營銷創(chuàng)新下的湘繡產(chǎn)業(yè)升級路徑范文

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摘要：目前湘繡企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)升級過程中。通過對湘繡企業(yè)家、繡工、湘繡協(xié)會的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)湘繡產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、消費場景、營銷人才及品牌推廣等方面遇到困難。本文從營銷創(chuàng)新的視角，提出湘繡企業(yè)應推動產(chǎn)品年輕化；提升產(chǎn)品實用性、增強消費場景；加大產(chǎn)品設(shè)計人才及營銷人才吸引力度；在新媒體環(huán)境下進行整合營銷傳播，推動湘繡營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

關(guān)鍵詞：營銷創(chuàng)新；湘繡；產(chǎn)業(yè)升級；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

引言

湘繡是四大名繡之一，是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和公認的湖南文化名片，其藝術(shù)成就為世人所矚目。但是，隨著工業(yè)文明的發(fā)展和人們生活的改變，湘繡的銷售受到巨大沖擊。近年來，湘繡在市場中遇到困難，湘繡在可持續(xù)發(fā)展上面臨著巨大的壓力與挑戰(zhàn)，因此，有必要對湖南湘繡產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、代表性湘繡企業(yè)家以及繡工、湘繡協(xié)會進行調(diào)研，通過調(diào)研數(shù)據(jù)，分析湘繡產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及問題，從營銷創(chuàng)新的視角，幫助湖南湘繡實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

1湘繡產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1.1市場結(jié)構(gòu)

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前從事湘繡生產(chǎn)與銷售的企業(yè)有140家左右，主要分布在長沙市沙坪及其周邊區(qū)縣（星沙湘繡城、五一大道火車站附近），其中規(guī)模以上企業(yè)有30家左右。繡工人數(shù)超過1萬人。湘繡行業(yè)在2008～2013年發(fā)展較快，2013年達到頂峰，主要湘繡企業(yè)的銷售收入都實現(xiàn)了翻倍，行業(yè)總產(chǎn)值超過5億元。在2013年，30家規(guī)模以上湘繡企業(yè)頂峰時期總產(chǎn)值接近2億元，有6家企業(yè)銷售收入超過2000萬。但是，湘繡行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)還比較分散，C8=0.33，（見圖1）。雖然像湖南湘繡研究所、金球湘繡等企業(yè)部分承擔著部分行業(yè)職能（如牽頭申請國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、中國湘繡之鄉(xiāng)申報等），但是湘繡企業(yè)整體實力不強，能夠引領(lǐng)整個行業(yè)發(fā)展的企業(yè)還沒有出現(xiàn)。2013年以來，受下游市場需求及產(chǎn)品自身定位的影響，湘繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展困難，許多湘繡企業(yè)的銷售出現(xiàn)大幅下降，繡工離開工作崗位，部分湘繡企業(yè)處于無法正常經(jīng)營的狀態(tài)，行業(yè)處于寒冬期。

1.2從業(yè)人員

湘繡產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員主要包括：繡工、畫稿設(shè)計師及營銷人員。沙坪及周邊湘繡企業(yè)的繡工總?cè)藬?shù)超過1萬人（在業(yè)務量減少時，會相應減少，在業(yè)務量增加時，繡工人數(shù)也會相應增加）。主要來源為沙泙及周邊村莊會刺繡的婦女、外地招聘（主要在湖南經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)）的年輕女孩和職業(yè)技術(shù)學院（湖南工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學院）畢業(yè)的學生。根據(jù)本次的調(diào)查數(shù)據(jù)，繡工的收入分布如表1。

1.3銷售模式

目前湖南湘繡企業(yè)的市場銷售渠道主要用以下幾種：①展廳+銷售模式。一家湘繡企業(yè)一般擁有一個或多個展廳，向到店的顧客展示產(chǎn)品并實現(xiàn)銷售。主要湘繡企業(yè)采用這種模式，展廳主要分布在沙坪老街、沙坪湘繡廣場、星沙湘繡城及湘繡研究所等地。而湘繡的生產(chǎn)主要放在離繡工居住較近的地點，目的是便于生產(chǎn)。②經(jīng)銷商加盟模式。一家湘繡企業(yè)普遍有多個經(jīng)銷商，幫助湘繡企業(yè)實現(xiàn)異地銷售。在湘繡產(chǎn)業(yè)頂峰時期，經(jīng)銷商數(shù)量較多，遍布國內(nèi)主要城市。目前，由于市場低迷，經(jīng)銷商業(yè)務下降，數(shù)量明顯減少；同時，湘繡企業(yè)也出于收縮業(yè)務，減少風險的考慮，也減少了開拓市場的力度。③展會模式。展會是不僅湘繡銷售的一種重要渠道，同時也是湘繡企業(yè)了解市場的重要途徑，尤其是海外展會，主要湘繡企業(yè)每年都會參加多場海外展會，國內(nèi)的展會也會經(jīng)常參加。由于現(xiàn)在展會數(shù)量的增加，湘繡企業(yè)通過展會進行銷售的效果也越來越有弱化。④互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。目前，主要湘繡企業(yè)都在天貓、淘寶、阿里巴巴、京東等開通了互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺。湘繡互聯(lián)網(wǎng)渠道職責目前有兩個：一是實現(xiàn)對普品的銷售；二是對精品和極品的展示，引導潛在需求顧客進展廳購買或定制。湘繡產(chǎn)業(yè)頂峰時期通過互聯(lián)網(wǎng)銷售效果比較明顯，但是，目前普品的銷售也遠不如頂峰時期，通過互聯(lián)網(wǎng)進行清理庫存繡品的比較常見。在企業(yè)及品牌推廣上，主要湘繡企業(yè)目前已使用微博、微信公眾號等自媒體工具，對目標客戶進行精準營銷。

2湘繡產(chǎn)業(yè)面臨的營銷問題

2.1產(chǎn)品傳統(tǒng)老舊，缺乏創(chuàng)新

湘繡產(chǎn)品以沿襲傳統(tǒng)為主，大多缺乏創(chuàng)新，其題材內(nèi)容千篇一律，湘繡題材以傳統(tǒng)畫作、丹鳳朝陽，濃墨重彩為主，題材傳統(tǒng)老舊，與現(xiàn)代社會脫軌，已不符合現(xiàn)代主力消費人群，尤其是年青人的審美需求。在現(xiàn)代社會審美的各類替代品的沖擊下，湘繡易讓人們產(chǎn)生審美疲勞，喪失購買欲望，漸漸失去市場。近些年來湘繡雖然也開始臨摹外國名畫，在制作上想盡辦法追求與原畫同一的藝術(shù)效果，但是，湘繡的這種對于原畫的過度追求復制性，往往喪失了湘繡作為刺繡工藝的獨特藝術(shù)特征，缺乏刺繡在原畫基礎(chǔ)上可創(chuàng)新的獨特工藝。

2.2市場需求面狹窄，實用性差

湘繡產(chǎn)品分為三類：極品（人物）、精品（獅、虎、花卉、山水）和普品（圍巾披肩、錢包、掛件、旗袍、睡衣等生活日用品及旅游紀念品）。其中極品、精品占了很大的市場份額。以高端藝術(shù)品為定位，作為觀賞品或收藏品，其價格昂貴。高端昂貴的湘繡產(chǎn)品，導致消費人群狹窄，難以進入目前主流人群生活，限制了湘繡產(chǎn)業(yè)市場基礎(chǔ)的擴大。普品為低廉的日用品，但產(chǎn)品種類單一，實用性差，樣式傳統(tǒng)老舊，缺乏創(chuàng)新，無法滿足消費者的需求。湘繡如果僅僅作為欣賞品，完全脫離了日常生活的需要，也就少了其生存土壤，最終可能被市場淘汰出局。

2.3營銷人才不足，技術(shù)人才斷層

一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，崗位結(jié)構(gòu)不合理。目前，湘繡行業(yè)的從業(yè)人員1萬余人，現(xiàn)有的湘繡從業(yè)人員85%的人員從事繡品制作的相關(guān)工作，繡品銷售、企業(yè)管理、設(shè)計、裝裱、倉儲等營銷創(chuàng)新類人才嚴重缺乏，發(fā)展后勁不足。二是從業(yè)人員整體素質(zhì)偏低，學歷低。目前沙坪及周邊湘繡企業(yè)的繡工主要來源為長沙市沙泙及周邊村莊會刺繡的婦女、外地招聘（主要在湖南經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)）的年輕女孩和湖南工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)的學生。三是人才年齡結(jié)構(gòu)出現(xiàn)斷層。目前80%的繡工年齡分布在30~50歲之間，年齡在20~30歲的繡工比例僅占16%。由于湘繡工作單調(diào)的特點，目前的年輕人追求短期更高收入，很難在這個行業(yè)堅持下來，目前不僅繡工的人數(shù)將急劇下降，而且年輕湘繡大師也明顯不足，嚴重影響了湘繡藝術(shù)的傳承和刺繡的技藝。整個行業(yè)人才來源面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

2.4市場推廣力度小，品類認知度不高

在各類現(xiàn)代時尚替代品的沖擊下，手工刺繡產(chǎn)品逐漸從人們視線中消失，失去了日用必備品市場。大多數(shù)年輕人中，對湘繡知道的多，了解的湘繡制作工藝、產(chǎn)品特色的卻很少，大多數(shù)人停留在“只是聽過，并不了解”的狀態(tài)。宣傳力度不夠也是湘繡現(xiàn)在存在的一個比較大的問題，“湘繡是傳統(tǒng)的、有歷史價值的非物質(zhì)遺產(chǎn)”這一觀念是大部分人心中對湘繡的想法，這也局限了湘繡的出路。湘繡傳播途徑主要還是依靠傳統(tǒng)的宣傳手段，現(xiàn)代媒介促銷力度不夠，尤其是互聯(lián)網(wǎng)推廣力度不夠。

3湘繡產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新路徑

3.1湘繡產(chǎn)品年輕化

開發(fā)年輕群體市場，題材創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新和增強科技感，使產(chǎn)品年輕化，是湘繡產(chǎn)業(yè)升級的核心。①注重湘繡題材的創(chuàng)新。湘繡不應局限于獅虎、花草等傳統(tǒng)題材，應利用最新的社會文藝界資源，合作創(chuàng)作湘繡作品，充實湘繡的作品題材庫，創(chuàng)造年輕主流消費人群接受的湘繡題材，跟隨時尚潮流，與時俱進，讓湘繡符合當代年輕人的審美，從而產(chǎn)生共鳴。②注重湘繡工藝的創(chuàng)新。創(chuàng)新湘繡的工藝方面，在湘繡的技術(shù)與材質(zhì)上進行創(chuàng)新。改變傳統(tǒng)的湘繡材料，賦予傳統(tǒng)湘繡新的藝術(shù)生命力，符合當代年輕人的審美，增強現(xiàn)代感。因此，在湘繡的材質(zhì)上可以進行大膽的創(chuàng)新，嘗試不同的材質(zhì)。湘繡企業(yè)還可以嘗試運用感光感溫的新材料，令湘繡作品在不同光線或溫度的環(huán)境下，呈現(xiàn)出不同的色彩圖案或意境，使湘繡對年輕消費群體更具吸引力。③湘繡與科技相結(jié)合。湘繡與科技相結(jié)合，引進現(xiàn)代技術(shù)，開發(fā)湘繡衍生品。例如在天氣預報指向器，室內(nèi)溫度計等等科技產(chǎn)品上融合湘繡元素，貼上湘繡標簽，與科技產(chǎn)品相結(jié)合。湘繡產(chǎn)品應從創(chuàng)新湘繡題材，開發(fā)湘繡新技術(shù)，創(chuàng)新湘繡新型材質(zhì)，引進現(xiàn)代科技，開發(fā)湘繡衍生品方面上進行突破創(chuàng)新，使湘繡產(chǎn)品更具有現(xiàn)代時代感，更容易被當代年輕人所接受。

3.2提升實用性，增強湘繡消費場景

湘繡應從禮品定位轉(zhuǎn)向為實用性日用品，回歸湘繡的本源。實用性日用品是消費者最常使用，也是購買最多的日用品。湘繡如果在日用品創(chuàng)新上下功夫，被更多人所知和喜愛，銷量則會明顯提高，生存空間也會更大。

3.2.1家居裝飾的實用性創(chuàng)新在家居的表現(xiàn)形式上創(chuàng)新，隨著人們生活水平日益的提高，人們對住房的裝修越來越重視，對住房的美觀也越來越在意。若湘繡能在家居裝飾方面大力創(chuàng)新，將會取得不錯的經(jīng)濟效益。湘繡應該要創(chuàng)新家居的表現(xiàn)形式，推出更多包含湘繡元素的家居產(chǎn)品種類，拓寬家居裝飾品的應用范圍，豐富其產(chǎn)品的功能。例如可以將湘繡元素與家居的衣柜、推拉門、電視背景墻、隔斷玄關(guān)等相結(jié)合，將獨具特色的湘繡藝術(shù)形式融入家居生活，即提高了實用性又提升美觀程度。湘繡還需提高耐用性，選擇更結(jié)實，耐磨的材質(zhì)，讓產(chǎn)品更易保存，同時保持原有光澤與美觀。湘繡不僅要在家居產(chǎn)品品類上創(chuàng)新，還需要在風格上進行創(chuàng)新。對湘繡家居產(chǎn)品上題材風格推陳出新，設(shè)計出更多符合現(xiàn)代審美的圖案和風格，滿足不同家居空間氛圍需要，不同層次品味、不同風格樣式的需求，從而使湘繡在家居市場上具有一席之地。

3.2.2湘繡禮品實用性創(chuàng)新目前市場上關(guān)于湘繡的禮品種類少，實用性差，以裝飾為目的的擺件為主，缺乏創(chuàng)新及實用性。湘繡企業(yè)可以開發(fā)更多具有實用性的湘繡禮品，比如個性定制手機殼、項鏈、錢包、領(lǐng)帶、新式圍巾、胸針、鏡子、手表等等。為湘繡衍生品，提供更多的功能性，讓消費者有更多的選擇空間，滿足消費者不同的需求。大力發(fā)展以湘繡為主要元素，標準化生產(chǎn)的服飾、鞋帽、家居等生活用品，以豐富市場需求，并用規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營來提升湘繡產(chǎn)能，實現(xiàn)產(chǎn)能突破，做大湘繡產(chǎn)業(yè)。

3.3加大設(shè)計與營銷人才培養(yǎng)力度

目前湘繡從事產(chǎn)品包裝、裝裱、銷售的人才急需增加。在湘繡產(chǎn)業(yè)升級中，人才最為緊迫，關(guān)系到湘繡的傳承，無論是繡工，營銷人員，管理人員以及技術(shù)人員都很緊缺，緊需從培、引、留三個方面解決。

3.3.1注重湘繡的人才培養(yǎng)計劃湘繡企業(yè)應該鼓勵年輕繡工和中年繡工學習系統(tǒng)刺繡知識和美術(shù)，參加刺繡大師培訓班，開展員工培訓和繼續(xù)教育，培養(yǎng)一大批優(yōu)秀湘繡專業(yè)人才，有效解決人才瓶頸問題，促進湘繡產(chǎn)業(yè)向中高端發(fā)展。湖南工藝美術(shù)學院應該發(fā)揮帶頭作用，帶頭培養(yǎng)擁有高超技藝和藝術(shù)水平的年輕設(shè)計人才。

3.3.2注重人才引進計劃湘繡企業(yè)應該引進國際人才，金融人才以及營銷團隊。湘繡國際人才不僅了解湘繡，同時還了解國際市場的需求，只有他們能夠讓湘繡走向歐美等世界市場。湘繡企業(yè)的發(fā)展同時也需要專業(yè)的金融人才，他們能夠幫助湘繡企業(yè)更快、更好的發(fā)展，為湘繡企業(yè)創(chuàng)造更多市場機會。

3.3.3注重湘繡產(chǎn)業(yè)的人才留住計劃一方面，湘繡企業(yè)應該提高員工工資福利待遇，至少不低于城市普通打工者。另一方面，應該延遲湘繡大師的退休年限，為現(xiàn)階段人才不足做出一個緩沖力度。

3.4整合營銷傳播推廣

湘繡企業(yè)在新媒體環(huán)境下，可以從社群推廣、KOL推廣、體驗式營銷方面進行整合營銷。

3.4.1社群推廣隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大部分年輕人在論壇，微博，豆瓣等的活躍度較高。通過社群軟文，段子的植入廣告，彈窗，橫幅，動畫，視頻等，進行口碑營銷，病毒式的傳播達到線上推廣的目的。

3.4.2KOL與湘繡結(jié)合隨著KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）社會地位的提升，許多品牌商也開始利用KOL為商品宣傳造勢提升知名度及影響范圍。湘繡目前在主流自媒體平臺爆光度明顯不足，正需要KOL來提高爆光率。比如湘繡企業(yè)可以制作一些KOL周邊、衣服、鞋飾、包包等，利用明星效應更好地打開市場。湘繡企業(yè)請KOL代言，在展會，文化節(jié)等社會活動請KOL站臺推廣，增加曝光率，提高知名度。

3.4.3體驗式營銷為增加湘繡的認識度，湘繡企業(yè)可以對照著名蘇繡大師梁雪芳大師創(chuàng)辦的101繡吧，在長沙市人流量密集區(qū)開辦湘繡體驗中心，通過教授大家在短時間內(nèi)在筆袋、旅行包、便利袋上用簡單的針法繡出原創(chuàng)圖案，做出產(chǎn)品，為本地居民及游客提供湘繡體驗營銷服務，讓更多人在體驗中走進湘繡、認識湘繡和傳播湘繡。

4結(jié)論與展望

湘繡擁有2000年的厚重歷史，解決目前湘繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問題，通過營銷創(chuàng)新是一種可行路徑。在湘繡企業(yè)、協(xié)會及研究機構(gòu)的共同努力下，在經(jīng)歷產(chǎn)品年經(jīng)化、實用化、增強消費場景和整合營銷傳播等營銷創(chuàng)新后，湘繡產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，擁有可持續(xù)發(fā)展的前景。

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作者：李力 劉喜梅 單位：湖南工程學院管理學院