原產國研究中理論與實踐價值之間存在脫節，與原產國相比，品牌起源國卻與某國直接相關。對于這一觀點，Magnusson等人予以了肯定，并通過實證研究補充發現，無論消費者的品牌來源國感知準確與否，其對消費者的品牌態度影響均顯著。另據在印度醫藥行業開展的關于原產國形象與通用藥品(genericdrug)品牌資產關系的研究發現，品牌起源國對品牌形象感知影響顯著。對印度消費者來說，消費者將品牌與它的起源國聯系起來，而并不在意它實際是哪個國家生產的。在考查地區品牌形象(regionalbrandimage)對消費者質量感知影響的研究中發現，地區品牌形象比標簽中的產地信息更重要。以上研究結果顯示，品牌來源國對消費者品牌形象感知的影響要比其他來源國維度的影響更重要。因此，在國際市場開展跨國營銷業務時，突顯品牌來源國信息是具有現實意義的。

四、研究工作的不足、改進與展望

1．理論基礎研究的欠缺與挑戰盡管關于原產國相關問題的研究已逾40年之久，且僅在過去十年中關注原產國的研究超過100項之多，但從整體來看，原產國相關問題研究仍十分零散，均為針對消費者購買行為中某些環節的局部分析，且大多數為事實性概括，缺少系統完善的理論框架構建和理論基礎挖掘。2007～2013年，僅有少數幾項研究如Bhaskaran、Profeta等學者的研究涉及原產國效應綜合因素分析及模型的構建，但幾乎沒有大規模的實證調查對綜合模型的運作機理進行檢驗。同時，對原產國效應作用機制的研究也很不完善，學者們對于消費者如何運用原產國信息評價產品、其潛在的作用機制如何，以及哪些因素將強化或抑制原產國效應的影響等問題并未形成一致看法。因此，在原產國效應產生與作用機理等理論基礎方面，還需要國內外學者們做更廣泛而深入的探究性研究，以最終形成一個系統完善的原產國理論體系。

2．方法論方面的不足與改進在2007～2013年原產國問題的相關研究中，學者們在研究方案設計、調查手段、樣本的選擇等方面均進行了新的嘗試及改進。如學者們幾乎不再采用單一線索設計，而采用多線索設計，綜合考察原產國效應及其他因素對消費者行為的交互作用;所選擇的調查對象也不再局限于學生群體，而更側重于對所在地區居民的調查;涉及產業更加多元化，不再局限于傳統研究頻繁涉及的農業、畜牧業和釀造業，而是涵蓋了零售業、制造業(家電、汽車、摩托車、IT制造業、服裝、食品)以及保險、金融、餐飲等服務產業;商品種類多樣化，包括便利品、選購品、奢侈品等類別;改變了原產國研究在發展中國家相對欠缺的情況，近期多項研究在非西方國家展開，如在亞洲的中國、印尼、馬來西亞、泰國、日本、韓國、新加坡、中國香港和臺灣，以及非洲的尼日利亞等也有學者進行嘗試。但是，學術界在研究方案的設計上仍然存在著一些明顯的弊端與不足，如Samiee等學者早在2005年就曾指出學術界關于原產國問題在研究設計方面存在的弊病，大多數實證研究機械化地暴露產品和品牌原產國信息，迫使被試者接受原產國信息刺激，做出產品評價和購買選擇，這種研究設計的思路存在夸大原產國作用的可能，容易造成夸大原產國效應的負面后果，部分學者已意識到問題的存在并開始探索解決問題的新思路。另外，原產國策略常作為跨國企業跨國經營戰略的一個重要組成部分，因此，多文化背景的選擇對于驗證原產國效應的客觀存在性具有現實意義。學者們應在今后的研究工作中進一步完善研究方案，尋求實驗方案改進的突破口，從而保證和提高實驗質量。

3.實踐應用的多元化與前景近年來，MiriamM．和JinK．L．等部分學者將原產國形象與企業國際市場進入戰略及打造企業競爭優勢等內容結合起來進行研究;LeeH．M．和LeeC．C．嘗試從營銷學視角調查原產國效應在企業海外并購、結盟及合作伙伴的選擇活動中發揮的作用，指導企業并購后的品牌重新部署戰略的制定工作;［26］BellR．G．等關注原產國效應在企業海外IPO中對IPO業績的戰略作用;BrunoG．等學者將研究視角立足于產地、原產國標簽對商品價格的影響，力求建立溢價模型。學者們對原產國問題的應用性研究開始新的嘗試，但依然鳳毛麟角，大多數研究均圍繞證明原產國效應的存在性展開實證調查，而原產國相關問題本身是具有很強的實踐指導作用的，因此，未來的研究工作可以從上述提及的消費者層面、組織層面、企業戰略聯盟層面等多個方面對原產國效應及原產國形象的管理和應用進行更為廣泛而深入的探索與嘗試。

作者：盛亞軍包薇孫麗輝單位：吉林財經大學工商管理學院外語部