國外營銷績效探究范文
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市場營銷績效評價在國外已研究了許多年,而且也實踐了許多年。從歷史的角度看,市場營銷績效評價在國外的發(fā)展經(jīng)歷了三個連續(xù)的發(fā)展階段:首先是從財務(wù)結(jié)果測評到非財務(wù)結(jié)果測評;其次是從產(chǎn)出測評到投入測評;第三是從單項指標(biāo)測評到多指標(biāo)測評。
我們將簡單財務(wù)結(jié)果測評、非財務(wù)結(jié)果測評、投入測評、多維測評稱為營銷績效的四種測評結(jié)構(gòu),這四種測評結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系用圖1來表示。從圖1中可知,其他三種測評結(jié)構(gòu)均由簡單財務(wù)結(jié)果測評發(fā)展而來。簡單財務(wù)結(jié)果測評包含三個最基本的財務(wù)指標(biāo):利潤、銷售額和現(xiàn)金流量;非財務(wù)結(jié)果測評包含的指標(biāo)有:市場份額、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠、品牌凈資產(chǎn);投入測評包括的內(nèi)容有:營銷審計、營銷執(zhí)行、市場定位;多維測評包括的內(nèi)容有:營銷效率測評、營銷效果測評、多變量分析測評。因此,從簡單財務(wù)結(jié)果測評發(fā)展到非財務(wù)結(jié)果測評只是在測評指標(biāo)上進(jìn)行了擴(kuò)展,而發(fā)展到投入測評和多維測評時就不僅有測評內(nèi)容的改變,而且也包含了測評方法的改變。
二、四種測評結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系
1、從財務(wù)結(jié)果測評到非財務(wù)結(jié)果測評的轉(zhuǎn)變營銷績效測評的早期工作只是用財務(wù)結(jié)果來檢查企業(yè)營銷努力的效率。這些研究工作主要是為管理者如何最好地分配營銷資源、從金融和財務(wù)角度來規(guī)劃營銷知識資源和營銷遠(yuǎn)景提供參考依據(jù)。這方面的研究工作開始于對營銷利潤率的廣泛分析,比較典型的是Sevin(1965)Goodman(1970,1972),他們對怎樣將財務(wù)結(jié)果與營銷努力聯(lián)系起來做了大量的工作;Feder(1965)借助于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際收入成本分析了如何最有效地分配營銷資源。Bonoma和Clark(1988)在對企業(yè)營銷生產(chǎn)力的研究中發(fā)現(xiàn),在營銷結(jié)果測評中使用最為頻繁的財務(wù)指標(biāo)依次是利潤、銷售額和現(xiàn)金流量。
二十世紀(jì)九十年代以后,營銷績效測評提出了含非財務(wù)指標(biāo)的更為廣泛的測評思路。這部分原因是由于認(rèn)識到了在營銷投入和產(chǎn)出之間被稱為“黑箱”(Piercy,1997)的中間調(diào)整因子很值得研究。BonomaandClark(1988)揭示了在營銷生產(chǎn)力中存在著許多調(diào)整因子,這些因子包括市場占有率、服務(wù)質(zhì)量、適應(yīng)性、顧客滿意和顧客忠誠,它們使得營銷投入在轉(zhuǎn)換成營銷產(chǎn)出時帶有極大的隨機性。市場占有率作為一個營銷產(chǎn)品變量在這一時期受到了廣泛的關(guān)注。波士頓調(diào)查組在項目“theProfitImpactofMarketStrategies(Henderson,1973)”的研究中發(fā)現(xiàn),市場占有率是現(xiàn)金流量和利潤率的預(yù)測計。結(jié)合這段時間日本企業(yè)由于強調(diào)市場占有率是一個績效測度指標(biāo)取得的成績,從而總結(jié)出市場占有率是檢查營銷績效的一個最好方法。令人遺憾的是,市場占有率與利潤率之間的關(guān)系一直存在爭議,并且被認(rèn)為是相當(dāng)復(fù)雜的(Jacobson,1988,Szymanski,Bharad-waj,andVaradarajan,1993)。
除了市場占有率外,其他的非財務(wù)指標(biāo)如服務(wù)質(zhì)量、適應(yīng)性和新產(chǎn)品開發(fā)率,在營銷績效的測評中也是得到極力倡導(dǎo)的。Bucklin(1978)強調(diào)服務(wù)質(zhì)量必須包含在任何營銷生產(chǎn)率的測評中,因為顧客不僅會考慮使用產(chǎn)品的利益,也會考慮使用形式的便利性,而服務(wù)就是為了方便人們使用產(chǎn)品或簡化人們使用產(chǎn)品的程序,如送貨服務(wù)、產(chǎn)品信息服務(wù)、產(chǎn)品功能服務(wù)(為產(chǎn)品提供擔(dān)保、包裝等)。適應(yīng)性是企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境的能力,特別是指企業(yè)的組織對外界的適應(yīng)能力。適應(yīng)性作為測評營銷結(jié)果的指標(biāo)的研究思想來自于面對不斷變化的環(huán)境,如果企業(yè)沒有適應(yīng)性,企業(yè)就無法生存(WalkweandRuekert,1987;Bhargava,Dubelaar,andRamaswami,1994;)這樣一個基本事實。
在近年來的企業(yè)經(jīng)營績效測評中,也許沒有一個指標(biāo)會受到像顧客滿意度那樣的高度重視,在這一方面已有一系列的學(xué)術(shù)研究成果(Halstead,HartmanandSchmidt,1994andYi,1990)和實際應(yīng)用。顧客滿意測評已成為許多行業(yè)重要的基準(zhǔn)。傳統(tǒng)的顧客滿意不確定性范例認(rèn)為,顧客對于他們將要購買的產(chǎn)品總有一個購買期望,顧客滿意與否依賴于消費經(jīng)歷與期望的匹配結(jié)果。有一個滿意的顧客基礎(chǔ)被認(rèn)為是重要的營銷資產(chǎn),因為它會導(dǎo)致顧客忠誠,從而增加銷售收入,降低銷售費用。
從理論上說顧客滿意測評是非常復(fù)雜的,因為其影響因素是眾多的。關(guān)于不確定性范例的經(jīng)驗研究也還相當(dāng)模糊,這使顧客滿意框架的研究紛雜起來(AndersonandSullivan,1993;Teas,1993;Voss,Pa-rasuramanandGrewal,1998)。要建立顧客滿意的期望框架結(jié)構(gòu)是非常困難的,因為在不同的研究中這個框架結(jié)構(gòu)的定義是不同的。(TeasandPalan,1997),其關(guān)鍵在于管理者要測評的是什么的顧客滿意度。研究認(rèn)為顧客滿意過程具有多樣性(SprengMackenzieandOlshavsky,1996),人們必須從屬性的基礎(chǔ)上來考慮測評顧客滿意度(DonaherandMattson,1994;HartmanandSchmidt,1994)。另外,顧客滿意測評過程的實施也比較困難。在測評操作中,許多屬性帶有更多的主觀性,如產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品品位、服務(wù)質(zhì)量等。另外,PetersonandWilson(1992)做了大量的研究認(rèn)為:一是如果顧客不僅對該企業(yè)產(chǎn)品感到滿意,同樣也對競爭性產(chǎn)品感到滿意時,即使有一個很高的顧客滿意,但其結(jié)果也是不理想的;二是如果每一個企業(yè)的顧客滿意度都達(dá)到85%,則任何企業(yè)都不會有競爭優(yōu)勢。
與顧客滿意測評相對應(yīng),顧客忠誠測評也引起了廣泛的注意。品牌購買與再購買的行為分析在營銷領(lǐng)域已研究了許多年(e.g.Uncles,EhrenbegrgandHammond,1995),但是,最近擴(kuò)展到超越純行為概念的忠誠研究(DickandBAsu,1994)。顧客忠誠反映的是顧客是否一直購買企業(yè)的產(chǎn)品。在這方面的權(quán)威發(fā)言人FrederickReichheld(1994)認(rèn)為好的營銷會吸引顧客,企業(yè)也就能贏得和保持顧客忠誠。一個忠誠的顧客基礎(chǔ)能夠使每個滿意顧客購買更多的產(chǎn)品或為企業(yè)產(chǎn)品付出額外費用而提高收入,同時,它也會降低營銷的成本,使保留現(xiàn)有顧客成本更低,并且通過現(xiàn)有顧客口碑使獲得新顧客更容易。因此,在績效測評時,顧客忠誠的財務(wù)價值是用“顧客終生價值”來反映的(Wyner,1996)。
許多研究者和管理者相信擁有一個強大的品牌(具有很高的知名度的品牌)是企業(yè)最重要的營銷資產(chǎn)(Barwise,1993;Keller,1998)。一個強大的品牌具有三個特點:一是允許企業(yè)對品牌產(chǎn)品收取價格附加費;二是能夠用于將企業(yè)的商業(yè)活動擴(kuò)展到其它產(chǎn)品類中;三是降低顧客的認(rèn)知風(fēng)險。測度品牌資產(chǎn)有兩種方法,一種是行為方法,另一種是財務(wù)方法。行為方法是調(diào)查顧客對于品牌的反映,或者是認(rèn)知或者是購買。基于行為的品牌資產(chǎn)是定義在顧客對營銷品牌的反映上,擁有品牌知識的多少會有不同的效果,即掌握有關(guān)品牌知識越多的顧客比那些不了解品牌或?qū)λ跎俚念櫩兔黠@表現(xiàn)出對品牌的偏愛。測度品牌資產(chǎn)的財務(wù)方法是試圖將品牌的財務(wù)價值劃分為企業(yè)和投資者的財務(wù)價值。其中廣為應(yīng)用的是Simon和Sullivan于1993年開發(fā)的,在這個方法中品牌資產(chǎn)被定義為增加的現(xiàn)金流量。
2、從結(jié)果測評到投入測評的轉(zhuǎn)變
最近強調(diào)的一些測評指標(biāo)如顧客滿意、顧客忠誠、和品牌資產(chǎn)只是營銷績效測評從最終財務(wù)結(jié)果測評,轉(zhuǎn)向營銷投入測評的一部分早期工作。人們看到最初的營銷投入產(chǎn)生了一些中間結(jié)果,如顧客滿意、顧客忠誠、和品牌資產(chǎn),最后產(chǎn)生了財務(wù)結(jié)果。中間結(jié)果可以被認(rèn)為是營銷資產(chǎn)(Piecy,1986);Srivas-tava,ShervaniandFahey,1998),這些營銷資產(chǎn)是產(chǎn)生好的財務(wù)績效的關(guān)鍵。
早期的對營銷投入的測評是營銷審計的概念(Brownlle,Rothe,Harvey,andJackson,1997)所謂營銷審計,是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的核查,以便確定困難所在和各項機會,并提出行動計劃的建議,改進(jìn)市場營銷管理效果。市場營銷審計實際上是在一定時期對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總體評價,其主要特點是不限于評價某些問題,而是對全部活動進(jìn)行評價。營銷審計的目的是系統(tǒng)地評估企業(yè)在特定條件下的營銷活動的適應(yīng)性和營銷資產(chǎn)的安全性。
二次世界大戰(zhàn)以后,發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品翻新加快,需求趨向個性化、多樣化,市場競爭日益激烈,企業(yè)市場營銷呈現(xiàn)危機。企業(yè)為了提高經(jīng)濟(jì)效益,必須對市場營銷活動加強檢查、分析和控制,逐步展開市場營銷審計。進(jìn)入70年代以后,美國許多工商企業(yè),尤其是一些跨國公司,日益從單純關(guān)注利潤和效率發(fā)展到全面檢查經(jīng)營戰(zhàn)略、年度計劃和市場營銷組織,高瞻遠(yuǎn)矚地改善企業(yè)經(jīng)營管理和更有效地擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效果。它們對市場營銷活動的檢查范圍逐步擴(kuò)大,包括用戶導(dǎo)向、市場營銷組織、市場營銷信息、戰(zhàn)略控制以及作業(yè)效率等;同時制定了檢查的具體要求,確立了檢查標(biāo)準(zhǔn)并采用計分辦法加以評核。從那時起,市場營銷審計開始成熟,并逐步發(fā)展。越來越多的企業(yè)把它當(dāng)做加強市場營銷管理的一個有效工具(kolter,Gregor,andRodger,1997)。
營銷審計的基本內(nèi)容包括營銷環(huán)境審計、營銷戰(zhàn)略審計、營銷組織審計、營銷系統(tǒng)審計、營銷盈利能力審計和營銷職能審計。
對營銷投入質(zhì)量的系統(tǒng)測評引出了市場定位的概念。市場定位的實質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢,確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象,以便吸引更多的顧客。因此,市場定位是市場營銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分,它對于樹立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明特色,滿足顧客的需求偏好,從而提高企業(yè)競爭實力具有重要的意義(JaworskiandKohli,1996;Wrenn,1997)。市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成,即確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢、準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢和明確顯示其獨特的競爭優(yōu)勢(DayandNedungadi,1994;KohliandJaworski,1990;NarverandSlater,1990)。DayandNedungadi(1994)注意到在市場定位中保持在顧客和競爭者之間的平衡性是非常重要的。
3、從簡單評價到多維評價的轉(zhuǎn)變
早期的營銷績效測評中比較常見的是應(yīng)用一個或幾個財務(wù)指標(biāo)來反映營銷的結(jié)果,但是這種現(xiàn)象在20世紀(jì)70年代多維營銷審計開始以后就發(fā)生了變化(Kolter,GregorandRodgers,1977)。BonomaandClark(1988)andWalkerandRueker(1987)分別提出了通過測評營銷效率和效果來測評營銷績效的方案。效率和效果是用來測評市場營銷組織的運作好壞的指標(biāo)。效率通常是結(jié)果與努力的比率。從組織的角度講,效率要通過企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)化和程序化而實現(xiàn),只要組織的目標(biāo)及所面臨的外部環(huán)境不發(fā)生變化,即使專業(yè)化和程序化會帶來精神和道德等方面的問題,它們也必然大大提高組織的效率。效果反映的是實現(xiàn)目標(biāo)的程度,它是實際結(jié)果同預(yù)期結(jié)果的對比。效率與效果的區(qū)別在于,迅速取得的結(jié)果并不一定有效地滿足目標(biāo)。比如,企業(yè)很容易賣掉的產(chǎn)品未必能獲得最大盈利。因此,一個有效的組織必須能隨市場變化和不斷地進(jìn)行自我調(diào)整。正如美國著名的管理學(xué)家P.Drucker(1974)指出的:“效率是正確地做事情,而效果則是做正確的事情。”有的組織試圖不斷革新,就傾向于效率;而有的組織愿意維持原有的市場,則傾向于效果。
營銷管理也進(jìn)一步推動了績效測評從簡單評價到多維評價的轉(zhuǎn)變。Kumar,SternandAchrol(1992)提出了測評銷售者績效的組織效果四尺度法,即質(zhì)量尺度、資源使用尺度、作業(yè)尺度、和人力資源尺度。多變量數(shù)據(jù)分析技術(shù)如因子分析和數(shù)據(jù)包絡(luò)分析也被采用于定義基本的績效尺度。當(dāng)多維測評以普遍接受的模式應(yīng)用于績效測評時,它卻給企業(yè)管理增加了難度。
三、市場營銷績效測評研究的新方向
營銷績效測評是市場營銷研究的新方向,縱觀國內(nèi)外的研究,大部分集中在測評指標(biāo)的確定與選擇上,而對于測評方法的探討卻比較少,因此,本文認(rèn)為對于營銷績效測評,還有以下方面的問題值得廣大的理論研究者和實踐研究者進(jìn)行深入的研究。
1、營銷績效測評方法研究
營銷績效測評方法的研究無論是在國內(nèi),還是在國外,進(jìn)行深入研究的確實不多。武春友、王兆華在[1]中嘗試了用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法(DEA)來評價企業(yè)的營銷決策的綜合效果。但是DEA方法只是從投入和產(chǎn)出的角度來測評營銷的綜合效果,況且當(dāng)多個企業(yè)參與評價時,通常有好幾個企業(yè)均是DEA有效的,而對于DEA有效的企業(yè),實質(zhì)上它們在投入和產(chǎn)出方面的差別仍是較大的,但DEA方法卻不能進(jìn)行進(jìn)一步的區(qū)分。一個好的測評系統(tǒng)不僅要有一個科學(xué)、全面的測評指標(biāo)體系,而且也要有一系列適應(yīng)企業(yè)不同需要的測評方法。因此,營銷績效測評方法仍是值得廣大的理論和實踐研究者努力進(jìn)行探索的領(lǐng)域。
2、營銷中間因子如顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量、適應(yīng)性、品牌資產(chǎn)等指標(biāo)的測評研究
顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量、適應(yīng)性、品牌資產(chǎn)等指標(biāo)一般是屬于主觀范疇的概念,它們大都與顧客的感知有關(guān),其測評受到許多不確定因素的影響,因此,要得到客觀、科學(xué)的評價確實不是一件易事。這方面的研究,雖然前人已經(jīng)做了不少工作,但是還沒有得到徹底的解決,因而還值得我們進(jìn)行更深入細(xì)致的研究。
3、營銷績效測評與營銷控制的關(guān)系研究
營銷績效測評最終是為營銷決策和營銷控制服務(wù)的。營銷控制是企業(yè)對營銷戰(zhàn)略和計劃的執(zhí)行過程,對其實施的效果進(jìn)行分析、衡量和評估,并采取修正措施以確保營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略實現(xiàn)的管理活動。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,營銷控制可以采用更為先進(jìn)的技術(shù)和手段,進(jìn)行實時性監(jiān)督和控制,也要求營銷績效能夠提供更具時效性的測評結(jié)果,而根據(jù)績效測評結(jié)果如何進(jìn)行更為有效的控制,也是值得我們研究的問題。
