前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)國(guó)外經(jīng)濟(jì)論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來(lái)啟發(fā)，助您在寫(xiě)作的道路上更上一層樓。

第1篇

1.1作為北歐國(guó)家的丹麥

北歐國(guó)家在地理、文化、語(yǔ)言、政治、經(jīng)濟(jì)等方面具有很多的相似性和趨同性，歷史上這一地區(qū)的政治單元分分合合，相互交融，經(jīng)過(guò)數(shù)世紀(jì)的演變才逐步形成現(xiàn)在這樣五個(gè)獨(dú)立的國(guó)家。作為其中一員的丹麥在各個(gè)方面表現(xiàn)出許多北歐特質(zhì)，這些也深深地影響著丹麥的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

北歐國(guó)家地處偏遠(yuǎn)的歐洲大陸北部，多屬高緯度國(guó)家，受海陸位置和西風(fēng)環(huán)流的影響，這里比同緯度地區(qū)氣溫明顯偏高，但溫和的夏季仍然短促，冬季依舊寒冷而漫長(zhǎng)。北歐地區(qū)屬于多云的地區(qū)，降雨量大，充沛雨水滋養(yǎng)了這里廣闊的森林。由于北歐地區(qū)的冰蓋消退的時(shí)間晚，這里的森林林木種類比較少，生態(tài)環(huán)境比較單一。除木材外，其他的天然資源比較缺乏，特別是礦產(chǎn)資源比較稀缺。

受地域環(huán)境的影響，北歐國(guó)家在歷史上較為遠(yuǎn)離歐洲主體的成熟文化，但也形成了自身濃重的地域文化色彩。寒冷的氣候不適宜長(zhǎng)時(shí)間的戶外活動(dòng)，這使得北歐人不得不棲居于室內(nèi)，也導(dǎo)致他們非常重視家庭的溫暖生活，講求舒適性和人情味。而久居室內(nèi)的行為也形成他們較為平和、寧?kù)o和細(xì)致的氣質(zhì)特征。這亦影響到他們對(duì)材質(zhì)的特殊關(guān)注和對(duì)精制細(xì)膩的細(xì)部追求。

在農(nóng)業(yè)社會(huì)和早期的工業(yè)社會(huì)中，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展對(duì)資源和環(huán)境的依賴性很強(qiáng)。惡劣的自然環(huán)境和貧乏的資源使得北歐國(guó)家相較于歐洲大陸其他國(guó)家是貧窮和落后的，并一度產(chǎn)生了令人生畏的“北歐海盜”。能商則商，不商則盜，北歐海盜們無(wú)形中促進(jìn)了歐洲大陸先進(jìn)文明在北歐國(guó)家的傳播。然而落后卻不屈的民族往往能在吸收外來(lái)文化的同時(shí)保持著對(duì)自身文化的強(qiáng)烈認(rèn)同。在十九世紀(jì)末興起的北歐民族主義運(yùn)動(dòng)中這種精神特別得到了充分體現(xiàn)，各國(guó)都不遺余力地挖掘和恢復(fù)自身的文化傳統(tǒng)，并將民族文化振興和國(guó)家經(jīng)濟(jì)振興聯(lián)系在一起。

同樣，落后也無(wú)法阻擋北歐人對(duì)民主、富裕生活的向往和追求。19世紀(jì)以來(lái)，北歐國(guó)家為擺脫貧窮落后的國(guó)家狀況而做了堅(jiān)持不懈的努力，并終于在20世紀(jì)60年代擺脫了經(jīng)濟(jì)上的貧窮，并建立起為世界所矚目的國(guó)家福利體制和社會(huì)民主制度，形成一個(gè)全民的、完善的社會(huì)保障體系。高收入、高稅收、高福利，成為北歐國(guó)家的代名詞，而這也導(dǎo)致了北歐國(guó)家以中產(chǎn)階級(jí)為主體的民主社會(huì)結(jié)構(gòu)，各階層經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位差距較小。人數(shù)眾多的中產(chǎn)階級(jí)有著一種務(wù)實(shí)、平和、理性的工作和生活態(tài)度，講求工作的效率和資源的合理配置。他們要求一種穩(wěn)定安寧的生活狀態(tài)并追求良好的生活質(zhì)量和生活情趣，節(jié)儉經(jīng)濟(jì)的同時(shí)又要優(yōu)雅體面。而國(guó)家的藝術(shù)領(lǐng)域的審美情趣也正是由這些社會(huì)的主體來(lái)決定和影響著，于是設(shè)計(jì)沒(méi)有朝著貴族化和奢侈品的方向發(fā)展，而是體現(xiàn)出一種理性的大眾化和平民化傾向。

1.2作為北歐國(guó)家的丹麥

丹麥處在歐洲大陸的一角，與其他北歐國(guó)家相比，丹麥與歐洲大陸的聯(lián)系更加緊密。它的文化中既包含著北歐國(guó)家的共同特點(diǎn)，又相對(duì)更多地受惠于歐洲大陸的成熟文明，展現(xiàn)出更為優(yōu)雅的一面。

丹麥面向英國(guó)和西歐的海岸線漫長(zhǎng)，交流方便。歷史上丹麥皇室與英國(guó)皇室之間有著密切的通婚關(guān)系，貿(mào)易關(guān)系源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，這使得英國(guó)的設(shè)計(jì)風(fēng)格也對(duì)丹麥產(chǎn)生了一定的影響。相較于北歐的其他國(guó)家，丹麥的設(shè)計(jì)透露出更多的優(yōu)雅、從容之感。

丹麥與德國(guó)國(guó)土緊密相連，德國(guó)的設(shè)計(jì)思想也深深地影響著丹麥的設(shè)計(jì)領(lǐng)域。簡(jiǎn)潔而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男问健?duì)功能的重視也突出地體現(xiàn)在丹麥的設(shè)計(jì)中。

現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思想也是從歐洲大陸傳播到丹麥以及北歐其他國(guó)家。然而由于地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，運(yùn)動(dòng)傳入丹麥時(shí)已沒(méi)有初期的氣勢(shì)，卻帶給了丹麥更多的思考緩沖時(shí)間，新思想與國(guó)家和民族的既有傳統(tǒng)相結(jié)合。于是丹麥的現(xiàn)代主義保留了功能主義與簡(jiǎn)潔的形式，同時(shí)又軟化了過(guò)于冷漠生硬的線條，從而產(chǎn)生了更為柔和、更富于人情味和地域特色的現(xiàn)代主義。

2.丹麥現(xiàn)代景觀特點(diǎn)

2.1功能完善，形式簡(jiǎn)潔平和，富有人情味

丹麥的景觀沒(méi)有華麗的裝飾，也不追求磅礴的氣勢(shì)，景觀的構(gòu)成總是出于對(duì)功能的分析研究，這無(wú)疑是現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)思想。然而，丹麥的設(shè)計(jì)卻很少出現(xiàn)冰冷的直線，筆直堅(jiān)挺的棱角總是被溫和的曲線所代替。正是這“讓線條帶一點(diǎn)點(diǎn)微笑”，使得丹麥的設(shè)計(jì)更帶給人一種溫情。而這其實(shí)是基于對(duì)功能的更廣泛的理解，是一種人文功能主義的手法。正如芬蘭著名建筑大師阿爾托所說(shuō)，“技術(shù)功能主義只有擴(kuò)展到心理學(xué)領(lǐng)域才是正確的。”形式服從于功能，形式也能夠完善功能。于是我們看到的是簡(jiǎn)潔、平和、優(yōu)雅和更具人情味的景觀。

位于哥本哈根博物館島的BertelThorvaldsensPlads就是一例。這是一個(gè)博物館前的廣場(chǎng)，南邊緊鄰丹麥國(guó)會(huì)大樓。在這里沒(méi)有復(fù)雜的活動(dòng)要求，場(chǎng)地最大的功能要求就是對(duì)周圍古老建筑的烘托。于是設(shè)計(jì)師用了一個(gè)幾乎與地面平齊的淺淺的水池，池中是之字型的花崗巖條帶裝飾。沒(méi)有過(guò)多的元素，也沒(méi)有突出的標(biāo)志物，景觀只是謙遜地融在建筑的氛圍中。但一個(gè)薄薄的水面，一個(gè)甚至?xí)捎诖中亩缓鲆暤舻乃囆g(shù)品，卻把丹麥設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅、精致、平和表現(xiàn)得淋漓盡致。陽(yáng)光下，水池閃著濯濯的光，倒映著天空和周圍的建筑，歷史和現(xiàn)代在這里共榮。

Havnegade庭院則是一個(gè)居住區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)的實(shí)例。作為一個(gè)被建筑圍起來(lái)的三角形地塊，庭院完全是屬于這個(gè)組團(tuán)建筑的居民的，更像是一個(gè)擴(kuò)大了的私家庭院。從功能上講，這里要求的是可供不同人使用的豐富的空間。而從人文功能上講，則更強(qiáng)調(diào)一種生機(jī)和情感。于是設(shè)計(jì)師在這片庭院中只留下了一個(gè)重要特征——草坪上一道迂回曲折的山毛櫸綠籬。柔和而蜿蜒的曲線充滿溫情，而層層疊疊的綠色則圍合出一個(gè)個(gè)不同的使用空間，也將院子點(diǎn)染得生機(jī)勃勃。

而Christinansbro是哥本哈根Nordea銀行的新總部庭院，面向碼頭。由于建筑的安全私密性要求，這些庭院并不與辦公樓貫通。庭院的主要作用就是滿足公司職員視覺(jué)放松和思維放松的要求。設(shè)計(jì)師Sven-IngvarAndersson采用了兩種處理方式。一些庭院中鋪滿白沙，矮籬和三年一換的小柳樹(shù)在其上組成地毯般的圖案，筆直的石板條穿插其中。白色與綠色的搭配加強(qiáng)了視覺(jué)刺激，而小柳樹(shù)則增加了豎向上的變化和綠色感受，同時(shí)又不會(huì)過(guò)多遮擋來(lái)自建筑的視線；而另一些庭院則設(shè)計(jì)了極緩的水臺(tái)階，向碼頭方向緩慢跌落。建筑像從水中升起，而水又似乎流向大海，既加強(qiáng)了建筑與周圍環(huán)境的聯(lián)系，也暗示著曾經(jīng)在這里出現(xiàn)的碼頭水面兩種庭院都沒(méi)有追求很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，但十分簡(jiǎn)單的處理手法卻使環(huán)境無(wú)比純潔，充滿禪意，也帶給銀行職員心靈和視覺(jué)的雙重享受。

2.2關(guān)注場(chǎng)地歷史

對(duì)歷史的關(guān)注和重視是一種態(tài)度，大到國(guó)家和民族而小到場(chǎng)地。在丹麥的景觀作品中，如果說(shuō)國(guó)家歷史傳承和民族傳統(tǒng)是一個(gè)設(shè)計(jì)的背景、產(chǎn)生的是一種潛在影響，那么場(chǎng)地歷史則常常作為具體設(shè)計(jì)的一個(gè)契入點(diǎn)。景觀設(shè)計(jì)師總是探索用不同的方式將場(chǎng)地的歷史展現(xiàn)出來(lái)，并與現(xiàn)在的功能、形態(tài)等相結(jié)合，創(chuàng)造符合自身結(jié)構(gòu)的新的景觀。

GammelDok曾經(jīng)是一個(gè)船塢碼頭，但在20世紀(jì)20年代這里干涸了，并被覆蓋成為一塊陸地。現(xiàn)在這塊陸地周圍是建筑展覽中心、丹麥藝術(shù)工藝品中心以及政府外事部門的辦公樓。面對(duì)這樣一個(gè)曾經(jīng)的碼頭，設(shè)計(jì)師JeppeAagaardAndersen努力挖掘場(chǎng)地歷史中“水”的特性，用一個(gè)切合原有水面形式的水池來(lái)暗示曾經(jīng)的船塢，并用一個(gè)“半島”強(qiáng)化這種感覺(jué)。在曾經(jīng)的木甲板的位置，設(shè)計(jì)師用枕木沙石鋪地，重塑歷史的路徑。而靠近水邊的地方則完全采用木平臺(tái)，仍舊與場(chǎng)地的歷史感受相呼應(yīng)。整個(gè)形態(tài)處理簡(jiǎn)潔、材料選擇古樸，設(shè)計(jì)沒(méi)有過(guò)多的處理手法，卻將場(chǎng)地的歷史特性展現(xiàn)得淋漓盡致。

2.3挖掘材料特性

丹麥的設(shè)計(jì)總是深入研究材料的內(nèi)在特性，使材料以最佳的表現(xiàn)形式出現(xiàn)。地方石材的使用就是一個(gè)鮮明而生動(dòng)的實(shí)例。

丹麥的景觀設(shè)計(jì)師喜歡使用產(chǎn)自北歐的花崗巖。在哥本哈根城市步行街的一系列廣場(chǎng)項(xiàng)目中，設(shè)計(jì)師沒(méi)有做過(guò)多的裝飾改造，許多廣場(chǎng)只是簡(jiǎn)單地用花崗巖對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行重新鋪裝。這些花崗巖鋪地與城市的建筑協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以一種謙和的姿態(tài)把主角的位置讓給建筑和空間，而又從豐富的細(xì)節(jié)中展現(xiàn)自己的精彩。

天然石材的豐富紋理、色彩和結(jié)構(gòu)也帶給了設(shè)計(jì)師多樣的設(shè)計(jì)可能性。設(shè)計(jì)師抓住丹麥多雨的氣候特點(diǎn)，通過(guò)石材的使用使簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)變得豐富，耐人尋味。雨中，天然石材（如花崗巖）的花色紋理比干燥時(shí)更加清晰、更加突出也更加美麗。丹麥的一些設(shè)計(jì)師選擇不同紋理和色彩的花崗巖來(lái)拼合場(chǎng)地鋪裝，并構(gòu)筑小品，使場(chǎng)地更加生動(dòng)有趣。

Vejle交通站廣場(chǎng)（trafficterminal）就是這樣一個(gè)生動(dòng)的例子。場(chǎng)地面積3000平方米。廣場(chǎng)上，一個(gè)橢圓形的淺淺的溢水池上立有一個(gè)名為“天梯”的淺浮雕柱，這似乎形成了廣場(chǎng)的全部。而其實(shí)，這個(gè)廣場(chǎng)最有特色的是石材鋪地。廣場(chǎng)的地面是由6種不同規(guī)格和顏色的石材組成，他們以不同的組合方式連接，形成了45種不同的圖案。特別是在雨中，各種色彩、紋理的相互穿插，清晰而明確，形成強(qiáng)烈的動(dòng)感，好象水波在蕩漾，生動(dòng)而有趣（圖9）

2.4關(guān)注細(xì)部、工藝精細(xì)

丹麥設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，但卻絲毫沒(méi)有簡(jiǎn)陋之感，反而處處體現(xiàn)出優(yōu)雅和品味，一個(gè)非常重要的原因就是精致的細(xì)部處理和近乎完美的工藝丹麥有著悠久而聞名于世界的手工藝傳統(tǒng)，而資源的缺乏又使得丹麥選擇了以工藝作為國(guó)家發(fā)展策略。正如彭妮。斯帕克（PennySparke）在她的《設(shè)計(jì)顧問(wèn)》一書(shū)中所說(shuō)：“德國(guó)以科學(xué)之名銷售設(shè)計(jì)，意大利以藝術(shù)之名，斯堪的那維亞以工藝之名，而美國(guó)則以商業(yè)之名。”

丹麥的景觀設(shè)計(jì)中，作為景觀細(xì)部構(gòu)成要素的燈具、座椅等設(shè)施常常是針對(duì)每個(gè)具體項(xiàng)目而單獨(dú)設(shè)計(jì)的。

JarmersPlads是一個(gè)很好的例子。這個(gè)廣場(chǎng)位于哥本哈根市中心的保險(xiǎn)公司總部大樓前。廣場(chǎng)采用了和保險(xiǎn)公司大樓立面相似的材質(zhì)、一致的比例關(guān)系，創(chuàng)造出一個(gè)完全的建筑室外客廳。灰色的挪威花崗巖板升起于地面，形成一個(gè)與建筑呈精確垂直關(guān)系的平臺(tái)。與建筑立面呼應(yīng)的地面鋪裝劃分亦將座椅和燈具納入體系。簡(jiǎn)潔的條形座椅與燈結(jié)合，使得每一個(gè)元素的位置都嚴(yán)謹(jǐn)而理性。而嵌于座椅內(nèi)的燈不但散發(fā)出低于膝蓋的燈光，同時(shí)也將座椅的方向性、結(jié)構(gòu)性突現(xiàn)，帶來(lái)場(chǎng)地與建筑的統(tǒng)一感除了燈具和座椅的細(xì)致，連接街道和廣場(chǎng)的花崗巖平臺(tái)的金屬樓梯如同一件高品質(zhì)的工業(yè)產(chǎn)品，簡(jiǎn)潔而精致為此項(xiàng)目而特意設(shè)計(jì)定制的產(chǎn)品與場(chǎng)地形成了一種相互依存的細(xì)部關(guān)系，展現(xiàn)了一種整體的統(tǒng)一。正是依靠這些精心處理的細(xì)部和極其精湛的工藝，才使得簡(jiǎn)潔的要素和簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)卻能顯示出優(yōu)雅和品位。

第2篇

一、所有制關(guān)系

1．所有制變革。20世紀(jì)80年代，由匈牙利、波蘭、捷克等東歐國(guó)家開(kāi)始，蔓延到蘇聯(lián)的“市場(chǎng)社會(huì)主義”改革，與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不完全相同。東歐國(guó)家的改革，實(shí)行國(guó)家所有制并發(fā)展市場(chǎng)，取消命令經(jīng)濟(jì)。改革產(chǎn)生了一些變化，但是不徹底。

從中得出的第一條經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是，一個(gè)有效能的市場(chǎng)或者說(shuō)運(yùn)行良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必要條件之一是，在所有制結(jié)構(gòu)、財(cái)產(chǎn)所有權(quán)結(jié)構(gòu)中私有制占主導(dǎo)地位和財(cái)產(chǎn)私有權(quán)的支配地位。這個(gè)必要條件不是充分條件。所有制所有權(quán)結(jié)構(gòu)中的地位，不是以其與國(guó)民生產(chǎn)總值的比例來(lái)反映，而是以企業(yè)的規(guī)模與性質(zhì)去決定。如大型企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)是否具有私有性質(zhì)。

私有制是一個(gè)非常寬泛的概念。其所有者既可以是人格化的，亦可以是非人格化的。所謂人格化的所有者，即企業(yè)的所有者是明確的、明晰的，它或者是專門的投資機(jī)構(gòu)、或者是投資者集團(tuán)、或者是某位個(gè)人。所謂非人格化的所有者，即企業(yè)的所有者是不明確的、不明晰的，它或者是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、或者是銀行及投資基金、或者是證券市場(chǎng)中購(gòu)買上市公司股票的投資者。在美國(guó)的所有制結(jié)構(gòu)中，非人格化所有者占有很重要的地位。在東歐改革中，這一問(wèn)題曾引起較大爭(zhēng)議；我個(gè)人認(rèn)為應(yīng)以非人格化的所有制占主導(dǎo)、但是從過(guò)程發(fā)展的順序看，所有制的起源是從人格化的所有者開(kāi)始，逐步進(jìn)化到非人格化在所有制結(jié)構(gòu)中占主導(dǎo)、支配地位。

從東歐國(guó)家經(jīng)濟(jì)改革中得出的第二條經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是，運(yùn)行良好或有效能的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)必要條件是，允許并鼓勵(lì)個(gè)人所有制即個(gè)人化、人格化的所有權(quán)制度，不要以非私人的所有制或非人格化的所有者硬性地人為地取代個(gè)人的所有權(quán)制度。

2．東歐國(guó)家國(guó)有企業(yè)變革。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革與生產(chǎn)資料所有制變革，如何處置幾十年積累起來(lái)的國(guó)有資產(chǎn)？有兩種設(shè)想，一是出售所有權(quán)，二是分配所有權(quán)。

其具體操作有多種方式與技巧，如抵押、股權(quán)證等。所有國(guó)民及國(guó)有企業(yè)員工都能得到國(guó)有資產(chǎn)分割出的一小部分所有權(quán)。捷克和俄羅斯就是這樣做的。1989年，我在一本《通往免費(fèi)社會(huì)主義的道路》的書(shū)中指出，對(duì)國(guó)有企業(yè)應(yīng)采取拍賣等形式銷售，而不是配置給國(guó)民。如果每位國(guó)民都分配，企業(yè)就有很多所有者，也就等于沒(méi)有所有者，這是社會(huì)主義企業(yè)的普遍問(wèn)題。

國(guó)有企業(yè)常常出現(xiàn)虧損而資不抵債，對(duì)這樣的企業(yè)不能拍賣銷售，只能破產(chǎn)。

從東歐國(guó)家經(jīng)濟(jì)改革中得出的第三條經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是，對(duì)于國(guó)有資產(chǎn)不應(yīng)分配給每位國(guó)民，但可以大規(guī)模銷售出去。

3．如何選擇未來(lái)企業(yè)的所有者。所有制變革、企業(yè)變革，未來(lái)企業(yè)的所有者是由企業(yè)內(nèi)部人擔(dān)當(dāng)還是由企業(yè)外部人承負(fù)，是Insider還是Outsider，用效率這把尺子衡量也是很困難的。當(dāng)私有制被強(qiáng)大的社會(huì)力量推動(dòng)后，企業(yè)內(nèi)部員工的愿望是誰(shuí)靠近火誰(shuí)先得到肉（注：中國(guó)相應(yīng)的說(shuō)法是近水樓臺(tái)先得月），而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)驗(yàn)證明Outsider作為企業(yè)所有者是更有效率的。這是因?yàn)椋琌ut－sider更易于監(jiān)督企業(yè)管理者，如果企業(yè)管理者沒(méi)有效率，來(lái)自外部的企業(yè)所有者可能容易地將其解雇。

從東歐國(guó)家經(jīng)濟(jì)改革中得出的第四條經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是，對(duì)于由誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)當(dāng)企業(yè)未來(lái)的所有權(quán)人，Outsider比Inside，獲得所有權(quán)要好。當(dāng)然從法律上并不需要禁止Insider所有制，只是政府應(yīng)鼓勵(lì)Outsider所有制。

4．怎樣對(duì)待虧損企業(yè)。企業(yè)由于虧損資不抵債不能生存下去，宣布破產(chǎn)是一件困難的事。這是一個(gè)有秩序的過(guò)程，債權(quán)人將分割破產(chǎn)企業(yè)，以拍賣的形式將其肢解賣掉，可能會(huì)有人買下整個(gè)企業(yè)。

從東歐國(guó)家經(jīng)濟(jì)改革中得出的第五條經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是，對(duì)虧損資不抵債的企業(yè)，重要的手段是通過(guò)破產(chǎn)與清償實(shí)行私有化。

二、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的規(guī)章制度與約束機(jī)制

在東歐國(guó)家經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)始之時(shí)，我們必須去做兩個(gè)重要方面的改變。一是自由化，即廢除早期對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的法律限制、行政約束和官僚管制的所有變革，包括勞動(dòng)的自由、放開(kāi)價(jià)格、市場(chǎng)進(jìn)入與退出自由等；另一方面是改變所有制。那時(shí)起，我們需要新的約束、新的規(guī)則。在原先經(jīng)濟(jì)條件下，規(guī)章制度與約束機(jī)制是一種行政管制，體制上分為上層的管理部門和下層的執(zhí)行者，通常由上層下達(dá)命令，由執(zhí)行者執(zhí)行命令。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，體制上是一種平行的、橫向的關(guān)系，規(guī)章制度與約束機(jī)制是買者與賣者的關(guān)聯(lián)。這種市場(chǎng)約束成為我們市場(chǎng)化改革中最大的問(wèn)題。因?yàn)樵谶^(guò)去，人們習(xí)慣于遵命。而現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，賣者與買者不是被命令與命令關(guān)系，但卻出現(xiàn)了賣者不能按照承諾兌現(xiàn)合同、拖延時(shí)間不按期交貨；而買主則在收到貨物后不履行付款義務(wù)，以至形成債務(wù)連鎖反應(yīng)。

約束系統(tǒng)的另一個(gè)層面是銀行與企業(yè)的關(guān)系。銀行借款給企業(yè)，而企業(yè)作為貸方卻既不還本又不付息。這在運(yùn)行良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，違約不履行合同是要受到法律制裁的，但在后社會(huì)主義國(guó)家對(duì)此還遠(yuǎn)不適應(yīng)。在《短缺經(jīng)濟(jì)學(xué)》中，我討論了軟預(yù)算約束帶來(lái)的危害。在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)中軟預(yù)算約束是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，因?yàn)閲?guó)有企業(yè)拖欠的債務(wù)總會(huì)由政府處理掉。

從東歐國(guó)家經(jīng)濟(jì)改革中得出的第六條經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是：改革需要新的規(guī)則與約束，一個(gè)有效能且運(yùn)行良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)化合同管理、嚴(yán)肅全融紀(jì)律秩序和硬化預(yù)算約束都是必要條件。

在制度變遷的初始階段，銀行仍為國(guó)家擁有，這是造成軟化預(yù)算約束的一個(gè)重要原因。銀行提供給企業(yè)的軟貸款不能得到償還，這成為一種隱蔽的財(cái)政補(bǔ)貼。一些企業(yè)看上去擁有很多財(cái)產(chǎn)，但虧損的窟窿卻更大，壞帳、呆帳很多。在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，應(yīng)該注意呆壞帳指數(shù)，如果指數(shù)很高，那會(huì)對(duì)銀行系統(tǒng)構(gòu)成威脅，成為一種定時(shí)炸彈。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下會(huì)發(fā)生金融危機(jī)，而且可能會(huì)突然發(fā)生。

從東歐國(guó)家經(jīng)濟(jì)改革中得出的第七條經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是，銀行提供給企業(yè)的軟貸款是沒(méi)有透明度的，應(yīng)清理和改組那些不能依據(jù)審慎和縝密的銀行業(yè)務(wù)規(guī)則運(yùn)行的金融部門，將來(lái)完成銀行部門的私有化。

三、法治法制建設(shè)

新的規(guī)則、紀(jì)律、約束能夠得以遵循、遵守、執(zhí)行，必須有制度保障，這要從一系列立法工作做起。如破產(chǎn)法、合同法、會(huì)計(jì)法、銀行法等等。法律規(guī)范必須嚴(yán)厲、明確，需要完備的法律法規(guī)系統(tǒng)，且法紀(jì)亦嚴(yán)明。熟悉民商法的律師應(yīng)起重要作用。

從東歐國(guó)家經(jīng)濟(jì)改革中得出的第八條經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是，強(qiáng)化國(guó)家法律是有效能且良好運(yùn)行的南場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必要條件。

四、對(duì)腐敗行為的防范監(jiān)督

第3篇

2.，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論

2.1.1品牌的起源、定義

品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代放牧主給自己的牲口打上財(cái)產(chǎn)歸屬標(biāo)記，以區(qū)分與他人的財(cái)物。現(xiàn)代品牌是19世紀(jì)資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，商品貿(mào)易的增長(zhǎng)，需要一種能普遍用來(lái)辨認(rèn)商品的標(biāo)記，即需要在商品的自然名稱之外起個(gè)名字，品牌由此廣泛流行。現(xiàn)代品牌與早期品牌標(biāo)記最重要的哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標(biāo)記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護(hù)的無(wú)形財(cái)產(chǎn)。品牌作為無(wú)形資產(chǎn)與其他財(cái)產(chǎn)一樣受法律保護(hù)。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，使品牌的概念得以延伸。根據(jù)美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一種名稱、名詞、記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。……可分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌及企業(yè)品牌。”而隨著時(shí)代的發(fā)展，使現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了質(zhì)的變化，它被賦予越來(lái)越豐富和廣泛的含義，成為一種復(fù)雜的信息標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。它代表企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)以及企業(yè)的形象。

2.1.2品牌經(jīng)營(yíng)的一般戰(zhàn)略

品牌的基礎(chǔ)在企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)是企業(yè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的一種，所謂品牌經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開(kāi)的形象塑造活動(dòng)，其直接目標(biāo)是發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營(yíng)的一般戰(zhàn)略有:

(1)品牌延伸戰(zhàn)略

一品牌延伸就是利用已經(jīng)成功的品牌名稱來(lái)推出新產(chǎn)品。主要應(yīng)用于兩個(gè)方面:①產(chǎn)品類別延伸。這是企業(yè)為順利、快速地實(shí)現(xiàn)向其產(chǎn)品領(lǐng)域的擴(kuò)張，利用已有品牌進(jìn)行的一種延伸。例如，TCL品牌從彩電向手機(jī)市場(chǎng)的延伸。②產(chǎn)品線延伸。這是為滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，在同一品牌名稱下不斷延伸產(chǎn)品線，即推出不同功能、不同產(chǎn)品形態(tài)、不同規(guī)格、不同包裝的產(chǎn)品。品牌延伸被認(rèn)為是企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張的一種有效方法，它被越來(lái)越多的企業(yè)所采用。

(2)品牌組合戰(zhàn)略

品牌組合戰(zhàn)略又稱為多品牌戰(zhàn)略，是實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，特別是不相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)常采取的一個(gè)品牌策略。企業(yè)利用不同的品牌占領(lǐng)同一產(chǎn)品領(lǐng)域高中低不同檔次的市場(chǎng)、也可利用不同品牌進(jìn)入不同的產(chǎn)品市場(chǎng)。多品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)注意保證個(gè)品牌互不干擾、各自得到很好發(fā)展的同時(shí)，為了公司的整體目標(biāo)，各品牌能協(xié)同作戰(zhàn)。

(3)品牌更新

隨著時(shí)間的流失，一個(gè)品牌如果無(wú)所變化，就會(huì)顯得老化，逐漸失去已有的魅力，最終被市場(chǎng)拋棄。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者的變化隨時(shí)調(diào)整品牌策略是保持品牌長(zhǎng)盛不衰的重要保證。品牌更新的主要方法有:不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的吸引力;挖掘產(chǎn)品的新用途;通過(guò)品牌延伸，用新產(chǎn)品賦予品牌新形象;改變目標(biāo)消費(fèi)者等等。

(4)品牌全球化

品牌全球化是指在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的品牌名稱、標(biāo)識(shí)、定位、廣告策略、產(chǎn)品和包裝等。它是全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和全球性企業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展的必然結(jié)果。使用全球性品牌策略可以獲得規(guī)模效益、有助于提高產(chǎn)品知名度、引發(fā)積極的品牌聯(lián)想。但全球化應(yīng)結(jié)合本土化共同實(shí)施，即所謂的“彈性全球化”，也就是從全球的角度思考問(wèn)題，從地區(qū)情況著手采取行動(dòng)。包括本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、本土化的廣告宣傳、本土化的品牌定位等。

2.1.3品牌的功能特征

對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能;(l)識(shí)別:品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色，可方便消費(fèi)者選擇。(2)信息濃縮:識(shí)別性要求以消費(fèi)者把握的關(guān)于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿足了大多數(shù)購(gòu)買者的需要，是購(gòu)買者獲取商品信息的重要來(lái)源。(3)高安全性:消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)熟悉的品牌能夠給其帶來(lái)更多的信心保證。品牌能夠保證消費(fèi)者提供他期待的這種利益。(4)提供附加價(jià)值:品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益。對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌可以增加企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，另外，還可以起到廣告宣傳的作用

2.2消費(fèi)者心理與品牌

品牌是企業(yè)商品個(gè)性化的沉淀和凝結(jié)，是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)中引起消費(fèi)者注意或購(gòu)買的重要識(shí)別特征。而成功品牌的一個(gè)重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費(fèi)者心理聯(lián)結(jié)起來(lái)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，更好地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者。在企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的策略中，重點(diǎn)要關(guān)注以下幾方面的內(nèi)容:消費(fèi)者一般心理過(guò)程的特征以及品牌名稱和視覺(jué)形象的重要性，決定了品牌設(shè)計(jì)中應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的心理，力圖使品牌具有統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺(jué)形象，簡(jiǎn)潔、易記的記憶特點(diǎn)和良好的情緒聯(lián)想。

2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位

(1)品牌定位的意義

埃里克·喬基姆塞勒和大衛(wèi)·艾克從品牌擁有者角度認(rèn)為，品牌定位是任何品牌創(chuàng)建計(jì)劃的基礎(chǔ)，強(qiáng)大的品牌通過(guò)品牌定位來(lái)提高起知名度。綜合他們所研究過(guò)的每一個(gè)品牌的基礎(chǔ)上認(rèn)為:凡是成功品牌都意識(shí)到加強(qiáng)品牌定位的重要性。何燕華、盧泰宏認(rèn)為，從廣義而言，定位的戰(zhàn)略意義體現(xiàn)在五個(gè)方面:定位能創(chuàng)造差異:定位是基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略要素;定位是制造各種營(yíng)銷策略的前提和依據(jù);定位能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);定位是廣義的成功之道。林恩·阿普紹在《塑造品牌特征》一書(shū)中，從品牌定位與品牌特征的角度論述了品牌定位的戰(zhàn)略意義，認(rèn)為品牌定位是品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略起源，品牌定位是品牌特征的羅盤(pán)，品牌定位指向品牌最能發(fā)揮威力的地方。品牌定位不僅能讓品牌在所屬產(chǎn)品類型中脫穎而出，還能幫助品牌在消費(fèi)者生活中建立一個(gè)有力的支撐點(diǎn)。

(2)與定位有關(guān)的消費(fèi)者的心理機(jī)制

特勞特、瑞維金在《新定位》一書(shū)中指出，營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心靈。品牌擁有者知道的越多，品牌定位就越有效。經(jīng)過(guò)多年對(duì)消費(fèi)者行為的細(xì)致觀察和深入研究，他們發(fā)現(xiàn)了影響傳播溝通的消費(fèi)者大腦運(yùn)行機(jī)制，并將之概括為消費(fèi)者的五大思維模式:大腦只能接受有限的信息;大腦容易產(chǎn)生混亂，喜簡(jiǎn)煩雜;大腦的不可靠性，因缺乏安全感而跟隨;大腦對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變;大腦不能喪失焦點(diǎn)，而品牌延伸容易讓大腦模糊。五大思維以消費(fèi)為中心，分析了信息傳播不能到達(dá)消費(fèi)者的原因以及無(wú)法占據(jù)消費(fèi)者心靈的根源。在此基礎(chǔ)上，該書(shū)作者相應(yīng)地給出五種解決辦法:使傳播的信息成為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn);應(yīng)使用盡量簡(jiǎn)化的信息;利用市場(chǎng)研究和消費(fèi)者資料，加強(qiáng)消費(fèi)者的安全感;定位要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)并保持穩(wěn)定性和持續(xù)性;應(yīng)進(jìn)行有效的品牌延伸。

(3)消費(fèi)者心理與品牌定位

由于不同的消費(fèi)者群體有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，同時(shí)，社會(huì)文化習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。正因?yàn)槿绱耍銎放贫ㄎ粫r(shí)首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，明確這一品牌當(dāng)前及今后將用于哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)領(lǐng)域，其消費(fèi)者是哪一群人，他們的性別、年齡、職業(yè)、文化程度構(gòu)成如何?為品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消費(fèi)者，從消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)、文化習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣及需求等方面為品牌尋找到一有力的位置，然后綜合運(yùn)用品牌所有的營(yíng)銷要素去占據(jù)和適應(yīng)這個(gè)位置及其以后的市場(chǎng)變化，便能獲得較持久的市場(chǎng)份額。

2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計(jì)

消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理活動(dòng)，一般總是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開(kāi)始的，而在激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，因此，品牌設(shè)計(jì)也就顯得猶為重要。

(l)品牌設(shè)計(jì)主要包括品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物和標(biāo)識(shí)語(yǔ)的設(shè)計(jì):

①品牌名稱:通常由文字、符號(hào)、圖案或三個(gè)因素組合構(gòu)成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用;

②標(biāo)識(shí)物:標(biāo)識(shí)物能夠幫助認(rèn)知、聯(lián)想和使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛(ài)和偏好;

③標(biāo)識(shí)語(yǔ):標(biāo)識(shí)語(yǔ)的作用一是能為產(chǎn)品提供聯(lián)想，二是能強(qiáng)化名稱和標(biāo)識(shí)物。

(2)消費(fèi)者購(gòu)買的心理過(guò)程:

消費(fèi)者購(gòu)買商品的一般心理過(guò)程包括了對(duì)商品的認(rèn)知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動(dòng)，企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌名稱和品牌的視覺(jué)形象引起消費(fèi)者的注意和興趣，品牌才會(huì)日漸走進(jìn)消費(fèi)者的心中。人們對(duì)品牌的信息大部分是從視覺(jué)中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺(jué)形象也是十分必要的。品牌的視覺(jué)形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。美國(guó)司坦福大學(xué)商學(xué)院1996年一份關(guān)于世界100家最知名品牌的研究報(bào)告顯示，著名品牌創(chuàng)辦有一半歷經(jīng)百年依然勢(shì)頭強(qiáng)勁，如寶潔(1837年)、工BM(19n年)等。品牌視覺(jué)形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:文字、圖形、顏色以及由文字、圖形、顏色的有機(jī)集合所反映的立體式視覺(jué)形象。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文

2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新

雖然不同的消費(fèi)者其消費(fèi)的個(gè)性心理特征不同，不同的消費(fèi)者群體也有其不同的特點(diǎn)，但隨著消費(fèi)的日益多樣化，消費(fèi)者在商品選擇時(shí)總是存在一種求新的思想，這一心理在品牌營(yíng)銷中也無(wú)例外。因此，品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價(jià)值所在，是獲得心理效應(yīng)的重要舉措。品牌創(chuàng)新包括創(chuàng)品牌和品牌更新。一方面，任何產(chǎn)品都必須創(chuàng)立自己的品牌，產(chǎn)品具有品牌特性，別具特色，才能吸引消費(fèi);另一方面，已經(jīng)創(chuàng)立的品牌，也有個(gè)再創(chuàng)和更新的問(wèn)題。

2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化

(l)品牌文化與企業(yè)文化

日本學(xué)者青木貞茂指出，商品一旦被確立為品牌，便超越其物理特性，而帶有某種象征性，于是商品被予以“圖騰化”。當(dāng)一個(gè)品牌準(zhǔn)確找到了自己的社會(huì)定位，切入了社會(huì)某種訴求的需要，幫助消費(fèi)者完成對(duì)這些情感訴求提出，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。要?jiǎng)?chuàng)建品牌與發(fā)展品牌，必須形成強(qiáng)有力的企業(yè)文化體系。所謂強(qiáng)有力的企業(yè)文化，主要是指企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)有較強(qiáng)的支持作用。同時(shí)，企業(yè)文化通過(guò)品牌將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)效應(yīng)。

(2)消費(fèi)者心理與品牌文化

現(xiàn)代消費(fèi)者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過(guò)商品和服務(wù)的消費(fèi)，表現(xiàn)出其社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生活情趣和個(gè)人修養(yǎng)，以獲得個(gè)性的張揚(yáng)、精神的愉悅及心理的滿足，消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌能夠傳遞出產(chǎn)品和消費(fèi)者的品位與個(gè)性、生活方式等。從企業(yè)的角度來(lái)講，要?jiǎng)?chuàng)建品哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文牌和發(fā)展品牌，必須塑造鮮明的具有個(gè)性特色的文化。品牌是與經(jīng)營(yíng)特色密切相關(guān)的。只有具備一定的特色，才能便于消費(fèi)者識(shí)別，才能有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)。大凡成功的企業(yè)及其品牌都具有特色，要么性能先進(jìn)，要么工藝獨(dú)特，要么設(shè)計(jì)精巧，要么包裝新穎。這樣，它才能在眾多的同類商品中鶴立雞群。而在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)面對(duì)變幻莫測(cè)的文化環(huán)境，社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費(fèi)心理有密切的關(guān)系，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為產(chǎn)生不同的影響。這些文化因素往往會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否正常開(kāi)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，因此在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境進(jìn)行仔細(xì)的觀察和深入的了解，考慮品牌的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向，這已成為研究品牌競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的因素。一個(gè)品牌文化傳統(tǒng)和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分，是喚起人們心理認(rèn)同的最重要的因素，甚至作為一種象征，深入到消費(fèi)者的心中。未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在品牌對(duì)文化傳統(tǒng)的融合能力;一是品牌與文化傳統(tǒng)的價(jià)值，如真、善、美的融合;二是品牌與消費(fèi)者的文化心理和價(jià)值取向的融合，如環(huán)保意識(shí)等。

2.3強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造

品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一個(gè)較穩(wěn)定的綜合用法。在衡量某個(gè)品牌時(shí)，常采用市場(chǎng)占有率這個(gè)指標(biāo)，因?yàn)槲覀冊(cè)谂袛嗍挛锏臅r(shí)候總是以“成敗論英雄”。但對(duì)品牌而言，并不能簡(jiǎn)單的從市場(chǎng)的角度去看，一個(gè)品牌形象是否具有強(qiáng)勢(shì)是一個(gè)更為重要的視角，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，市場(chǎng)占有率只是相對(duì)的、短暫的，而依靠強(qiáng)勢(shì)品牌形象塑造建立起來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知是較為長(zhǎng)久的，可以轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

2.3.1強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)

如何判斷一個(gè)品牌形象是否為強(qiáng)勢(shì)?根據(jù)LevinL·keller(1998)的觀點(diǎn)，品牌形象的強(qiáng)弱可依據(jù)以下三標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià):

(l)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度

品牌聯(lián)想的強(qiáng)度是指消費(fèi)者回憶品牌的難易程度。這一標(biāo)準(zhǔn)用以評(píng)價(jià)品牌傳播是否能在消費(fèi)者腦海中留下印跡。但是，品牌聯(lián)想的強(qiáng)度只是反應(yīng)了品牌回憶的難易程度，至于這種回憶是否正面則不得而知。所以，高強(qiáng)度的品牌聯(lián)想是強(qiáng)勢(shì)品牌形象的必要條件，而非充分條件

。

(2)聯(lián)想的美譽(yù)度

品牌聯(lián)想的美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌正面的態(tài)度。這種正面態(tài)度的形成源自品牌滿足消費(fèi)者需求的能力。消費(fèi)者需求通常為生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)認(rèn)為對(duì)這幾種需求的滿足需要品牌分別提供功能性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值和象征性價(jià)值。品牌價(jià)值的高低反映了品牌滿足消費(fèi)者需求的能力，如果品牌能為消費(fèi)者提供符合甚至超越期望的價(jià)值，則品牌滿足消費(fèi)者需求的能力強(qiáng)，品牌將具有很高的美譽(yù)度，而美譽(yù)度通常是消費(fèi)者選擇品牌的決定性祛碼。如世界級(jí)的品牌都能提供高于一般同類產(chǎn)品的額外價(jià)值，其滿足消費(fèi)者需求的能力很強(qiáng)，因而美譽(yù)度也大大高于一般同類商品。這些品牌往往是同類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

(3)品牌聯(lián)想的獨(dú)特性

品牌聯(lián)想的獨(dú)特性是指品牌在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生的異于競(jìng)爭(zhēng)品牌的聯(lián)想。這些差異聯(lián)想使得品牌能在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，引起消費(fèi)者的注意。品牌聯(lián)想的獨(dú)特性有兩個(gè)來(lái)源:與產(chǎn)品相關(guān)的獨(dú)特物理屬性和與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的獨(dú)特象征性形象。其作用就是在消費(fèi)者心里烙下了一個(gè)清晰的品牌印象，以便在他們購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生影響力。由上可知，這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都分別只是強(qiáng)勢(shì)品牌形象的必要但不充分條件。如果僅僅強(qiáng)度大，那只能說(shuō)明品牌易被消費(fèi)者回憶;僅僅是美譽(yù)度高，則只能說(shuō)明品牌給消費(fèi)者的感覺(jué)好;僅僅是獨(dú)特性強(qiáng)，也只能說(shuō)明品牌與眾不同。惟有當(dāng)一個(gè)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度大、美譽(yù)度高、獨(dú)特性強(qiáng)三個(gè)條件同時(shí)存在時(shí)，品牌才具有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的形象。

2.3.2強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造

從傳播的角度考慮，品牌形象是品牌傳播的結(jié)果。一般來(lái)講，品牌傳播主要有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種方式，即品牌識(shí)別和營(yíng)銷活動(dòng)。任何品牌形象的樹(shù)立都是這兩種傳播方式整合運(yùn)用的結(jié)果。從整合的前提出發(fā)，強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造問(wèn)題可以分解成品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、美譽(yù)度和獨(dú)特性等三個(gè)方面。

(l)品牌聯(lián)想強(qiáng)度的塑造

品牌聯(lián)想強(qiáng)度的大小是由品牌信息的內(nèi)容和數(shù)量決定的。從廣義上來(lái)說(shuō)，品牌信息不僅包括品牌的識(shí)別元素(如品牌標(biāo)志、品牌名稱等)和廣告信息，果品牌信息能夠在內(nèi)容上吸引甚至打動(dòng)消費(fèi)者，那么品牌很容易被記起;而如果品牌信息能夠積累，那么消費(fèi)者也能產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌聯(lián)想。基于此，品牌聯(lián)想度的塑造對(duì)品牌信息的傳播提出了兩條要求:

①品牌信息的關(guān)聯(lián)性

品牌策劃中必須認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)他們的興趣以及尚待解決的問(wèn)題有針對(duì)性地設(shè)計(jì)廣告信息和策劃營(yíng)銷活動(dòng)。根據(jù)心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論，刺激信息的重要性是信息接受者高度還是低度關(guān)注信息的決定因素之一(張春興，1994)。消費(fèi)者因?yàn)槠放菩畔⑴c自身利益相關(guān)，而會(huì)對(duì)展露在其感知范圍內(nèi)的品牌信息主動(dòng)積極介入，這種信息處理模式通過(guò)品牌信息內(nèi)容與消費(fèi)者信息需求心理的對(duì)接深化了品牌聯(lián)想的強(qiáng)度。

②品牌信息在時(shí)間上的延續(xù)性和空間上的協(xié)同性時(shí)間上的延續(xù)性要求不同時(shí)期的品牌信息具有繼承性，不偏離一根品牌發(fā)展的主線:而空間上的協(xié)同性則要求不同形式的品牌信息相互關(guān)聯(lián)，圍繞哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文一個(gè)共同的品牌核心來(lái)組織傳播。所以，對(duì)品牌信息在時(shí)空上的要求本質(zhì)上要求品牌管理者應(yīng)具有戰(zhàn)略眼光，應(yīng)對(duì)品牌的發(fā)展在橫向和縱向上進(jìn)行規(guī)劃。這其實(shí)就是整合營(yíng)銷傳播(工MC)的思想。

(2)品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造

在消費(fèi)著購(gòu)買過(guò)程中，品牌選擇最直接的影響因素就是消費(fèi)者對(duì)品牌的度如何，即品牌是否具有美譽(yù)度。要使品牌聯(lián)想具有美譽(yù)度，品牌必須具有高于競(jìng)爭(zhēng)者的功能性價(jià)值、象征性價(jià)值或情感性價(jià)值，并且這些價(jià)值能夠傳遞給消費(fèi)者。因此，品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造就必須從品牌價(jià)值及其可傳遞性兩方面入手。

(3)品牌聯(lián)想獨(dú)特性的塑造

品牌聯(lián)想包括:共享性聯(lián)想和獨(dú)占性聯(lián)想。共享性聯(lián)想是隸屬同一類別的品牌共同擁有的聯(lián)想。獨(dú)占性聯(lián)想是品牌在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生的獨(dú)一無(wú)二的有益聯(lián)想。在同一類別品牌內(nèi)部，品牌必須通過(guò)塑造獨(dú)占性聯(lián)想把自己從同類中凸顯出來(lái)。塑造獨(dú)特的品牌聯(lián)想主要考慮以下兩方面:一方面是獨(dú)特的品牌聯(lián)想物。品牌聯(lián)想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人為聯(lián)想物的情況是名人代言品牌，這種建立品牌聯(lián)想的方式也為大多數(shù)企業(yè)所采用。另一方面是獨(dú)到的品牌傳播方式。要構(gòu)思獨(dú)到的品牌傳播方式需考慮以下幾個(gè)方面:信息載體、傳播時(shí)機(jī)、傳播情景、傳播依附的事件。