公司營銷推廣策略范文

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第1篇

應(yīng)用魚刺圖制定營銷計(jì)劃

2005年將盡，宏遠(yuǎn)涂料公司將前10個(gè)月營銷報(bào)表匯總后，營銷總經(jīng)理劉強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，年初制定的營銷計(jì)劃又將成為一紙空文，不能達(dá)成銷售目標(biāo)已經(jīng)成必然。事實(shí)上已經(jīng)是連續(xù)3年出現(xiàn)這樣的結(jié)果了。

1998～2002年，整個(gè)涂料行業(yè)處于高速發(fā)展階段，宏遠(yuǎn)公司采取銷售業(yè)績(jī)?yōu)閱我坏臓I銷計(jì)劃制定考核目標(biāo)，這種方式為企業(yè)帶來了良好的發(fā)展。2003～2004年，行業(yè)增長(zhǎng)放緩，公司依舊沿用原有的營銷計(jì)劃制定模式，在個(gè)別區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)了任務(wù)未達(dá)成的現(xiàn)象。但在公司高激勵(lì)和嚴(yán)懲罰的“雙高”刺激下，公司制定營銷的不適應(yīng)性并未充分暴露。

進(jìn)入2005年，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨殘酷，單一的營銷計(jì)劃制定模式已經(jīng)不適應(yīng)企業(yè)發(fā)展階段的需要了。營銷過程管理需要營銷行為的規(guī)范化運(yùn)營，目標(biāo)的達(dá)成必須通過多項(xiàng)指標(biāo)均衡的確保之下來實(shí)現(xiàn)，這導(dǎo)致以銷售目標(biāo)完成為考核核心的營銷計(jì)劃已難以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展和行業(yè)環(huán)境變化的需求。

明確決定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素

經(jīng)過認(rèn)真反思，劉強(qiáng)決定采用魚刺圖分解法制定新年的營銷計(jì)劃。

首先，劉強(qiáng)將2006年的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)分解為兩個(gè)層面的內(nèi)容：第一，維持30％的銷售業(yè)績(jī)年增長(zhǎng)目標(biāo)；第二，調(diào)整以市場(chǎng)管理及維護(hù)為核心手段來獲得公司新的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變“拓展型營銷組織”成為“管理型營銷組織”。

結(jié)合以上營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，劉強(qiáng)仔細(xì)分析公司現(xiàn)狀和資源，提煉出以下關(guān)鍵成功因素。

關(guān)鍵成功因素一：公司品牌定位于中高端市場(chǎng)，相應(yīng)的產(chǎn)品定位于中高價(jià)位。但中檔價(jià)位和中低價(jià)位的產(chǎn)品占整個(gè)涂料市場(chǎng)容量超過50％。劉強(qiáng)認(rèn)為產(chǎn)品定位應(yīng)該采取與品牌定位“低半格”的方式，占據(jù)中檔價(jià)位市場(chǎng)，建立更加完善的產(chǎn)品體系提升市場(chǎng)占有率，達(dá)到銷售提升的目標(biāo)。

關(guān)鍵成功因素二：公司經(jīng)過8年的發(fā)展，已經(jīng)建立了較為健全的銷售網(wǎng)絡(luò)及經(jīng)銷商隊(duì)伍，在全國擁有1000多個(gè)專賣型終端，健全的終端體系是公司最強(qiáng)大的資源。將終端營業(yè)能力提升作為2006年渠道質(zhì)量提升的重點(diǎn)，不但讓所有的推廣活動(dòng)有發(fā)力點(diǎn)，更是通過終端攔截實(shí)現(xiàn)銷售額提升的關(guān)鍵。

關(guān)鍵成功因素三：促銷裝、打折等簡(jiǎn)單的促銷方式公司已經(jīng)沿用多年，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景之下，在沒有廣告支持的前提下，多重低成本推廣手段勢(shì)在必行，應(yīng)該將推廣延伸到終端之外。

關(guān)鍵成功因素四：公司原有的營銷組織只是做一些費(fèi)用的管理和銷售內(nèi)勤服務(wù)，總部與區(qū)域辦事處在營銷執(zhí)行上的嚴(yán)重脫節(jié)，這是造成區(qū)域辦事處及一線營銷人員之間不滿和抱怨的根源，總部營銷組織的管理職能和服務(wù)職能應(yīng)該下沉。

制定核心營銷策略

在明確年度營銷戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵成功因素之后，劉強(qiáng)分析公司可控資源和能力基礎(chǔ)上制定了以下核心營銷策略：

產(chǎn)品策略――適度延伸中檔產(chǎn)品策略：公司做適度產(chǎn)品延伸。以市場(chǎng)份額最大的內(nèi)墻涂料為產(chǎn)品延伸的大品類，推出中檔價(jià)位的內(nèi)墻系列產(chǎn)品，以填補(bǔ)宏遠(yuǎn)公司在價(jià)位上的產(chǎn)品缺失。

終端策略――以提升終端導(dǎo)購成功率為核心手段的終端營業(yè)力提升策略：將軟終端作為終端營業(yè)力提升的重點(diǎn)，即以終端導(dǎo)購成功率提升為核心手段加強(qiáng)終端攔截能力。

推廣策略――600場(chǎng)綠色裝修體驗(yàn)行動(dòng)：小區(qū)推廣一直是涂料市場(chǎng)推廣最為有效的手段之一，公司確立了“小區(qū)推廣為主導(dǎo)、終端促銷為輔助”的多重市場(chǎng)推廣策略，并制定全國市場(chǎng)的"綠色裝修體驗(yàn)行動(dòng)"為主題的小區(qū)推廣執(zhí)行計(jì)劃。

營銷組織轉(zhuǎn)型――服務(wù)及監(jiān)控相結(jié)合的營銷組織轉(zhuǎn)型計(jì)劃：結(jié)合當(dāng)前營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，將“服務(wù)及監(jiān)控”作為營銷組織轉(zhuǎn)型的首要策略，以讓總部營銷組織職能下沉并推動(dòng)區(qū)域辦事處的組織職能轉(zhuǎn)型。

執(zhí)行動(dòng)作的分解

如何應(yīng)用魚刺圖分解法確定決定成功的關(guān)鍵因素？我們以“高效終端營業(yè)能力”為例來說明魚刺圖分解法的應(yīng)用（見圖3）：

決定高效終端營業(yè)能力的因素很多，有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品陳列、終端裝飾、選址、促銷方式、提升導(dǎo)購效果、終端管理等多種內(nèi)容，但對(duì)于宏遠(yuǎn)公司而言，其每一項(xiàng)策略對(duì)終端能力提升所發(fā)揮的作用并不一致。

終端選址優(yōu)化對(duì)于已經(jīng)建立的終端來說，基本不可執(zhí)行；標(biāo)準(zhǔn)化陳列、精致化裝飾對(duì)于專賣型終端體系已經(jīng)建立的宏遠(yuǎn)涂料公司基本已經(jīng)達(dá)成，現(xiàn)階段的任務(wù)主要是要注重維護(hù)；精細(xì)化終端管理宏遠(yuǎn)涂料公司需要一個(gè)過程；終端售賣方式革新基本沒有差異化，同時(shí)創(chuàng)新空間十分有限。相反，導(dǎo)購成功率提升對(duì)于宏遠(yuǎn)涂料公司來說存在很大的機(jī)會(huì)及提升空間，也是達(dá)成銷售最為關(guān)鍵的手段。

在專賣型終端同質(zhì)化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀下，以“提升導(dǎo)購成功率”為“高效的終端營業(yè)力”的核心策略是最核心的終端攔截手段。由此，“導(dǎo)購成功率提升”是高效終端營業(yè)能力塑造的核心策略，其他只是一般策略。

考核指標(biāo)的提取

通過魚刺圖分解完成了2006年度營銷計(jì)劃分解和營銷策略組合，但這兩個(gè)步驟僅僅指明了年度營銷戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方向和執(zhí)行策略。接下來應(yīng)該將營銷策略分解成為各級(jí)營銷組織及個(gè)人考核指標(biāo)，這樣才能建立完備的執(zhí)行考核體系。

核心營銷策略及一般營銷策略都與一定的考核指標(biāo)相對(duì)應(yīng)，但為了確保核心營銷策略的執(zhí)行，相應(yīng)在考核中給予更大的考核權(quán)重，然后通過考核評(píng)估的利益杠桿進(jìn)行控制。以"導(dǎo)購成功率提升"策略對(duì)應(yīng)的終端導(dǎo)購員考核指標(biāo)為例進(jìn)行說明。

關(guān)鍵考核指標(biāo)的提取是針對(duì)各級(jí)營銷組織及營銷崗位分別展開的，其依據(jù)是根據(jù)營銷策略組合分配給各級(jí)營銷組織及個(gè)人的職責(zé)。以終端導(dǎo)購人員考核指標(biāo)的提取為例，魚刺圖分解法提取的

在實(shí)際應(yīng)用中，每一級(jí)營銷組織、每一個(gè)營銷崗位都對(duì)應(yīng)一張這樣的表格。同時(shí)，這樣的表格也是各級(jí)營銷組織和各崗位考核的依據(jù)。

我們看出，通過魚刺圖分解法制定的營銷計(jì)劃，可以清晰營銷目標(biāo)的達(dá)成路徑、為關(guān)鍵成功因素指明執(zhí)行方向，并且為明確的營銷策略組合確定了執(zhí)行手段，還可以有效地幫助營銷組織的員工理解、溝通及執(zhí)行營銷計(jì)劃等。

總 結(jié)

企業(yè)績(jī)效管理是科學(xué)、動(dòng)態(tài)衡量員工工作狀況和效果的管理方式，通過制定有效、客觀的績(jī)效管理標(biāo)準(zhǔn)，可以使各級(jí)管理者明確了解下屬在考核期內(nèi)的工作業(yè)績(jī)、業(yè)務(wù)能力以及努力程度，并對(duì)其工作效率和效果進(jìn)行評(píng)估。

第2篇

網(wǎng)絡(luò)營銷主要借助網(wǎng)絡(luò)的推廣方式進(jìn)行，因此與傳統(tǒng)4P營銷策略有所區(qū)別，其主要集中在網(wǎng)站的建設(shè)，推廣以及對(duì)營銷方式的選擇上，但也具有共通點(diǎn)，主要體現(xiàn)策略的運(yùn)用上。

(一)網(wǎng)站的建設(shè)和推廣方面

首先在需要明確通過網(wǎng)站建設(shè)想要達(dá)到的貿(mào)易目的是什么，根據(jù)這點(diǎn)來對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行設(shè)計(jì)和功能歸類。其次是站在消費(fèi)者的角度分析，消費(fèi)者通過網(wǎng)站查詢最想得到哪些信息或是怎樣能吸引消費(fèi)者，所以需要專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來操作。再次是設(shè)立比較快捷和方便的搜索引擎，以及讓消費(fèi)者可以通過郵件的方式訂閱關(guān)于本貿(mào)易公司最新的信息動(dòng)態(tài)，包括新產(chǎn)品的，價(jià)格的調(diào)整等信息。最后是網(wǎng)站的技術(shù)支撐以及網(wǎng)頁內(nèi)容的編排，這也屬于網(wǎng)絡(luò)營銷中比較重要的環(huán)節(jié)，一旦網(wǎng)站受到其他人惡意的干擾或是出現(xiàn)其他問題，會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的印象，而且網(wǎng)站內(nèi)容一目了然，有重點(diǎn)有突出，也是提高貿(mào)易銷量的有用措施。對(duì)于網(wǎng)站的推廣方面，它是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，也是被更多人知曉和了解的方式，一般比較常見的推廣方式就是網(wǎng)站之間的互相鏈接或是在知名網(wǎng)站上打廣告，讓更多的消費(fèi)者能知道有這么一家經(jīng)營貿(mào)易方面的公司。再就是網(wǎng)站排名和品牌推廣的方式，現(xiàn)階段的消費(fèi)者都十分認(rèn)可公司的口碑和品牌形象，因此從事網(wǎng)絡(luò)營銷的貿(mào)易公司就需要提高自己公司的網(wǎng)站排名，讓消費(fèi)者在進(jìn)行尋找相關(guān)信息時(shí)能發(fā)現(xiàn)還有這家公司，從而會(huì)有興趣去了解。同理品牌推廣的方式也是一樣，主要目的是要在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象和良好的公司形象。最后是網(wǎng)絡(luò)營銷的日常維護(hù)，比如定期的更新網(wǎng)頁信息和定期對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)，以保障網(wǎng)絡(luò)營銷的正常開展。

(二)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營銷的方式分析

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷屬于新型的營銷方式，但是在營銷的過程中還是需要結(jié)合傳統(tǒng)的營銷方式，且結(jié)合貿(mào)易公司的實(shí)際情況，避免出現(xiàn)盲目的跟風(fēng)，因此就面臨著具體營銷方式的選擇問題，一般而言采用的是網(wǎng)絡(luò)推廣方式，但經(jīng)營貿(mào)易的公司還是以B2B方式為主。大多數(shù)貿(mào)易公司都會(huì)選擇B2B為主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，不僅是因?yàn)樗哂幸欢ǖ钠毡樾院陀泻芏嗟某晒ο壤热绨⒗锇桶停沂且驗(yàn)锽2B具有網(wǎng)絡(luò)營銷的整一套流程，并發(fā)展的越來越完善，因此本文也將具體介紹B2B的網(wǎng)絡(luò)營銷流程。首先是對(duì)貿(mào)易公司的信息宣傳，包括向貿(mào)易公司介紹投資商或是客戶源等信息，其次在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的發(fā)貨、收貨以及材料的采購等方面都會(huì)有電子信息記錄，能隨時(shí)查詢到貨物目前處于哪個(gè)階段，再次是支付方式可以在網(wǎng)上通過金融中介實(shí)現(xiàn)付款，大大提高了工作的效率，最后是售后服務(wù)方面，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷必然有網(wǎng)絡(luò)形式的售后，消費(fèi)者只需要將自己的問題通過網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行咨詢，也可以得到滿意的回復(fù)。

(三)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營銷的策略分析

同傳統(tǒng)營銷方式一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也有其產(chǎn)品，價(jià)格，宣傳以及渠道的策略，比如產(chǎn)品的優(yōu)化策略，主要體現(xiàn)在比較知名的網(wǎng)站中進(jìn)行推廣的策略，還有在產(chǎn)品策略中也會(huì)結(jié)合產(chǎn)品層次來滿足消費(fèi)者的不同需求，價(jià)格方面也有低價(jià)和捆綁等策略。

二、貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營銷需掌握的技巧和注意的問題

雖然網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了很廣闊的前景，但是在實(shí)施的過程中還是需要掌握一些技巧和需注意的問題，從而能為貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一是需掌握的技巧方面，首先是搜索引擎中的關(guān)鍵字，因?yàn)槿藗円话懔?xí)慣性使用靠關(guān)鍵字來尋找相關(guān)產(chǎn)品，因此網(wǎng)頁中產(chǎn)品的關(guān)鍵字要盡量貼合大眾的選擇趨勢(shì)來定。其次是產(chǎn)品展示的角度和所傳達(dá)的信息，人們一般都相信自己眼睛能看見的實(shí)物，所以網(wǎng)站上的照片要真實(shí)和全方位的展示產(chǎn)品。最后是消費(fèi)者在網(wǎng)站上進(jìn)行咨詢時(shí)如何有效地獲取消費(fèi)者的信息和了解消費(fèi)者的需求，這就要依靠溝通技巧，給消費(fèi)者留下值得信任的印象，才能實(shí)現(xiàn)銷售。二是需要注重的問題，包括貿(mào)易中的法律法規(guī)，信息技術(shù)水平，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)營銷中會(huì)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，比如信息和信用風(fēng)險(xiǎn)，所以信息技術(shù)水平為信息的傳輸能供保障性，而熟悉貿(mào)易中的法律法規(guī)也能在一定程度上減少在貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營銷中的損失。除此之外需要注重對(duì)員工的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)和人才的培養(yǎng)，以便于從事網(wǎng)絡(luò)營銷的人員不僅具備良好的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而且還能具備金融貿(mào)易，物流管理以及網(wǎng)絡(luò)營銷的流程和策略，這將有助于貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展。

三、結(jié)束語

第3篇

外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)推廣、營銷公司等詞匯，客戶忌諱。是由什么原因?qū)е碌哪?其核心在于外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)推廣、營銷公司對(duì)客戶的服務(wù)沒有到位、不夠?qū)Ｒ弧]有品牌、影響力等，即對(duì)外聲稱我們公司什么什么的好，有什么什么的客戶案例，什么什么的證書拉等虛實(shí)介紹和描述，但就是沒有品牌和影響力，軍事的綜合力量不光在于對(duì)外的威懾、更在于自己實(shí)在力量和震撼力，外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)推廣、營銷公司品牌的影響力在于客戶的評(píng)價(jià)和認(rèn)可，在于媒體、市場(chǎng)、社會(huì)的認(rèn)知和地位。

因此，打破客戶對(duì)外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)推廣、營銷公司的傳統(tǒng)心理想法，必須實(shí)實(shí)在在地從自身做起，只有把自身網(wǎng)絡(luò)推廣、營銷出去了，品牌影響力上去了，形象上去了，才能得到客戶的認(rèn)可、市場(chǎng)的認(rèn)可。

最現(xiàn)實(shí)的外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)推廣、營銷公司現(xiàn)實(shí)做法和策略，可以學(xué)習(xí)下阿里巴巴的群狼戰(zhàn)術(shù)，外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)推廣、營銷公司必須注重企業(yè)市場(chǎng)部的地位影響，因此品牌、影響、形象、渠道、客戶需要、心理等在一定程度上都是需要市場(chǎng)部的前沿出擊和規(guī)劃策略，只有空兵前線的轟炸和偵探，才能帶來戰(zhàn)場(chǎng)的勝利和對(duì)敵人的威懾。外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)推廣、營銷公司在建設(shè)自己品牌、影響力時(shí)，也必須注意到此策略在公司的長(zhǎng)久利益和地位影響。

外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)推廣、營銷公司對(duì)客戶的推行服務(wù)其完全可先應(yīng)用在自身企業(yè)，即搜索引擎營銷，把有關(guān)公司的產(chǎn)品、文化、形象等有關(guān)品牌建設(shè)的關(guān)鍵詞營銷出去、做到排名有聲有色;當(dāng)博客營銷時(shí)，同樣把外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)推廣、營銷等圍繞用戶需求的知識(shí)點(diǎn)營銷到平臺(tái)上，遍地開花，順便輔助了搜索引擎營銷工作，把知識(shí)、文化、形象發(fā)揮到營銷極致。同理，其他營銷工具也應(yīng)如此。只有外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)推廣、營銷公司通過網(wǎng)絡(luò)各渠道平臺(tái)把自身產(chǎn)品、企業(yè)等營銷出去、品牌形象打上去，從實(shí)在行動(dòng)出發(fā)、以客戶需求放在第一位，才能從根本上消除客戶對(duì)外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)推廣、營銷等詞匯的陰影和消極形象。

因此，外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)推廣、營銷公司必須從自身出發(fā)、圍繞客戶考慮，以品牌、形象、影響地位等壓倒客戶心理需求和形象，才能獲得用戶的認(rèn)可。