國內奢侈品整合營銷范文

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一、整合營銷的概念和特征

（1）概念和特征整合營銷在實行的過程中能夠增加交換雙方的價值，而且這種理念需要結合各種工具和手段，隨著環境的變化，營銷方案也會及時進行調整，這種營銷方式需要在充分了解消費者需求的基礎上進行，而且在進行傳播的時候要充分運用各種媒體，通過建立和消費者的緊密聯系來掌握具體的信息，而且整合營銷理論特別重視消費者的選擇，而且很多手段都可以作為整合營銷的傳播手段。整合營銷具有很多有價值的主題，而且這些主題都要包括消費者中的大多數人群，有針對性的目標是是整合營銷最關注的一個主題，在這個主題中，不僅要通過營銷來滿足大部分人的需求，且還要使這種需求最大化[4]。在營銷中還要注重觀察消費者，這是整合營銷中一個很重要的主題，這種觀察能夠帶來更多的營銷機會。消費者在購買了奢侈品后需要通過一定的渠道來表達自己對產品的想法，這些想法對銷售方來說是一個很好的宣傳機會，因此整合營銷通過利用宣傳媒介可以滿足消費者的這種需求。

（2）操作思路在進行營銷整合的時候要抓住關鍵的環節，企業在營銷的過程中要提高一體化進程，始終把消費者放在中心位置，對所有可利用的資源都要進行有效整合，這些整合既包括企業內部的營銷的各方面，還包括企業外部的各方面。在管理方面也要實現系統化，企業的經營的過程中有很多部門，這些部門的有效管理有利于提高企業的競爭力。企業的經營活動要進行規模化發展才能保證營銷效率，而且還要改變傳統的經營理念，學習一些現代化的經營方式，這樣才能滿足整合營銷的操作要求。奢侈品雖然價格昂貴，但是產品的品質與其價格在總體上是相符的，很多消費者在使用各種奢侈品后都會留下不錯的口碑，而且他們在長期的使用過程中會對這種產品產生很強的依賴性，這些都為奢侈品的長存不衰墊下了基礎。市場已經給奢侈品行業進行了定位，他們在價格上不僅是昂貴的，而且非常昂貴，然后這些產品的品牌都是社會公認的。

二、奢侈品市場特征和消費者特點分析

1.奢侈品的市場現狀和發展預期近年來國內市場和政策的變化都給奢侈品行業的發展提供了很大的發展機遇，國內一些商人由于財富的急劇增加也促進了其購買奢侈品的欲望，一直以來中國的奢侈品銷售額都居高不下，很多奢侈品的消費主要集中在時裝和飾品方面，世界上很多國家都開始加大對中國市場的投入，這主要是受消費者的購買力的影響。現在的中國市場有很多國外奢侈品分店，比如說珠寶、手表等，特別是一些經濟比較發達的城市，人們的消費水平和觀念都比較高，他們不僅追求商品的質量，更對商品所帶來的額外效益有著很大的追求，現在奢侈品市場不僅有廣泛的消費人群，而且還存在很多潛在的顧客，這些都為奢侈品行業的可持續發展提供了很大的市場潛力。國際上普遍認為這些產品是一種生活方式的體現，而且能夠充分滿足消費者的需求和欲望。在眾多的奢侈品中，它們的價格包含了較低的功能性效用，而能夠體現較高的無形的情境性效用。

2.消費群體分析中國的奢侈品消費者不僅在國內有很大的消費額，而且隨著開放水平的提高，很多國民開始把這種市場拓寬到海外，尤其是在香港，很多大陸的富商每年都會在其奢侈品市場購買很多奢侈品。在發達國家，一些中老年的顧客占據了總的消費人群的很大比例，而在中國，奢侈品的消費者則更加年輕化，并且主要集中在不同的領域。由于受中國經濟發展的影響，在上個世紀末很多國民在發展的契機中提高了自己的個人收入，這些新興的富豪為了在很多方面體現自己的成功，都紛紛加大了對國外奢侈品的購買力度。還有一些人群從小受到良好的教育，對時尚和審美有自己的追求，而且他們中大多數的經濟收入能夠支持購買奢侈品，他們在工作和生活中受到較多時尚因素的影響，因此會傾向于購買符合自己氣質的奢侈品。

三、奢侈品市場的整合營銷策劃

1.產品策略把整合營銷理論運用到奢侈品行業需要一些符合顧客需求的策略，產品不僅需要在質量上有獨特的優勢，而且還要突出自身的個性，現在大部分消費者都更加注重奢侈品所帶來的對生活品質的享受，而產品的質量并不能成為區分奢侈品和普通商品的最主要標志。通過設計產品營銷的策略需要實現顧客對某種品牌的認定，品牌的專一性能夠更好地實現產品的價值。

2.價格策略奢侈品在營銷時使用的價格策略和大眾商品存在很大的差異，大部分市場中的商品都是將價格和生產成本僅僅聯系在一起，通常都是利用價格優勢來保證競爭力。然而奢侈品為了保證高位價格，通常會限制產品的銷量，而且產品的市場價格不僅僅和生產成本有關，而且還和產品的形象、服務和數量有著密切的聯系，銷售者要充分了解消費者的心理需求來制定產品的價格策略。

3.渠道策略奢侈品的銷售渠道的選擇對商品的傳播和定位都有著很重要的影響，正確的市場環境能夠幫助奢侈品打開市場，國外的奢侈品從進入我國的市場開始就一直處在高端的銷售區域，而且這些售賣奢侈品的地點也是有具體要求的，不僅要處于繁華地帶，而且這些商場在具體的設置上要能夠足夠展現商品本身的特性，比如說一些酒和跑車的售賣點都需要提供特定的空間來展示產品，這樣才能有更好的呈現效果，而且針對不同的消費人員都要進行一定的調查，這樣才能實現成功的整合營銷。

4.品牌推廣品牌在進行營銷時一定要做好推廣工作，現在奢侈品在推廣的過程中更多的是利用廣告的形式，但是廣告的設計和宣傳方式卻不同于尋常的商品，在大部分的奢侈品廣告中都能夠傳遞商品的文化。市場的推廣需要充分發揮公關部門的作用，這些部門能夠為奢侈品的進一步發展提供廣闊的市場。消費者在各種推廣形式的影響下，會對奢侈品產生占有的欲望，這本身就是一種營銷理念。

四、結語

總而言之，整合營銷策略在奢侈品行業的運用不僅要借鑒國外的經驗，而且還要結合中國市場本身的特點。營銷整合需要在具體的活動中采取相應的策略，這樣才能夠使中國的奢侈品市場實現長遠健康的發展。以上是本人的粗淺之見，由于本人的知識水平及文字組織能力有限，文中如有不當之處，還望相關專業人士批評指正。

作者：郭雪雙 單位：浙江財經大學東方學院