成本效益下的恒大現象經濟學范文

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《體育科研雜志》2014年第三期

1恒大職業體育俱樂部運營成本

理論上講，職業體育俱樂部的運營成本主要包括固定成本與變動成本兩部分，涉及場地租賃費、訓練及比賽費用、管理人員和后勤人員工資、辦公行政費用、廣告宣傳費、市場開發費用、行業管理費用、后備梯隊建設費用等方面。由于國內足球相比排球在職業化水平和進程上更高更快，因此在俱樂部運營成本方面，恒大女排相比恒大足球要“經濟”不少。以恒大集團體育投入力度最大亦影響力最大的足球領域為例，有數據表明，截至目前恒大集團運營足球俱樂部的投入已近30億元，涉及教練團隊和球員基本薪金、績效薪酬、獎金，硬軟件設施建設與后勤保障，青訓建設方面的花費等方面。其中，教練方面，俱樂部在2010年以年薪550萬元人民幣聘用主教練李章洙，至2012年5月以年薪1200萬歐元簽約里皮教練團隊，并只支付了前者上千萬人民幣違約金；引援方面，俱樂部運營近4年來總共花費約4億人民幣，后防及中場加盟人數均達到兩位數，鋒線近4人就花費超過1.5億；獎金方面，俱樂部在進入中超3個賽季以后獎金總額已經累計4.509億元，其高額獎金制度及嚴格獎懲機制及對球隊成員產生了極大的激勵作用；青訓方面，旨在培養中國足球人才的恒大皇馬足球學校僅首期投資就達11億元，目前已在招生運作、硬軟件設施建設與后勤保障方面，恒大俱樂部組建了由國內專業足球精英組成的工作團隊，依托恒大集團的強大實力，為球隊提供高標準的訓練、比賽、食宿、交通等條件，全面保障球隊的高效運轉，如今，俱樂部無論是足球訓練基地、球員日常訓練和參賽的生活配套、醫療條件、安保等方面，都在中超隊伍中明顯領先，有些配套條件甚至達到國際一流水準。

2恒大職業體育俱樂部運營效益

近些年，恒大職業體育俱樂部運營給恒大集團帶來了經濟、品牌與社會等方面效益，且各方面效益相輔相成，共同推進了恒大職業體育俱樂部運營與恒大地產集團成長的良性互促。

2.1直接經濟效益在足球發達國家，足球俱樂部的盈利來源主要有門票收入、轉播收入以及商業收入等方面，且這些方面都是足球俱樂部在日常運營與參賽過程中能直接量化的經濟收益。而在國內，雖然足球是職業化道路最早的項目，但受到體育管理體制及市場經濟環境制約，目前中超俱樂部的商業化程度還很有限。據2013年中超商業價值報告中相關數據顯示，中超16家俱樂部當年運營中，只有恒大足球俱樂部和遼足2家盈利，其他14家均虧損，其中恒大盈利8590萬元，遼足盈利1795萬元。可見恒大足球俱樂部目前在中超的領先地位和絕對優勢。有相關資料顯示，2013年恒大足球俱樂部總收入在5億元以上：首先，包括球場廣告費在內的整個商業廣告收入為3億元左右；其次，在本賽季中超和亞冠各比賽中獲得1.28億元票房；再者，通過出售外援巴里奧斯球員獲得700萬歐元的收入。此外，俱樂部通過衍生產品的天貓店及天河體育中心的實體店，銷售球隊訓練服、比賽服、球迷服等周邊商品獲得了一些收益。但同時，由于我國中國足球現實環境的限制，俱樂部轉播收入幾乎為零；俱樂部球隊冠名、球衣胸前背后廣告主要用來做恒大品牌及旗下恒大冰泉等新領域產品的宣傳，未帶來收入。總體看來，恒大足球俱樂部作為國內職業化運作程度最高的俱樂部，直接經濟效益仍有待進一步開發。但隨著恒大足球俱樂部影響力的明顯提高（2013年廣州恒大首次入圍世界俱樂部排行TOP50，連續3期位居亞洲亞洲俱樂部排行第一），俱樂部將推進其商業贊助方面力度。據俱樂部總經理康冰在出席第四屆中國足球發展論壇時透露，廣州恒大足球俱樂部正在規范3個層次的商業合作：冠名和胸前廣告至少億元起步，背后廣告3000萬元起步，官方合作伙伴贊助也在千萬元以上。

2.2間接經濟效益

近些年，職業體育俱樂部運營給恒大地產集團帶來了極大的經濟效益，主要體現在企業銷售費用節約、產品銷售量增長等方面。

2.2.1節約銷售費用可以說，企業在對項目進行成本效益分析中，很重要的一個步驟就是確定可節省的費用。恒大集團投入排球、足球等項目，運營職業體育俱樂部的一個明顯收益就是能有效節約企業銷售費用。正如2011年集團總裁許家印曾有過的表述：“在中央電視臺打廣告的話，1秒鐘大概15萬元。我們一場球下來，比如說4月2日中超開幕式在廣州舉行，有25家電視臺現場直播，有300多家媒體報道。11個運動員穿著印上了‘恒大’兩個字的背心，你說是不是很值錢？一個半小時的直播時間，如果做廣告要多少錢？”雖然廣告和其他銷售費用的節約不能用這種機會成本來準確衡量，但許家印的話間接反映出恒大足球隊給集團品牌與產品帶來了極大的曝光度和明顯宣傳作用。有資料顯示，恒大地產集團的銷售費用率在2008和2009年時約為18%，2010年后大幅下降（表1），這與恒大集團自2009年運營排球和足球職業俱樂部后所取得的競技成績和社會關注不無相關。

2.2.2增加銷售量銷售量的增加是品牌影響力提升的最直接表現，也是企業利潤增長的主要途徑。資料顯示（見表2），恒大地產集團自2009年以來銷售面積穩居中國房地產企業銷售排行榜前三甲，年銷售額近年來也一路飆升，自2009年的303億元穩步增長至2013年的1003.97億元。這一方面與公司近年來降價促銷的營銷方式有關，另一方面也與其運營職業體育俱樂部后消費者知曉度與認可度提高有關。

2.3潛在經濟效益

俱樂部運營等體育投入給恒大集團帶來的某些利益是眼前暫時看不到、卻存在潛移默化效果及強力后勁的。從宏觀上講，這就是潛在經濟效益。首先，體育投入幫助打造恒大集團公共關系，為其發展創造最佳的內外環境。一方面，恒大集團通過運作職業體育俱樂部，促進其與社會公眾之間建立一種相互理解和相互依存的關系；另一方面，恒大通過運作職業體育俱樂部拉近與政府的關系，方便其政府公關，也有助于提高拿地能力。其次，體育投入有助于恒大激勵企業員工以帶動生產率的提高。比如，恒大集團在體育領域的運作，對于企業內部關注體育、熱愛體育的員工能產生一定心理激勵，帶動員工更多地重視體育鍛煉，加強身體素質，提高工作效率。再者，體育俱樂部運營促進恒大企業文化建設。一方面，足球、排球等體育項目所具備的集體榮譽感、自強不息、合作競爭的精神，有助于影響和融入到恒大企業文化的培育；另一方面，恒大排球和足球俱樂部的企業化運營模式促進了恒大集團“精心策劃、狠抓落實、辦事高效”企業文化的建設和落實。

2.4品牌效益

在如今競爭激烈的市場環境下，包括房地產在內的許多行業領域，都相繼進入品牌時代。近些年恒大對體育的持續投入及其所取得的傲人成績和社會影響，已成功地推進了其品牌從區域品牌向全國化品牌實現完美轉型。

2.4.1品牌效益的作用機理曾有國外有學者依據消費者對服務的介入程度及情感聯系深度的不同，將服務市場分為高認同型服務市場與低認同型服務市場（Underwood,Bond&Baer,2001），并舉例一些具體服務市場的大致位置（圖1）。不難發現，恒大地產集團近些年持續對文化產業、體育領域進行投入，原因之一是文化、體育等領域屬于高認同型服務市場，具備消費者介入程度高及情感聯系深的特點。通過消費者社會身份形成、品牌聯想等機理，企業在這類市場上的贊助和投入更易于實現其品牌打造目的。以恒大球迷為例，恒大足球、排球俱樂部的支持者作為一種亞文化群，往往在心理和行為層面與恒大俱樂部有著相比其他人群更為明顯的個人介入和情感聯系。這種社會分類、社會身份的形成，有助于他們認同“恒大愛好者”社會身份所擁有的某種美好體驗，進一步聯想到使用恒大品牌產品和服務會產生類似美好體驗，即實現品牌聯想過程（圖2）。

2.4.2品牌效益的市場體現自2004年以來，國務院發展研究中心企業研究所、清華大學房地產研究所和中國指數研究院每年會共同中國房地產品牌價值研究成果，在有關中國房地產公司品牌價值（混合所有）數據中可以看出（表3）。自2006年恒大地產集團上榜中國房地產公司混合所有制房地產企業品牌價值前十位之后，2009年公司品牌價值排名提前至第三位，2010年躍居第一位，迄今仍保持中國房地產領域混合所有制房地產企業品牌價值第一的地位。這與恒大集團自2004年以來涉足體育領域投入，2009和2010年成立、運作排球與足球職業俱樂部，2010年至今其俱樂部連續取得優異競技成績（表4）不無關系。

2.4.3品牌效益的擴散影響近些年，房地產企業的主要獲利來源更多地受制于其拿地能力、產品能力、品牌能力和周轉能力。恒大集團通過體育投入、運作職業體育俱樂部，極大提升了企業的品牌能力，也推動了其他影響企業發展的主要方面。首先，在拿地能力上，企業實現了更穩健、更快的擴張。如今，恒大地產集團不但是國內土地儲備量最大的開發商，也是土地儲備覆蓋最多省會及直轄市的房地產企業。其2012年達到1.42億m2，占據30強總土地儲備的19.3%。伴隨著品牌影響力的提升，恒大集團在側重二、三線城市戰略的基礎上，擴張的方向已開始涉足一線城市。由于恒大品牌在社會公眾與政府部門影響力的提升，企業進入新城市的成功概率也會明顯增加。比如，2013年恒大集團在北京、上海、重慶、南京、杭州5個一線城市拿地金額超過了300億元。其次，在資金周轉能力上，企業獲得了更加便利的融資渠道。一般而言，企業品牌影響力會作用于資本市場形象。自恒大排球與足球職業俱樂部運營以來，恒大集團的企業信譽大大提高，使其在銀行資金、發行股票、債券和海外融資渠道等方面也更加便利。資料顯示，恒大集團在2009年底獲得的銀行貸款總額不過141億元，截至2013年上半年其各類貸款總額已經達到758.2億元。僅2013年10~11月集團在香港發行了15億美元的5年期優先票據，融資成本為8.75%，是中國民營開發商最大規模的一次發債。再者，在產品能力上，企業打造了更多元化的產品戰略。現今，恒大集團業務領域已經涉足到體育、教育、飲用水、房地產、酒店、娛樂和醫療等多元化領域。通過職業體育俱樂部運營，尤其是恒大足球隊這個吸聚全國人氣的平臺，讓企業多元拓展之路會平坦許多。比如2013年11月上市的“恒大冰泉”，借助具有極大群眾基礎的恒大足球隊在亞冠奪冠慶典上首次出現，實現了一夜成名，用最短的時間在全國消費者中建立知曉度，也伴隨著恒大足球隊的奪冠獲得不少美譽度。

2.4社會效益

隨著國內市場經濟體制的不斷完善和現代企業制度的日趨成熟，社會責任這一新概念也開始日漸流行并深入人心。現今，社會責任已成為越來越多消費者評判企業品牌形象、選擇企業產品消費的重要影響因素之一。恒大集團近些年投入文化產業和體育領域，尤其是運作職業體育俱樂部、創建萬人足校“培養中國足球人才”等行為，實則是其將振興體育、繁榮文化作為社會責任的一種表現，在實現了一定經濟和品牌效益的同時，獲得了極大的社會效益。恒大集團的公益理念提到，企業在發展中只有自覺承擔社會責任，才能實現經濟與社會效益的雙贏。現實來看，恒大集團把追求社會效益作為企業文化發展之根本，先后被授予中國最佳企業公民、全國愛心捐助獎、中國最具社會責任感房地產企業等殊榮。更重要的是，集團將這種企業文化注入于恒大俱樂部文化發展當中。比如，恒大足球俱樂部在社會公益事業方面做出了不少貢獻，自2011年以來連續3年獲得中超最具社會責任感俱樂部獎。在俱樂部取得社會矚目競技成績的步伐下，社會效益不斷提升，經濟效益和品牌效益自然也相得益彰。

3恒大職業體育俱樂部運營的外部性

經濟學概念中，外部性是經濟主體的經濟活動對他人和社會造成的非市場化影響。全面看待“恒大現象”，不僅要思考其給俱樂部和企業本身帶來的內部性，還需要正視其對國內體育職業化進程產生的外部性。一方面，恒大對俱樂部的企業化運營管理是其投資驅動、速勝市場模式得以見效和持久的重要影響因素之一。和諸多運營職業體育俱樂部的其他房地產企業不同，恒大的完美之處在于利用大投入、企業化運作實現了快速成功：恒大通過大投入四處網羅國腳、重金聘請外援與教練等僅是其成功的顯性標識；借助企業化運作保障俱樂部規范的制度建設，先進的經營理念，真正的主帥負責制等才是其成功的隱性因素。如今，恒大體育俱樂部在企業化運營過程中踐行規范制度建設及堅持先進經營理念的做法，成為不少職業體育俱樂部的學習范式，無疑對提高國內職業體育俱樂部整體運營績效將產生一定正外部性。另一方面，從職業體育市場公平競爭與反壟斷的理論視角與國外經驗來看，在確保公平的前提下引導更多樂部向良性方向發展，始終是中國足協等職業體育管理機構的重要使命。目前在投入、商業價值、球隊實力、競技水平等方面具明顯壟斷優勢的恒大足球俱樂部，會對中超均衡格局及職業聯賽模式產生一定的負外部性。尤其表現在本已供不應求的國內優秀球員配置問題以及國內職業聯賽模式的持久觀賞性上。同樣的擔憂也存在于排球市場。畢竟，就國內足球而言，在整體競技水平不高、球市尚處低迷的現狀下，球市觀眾中很大部分屬于運動員和運動隊忠誠型人群，更加偏好于出現能提高國家足球水平的球隊和球員。正是這種球市需求使得恒大足球俱樂部的高投入、大產出運營成為一種順時而為、順勢而為的有效營銷手段；也使得球迷眼中，恒大足球對沉疴已久的國內足球領域所致負外部性在當下顯得不那么重要。但長遠來看，如何規避或減少“恒大現象”所致負外部性，是恒大職業俱樂部自身可持續發展的規劃，也是職業聯賽管理者的思考。

4小結

近些年，恒大集團對職業體育俱樂部的持續高投入，配合其企業化運營管理，獲得了經濟效益、品牌效益和社會效益方面大產出，制造了中國體育界的“恒大現象”。可以說，“恒大現象”的核心因素是巨資注入職業體育俱樂部帶來的波及經濟價值和連鎖反應價值。除去恒大足球一家獨大的壟斷優勢對中超均衡格局及職業聯賽模式的負面影響，我們不可否認，“恒大現象”對恒大足球俱樂部和集團自身發展帶來了極大的正能量，也為促進中國足球等項目職業化進程，推動中國體育長遠發展起到了一定正外部性。

作者：俞琳單位：上海師范大學體育學院