社會化營銷論文范文

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第1篇

1.消費信息來自社交網絡社會化媒體消費者通常借助SNS、微博、QQ、微信等渠道與親朋好友交流互動，由于同一人際圈層愛好的趨同性，他們傾向于相互推介并關注相似類型的出版產品。一旦產生足夠濃厚的購買興趣，這類消費者就會積極了解相關的產品信息，包括品牌、價格、服務、口碑評價等與消費密切相關的各個方面。在這一消費行為中，社會化媒體成為他們首選甚至首要的信息來源途徑。據艾瑞咨詢的調研，在我國，學歷為大專及本科的用戶通過社會化媒體影響或實現購買的比例較高，而且他們嘗試新產品的意愿也更強。

2.消費決策注重口碑評價在美國，81%的網購消費者會利用網絡參考其他用戶的建議和反饋，60%的消費者經常在社會化媒體上與品牌企業開展互動。國外曾以亞馬遜和巴諾兩個電子商務網站為對象研究消費者在線書評的影響力，結果發現網站上書籍的評分均值越高、評論數量越多，則書籍銷量也越大，[5]進一步證實網絡口碑的態度和數量是影響書籍在線銷售的主要因素。在國內，同樣是來自艾瑞咨詢調研的數據，80%以上的網民在購買商品前期會通過社會化媒體查閱信息，口碑評價成為他們進行消費決策的必要前提。

3.借助網絡反饋消費體驗社會化媒體消費者購買產品（服務）之后，并不意味著整個消費行為的終止，他們還會借助社會化網絡分享消費體驗和使用心得，比如對出版物內容、質量、價格的評價等，而且頻率相當高。據統計，84%的網購消費者樂于并經常分享消費體驗和使用心得，這些口碑信息往往又會成為其他消費者搜索并參考的重要依據。正是在這樣的循環往復之中，社會化消費網絡得以形成。正如日本電通廣告公司所描述的那樣，在網絡環境下，消費者購買行為已然向AISAS模式轉型，即：Attention（注意）—Interest（興趣）—Search（搜索）—Action（行動）—Share（分享）。[7]

二、口碑信息的營銷價值

出版品牌反映了出版企業對社會公眾的現實影響力、在行業發展中的競爭力以及獲取行業資源的優勢地位，是現代出版業核心競爭力的重要組成部分。[8]社會化媒體時代，社會網絡中活躍的口碑信息對于強化品牌傳播效果、促進出版營銷都具有不容小覷的價值。

1.口碑信息信度較高由于社會化媒體中的信息溝通是以對話、互動的口碑形式進行的，因而它較之傳統的廣告營銷（如出版企業網站的信息）具有更高的相關性、移情性和可信度。對于出版企業而言，目前比較常見的社會化媒體口碑平臺包括網絡虛擬社區和自媒體應用平臺，前者如豆瓣網的讀書評論、當當網的書評社區等。當一條關于出版品牌（如書評）的口碑訊息以后，網絡社區本身就成為了關系節點，因為在社區成員口碑的同時，社區本身就賦予了這則口碑一定的可靠性。正如吉利（Gilly）等人對信任的情感維度的研究結論所顯示的那樣：人們更有可能和那些與他們有共同背景、愛好和品位的人交往并信任他們。[9]而社會化媒體的社交性特征恰恰有助于人們在網絡世界中找到與自己相似的人。后者如博客，相較于虛擬社區，博客的優勢在于內容更完整、信息更豐富，且博主往往具備較高的專業素養，讀者對博客信息的信任度也更高。而另一部分由讀者撰寫的博客則能夠站在消費者的角度進行評價，更契合潛在讀者的心理訴求。

2.口碑傳播受眾精準作為分眾媒體，BBS、Blog、IM、SNS、Video 等社交媒體的目標受眾身份可識別性較高，且他們更傾向于主動檢索所需信息，因此口碑傳播將更為精準。與傳統媒介受眾相比，社交網站的用戶在傳播過程中的受傳者地位已然改變，出版產品的信息和口碑內容均按用戶的意愿進行排序，這一變化來源于數字技術的擴張和信息獲取的便利：用戶不再是單純的信息接收者，而是信息傳播的來源、處理、加工、反饋等過程的參與者。基于此，有關出版企業及其產品的口碑信息經由社交媒體定向傳播，更容易到達目標客戶。例如臺灣文化界名人李敖新書《審判美國》在大陸出版時，曾經反復表示不會使用電腦的他曾于2011年5月17日晚間在新浪網首開名為“哈啰李敖”的實名微博，不到3天時間粉絲數就突破了22萬，在網絡空間刮起了一股“李氏旋風”，[10]產生了作者主動傳播、讀者搜索分享、形成口碑、消費購買、口碑再傳播的漣漪效應。

3.口碑傳播更加高效社會化媒體因其廣泛的公開性與參與性，突破了傳統口碑傳播的關系界限和時空維度，消費者可以隨時隨地獲取關于出版品牌的描述信息，口碑營銷傳播更加高效。區別于傳統口碑只在熟人間傳播的強連帶關系模式，社會化媒體口碑既可以在熟人圈層進行強連帶關系傳播，也可以在弱連帶關系間進行傳播，所有網絡用戶都可能成為出版品牌口碑信息的潛在接受者與傳播者。而且，口碑信息通過用戶的瀏覽、轉載、復制等行為，可以即時到達寬廣的傳播范圍，使口碑接受者數量實現最大化。在此情況下，一方面，讀者能夠跳過品牌遴選或圖書購買的瑣碎環節，通過社交網絡的口碑比對確信自己獲得了更好的產品；另一方面，就出版企業而言，社會化媒體口碑傳播對企業、產品的限制較少，尤其適用于處在孕育期、導入期或成長期等不同生命周期的出版品牌的塑造，以及那些小眾出版物的推廣傳播。

4.口碑營銷成本較低相較于媒體廣告、新書、委托等營銷方式所需的高昂費用，社會化媒體口碑傳播成本較低，投入相對較小。由于社會化媒體口碑的形成與傳播是使用者（如讀者）基于使用感受及體驗進行的傳播，因而潛在消費者的跟隨效應、滲透效應較為明顯，正向積極的口碑甚至不需要出版企業支付費用便可以吸納到新顧客，提升銷售量的同時，還有助于出版品牌形象以及品牌忠誠度的形成。以新浪微博為例，用戶中就不乏出版業或與出版有關的名士。當作家、評論家、出版人、出版社及其出版物的口碑信息一起成為出版品牌的構成要素，并與廣泛的網絡用戶產生互動并致力于滿足讀者群體的需求時，出版品牌營銷將實現低成本運營的泛傳播效果。

三、營銷策略創新的四個維度

社會化媒體消費群體的迅速崛起凸顯了網絡口碑的經營價值，相關數據顯示，2013年美國口碑營銷的市場規模占到整個市場的29%，過去幾年里口碑營銷的復合增長率為47%，而未來幾年不會低于35%。[11]對于出版品牌營銷來說，社會化媒體口碑將不再只是傳統廣告的補充，正在成長為品牌營銷傳播的主要方式。基于前文分析，出版企業可以從以下四個方面展開社會化媒體口碑營銷策略創新。

1.識別信息源，提升美譽度社會化媒體口碑可以分為自發生成和誘發生成兩種類型。自發生成的口碑信息源自于消費者在購買與使用產品時產生的滿意或不滿情緒；誘發生成的口碑往往是經由某種外部刺激因素而引發的口碑創作與傳播，如出版企業采取激勵方式引導有滿意度的讀者發表的評論。針對網絡社區中自發生成的口碑，建立一套搜索、分析、引導及控制為體系的口碑引導機制，將有助于培養或強化口碑原創群體（如讀者）對出版產品或品牌的美譽度，并激發其口碑傳播行為。事實上，精準的后臺算法早已并非神秘或壟斷的技術，出版企業在對產品或品牌關聯詞匯數據分析的基礎上，可以與相應的社交網站接洽，使那些正面的口碑信息獲得更加理想的關注度與美譽度，進而形成持續的口碑引導機制。誘發生成的口碑從產生伊始就處于營銷主體的引導與控制之中，其生成與傳播表現為識別、激勵、引導所構成的體系：首先，識別顧客，激發口碑。出版企業應識別那些在網絡社區中善于交流或具備專業評論能力的讀者，可以通過贈送樣書、邀請點評等方式來引發口碑創作。其次，給予獎勵，激勵傳播。網絡口碑的書寫需要花費傳播者的時間和精力，若出版商能夠對論壇中的評論給予積分或實物獎勵，則可以起到激勵的作用。第三，設計話題，引導口碑。優質的內容是口碑信息獲得廣泛傳播的關鍵，由于消費者普遍對新奇、有趣、實用的網絡口碑有較高的再傳播意愿，出版企業可以設計開發諸如品牌故事、出版花絮、圖書賣點等話題引發口碑的再傳播。2.尋找興趣點，提高參與度隨著社會化媒體的普及，網絡用戶交流共享信息的方式日趨多樣，分散、垂直、專業的小群體社區網絡對出版品牌的影響愈發重要，事實上，無論是大眾圖書還是學術著作，不同的出版產品都能夠根據自己的定位找到相關的論壇。在這種情況下，出版企業需要利用不同形態的社會化媒體與消費者交流互動，激勵他們在社區網絡以及線下影響更多的潛在關注者。互動話題的設計對于口碑信息的生成和擴散尤為重要。區別于傳統品牌傳播中對企業理念、品牌故事、公益事業的老套講述，社會化媒體上進行的出版品牌傳播應更側重于尋找消費興趣點，推動出版企業與消費者的雙向對話，引導網絡用戶自發對出版品牌進行傳播。在此過程中，參與性高的話題內容往往比較容易調動人們踴躍討論。比如出版商可以通過參與論壇交流了解讀者的想法，利用趣味帖子、回應問答、回復郵件、參與論壇討論等方式來引導談論的內容，積極參與并推動網絡口碑的傳播。

3.強調價值擴散，實現整合營銷社會化媒體口碑最大的經營優勢，就是能夠讓社區網絡的價值滲透到出版企業品牌營銷行為的各個層面，包括品牌形象監管、營銷效果評估、產品市場反饋、用戶評價走向、潛在銷售機會等。如果說傳統出版品牌的口碑營銷側重于主動表白，社會化媒體時代則需要學會如何傾聽。在國外，諸如微軟、GE等著名品牌企業都非常重視用戶在社會化媒體上自主表達的信息，將其作為重要的市場反饋，用以調整產品戰略和品牌規劃。正如尼爾森副總裁馬旗戟所言：“與公眾對固有的口碑營銷的理解相比，泛口碑營銷已不取決于發了多少帖子、灌了多少水或者策劃事件，而是在于如何結合在線服務、宣傳、網絡廣告、媒體公關等多種要素，來塑造企業的網絡口碑，并最終影響消費者的購買行為與滿意度。”社會化媒體時代，真正影響消費者的將是出版企業長期在線上和線下的市場行為累積效應，以及基于此形成的口碑評價，而非簡單的商業炒作或話題事件。所以運用有效的社會化媒體口碑監測工具，有效利用社區網絡的價值將是提升出版企業互聯網運用能力的契機。

第2篇

社會化媒體時代，信息傳統的途徑和方式都發生了深刻的變化，賦予了受眾更多的選擇權利，也為服裝企業品牌營銷帶來了深刻的影響與變革。主要表現在以下幾方面：一是社會化媒體時代信息傳播的多元化。社會化媒體時代的到來，使得網絡傳播告別了單一的傳播方式，變得更加多元化。在互聯網上，微博、論壇、播客、社區、QQ等溝通方式更加多樣，具有信息共享化和資源量無限性等傳播優勢，使得個人傳播、大眾傳播、組織傳播共同影響著企業品牌營銷。在社會化媒體時代，任何人、任何組織都可以通過網絡來構建傳播方式，為服務企業品牌營銷帶來了巨大的變革。二是社會化媒體時代信息傳播的實時化。對于傳統的服裝企業品牌營銷來說，在一定程度上受到時間與地域的限制，使得受眾信息的獲取方式受到時間與空間的限制，而在社會化媒體時代，使得空間與時間的制約因素都不復存在，信息可以實現實時化的傳播，企業的品牌形象、信譽可以直接映入受眾眼簾，有效的縮短了品牌化的時間，基本實現了零時間差，使得品牌信息傳遞更加快捷、有效。三是社會化媒體時代信息傳播的互動性。在傳統的媒體時代，信息是由“企業－受眾”的單向傳播，品牌營銷是客戶“認知、體驗、感受、信任”的過程，而在社會化媒體時代，由于社會化媒體具有參與、公開、交流、社區化、連通性的特征，使得品牌信息的傳播是“雙向”的，既有企業對受眾的傳播，又有受眾對企業的傳播，要求企業通過受眾不斷反饋、完善，才能夠最終形成品牌效益。

二、社會化媒體時代的服裝企業品牌營銷的策略

（一）差異化的品牌營銷

在社會化媒體時代，服裝企業要大力推進差異化的品牌營銷，通過差異化的營銷策略來提高市場的覆蓋面，通過市場的細分，最大限度的滿足不同消費者對產品的需求。服裝企業品牌營銷要著重產品定位，摒棄傳統的“大而全、小而全”的發展方式，要積極了解和掌握國內外的服裝設計領域發展形勢，及時抓住機遇。要把服裝品牌要做細做精，切忌求速度忽略質量。以信息平臺為載體，以顧客為導向，提高產品的市場認知率，不斷提高產品的附加值，保有老顧客、拓展新顧客。以開發品種、提升質量、創建品牌、改善服務為重點，不斷提高產品的核心競爭力。例如：七匹狼在品牌營銷過程中，提出了“品格男裝”的產品定位，設置了“紅標”、“綠標”、“黑標”等不同的品牌，通過價位、品質、消費者的細分，來強調消費者的“穿著體驗感”，實現市場占有率的提升。

（二）個性化的品牌營銷

服裝企業要實施差異化的產品設計，為客戶量身定制相應的服裝產品。如果針對所有的客戶采用相同的服務標準，這是完全與社會化媒體時代的品牌營銷的形勢相違背的。當前，由于人們著裝的多樣化、需求多元化，服裝企業也要根據顧客的目的性來進行產品設計。在社會化媒體時代，要突出服裝的“私人定制”性，能夠根據消費者的要求為客戶“量身定制”產品。不能再沿用傳統服裝的“百搭外觀設計”，可以由顧客選擇不同的顏色、風格、款式。只有選擇個性化產品策略，對消費者進行深入研究，對自己的產品進行有效的定位，“在夾縫中求生存、在挑戰中求發展”，尋找與其它品牌服裝之間的空白領域，開發自己的特色產品，才能夠在社會化媒體時代以個性化的產品策略取得營銷的勝利。例如：德國的服裝設計師自主品牌CY在營銷運作過程中，把“獨立、成熟、含蓄、典雅”的品牌態度根植在消費者心中，通過塑造個性化的巴伐利亞的地標性人物—茜茜公主，來作為營銷的主題，通過歷史的深度與文化的廣度將結合，從而有效的進行市場開拓。

（三）整合化品牌營銷

從菲利普•科特勒的整合營銷(TotalMarket)理論看，品牌營銷不僅僅是服裝企業自己的事情，更是要發動整個社會對其進行營銷。在當前激烈的市場競爭中立于不敗之地，服裝企業營銷要秉承由外而內的理念，積極整合產品在營銷傳播過程中的廣告、促銷、公關、直銷、CI、VI、包裝、新聞媒體等一系列要素，促進各種傳播元素間互相滲透，形成營銷合力。一要做好網絡營銷。依托社會化媒體，做好營銷渠道建設，針對當前服裝企業渠道分散，營銷方式落后的問題，要進一步整合營銷資源，推進網絡營銷。當前，BtoC、CtoC、OtoO等電子商務發展速度勢如破竹，服裝企業要利用好這樣的一個機會，加強服裝企業與電子商務的結合，與支付寶、財付通等聯合，共同合作進行網絡營銷。加強廣告宣傳的廣度和深度，要積極利用互聯網、海報、電視、廣播電臺、DM直郵、廣播、宣傳冊等組合宣傳。加強網絡廣告宣傳，加大與國內的百度、新浪、搜狐、網易等大型門戶及其它搜索網站的合作力度。建立網絡虛擬服裝店，利用“所見即所得”開展一站式營銷推廣。不斷挖掘服裝品牌的文化資源，樹立自己獨特品牌，強調服裝企業服裝技術的專業化。二要做好借勢促銷。我國服裝企業相對于國外的大品牌企業規模小、營銷能力弱，在市場的競爭與營銷中，使得服裝企業沒有任何優勢。在這種情況下，筆者認為，在社會化媒體時代，服裝企業可以采取與其它企業進行“聯合”的方式，打造服裝企業營銷的“聯合體”，積極整合營銷傳播過程中的VI、CI、包裝、媒體等資源，促進各種傳播元素間互相滲透，形成傳播合力，增強整體的營銷效果。三要做好公關促銷。服裝企業要利用公關傳播將其品牌推廣到消費者心中，提高品牌形象。在社會化媒體時代，將服裝企業的促銷廣告與社會公益事業相結合，通過公益事業的事件傳播影響來提高服裝企業的促銷的能力，提高服裝企業的知名度和影響力，使企業更加“接地氣”，獲得公眾的好感。

（四）關系化品牌營銷

在社會化媒體時代，必須處理好客戶關系，推進關系化的品牌營銷。要建立高效率的客戶服務部門，以CRM系統為平臺，全面做好客戶的服務工作。制定詳細的客戶關系管理計劃和客戶關系的解決方案。服裝企業要不斷推進與顧客的溝通與互動，通過與顧客的互動，不斷改進自己的服裝企業營銷手段。要了解顧客所想，以便于自己的產品改進。廣泛利用好互聯網，利用好論壇、BLOG、服裝企業網站、顧客反饋意見QQ群等形式，利用好俱樂部、會員論壇相關活動，通過與顧客的交流與互動，增強兩者間的相互了解，用創新的眼光去審視和分析顧客的服裝消費觀念，了解顧客的現實需求，建立與顧客間的信息反饋機制，及時發現服裝企業在營銷與推廣中存在的問題，加以改正。通過諸如網絡、微博、電話、傳真、電子郵件、信函、訪問等多渠道提供服務，在品牌的營銷過程中，各個方面要符合顧客的感知和感受，最大限度的使顧客滿意，培育顧客的忠誠度。在服裝企業的營銷過程中，要積極追蹤顧客的不滿，處理好顧客的反饋意見，不斷完善產品和服務。積極利用移動手機技術營銷，積極利用微信這一新生媒體開展營銷，做好“點對點”、“一對一”的手機客戶營銷服務。

三、結語

第3篇

比對傳統范疇內的營銷途徑，社會化特性的網絡，促動了消費動機的遞增，也協同企業去發覺多樣的消費喜好。細分出來的營銷階段，包含著本源的形象創設、應當接納的受眾確認、擬定最優目標、互通及接續的參與、模式更替及成效的拓展。具體而言，社會化網絡協同之下的營銷路徑，凸顯了如下特性:

(一)便利了互通及對接

社會化架構之下的網絡，便利了直接互通，實現慣常的信息對接。經由社會化特有的互通平臺，企業能夠助推品牌的拓展，變更了被動接納的狀態。網絡的協同之下，企業建構了應有的實力水準，經由影響力的延展，來吸納更廣范疇以內的用戶。不用等待這一范疇的客戶，主動發覺新穎的品牌。社會網絡促動之下，企業經由建構起來的影響力，來指引慣常的消費行為。

(二)提快了傳遞速率

社會網絡框架以內的營銷，不僅提升原初的影響價值，同時傳遞過來的消費信息，也會影響區域以內的其他客戶。用戶傳遞過來的反饋，能夠快速延展至周邊范疇，影響這一范疇的主體購買。例如:網絡框架之內的消費頁面，可以嵌入關聯的代碼;在這以后，把原初的購買信息更替成細化以后的消費指引。用戶經由互通的網絡，發送至親友。這就化解掉了指引消費的疑難。社會網絡特有的引薦性能，提快了傳遞的速率，優于既有的其他途徑。

(三)縮減了耗費量

網絡供應過來的信息，為各個時段的購買，提供了可用的參照。用戶若擬定去購買特有的產品，就會耗費掉某些時間，去調研產品固有的特性、關聯著的耐久性能。而網絡的協同，縮減了耗費掉的這些解析。只要經由搜索，就能獲取齊備的、最新更替的產品信息。與此同時，網絡也限縮了企業調研耗費掉的時間、數值搜集耗費掉的解析時間，讓企業著力去創設市場。

二、細化的應用路徑

(一)明辨定位及目的

只有辨識了客戶要求，才能創設最佳情形下的目的定位，選出最優平臺。這是因為，平日以內的營銷細節，被看成營銷的本源基礎。脫離了預設的目的定位，就沒能明辨營銷走向。經由前期時段的調研及考量，擬定適宜特性的這種目標，以便促動營銷成效的層級提升。明辨了這樣的定位，還要依憑最佳平臺，以便執行接續的各類細節。應被注重的是，社會化架構之下的網絡，并不帶有全能性。網絡營銷特有的新穎路徑，是可選出來的最佳路徑。但除此以外，還應經由靈活的考量，選出配套架構下的多樣路徑。實際上，慣用的營銷方式，仍能拓展既有的受眾;這些路徑配有的體系，也凸顯出完備的傾向。企業建構起來的品牌，應把網絡協同的這種營銷，看成輔助的路徑;經由平日實踐，查驗它的真正成效。

(二)信息互通及傳送

網絡營銷慣常用到的信息，包含了帶有宣傳特性的商品信息。企業擬定好的宣傳內容，應凸顯出新穎的特性，才能在不停更替著的信息之中，被快速發覺。平臺出來的多樣信息，應當凸顯出可靠的特性及真實特性。不要為拓展既有的銷量，而捏造沒能創設出來的產品性能，或添加不相契合的宣傳。微博表征著網絡營銷的總傾向，然而信息互通的這種路徑，也潛藏著弊病。例如:微博側重去凸顯的，是單向架構下的信息傳遞，以及建構的本體形象。這樣的態勢下，微博忽視掉了信息互通中的根本需求，毀損了雙向互通依托的橋梁。若沒能明辨多層級的需求，會造成整體態勢下的宣傳失誤。

(三)營銷實現依憑的方式

社會化態勢的網絡促銷，創設了差異特性的展現平臺。這樣的宣傳，只有創設了很貼近真實的、深層級的體悟意境，才會激發潛藏著的受眾熱情。營銷依托的實現路徑，包含初始時段的認知體會、接續的商品體驗、心理范疇內的認同。如上的流程，表征著漸進的傾向。經由心理的指引，消費者逐漸接納這一產品，并促動它的宣傳。各個時段的營銷實現，都要創設接續的對話。為此，選出來的互通話題，應當帶有適宜的優勢。擬定出來的營銷主旨，應與平日以內的興趣點契合;同時，不斷調和既有的主旨傾向，以便適應更替著的用戶心態。帶有開放特性的這種話題，應當便利互通及參與，在尊重的根基上，開展交互態勢的和諧對話。

(四)選出來的軟件搭配

社會性范疇以內的軟件，被看成獨立架構下的軟件。安設了應用依托的服務集，供應著網路協同的多樣服務。交互特性的互動服務，便利了慣常的分享。例如:豆瓣網及慣用的天涯社區，都被劃歸進這一新穎圈子。用戶經由軟件，發表關涉的內容，影響了原初的品牌認知。現今時段內，社會性特性的多樣軟件，可以分出顯式架構下的這種軟件、協同通信依托的軟件、聚合特性的出版軟件。在這之中，顯式架構的軟件，經由擬定好的平臺，建構了某范疇之內的互動關聯。建構在軟件根基上的營銷互通，深化了原有的宣傳，也拓展了視野。

(五)考量多樣維度

品牌細分出來的維度，包含了本源的感情歸屬。消費者對創設出來的新穎品牌，會側重去考量潛藏著的感情訴求。為此，帶有擬人特性的新定位，供應了互通的更多時機，能夠確認帶有人性化特性的企業形象。情感的根基，被設定成品牌推薦依托的核心;品牌推廣特有的新穎點，就涵蓋著這一視點。網絡營銷表征出來的獨有魅力，就是創設了情感互通。例如:企業經由調研，模擬了新近時段的熱播人物，創設了情感銜接特性的廣告。在微博的協同下，廣告快速拓展，吸引了潛藏著的更多用戶，這就表征著情感線索特有的維度效應。

三、結束語