國(guó)內(nèi)購(gòu)物旅游探究范文

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《貴州商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)》2014年第四期

一、研究進(jìn)程及主要內(nèi)容

(一)第一階段:快速增長(zhǎng)期(2004－2008年)在2004年到2008年期間，國(guó)內(nèi)對(duì)購(gòu)物旅游供給方向研究明顯高于其他方面的研究(見(jiàn)圖2)，筆者認(rèn)為可能是由于2008年我國(guó)是第29屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的主辦國(guó)，奧運(yùn)會(huì)為旅游業(yè)吸引大量游客，學(xué)者們的目光投向了奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念品開(kāi)發(fā)以及市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。此階段主要集中在購(gòu)物旅游商品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等供給角度的研究。從研究方法來(lái)看，多數(shù)學(xué)者在此階段運(yùn)用定性研究。1．基于文化視角的購(gòu)物旅游商品開(kāi)發(fā)。旅游是人類群體基于文化的一種社會(huì)行為，旅游活動(dòng)產(chǎn)生的根本原因是“文化差異”的存在。在旅游商品開(kāi)發(fā)的大視角下學(xué)者們觀點(diǎn)不一，商品開(kāi)發(fā)主要分為兩種途徑:一種途徑是通過(guò)商品的品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如國(guó)內(nèi)最先提出購(gòu)物旅游學(xué)者石美玉，她認(rèn)為通過(guò)旅游產(chǎn)品新整合、“一村一品”戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略來(lái)提高旅游購(gòu)物吸引力，開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物市場(chǎng)［2］;另一種途徑是開(kāi)發(fā)體現(xiàn)目的地文化的商品來(lái)吸引游客，如毛東雷等分析了新疆旅游商品開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題(旅游商品缺乏實(shí)用性、旅游商品趨同化現(xiàn)象嚴(yán)重等)，認(rèn)為新疆旅游商品只有在當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵上深度開(kāi)發(fā)，以滿足游客的購(gòu)物需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)對(duì)外宣傳促銷力度才能走出低谷［3］。這些學(xué)者的研究成果構(gòu)筑了國(guó)內(nèi)購(gòu)物旅游研究的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2．基于經(jīng)濟(jì)視角的購(gòu)物旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究。旅游商品是吸引購(gòu)物旅游者首要因素，但并不是有旅游商品的地方就一定能發(fā)展購(gòu)物旅游，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為應(yīng)以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，開(kāi)拓依托型市場(chǎng)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引購(gòu)物者，如張建融以義烏購(gòu)物旅游目的地為例，分析得出其發(fā)展購(gòu)物旅游的主要影響因素除商品因素外，還應(yīng)包括城市因素和商家因素，認(rèn)為義烏應(yīng)以小商品市場(chǎng)為依托，利用產(chǎn)業(yè)集聚而形成的低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品作為吸引物，發(fā)展購(gòu)物旅游［4］。由此可見(jiàn)，在研究旅游商品的基礎(chǔ)上學(xué)者們發(fā)現(xiàn)發(fā)展購(gòu)物旅游不僅要開(kāi)發(fā)有地方文化特色旅游商品，匯集世界各地名牌產(chǎn)品形成一定集聚效應(yīng)，為購(gòu)物旅游的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上應(yīng)發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群，重視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，滿足商品的種類及數(shù)量達(dá)到一定臨界值，更重要的是降低流通成本，以低價(jià)格、多選擇來(lái)吸引購(gòu)物旅游者。

(二)第二階段:穩(wěn)定期(2009－2011年)2008年以后由供給角度的研究逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蠼嵌鹊难芯浚?011達(dá)到最高點(diǎn)(見(jiàn)圖2)。“十二五”規(guī)劃中提到將我國(guó)旅游業(yè)培育成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要時(shí)期，再一次推動(dòng)了國(guó)內(nèi)購(gòu)物旅游研究。此階段研究重點(diǎn)主要圍繞旅游者購(gòu)物行為、購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)、體驗(yàn)、滿意度等方面。從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，國(guó)內(nèi)對(duì)于購(gòu)物需求主體的研究已經(jīng)將心理學(xué)、管理學(xué)等前沿理論運(yùn)用其中，從多學(xué)科角度對(duì)旅游者進(jìn)行研究。從研究方法來(lái)看，此階段研究已由定性轉(zhuǎn)為以因子分析、層次分析、聚類分析、結(jié)構(gòu)方程等定量方法為主的實(shí)證研究，使研究成果更具有科學(xué)性。1、旅游者購(gòu)物行為研究。關(guān)于旅游者行為研究文獻(xiàn)，多數(shù)學(xué)者依據(jù)定性與定量分析結(jié)果尋找消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)，構(gòu)建消費(fèi)行為模型。如孫治等以“刺激———反應(yīng)”模式為理論基礎(chǔ)，運(yùn)用因子分析法對(duì)影響旅游購(gòu)物行為的商品實(shí)質(zhì)因素進(jìn)行歸類，建立浙江購(gòu)物旅游消費(fèi)行為模式，提出相應(yīng)對(duì)策以促進(jìn)其購(gòu)物旅游的發(fā)展［5］。2、旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)研究。感知風(fēng)險(xiǎn)(PerceivedRisk)的最初概念是由哈佛大學(xué)的RaymondBauer于1960年從心理學(xué)延伸出來(lái)的，它是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所感受到的風(fēng)險(xiǎn)性。我國(guó)學(xué)者將感知風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)用到對(duì)旅游者購(gòu)物研究的文獻(xiàn)數(shù)量較少，且多數(shù)是通過(guò)尋找感知風(fēng)險(xiǎn)維度來(lái)構(gòu)建購(gòu)物決策模型。如胡華等從旅游者自身風(fēng)險(xiǎn)偏好的角度出發(fā)，對(duì)旅游購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行因子分析，找出了旅游者旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的四個(gè)主要維度:誤購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、旅游商品性價(jià)比風(fēng)險(xiǎn)、旅游商品展示性風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)。它與傳統(tǒng)的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)六維度構(gòu)成相比，存在特殊性，并提出“誤購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)”是旅游者最主要的旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)維度［6］。胡華等在旅游購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的四個(gè)維度基礎(chǔ)上，重新構(gòu)建了感知風(fēng)險(xiǎn)影響下的旅游購(gòu)物決策模型，認(rèn)為旅游購(gòu)物決策過(guò)程中的最后一階段購(gòu)后評(píng)價(jià)是對(duì)整個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為的系統(tǒng)和整體評(píng)價(jià)，與自身接受風(fēng)險(xiǎn)水平對(duì)比后，會(huì)進(jìn)行自我調(diào)整，因此，購(gòu)物決策過(guò)程的完成對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有反向修正作用［7］。3、旅游者購(gòu)物體驗(yàn)研究。購(gòu)物旅游作為一種體驗(yàn)性的旅游活動(dòng)，對(duì)于它的“體驗(yàn)研究”尤為重要。研究主要集中在尋找影響購(gòu)物感知環(huán)境因素，增強(qiáng)游客體驗(yàn)。如劉力等運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程對(duì)影響旅游者購(gòu)物行為研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，認(rèn)為感知購(gòu)物環(huán)境通過(guò)改變旅游者的購(gòu)物情緒來(lái)影響旅游者的購(gòu)物行為，這些因素包括建筑設(shè)計(jì)、店內(nèi)布置、燈光調(diào)節(jié)，背景音樂(lè)等［8］。4、購(gòu)物旅游者滿意度研究。近些年對(duì)購(gòu)物旅游者滿意度研究多數(shù)是通過(guò)構(gòu)建滿意度模型來(lái)尋找影響購(gòu)物旅游者滿意度因素。如黃鸝等從顧客體驗(yàn)的角度分析了錦里民俗文化街游客在旅游購(gòu)物體驗(yàn)中的顧客價(jià)值，通過(guò)影響顧客價(jià)值的環(huán)境要素、服務(wù)要素、商品要素和價(jià)格要素來(lái)影響顧客滿意度，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意向［9］。因此，在進(jìn)行環(huán)境、服務(wù)等要素設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注重旅游者體驗(yàn)的要求，提高顧客的滿意度。旅游者是購(gòu)物旅游發(fā)生的主體，任何一個(gè)目的地開(kāi)展購(gòu)物旅游都離不開(kāi)對(duì)旅游者的研究。通過(guò)對(duì)此階段文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)多數(shù)學(xué)者是通過(guò)對(duì)購(gòu)物旅游者感知(如感知風(fēng)險(xiǎn)差異、感知質(zhì)量差異等)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)購(gòu)物者越來(lái)越重視購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)等購(gòu)物相關(guān)因素，正是這些因素影響著購(gòu)物旅游者的滿意度、行為等。因此，旅游目的地在開(kāi)展購(gòu)物旅游時(shí)應(yīng)注重購(gòu)物者在購(gòu)物感知方面的需求差異。

(三)第三階段:復(fù)蘇增長(zhǎng)期(2012－2013年)隨著國(guó)內(nèi)對(duì)購(gòu)物旅游研究文獻(xiàn)數(shù)量的不斷增多，有關(guān)購(gòu)物旅游研究的范圍也在不斷擴(kuò)展，此階段研究重點(diǎn)主要分為兩部分:一部分是購(gòu)物旅游供需角度的整體研究;另一部分是對(duì)購(gòu)物旅游相關(guān)方面的研究。1、購(gòu)物旅游供需角度研究。任何一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)生都是由買(mǎi)賣(mài)雙方共同構(gòu)成，學(xué)者們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)物旅游研究時(shí)將供給與需求兩方視為一個(gè)整體進(jìn)行實(shí)證研究，一方面是將旅游目的地作為供給方，對(duì)其接待能力、供應(yīng)能力等進(jìn)行可行性分析，另一方面對(duì)購(gòu)物者進(jìn)行實(shí)證分析，包括感知分析、行為分析、滿意度影響因素分析等，最終得出目的地發(fā)展購(gòu)物旅游對(duì)策。如尚鳳標(biāo)等以游客為研究對(duì)象，運(yùn)用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)以義烏為代表的國(guó)內(nèi)購(gòu)物旅游目的地吸引力進(jìn)行實(shí)證研究，從游前期望值、游后感知、綜合吸引力三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，得出游客的游前期望值高，游后滿意度較低，兩者反差大，原因在于游客對(duì)義烏購(gòu)物旅游綜合吸引力整體水平評(píng)價(jià)較低，因此義烏發(fā)展購(gòu)物旅游應(yīng)從供給方面入手，改善購(gòu)物旅游的整體供應(yīng)能力，提高產(chǎn)品檔次［10］。2、購(gòu)物旅游相關(guān)研究。目前有關(guān)購(gòu)物旅游的相關(guān)研究文獻(xiàn)多數(shù)是與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)，尤其是對(duì)購(gòu)物產(chǎn)品的信息平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)、監(jiān)督以及在購(gòu)物旅游中出現(xiàn)的現(xiàn)象分析(如購(gòu)物回扣、購(gòu)物者權(quán)益等)、購(gòu)物服務(wù)、購(gòu)物陷阱等。如邢曉玉研究旅游購(gòu)物陷阱及其治理途徑時(shí)，認(rèn)為應(yīng)建立監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)、完善導(dǎo)游薪酬制度等措施來(lái)降低游客和旅游購(gòu)物商店之間的博弈、導(dǎo)游和旅行社之間的博弈［11］。高東方認(rèn)為除樹(shù)立良好的購(gòu)物旅游形象、引入國(guó)際高精品區(qū)外，還應(yīng)考慮現(xiàn)代流通體系成本降低(如建設(shè)信息、物流兩大服務(wù)平臺(tái)等)，進(jìn)而降低日用消費(fèi)品的價(jià)格［12］。就此階段研究成果來(lái)看，隨著購(gòu)物旅游的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)有關(guān)購(gòu)物旅游的研究也在不斷深入，從供給、需求單方面研究已發(fā)展到“供需一體”研究，使研究體系更加完整。除此之外，更加注重信息技術(shù)(如信息庫(kù)、服務(wù)平臺(tái)等)的運(yùn)用，促進(jìn)國(guó)內(nèi)購(gòu)物旅游發(fā)展。

二、研究趨勢(shì)展望

(一)研究方法轉(zhuǎn)變隨著我國(guó)學(xué)者對(duì)購(gòu)物旅游研究的不斷深入，研究方法也在相應(yīng)的改變，主要從定性研究方法轉(zhuǎn)向了以定性與定量相結(jié)合的研究方法，將數(shù)理統(tǒng)計(jì)運(yùn)用于購(gòu)物旅游研究中，這樣更有助于文章的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。

(二)注重多學(xué)科交叉相融旅游學(xué)科是一個(gè)交叉學(xué)科，對(duì)于購(gòu)物旅游研究，尤其是對(duì)旅游者的研究，越來(lái)越多學(xué)者以不同學(xué)科為基礎(chǔ)，如運(yùn)用供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈理論對(duì)購(gòu)物旅游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行研究。選擇新的視角對(duì)購(gòu)物旅游進(jìn)行研究，使購(gòu)物旅游研究更加向縱方向發(fā)展。

(三)研究領(lǐng)域細(xì)化購(gòu)物旅游比其他旅游類型涉及面更加廣泛，且研究領(lǐng)域會(huì)更加細(xì)化。其研究方向會(huì)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展密不可分，如購(gòu)物投訴機(jī)制的相關(guān)研究、虛擬購(gòu)物體驗(yàn)等。因此，隨著購(gòu)物旅游的發(fā)展，與購(gòu)物旅游相關(guān)的研究會(huì)越來(lái)越多，會(huì)有更多新的研究領(lǐng)域進(jìn)入我們的視野。

作者：徐佳李東單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院