電子商務企業戰略績效評價分析范文

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摘要：隨著互聯網技術與計算機技術迅速發展，市場經濟體制也得到較大改進，使得人們的消費行為與消費方式發生了巨大改變，人們不再局限于傳統的消費方式，逐漸開始學會并習慣網絡購物。近年來，電商行業迎來較大的機遇與挑戰，阿里先后與UPS、魅族、蘇寧達成戰略合作關系，而京東先后與360、美的、多個家居品牌等達成戰略聯盟關系。戰略聯盟成為推動與實施“互聯網+”政策的一種重要而有效的方法?；诖?，本文以京東與騰訊戰略聯盟為例，對電子商務企業戰略聯盟的績效評價進行探討。

關鍵詞：電子商務；企業聯盟；績效評價

理論分析與評價體系構建

（一）戰略聯盟中影響績效評價的因素分析企業戰略聯盟具有組織的松散性、合作與競爭共存、地位的平等性、優勢的互補性等特征，其績效評價的影響因素包括諸多方面，具體如下：聯盟企業的匹配度。聯盟企業間的匹配程度可從企業文化認同程度、企業間資源互補程度、競爭關系的程度、發展戰略的匹配度等方面進行評價。根據資源論，企業的價值創造依賴于其所擁有的異質資源，而這種資源是難以獲得與流動的。通過戰略聯盟這一手段，可使企業能夠運用更多的資源來提升自我競爭能力。當聯盟雙方的資源處于互補性很強的情況下，聯盟會給雙方資源的利用效率、技能的提升帶來極大的幫助。此外，互補的資源還可防止機會主義，而保證聯盟績效。根據組織學習理論，伙伴間的相似性越高，知識在聯盟伙伴間的流動轉移越容易。當聯盟中雙方的發展戰略不匹配時，會導致出現機會主義行為。聯盟企業的資質。資質較好的企業具備聯盟經驗、有良好的聲譽、有先進的知識與技能等，這些因素都是有利于聯盟績效的。組織學習理論認為，企業在參與特定活動的過程中會進行學習，發現錯誤并改正，并在此基礎上進行總結與理解，來指導未來的行為。有聯盟經驗的企業會通過對過去戰略聯盟中出現的情況進行總結與提煉，其在未來的戰略聯盟中更有可能成功，而良好的聲譽則會加強聯盟企業間的信任程度，有利于聯盟的進行?？傊?，資質良好的企業更具備實施聯盟計劃的能力，并能迅速適應戰略聯盟，從而對聯盟績效起積極作用。聯盟企業間的關系。衡量企業間的關系的因素包括沖突及沖突解決、合作及溝通、信任與承諾等。當聯盟雙方存在沖突，且缺乏溝通使得沖突得不到及時有效地解決時，會影響企業對合作過程和聯盟伙伴的滿意度，從而進一步導致企業對聯盟活動的消極應對。戰略聯盟是一個松散的組織形式，雙方對聯盟關系做出承諾，當雙方彼此信任時，則有利于資源的流動和信息的共享、減少機會主義行為，使得戰略聯盟能夠更高效地創造價值。所以，聯盟企業間關系的好壞對于聯盟績效有著直接的影響。聯盟企業間相互學習。戰略聯盟形成的一個原因是企業希望學習聯盟伙伴的知識或技能，當企業通過戰略聯盟獲得了其想要的知識或技能時，該聯盟在一定程度上可被認定為有效，當知識的共享和轉移沒能達到預期情況時，聯盟企業則很有可能將聯盟判定為是失敗的。當然，基于這個戰略目標而形成的聯盟關系，也會出現機會主義行為來獲取另一方的特有技術或知識。一個成功的戰略聯盟能夠使參與雙方學習到自己所需的知識，從而提升自身在市場中的競爭力。外部壞境。對聯盟企業來說，若能在穩定的產業環境中建立聯盟，伙伴公司在短期內面臨的風險較小，對聯盟績效有利。從長期來看，由于產業會面臨衰退的風險，聯盟很可能因此受到致命打擊，若聯盟在缺乏穩定的環境中產生，伙伴公司在短時間內將面臨較大的風險，很有可能對聯盟的穩定性產生不利影響，但在長期內，那些能夠真正掌握到技術的聯盟仍然可獲得高額的利潤。

（二）改進的戰略聯盟績效評價體系平衡計分卡是基于企業戰略而構建的一種績效評價方法。因為戰略聯盟與企業的發展戰略有著很高的相關性，所以本文將運用平衡計分卡的理論及核心思想，結合電子商務行業的特點，對電子商務壞境下的戰略聯盟績效進行評價。戰略聯盟績效的判定標準。對于如何判定一個戰略聯盟是否有效，可歸納為兩個方面：一，戰略聯盟雙方被視為不同的實體，企業的根本目標是實現股東價值最大化，而其進行戰略聯盟的目的是通過協同合作獲取合作剩余。當聯盟的雙方各自能通過戰略聯盟達到自身績效的提升時，可認為戰略聯盟是成功的。二，戰略聯盟是一個特殊的組織形式，聯盟績效的評價對象應該是整體的戰略聯盟。目前大多數的聯盟績效研究文獻在這一思路的基礎上，將聯盟雙方的戰略聯盟目標實現程度或聯盟雙方對于聯盟的滿意程度用來評價聯盟績效。電子商務壞境下戰略聯盟績效評價指標的選取。電子商務企業所處的市場環境瞬息萬變，顧客的滿意度與依賴性是其發展的決定性因素，同時也要求企業不斷推陳出新增強自身能力來趕上市場變化的步伐。財務維度。在平衡計分卡的各個維度中，財務指標仍是最能直接體現企業績效的指標。一般的財務績效指標有：營業收入、毛利、投資回報率、凈資產收益率、應收賬款周轉率、成本總額等。就國內市場而言，電子商務行業仍具備較大的不穩定性和潛在風險，同時也蘊含著極大的發展空間，在該維度本文將選取凈資產收益率、銷售收入增長率和毛利率進行分析?？蛻艟S度。在電子商務領域，客戶的體驗與感受對企業經營業績的影響巨大。企業若想獲得長期競爭優勢，需與客戶保持良好且穩定的關系。特別是電子商務正處于一個高速發展的狀態，若不能提供很好的客戶體驗，則會在市場中被淘汰。針對電子商務的特點，在客戶維度所選取的指標如表1所示。內部流程維度。電子商務的特點就是以信息流代替物流、資金流，通過信息流動更有效的配置資源，減少中間環節，達到企業與用戶之間快速融合。電子商務的內部流程可分為前臺的電子商務系統和后臺的物流配送與售后服務，選取指標如表2所示。學習與成長維度。在電子商務行業中，企業需要對市場有較快的反應速度，要具備創新能力并確保技術能力的不斷提升，而員工的素質與能力的高低則是影響企業這些方面能力的關鍵因素。在學習與成長層面所選取的評價指標如表3所示。聯盟整體維度。在上部分分析了戰略聯盟的特征，初步總結了影響戰略聯盟績效評價的關鍵因素，并以此為依據對平衡計分卡的評價內容做出改進，增加了聯盟整體維度，該維度主要是對跨越組織邊界的因素進行評價。具體如表4所示。

騰訊與京東戰略聯盟績效評價案例分析

（一）案例背景在2014年3月10日，騰訊了與京東達成戰略聯盟的公告，雙方將進行資產整合。騰訊將把QQ網購、拍拍的電商和物流部門并入京東，并支付給京東2.14億美金，同時京東會持有易迅的少數股權并擁有未來的獨家全部認購權。而騰訊將獲得京東約15%的股權，并在未來京東上市時再進行5%股權的追加認購。戰略聯盟的相關條約還表明，京東將會獲得騰訊提供的手機QQ客戶端和微信的一級入口位置及其他主要平臺的支持。

（二）騰訊與京東戰略聯盟的績效評價對戰略聯盟中京東的個體績效進行評價與分析。對京東戰略聯盟績效的評價。考慮到戰略聯盟是一個漸進的過程，聯盟后需要時間磨合，不能直接以宣布聯盟的時間節點來劃分其聯盟前后的狀態。本文將利用企業歷史數據、行業數據和標桿企業運營情況來假設所評價的企業在2015年不聯盟情況下的相關業繢指標和運營情況，具體如表5所示。為使評價指標相互之間具有可比性，需要對各項評價指標進行共度化處理。以交易規模指標（T）為例，說明如下：T1代表所評價的企業假設2015年不聯盟情況下的交易規模，T2代表評價期末公司聯盟后的實際交易規模。則有X=（T2-Tl）/（|T2|+|T1|），以保證X值在-1至1區間；此外，此衡量指標是負向指標，則計算方法為x=（T1-T2）/（|T2|+|T1|）。以上述方法對京東的各項指標進行共度化處理，繼而計算出的電子商務企業績效評價的各指標權重如表6所示。將表6各指標賦值乘以權重并求和。若得到的值大于0，則說明企業從戰略聯盟中獲益，戰略聯盟績效評價結果為正向。根據上表計算得到的值為0.009851，大于0，故戰略聯盟中京東的績效評價結果總體為正向，即京東從戰略聯盟中獲益。

根據評價指標的結果，對京東戰略聯盟的績效進行分析。財務層面。在財務層面經過共度化處理的指標中，權益凈利率為負，毛利率、交易規模和銷售收入增長率均為正值。近幾年橫空出世的微信更是迅速地搶占了移動客戶端的流量入口，騰訊和京東聯盟之后，在微信錢包中增加了“京東精選”這一入口，為京東提供了巨大的流量。通過戰略聯盟，京東獲得了優良的流量入口，使得交易規模增加，銷售收入也以更快的速度增長。在共度化后的指標中，權益凈利率為負值。即戰略聯盟使得京東的權益凈利率降低。根據數據，京東雖說是B2C中的龍頭老大，一直以來都難以實現盈利，這很大一部分是自營模式的電商特點所引起的。自營模式前期投入較大，毛利率較低，運營成本較大，京東達到戰略聯盟前的規模己經累計融資23億美元，但戰略聯盟沒對其盈利模式做出任何改變，京東在逐漸搶占市場和壯大自身的同時，未來需要想辦法克服虧損這一難題，力求達到穩定的、長期的盈利狀態。客戶層面。在2013年，天貓以50.1％的占比位居B2C市場（含平臺式）份額首位，京東則以22.4%的市場份額位列第二。在騰訊和京東的戰略聯盟公告己表明騰訊將把旗下大部分的電商業務并入京東，如拍拍、QQ團購等。通過這次戰略聯盟的資源整合，京東自身的市場份額再加上并入的電商業務，合計達到25.5%，這將幫助其迅速拉大與第3位蘇寧易購的距離。內部運營流程。京東自身具有較高的供應鏈效率，通過戰略聯盟，京東將吸納易迅的原有資產，并給其帶來業務流程和效率上的改善，但因為資源整合涉及的方面較多且過程繁雜，兩者在合并后產生的規模效益還需要經過一段實踐才能顯現出來。從共度化指標中可看出，戰略聯盟使得京東的電子商務板塊范圍得到了拓展，訂單處理數增加，此外，由于模式及經營范圍的增加，其在與供應商的交易中地位有所提升，應付賬款周轉天數較沒聯盟時期有增加，由此能獲得更高的資金彈性，因此聯盟對于京東內部流程方面的影響是正向的。學習與成長維度。因為在騰訊與京東的戰略聯盟中，騰訊的大部分電商業務將并入京東旗下，所以不可避免地會有大量員工安置和相關資源整合、流程改造的問題。京東與騰訊的薪酬制度、企業文化不一樣。京東的企業文化趨強勢高壓、行為規范化，員工服從公司安排，且很少有機會與商家進行接觸，許多事情需要層層報批：而騰訊則是一個相對更為開放、自由的公司，雙方在融合過程中必然會遇到一些問題，文化理念的沖突、地位待遇的變化等因素都會影響員工滿意度與積極性。對戰略聯盟中騰訊的個體績效進行評價與分析。電商市場格局和騰訊自身的戰略。

從2010年開始，騰訊開始布局電商業務、進行多點投資，在任何其看來有著往平臺方向發展潛力的垂直電商都進行了投資，從而拉起了一道防線。在進行對電商領域的拓展后，實際情況卻不容樂觀，騰訊集中了許多資源對易迅進行支持，廣告、彈窗及一口三送的物流等，甚至還宣傳價格高于京東就賠錢，卻并沒有換來多少市場份額，距離天貓和京東仍然差距很大。從圖1可看出，天貓商城的市場份額處于絕對的領先地位，而排名第二的京東也達到22.4%的市場份額，而騰訊電商只占3.1%，與天貓和京東有著巨大的差異。在電商領域，大體的格局是阿里和京東已占據了大部分的市場份額，且電商有較高的壁壘，而其他電商想要拓展市場份額需要大額的資金投入。騰訊之前收購易迅并投入大量資金，是想對電商領域有一定的話語權，把資源更多地投入到移動端和移動支付方面，將自己電商方面的業務剝離，與行業第二進行戰略聯盟，以確保該領域給其生態體系提供支持。騰訊戰略聯盟的目標。騰訊戰略聯盟的目標是：剝離其旗下略顯雞肋、發展受限、盈利不強的電商業務，將這一塊業務轉交給戰略伙伴進行。騰訊自身專注于其擅長的業務領域，將資源更多投入到移動端和移動支付?，F今移動互聯網在高速發展，從而帶來移動支付的快速普及，逐漸取代現金的地位，除此之外，移動支付平臺的功能也愈發全面，最終會演化為互聯網銀行。騰訊與京東的戰略聯盟，也是在爭奪支付場景，并通過自己巨大的流量入口，為戰略伙伴爭取更多的市場份額，對阿里形成制約。對騰訊戰略聯盟目標的實現情況進行分析，從圖2、圖3可以看出，騰訊進行戰略聯盟后。因為剝離電商B2C業務，收入增幅降緩，但毛利率得以提升6個百分點左右。騰訊在戰略聯盟中將自己大部分的電商業務進行了剝離，從而使其能夠將更多資源投入于信息服務，對微信O2O生態圈進行完善。從表7可看出，戰略聯盟后微信及WeChat的合并月活躍賬戶增長率得到了顯著提升，一定程度上實現了騰訊的戰略目標?；诼撁苏w維度的績效評價。聯盟關系。在騰訊與京東的戰略聯盟中，2015年10月馬化騰與劉強東共同宣布推出“京騰計劃”。馬化騰表示，京東和騰訊的合作就是希望探索“社交+電商”會存在多大的可能性和發展空間。雙方對戰略聯盟過去的成果比較滿意，并對未來雙方的合作項目有很多的期許，騰訊和京東的戰略聯盟屬于積極合作與協調的狀態。聯盟雙方各自戰略目標的匹配度。在騰訊與京東的戰略聯盟中，雙方的戰略目標匹配度較高。京東是以B2C起家，雖然自身保持著高速的發展態勢，但也逐漸接近瓶頸。所以，京東想要通過戰略聯盟，保證其在自營電商市場的領先優勢，同時在行業中構建完善的電商生態圈，以提高毛利率實現盈利。對騰訊來說，對易迅繼續進行投資并依靠易迅與天貓、京東在電商領域進行抗衡的成功性較小，而通過與遠優于易迅的電商平臺達成戰略聯盟，不僅能夠豐富其運用微信支付的場景，還能使自己把重心放在擅長的領域，從而獲得長久的競爭優勢。聯盟雙方的資源互補性。在騰訊與京東的戰略聯盟中，京東的特點和優勢是占據著電商領域的較大市場份額，自營模式較為成熟，用戶體驗與口碑較好，對電商市場有一定的影響力和話語權。騰訊的特點和優勢是用戶流量和大數據挖掘處理能力。在這個戰略聯盟中，企業自身的優勢恰好是聯盟伙伴的短板，該戰略聯盟雙方各自的資源具有很高的互補性?？傮w而言，在該戰略聯盟中，資源互補性較高，有利于戰略聯盟的成功。

結論與啟示

本文通過對文獻的總結回顧與對戰略聯盟特征的分析，構建了一套適用于電子商務下企業戰略聯盟的績效評價體系，并運用該體系對騰訊和京東的戰略聯盟進行了績效評價。通過這套績效評價體系可看出：騰訊和京東的發展戰略匹配程度較高、雙方資源的互補性較強、聯盟雙方對聯盟有著比較積極的態度；戰略聯盟對京東績效的影響總體為正值，京東用戶規模與訂單數等增速變快，但客戶滿意度等因戰略聯盟而有所下降；騰訊的戰略聯盟目標在一定程度上得到了實現，毛利率增加、核心業務發展速度變快。所以，本文認為該戰略聯盟是有效的，這一結論與戰略聯盟宣布時企業市值變動所體現的市場預期相符合。本文通過對騰訊與京東戰略聯盟進行評價，得到了五點啟示：應選擇匹配的聯盟伙伴；應注重戰略聯盟中需要磨合、改變的流程或業務；應注重分析企業戰略聯盟的目標；聯盟雙方在經營范圍，甚至行業方面可能存在較大差異；電子商務領域存在較高的壁壘，規模較小的電商要想獲得突破，需積極尋求戰略聯盟。希望這些啟示能給電商環境下企業進行戰略聯盟提供一些幫助。

參考文獻：

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作者：張怡 單位：新鄉學院