提升競爭能力的對策及建議范文
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伴隨著國內汽車銷量的不斷提升，汽車4S店的競爭日益加劇，汽車價格也趨于透明。在這樣的市場大環境下，廣大4S店只有通過提升服務水平來爭取顧客，通過打造不易被模仿和復制的競爭力來保持企業成長。下面筆者就以案例的形式來具體談一談，如何提升4S店的競爭能力。
一、4S店競爭力現狀分析
浩澤4S店（化名）是國產和進口寶馬共同授權的一家特許經銷商，是所在城市第一家寶馬4S店，可以提供全線寶馬車型銷售以及高標準的售后服務。該店維修技術人員和銷售人員全部接受過寶馬的專業培訓，遵循寶馬全球統一的高標準。具體來說，浩澤4S店目前的競爭能力情況可從3個方面來體現。
1.店面設施方面
浩澤4S店不論是建筑外觀還是服務設備，都是按照寶馬的高標準進行裝修和布局，其銷售展廳設有客戶咨詢洽談區、大型客戶休息區、精品樣車展示區以及寶馬車輛放置區。店內還配備了中央空調和筆記本電腦，可以為到店顧客提供舒適的休息環境。其售后服務部門擁有全套寶馬專用檢測儀器及專用工具。所以無論在硬件還是軟件方面，浩澤4S店都達到了寶馬全球統一標準，可以保證客戶的一站式服務。
2.營業能力方面
近年來浩澤4S店的業績一直較為穩定，雖然公司的總體業務量隨著當地汽車保有量的增加而增大，但公司的利潤卻增長很少，這與最近幾年本地新增加寶馬4S店造成的競爭加劇有關。各家店為了爭取顧客，在消費者買車時往往會贈送更多的諸如貼膜、裝飾等保養服務項目，致使成本升高。各家4S店也會通過降價來爭奪市場，加之配件費用較高，因此使店內利潤沒有較大的增幅。與其他同品牌4S店相比，浩澤4S店是該地最早的寶馬4S店，有著豐富的銷售及售后服務經驗，目前的管理團隊也是業內最有經驗的。其他后進寶馬4S店的銷售及服務精英大多都是由浩澤4S店培訓出來的，甚至包括部分管理層。所以在營業能力上，浩澤4S店還是處于優勢的。
3.盈利能力方面
由于同品牌競爭，導致浩澤4S店的新車銷售量下降，庫存增加，庫存深度常常高達2.2～3.0的水平，遠高于正常0.8～1.2的平均水平。其所在城市消費者對于價格相對敏感，因此浩澤4S店在同行競相降價的壓力下，也不得不把價格維持在平均水平，從而提高新車的銷售量。圖1為浩澤4S店的銷售價格構成，官方指導價由“A+B+C”三部分構成，通常也是寶馬公司所公布的價格。進貨價指的是“銷售返利”和“進貨價扣除返利”兩部分。不同品牌的汽車公司對經銷商的“銷售返利”處理方式是不同的。最普通的返利方式是將其作為獎勵性質的，如眾所周知的銷量獎勵，即4S店在達到一定的新車銷售額度后，汽車廠家則以銷量排名為依據，向4S店返還一部分利潤，即圖1中的B部分。但如果4S店對于某種車型的銷量達不到汽車廠家要求的返利額度，則4S店就無法獲得這部分利潤，因此實際上的購買價格只能是B+C。為了獲得這部分返利，很多4S店會降低實際進貨價格，與同行競爭市場。浩澤4S店對于部分新車型也采取了壓縮A部分價格的銷售方式，對于有些市場認可度較低的車型也可能會折讓B部分的價格。這屬于一種很冒險的降價行為，因為如果達不到官方要求額度的銷售量，這B部分折讓的價格就很可能需要公司來齊。所以公司雖然銷量有所提成，但往往由于降價競爭，導致一臺新車的銷售利潤很低，甚至不足1000元。浩澤4S店開業已經近15年，這也使其積累了豐富的客戶資源。通過這些年的細心經營，浩澤4S店在客戶中享有良好的口碑。當地汽車消費者已經形成了這樣一種定式，只要購買寶馬汽車就一定先去浩澤4S店看看。這也使該店在新車銷售競爭中處于一定的優勢。但是銷售產品一樣基礎上，消費者中還是以價格為導向的人群居多，所以浩澤4S店也不得不參與到價格戰中來。而對于售后服務來講，浩澤4S店是擁有寶馬認證維修技師最多的一家。其他同品牌4S店中很大一部分維修技師都是從浩澤挖走的，客戶對于浩澤的售后服務信任度是最高的。加上豐富的客戶資源，浩澤4S店在售后服務的競爭中是處于優勢的。
二、競爭能力存在的問題
1.人才方面
員工素質的高低是影響4S店長期發展的一個重要因素，它關系到汽車維護質量和客戶服務的水平。高水平的服務可能會形成顧客忠誠，而低水平的服務則最終會導致客戶流失，從而使汽車4S店的盈利能力受損。隨著社會資本開始大量向汽車銷售和售后服務注入，汽車專業類人才培養跟不上行業發展速度，致使同行之間的人才競爭加劇，尤其是高級管理人員以及既懂管理又懂技術的復合型人才，爭奪更加激烈。在浩澤4S店也存在這樣的現象，管理人員流動頻繁，致使團隊缺乏穩定性，從而不利于公司文化和理念的建設。在浩澤公司中，較為穩定的車輛維護員工學歷多處于大專水平，而且相當一部分所學專業與汽車無關，只是通過培訓有了部分的相關經驗與技術，因此專業技術水平有待提高。浩澤4S店在當地業內被稱為“寶馬技術人才培養基地”，當地很多寶馬4S店及寶馬專修的維修技術人員來源于浩澤4S店。寶馬品牌有著嚴格的人才培訓系統及認定標準，但由于浩澤對于人才的重視程度不夠，沒有通過有效的條件來避免人才的流失，導致很多人在浩澤拿到認證后離開浩澤改投其他公司，這也使浩澤公司近些年技術人才流動性非常大。因此浩澤公司可以通過提高員工福利待遇，提升個人發展空間，提供培訓及學習機會，使之發展成復合型人才，并且不流失。
2.客戶服務方面
近2年，浩澤4S店對豪華型、高級型、中級型以及經濟型4大類車型的客戶進行了回訪。統計數據顯示，客戶對浩澤4S店的服務水平和硬件環境的滿意度并沒有增高。以兌現承諾、機器質量、服務態度和店面環境4項指標為例，從2020年全年4類車型的細分市場的客戶滿意度回訪平均數據看，經濟型車的客戶滿意度最低。如果將6分看作是及格水平，那么經濟型車客戶對服務滿意度的評價有3項不及格；豪華型車的客戶滿意度要稍高于經濟型，只在服務態度和店面環境2個指標不及格；而高級型車的客戶滿意度相對較高，都在6分的及格線以上（圖2）。一般來說，中高級車型兼具了性能、舒適以及外觀方面的指標，致使客戶在多方面的需求都可以滿足。從浩澤公司的汽車質量方面問卷回訪情況看，30%以上的客戶都選擇了“質量很好，故障率低”這一選項，比其他車型的認可程度都要高。從浩澤公司服務的角度看，造成低端與高端車型滿意度低的原因在于，低端車的消費者在汽車維護時更關注價格因素，而本店的價格要高于市場上普通的汽車服務公司。因此，相對較高的價格構成了其對服務產生抱怨的重要因素。而店內服務人員由于此類客戶相對較低的消費水平，也往往無意識降低了服務水準。高端豪華型車的消費者往往具有較強的炫耀性心理，因此對服務的期望值更高。期望與實際服務的落差則是導致了不滿。因此，要消除這些不滿因素，一方面要提高店內的硬件設施與環境建設，另一方要完善提高員工的服務意識，根據不同客戶的消費心理提供有針對性的個性化服務。
3.成本方面
目前國內經濟增長速度放緩，中高檔車的消費者也更趨于理性。寶馬品牌4S店的初期投入和運營成本都相對較高，而且近年來運營費用中最大的三部分——人工成本、土地成本和利息成本都增長較快。從浩澤4S店近3年的預算表來看，成本漲幅均在20%左右。如此高昂的成本在目前缺乏強勁市場需求的狀況下，使得利潤增長或維持難以保證。另一方面，浩澤4S店還面臨更重要的問題，那就是店面建立比較早，在建筑設計方面不能滿足現在的經營面積需求。對于4S店來說，想要有好的銷量，就必須增加庫存量，這就導致浩澤4S店的新車無處存放。另外，浩澤公司維修技術水平領先，且客戶保有量又大，所以維修業務量也非常大，導致待維修車輛及維修好后待取車輛的存放問題比較突出。為了保證正常營業，浩澤4S店必然要增加場地租用成本及來回的運輸成本。
1.增強店面的技術競爭能力
浩澤4S店應開展更全面的汽車服務，并做精已有服務。可開展道路救援、安全配置等與汽車直接相關技術類產品的銷售服務。道路救援等服務，應該全年365天，每天24h隨時待命，所用設備以及員工自身能力都要通過寶馬專業機構的檢測和認證，達到國際統一水平，從而能以最優秀的服務為客戶的愛車保駕護航。浩澤4S店還應以完善的設備和通過寶馬認證的專業維修技師，為廣大車主提供最為專業、優質的技術服務，從而提升自己的綜合競爭力。可以通過“產品金字塔”的方式將不同獲利能力的技術產品進行從高到低的排序，底部安排低價位、銷量大的產品，頂部為價格高、銷量小的產品。底部服務產品可以有效阻止競爭者進入，從而保護上層產品的盈利能力。
2.提升服務營銷水平
首先，構建服務營銷戰略及創新理念。服務營銷的效果受服務提供者情緒、意愿和價值觀的影響很大，如果公司員工認為服務是一種低等級的工作，那就很難培養其職業的榮譽感并讓他們在工作中端正態度。因此，浩澤4S店必須從戰略高度培養公司的服務理念，針對員工開展內部營銷，運用態度管理和溝通管理的方法開展一系列積極的、營銷式的、協同的活動來激勵員工，促使員工更好地向客戶提供全方位的服務。其次，優化服務營銷管理的流程。優質的服務必須以先進的設備和科學合理的服務流程作保障。在活動流程的設計上，要標準化和客戶化相結合。標準化使得服務更加規范，客戶化即授權員工根據每個客戶的特殊需求便宜行事，使客戶獲得意外價值，提高滿意度和忠誠度。在服務步驟的設計上，既要與顧客的學習能力和興趣保持一致，又要考慮保持公司服務的差異性優勢。具體操作上，浩澤4S店可通過創辦經銷商駕校來優化售前服務流程，實現宣傳產品、培養潛在顧客以及實現銷售利潤等多重目標。可以通過團隊化協作優化售中服務流程，從而做到以客戶服務為中心構建服務流程，避免店內部門的條塊分割造成的服務過程不流暢。在售后服務流程上，通過完善各部門之間的信息溝通實現一站式服務。
3.整合利潤鏈條
由于汽車服務的拓展使得汽車產業鏈不斷增長，浩澤4S店可以拓展已有的內部業務到二手車租賃與維修、車務代辦和汽車保險等領域；也可以將傳統服務產業鏈延伸，如延長產品保修期、建立汽車俱樂部、組織汽車運動以及改裝定制等。汽車租賃與二手車市場可以作為首選。寶馬以高端商務車的形象被眾人熟知，在商務接送、婚慶等場合有諸多使用，租賃是最可行方便的拓展方式。由于寶馬品牌的高端定位，價格層次普遍較高，二手車也是相對實惠的選擇。
4.加強信息化制度建設
為了提升浩澤4S店的競爭能力，需要在公司內部制定一套全新的體系配套制度，規范和約束公司各部門管理相關人員的工作。這一套制度應該以新的信息管理體系為基礎，充分應用網絡化技術，根據信息化的特點同時結合我國國情以及店面的實際狀況，來構建相應的制度體系。筆者建議，通過財務管理與業務管理的融合，來構建浩澤4S店的標準管理體系，具體制度建設的加強可以通過以下這幾個方面具體實現。首先，通過交接班日志和運行日志等內容，在信息系統界面和功能設計上更符合遠程集控中心的模式，即可以通過各個終端及時處理業務信息。其次，浩澤4S店需要對實施方案做出一定的調整，使現有的標準可以最好地適應新的規定和新的系統模式。與此同時，建議浩澤公司能啟用月度資金預算管控功能，并加強數據挖掘能力，建設統一的數據統計分析系統。這樣一來，通過加強信息化制度建設，既提升了浩澤公司管理者的積極性和工作熱情，又提高了工作效率。
5.加強客戶關系管理
客戶關系管理可以使4S店有效地通過客戶資料了解客戶需求，提供個性服務，因此必須將其看成公司的戰略性資源。浩澤公司與其他同品牌4S店相比，具有先發優勢，長期積累的客戶資源是難以模仿和復制的競爭能力。因此，必須通過以下手段完善客戶關系管理，以保持長期的競爭優勢。浩澤公司應當依據客戶分割模式開展日常業務。筆者認為，4S店需辨別不同汽車用戶群體的偏好和需求，例如高端汽車用戶更愿意為符合他們真實需求的產品支付更高的價格。基于這一點，浩澤4S店可以細致分割到為每一位高端客戶進行專門服務，從而精準服務于目標客戶群體，并在此基礎上對于服務產品設置和服務過程進行改進。如果分割模式開展得當，此模式可為4S店帶來巨大的市場發展空間和更高額度的利潤。首先，完善客戶資料、培養忠誠客。浩澤4S店的客戶接待部門要強化完善客戶資料，如銷售顧問要在客戶咨詢時，盡可能將更多的客戶信息分門別類地采集，如車牌號、客戶姓名、固定電話、手機、郵政編碼、電子郵箱及聯系地址等，以便對客戶有效回訪。除一些基本信息外，對重要客戶應搜集其消費偏好、工作性質和家庭等詳細信息，并建立數據庫，以便提供個性化服務。其次，強化回訪制度，提高客戶滿意度。營銷學里有句話：一個滿意的客戶會影響其周邊25個人，其中8人會產生購買欲望，1人會實施購買行為。對于4S店來說，回訪制度可以有效提高滿意度，避免投訴與抱怨的產生。因此浩澤公司必須實施百分百的回訪制度，一方面可以通過與客戶溝通來滿足其受尊重需要，消除其對公司服務產品的不滿情緒；另一方面也利于通過回訪及時發現公司服務質量的問題，并有效實施補救措施。這些經驗通過整理形成企業的無形資產，最終轉化成公司的競爭能力。再次，提供個性化定制服務，培養情感聯系。定制化服務必須以客戶關系管理為基礎，通過客戶資料了解到客戶的情感訴求，從而對那些重要的客戶推出個性化定制服務，增強客戶對服務的滿意度，提升其對產品的忠誠度。當前市場上部分4S店已采用私人定制化服務，例如定期提醒車主進行車輛保養、續車險、交通狀況和天氣狀況等的定期提醒業務；送生日禮物、公司祝福等的親情服務業務；還有車輛改裝業務、客戶年會以及公司組織的其他客戶活動。
6.加強專業人才的培養
浩澤4S店應該加強對營銷以及財務相關人員的業務水平和綜合水平的培育，并有計劃分步驟地對重點員工進行系統性地培訓，特別是直接面對客戶的銷售人員與服務人員的培訓。只有建立起高素質的人才隊伍，才能做好店內整體競爭能力的提升及優化，推動后續業務工作的有效進行。通過明確的獎懲制度，能讓員工獲得應有的鼓勵和獎勵，使每位員工都可以盡最大努力為公司的競爭力提升做出貢獻。同時，浩澤4S店應該加強對其內部技術人員的培訓，對公司信息系統的主要操作者持續給予技術支持和業務指導。針對浩澤公司業務管理模式的調整，建議在全公司上下開展新業務的管理模式培訓；在實際業務推進中，全力按照公司新業務的實施要點運作，加快新舊銷售業務和現代化意識的調整和適應。總之，我國的汽車市場已進入群雄逐鹿的時期，汽車4S店面臨著激烈的市場競爭和前所未有的生存挑戰。希望廣大4S店能不斷提升自身的服務水平，培育出不易被競爭者模仿和復制的核心競爭力，最終在激烈的市場中站穩腳跟。
作者：趙艷豐