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一、西部啤酒公司實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
地處西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企業(yè)，企業(yè)要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上立足，就必須首先使內(nèi)外部一切可能的資源都能夠得到合理調(diào)配，同時(shí)必須解決品牌的傳播效應(yīng)問(wèn)題，而這正是整合營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特功能。
1.設(shè)立整合營(yíng)銷(xiāo)中心，協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)傳播中所有可管理的部分
由整合營(yíng)銷(xiāo)中心分管其下屬的企劃公關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售服務(wù)三大職能部門(mén)，負(fù)責(zé)具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，如廣告、公共關(guān)系、人員直銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等，將之調(diào)整為一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的整體。同時(shí)，以營(yíng)銷(xiāo)為中心，協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)之間的工作為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)全員營(yíng)銷(xiāo)局面的形成。
2.規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源，建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)
通過(guò)部門(mén)整合將原先分離于數(shù)個(gè)部門(mén)中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門(mén)整合為一個(gè)職能部門(mén)，避免部門(mén)和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙。消除政出多門(mén)的現(xiàn)象，減少溝通環(huán)節(jié)，提高工作效率。同時(shí)，將品牌價(jià)值擴(kuò)展到內(nèi)部供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)的管理上，消除內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃不與外部營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃相一致的矛盾，可能會(huì)使大量的營(yíng)銷(xiāo)傳播花費(fèi)被浪費(fèi)掉。
3.建立合理的信息管理系統(tǒng)
使整個(gè)公司的PDCA循環(huán)建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上，根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息由決策系統(tǒng)進(jìn)行決策，然后根據(jù)決策和相關(guān)信息由相關(guān)部門(mén)制定相應(yīng)計(jì)劃，再由執(zhí)行部門(mén)根據(jù)計(jì)劃下達(dá)指令給相應(yīng)機(jī)構(gòu)去實(shí)施，最后由執(zhí)行部門(mén)反饋情況給相關(guān)部門(mén)及時(shí)進(jìn)行檢查和反饋。通過(guò)決策系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對(duì)信息的共享和充分利用來(lái)完成整個(gè)循環(huán)。
4.推動(dòng)企業(yè)財(cái)務(wù)與戰(zhàn)略決策系統(tǒng)整合
通過(guò)關(guān)注顧客，獲取顧客價(jià)值信息，使得公司能以可評(píng)估的“投資回報(bào)率”為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播投資，公司可以得知整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能給公司帶來(lái)的價(jià)值。同時(shí)要求企業(yè)從產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源配置、售后服務(wù)等方面進(jìn)行戰(zhàn)略、組織方面的全面改造，以真正發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)的功能與作用。
二、草原興發(fā)整合營(yíng)銷(xiāo)案例分析
草原興發(fā)利用短短幾年時(shí)間，就從幾千萬(wàn)元的規(guī)模迅速發(fā)展到現(xiàn)在十幾個(gè)億的規(guī)模，在市場(chǎng)上迅速取得成功，可以說(shuō)是和企業(yè)秉承整合營(yíng)銷(xiāo)理念，在構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，把市場(chǎng)真正做到終端分不開(kāi)的。
1.抓住顧客消費(fèi)心理，打造綠色理念
“草原食品，綠色天然”是草原興發(fā)的經(jīng)營(yíng)理念，也是他們對(duì)消費(fèi)者的承諾。草原興發(fā)地處內(nèi)蒙古大草原，有著得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，公司的產(chǎn)品綠鳥(niǎo)雞、羔羊肉、四野小菜、四野雜糧都是生長(zhǎng)在內(nèi)蒙古大草原上，純天然，無(wú)污染，而且廣闊的內(nèi)蒙古大草原本身就給了消費(fèi)者一份無(wú)盡的遐想。這正迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者追求食品安全的心理。
入世后，中國(guó)食品企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)最大障礙就是食品安全問(wèn)題。目前公司的產(chǎn)品已經(jīng)得到國(guó)家綠色食品的認(rèn)證，從產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)通過(guò)ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證，現(xiàn)在又建立HACCP組織，進(jìn)入GMP規(guī)范運(yùn)作程序，得到國(guó)際公益認(rèn)證。公司的產(chǎn)品野菜系列已經(jīng)獲得了美國(guó)O－CA有機(jī)食品認(rèn)證。
2.有效的品牌運(yùn)作
企業(yè)品牌運(yùn)作最初是通過(guò)媒體宣傳，導(dǎo)入市場(chǎng)后，開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。從1994年開(kāi)始，草原興發(fā)先后投資2億多元在全國(guó)構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。目前在全國(guó)60個(gè)大中城市建立了分公司和銷(xiāo)售處，作為區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中心和物流中心。在中心城市發(fā)展超市店中店、自營(yíng)及加盟便利店，在大型超市出入口、廣場(chǎng)夜市等人流密集地段建設(shè)烤店，部署個(gè)性化的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，拉近公司與顧客的距離；同時(shí)，在周邊二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)主要發(fā)展總、分銷(xiāo)商。在食品行業(yè)中，草原興發(fā)目前是獨(dú)一家。這樣做既可以解決與中間商在文化的溝通和融合方面存在問(wèn)題，又可以避免一些大型零售商（如沃爾瑪?shù)龋榱送怀鰳?shù)立自己的品牌，抹殺企業(yè)的品牌的現(xiàn)象發(fā)生。
3.打造便利通路
草原興發(fā)通過(guò)各種途徑建立強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，與消費(fèi)者零距離接觸，實(shí)行終端零售。一是控制大的超市，目前草原興發(fā)系列產(chǎn)品已進(jìn)入家樂(lè)福、萬(wàn)客隆、天客隆、超市發(fā)、華聯(lián)、沃爾瑪、麥德龍等幾百家大型食品超市，在超市中建立店中店，店中柜，主導(dǎo)產(chǎn)品十分暢銷(xiāo)。2000年以來(lái)，草原興發(fā)又本著“占領(lǐng)大市場(chǎng)，方便居民消費(fèi)”原則，重點(diǎn)選擇了北京、河北、武漢、上海、廣州等地的幾百家超市，實(shí)施了以“綠化超市工程”、“電視導(dǎo)購(gòu)工程”、“千羊萬(wàn)頭工程”為核心的活化賣(mài)場(chǎng)戰(zhàn)略。同時(shí)，重點(diǎn)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)工程，突出內(nèi)蒙古的民族特色和草原特色，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通；另一方面，加強(qiáng)活化終端的文化宣傳導(dǎo)購(gòu)，倡導(dǎo)理性消費(fèi)。
二是建立終端市場(chǎng)，如建立草原興發(fā)涮園、草原興發(fā)綠色食品店和社區(qū)便利店。草原興發(fā)涮園是通過(guò)連鎖方式，由草原興發(fā)涮園總店授權(quán)各大中城市自愿加盟、有一定實(shí)力與經(jīng)營(yíng)能力的中高檔酒店，在總店指導(dǎo)下經(jīng)營(yíng)。涮園實(shí)行統(tǒng)一店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一操作規(guī)范、統(tǒng)一使用草原興發(fā)的商標(biāo)、統(tǒng)一形象標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一配送的管理方法。并在經(jīng)營(yíng)上注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌文化的塑造。
三、蒙牛整合營(yíng)銷(xiāo)案例
隨著“超級(jí)女聲”的熱播，“蒙牛酸酸乳”品牌知名度大大提高，成千上萬(wàn)套印著“超級(jí)女聲”廣告的蒙牛酸酸乳包裝盒、宣傳單四處可見(jiàn)，蒙牛酸酸乳的銷(xiāo)量激增，其品牌也變得與“超級(jí)女聲”密不可分，并為中國(guó)企業(yè)界提供了一個(gè)生動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)案例。
1.產(chǎn)品借機(jī)轉(zhuǎn)型
蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)很明確。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2004年蒙牛乳業(yè)已占液體奶市場(chǎng)的22%，成為蒙牛的主要收入來(lái)源，占其總營(yíng)業(yè)額的85%左右，但其毛利率卻由25.1%下跌至22.3%。蒙牛一貫擅長(zhǎng)利用事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，此次公司正是希望借機(jī)轉(zhuǎn)型，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由主攻液態(tài)奶同時(shí)進(jìn)軍酸奶市場(chǎng)。
2.整合廣告、傳媒終端
蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，此廣告已在以中央電視臺(tái)為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開(kāi)。
活動(dòng)及產(chǎn)品層面的傳播是蒙牛此次宣傳的側(cè)重點(diǎn)之一。在五大主賽區(qū)———也就是蒙牛主攻的五大市場(chǎng)，各種媒體對(duì)活動(dòng)的報(bào)道此起彼伏，使活動(dòng)深入人心。借助“超級(jí)女聲”之勢(shì)，蒙牛還設(shè)立了“超級(jí)女聲”夏令營(yíng)：凡購(gòu)買(mǎi)酸酸乳夏令營(yíng)六連包即有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢悦赓M(fèi)去長(zhǎng)沙觀看“超級(jí)女聲”總決賽，還有機(jī)會(huì)享受長(zhǎng)沙游。此活動(dòng)進(jìn)一步與終端銷(xiāo)售進(jìn)行結(jié)合，將活動(dòng)影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷(xiāo)售力。
3.渠道整合
以前蒙牛主打產(chǎn)品液態(tài)奶已有較成熟的渠道，液態(tài)奶的運(yùn)輸量大，需要大包小包的物流操作，需要長(zhǎng)寬渠道的配合，以減輕倉(cāng)儲(chǔ)的壓力，因此蒙牛采取了經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的方式，由經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)各自地區(qū)的特點(diǎn)，采用進(jìn)商場(chǎng)、超市經(jīng)營(yíng)以及自營(yíng)等銷(xiāo)售模式。但目前，蒙牛酸酸乳還沒(méi)有在市場(chǎng)上形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的渠道模式。
四、結(jié)論
整合營(yíng)銷(xiāo)傳入中國(guó)以來(lái)，一直為理論家所推崇，其中不乏很多勇于大膽探索的企業(yè)，但在實(shí)際操作中，都或多或少地存在著觀念、企業(yè)運(yùn)行狀況、人力資源等方面的差異，對(duì)理論的理解、吸收往往停留在表面，使?fàn)I銷(xiāo)效果無(wú)法達(dá)到最佳。有的企業(yè)僅僅拋出一個(gè)口號(hào)，缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過(guò)程和科學(xué)化的分析過(guò)程，最后僅得到華而不實(shí)的結(jié)果。那么，如何用整合營(yíng)銷(xiāo)這一先進(jìn)理論指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐，加速中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，是每一個(gè)企業(yè)決策者必須十分重視的問(wèn)題。
1.整合營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)的前提
整合營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程問(wèn)題，為提高整合營(yíng)銷(xiāo)的輸出功能與效率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，就必須首先重新調(diào)整企業(yè)內(nèi)部人力資源配置，規(guī)劃協(xié)調(diào)各部門(mén)為一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)整體，實(shí)現(xiàn)人力資源的優(yōu)化組合。
2.新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵
整合營(yíng)銷(xiāo)是以當(dāng)今及未來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)為背景的先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，它的理論基礎(chǔ)主要有大市場(chǎng)、大系統(tǒng)、現(xiàn)代化等理論。它不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且，還擴(kuò)展到供應(yīng)商及消費(fèi)者之間的整個(gè)大系統(tǒng)的優(yōu)化和高效率。因而，企業(yè)必須革新傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思想，實(shí)現(xiàn)思想觀念上的升華，逐步形成具有時(shí)代特征的整合營(yíng)銷(xiāo)新觀念。
3.先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)的手段
整合營(yíng)銷(xiāo)是建立在先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)之上的，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等，建立科學(xué)合理的管理信息系統(tǒng)，強(qiáng)化企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通。
4.建立品牌營(yíng)銷(xiāo)終端市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)的重要保證
企業(yè)一旦在消費(fèi)者心理中形成了品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，確立品牌終端市場(chǎng)，它將成為后來(lái)者進(jìn)入該市場(chǎng)的壁壘，從而在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)獲得超額利潤(rùn)。
5.追求企業(yè)價(jià)值是整合營(yíng)銷(xiāo)的根本目的
企業(yè)應(yīng)該制定整合營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)計(jì)劃說(shuō)明書(shū)，該說(shuō)明書(shū)主要是對(duì)顧客和他們的市場(chǎng)及財(cái)務(wù)價(jià)值、潛在價(jià)值的評(píng)估。通過(guò)關(guān)注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計(jì)劃和測(cè)量方法的營(yíng)銷(xiāo)傳播“封閉回路系統(tǒng)”，也就是說(shuō)，這種顧客價(jià)值知識(shí)使得企業(yè)能以可評(píng)估的“投資回報(bào)率”為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)投資。并且企業(yè)將來(lái)可以利用這些方法來(lái)測(cè)量市場(chǎng)投資回報(bào)率，考察整合營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。
市場(chǎng)、消費(fèi)者的變化都期待著新的理論指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展。整合營(yíng)銷(xiāo)理念順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況變化的需要，從根本上改變以往企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呈現(xiàn)出的零碎、靜態(tài)而缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的市場(chǎng)操作的特點(diǎn)，符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所提出的新要求?？梢哉f(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)是21世紀(jì)企業(yè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
然而這一全新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，對(duì)國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)或商家至今尚未得到充分認(rèn)識(shí)，他們既不重視消費(fèi)者資料庫(kù)即認(rèn)知消費(fèi)者特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，也不研究據(jù)此發(fā)展各種利益之間關(guān)系，其品牌關(guān)系力量可想而知，所以不難理解這些企業(yè)為什么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常常處于不利地位。本文以國(guó)內(nèi)食品行業(yè)中的西部啤酒、草原新發(fā)和蒙牛為案例進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)剖析，以尋求為我國(guó)相關(guān)類型企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒與參考。