我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道論文范文

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1農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員能力評(píng)價(jià)決策模型的構(gòu)建

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員的選擇實(shí)質(zhì)上就是選擇農(nóng)產(chǎn)品營銷的合作者或戰(zhàn)略伙伴，由于農(nóng)產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)，營銷渠道成員選擇往往比工業(yè)產(chǎn)品更加嚴(yán)格。由于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基本成員是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主要成員，因此，科學(xué)地選擇農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基本成員，對(duì)于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷的目標(biāo)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文把通過調(diào)查、分析確定的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基本成員應(yīng)具備的能力分為物流能力，信息能力，盈利能力，管理能力和服務(wù)能力5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，每個(gè)一級(jí)下又分為若干個(gè)二級(jí)指標(biāo)，共計(jì)13個(gè)二級(jí)指標(biāo)，利用AHP的一個(gè)輔助軟件yaahp6.0建立農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員能力評(píng)價(jià)決策層次模型（如圖1）。

1.1物流能力物流能力的評(píng)價(jià)包括庫存能力、運(yùn)輸能力和配送能力三個(gè)二級(jí)指標(biāo)。（1）庫存能力。由于農(nóng)產(chǎn)品易腐的特性，渠道成員的庫存能力九顯得至關(guān)重要，衡量農(nóng)產(chǎn)品銷渠道成員庫存能力的因素主要包括農(nóng)產(chǎn)品的貯藏能力、場(chǎng)地規(guī)模、保鮮防腐、防火防盜措施，出庫入庫設(shè)備及庫管理人員素質(zhì)等情況。（2）運(yùn)輸能力。隨著消費(fèi)者需求提高和現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的運(yùn)輸方式已經(jīng)不能有效滿足消費(fèi)者的要求和農(nóng)產(chǎn)品流通的發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的新鮮、安全、綠色需要日益突出，這就要求農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員要具有高效的運(yùn)輸能力，盡量采用適宜農(nóng)產(chǎn)品保鮮運(yùn)輸?shù)能囕v。（3）配送能力。此指標(biāo)主要考察農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基本成員是否具備農(nóng)產(chǎn)品分撿、加工、包裝、配送等功能。

1.2信息能力在買方市場(chǎng)的營銷環(huán)境中，商品信息和市場(chǎng)需求信息流通比商品流通本身更為重要，因此，需要農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基本成員應(yīng)具有較強(qiáng)的信息流能力，主要包括農(nóng)產(chǎn)品信息獲取渠道和信息傳遞能力兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)。（1）信息獲取渠道。此指標(biāo)主要考察農(nóng)產(chǎn)品信息獲取渠道的廣泛性和可靠性。（2）信息傳遞能力。此指標(biāo)主要考察農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞的及時(shí)性和有效性。

1.3盈利能力盈利能力的評(píng)價(jià)包括銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋度、銷售能力和品牌影響力三個(gè)二級(jí)指標(biāo)。（1）銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋度。該指標(biāo)主要考察農(nóng)產(chǎn)品各渠道基本成員商品銷售的范圍，包括銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣度和密度。（2）銷售能力。該指標(biāo)主要代表了渠道成員的渠道能力，農(nóng)產(chǎn)品銷售的效果表現(xiàn)與渠道成員銷售能力有著很大的關(guān)系。同時(shí)，渠道成員銷售能力強(qiáng)弱，也直接影響著農(nóng)產(chǎn)品的流通速度。渠道成員的資金實(shí)力強(qiáng)弱，倉儲(chǔ)能力的大小，運(yùn)輸工具、客戶數(shù)量、銷售人員的多少，市場(chǎng)的覆蓋面大小，與客戶的合作關(guān)系是否良好等等都是影響銷售能力的重要因素。（3）品牌影響力。該指標(biāo)是農(nóng)產(chǎn)品渠道基本成員核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，具有品牌影響力的渠道成員不僅能夠有效的提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售額，也能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。

1.4管理能力管理能力體現(xiàn)了渠道成員的綜合素質(zhì)，是選擇合格的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員的重要指標(biāo)，良好的管理能力是建立優(yōu)秀銷售隊(duì)伍的前提。其中，渠道成員中管理層任職是否具有連續(xù)性是評(píng)判管理能力良好與否的重要依據(jù)，如果渠道成員中的管理層經(jīng)常發(fā)生變動(dòng)，則證明其管理能力不穩(wěn)定。管理能力的評(píng)價(jià)包括團(tuán)隊(duì)合作能力和客戶管理能力兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)。（1）團(tuán)隊(duì)合作能力。是指建立在團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)之上，能夠發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神、實(shí)現(xiàn)成員之間互助互補(bǔ)以達(dá)到團(tuán)隊(duì)最大工作效率的能力。對(duì)于團(tuán)隊(duì)的成員來說，不僅要有個(gè)人能力，更需要有與其他成員協(xié)調(diào)合作的能力。（2）客戶管理能力。是指在對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建良好的客戶關(guān)系，提高客戶滿意度和忠誠度，進(jìn)而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的一種能力，其核心是客戶價(jià)值管理。

1.5服務(wù)能力服務(wù)能力的評(píng)價(jià)包括銷售服務(wù)水平、信譽(yù)度和顧客滿意度三個(gè)二級(jí)指標(biāo)。（1）銷售服務(wù)水平。農(nóng)產(chǎn)品的銷售服務(wù)包括售前、售前和售后三個(gè)環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)存在短板都會(huì)直接影響客戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)水平的評(píng)價(jià)。（2）信譽(yù)度。在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，賒購和賒銷是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員普遍采用的一種結(jié)算方式，因此，良好的信譽(yù)是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道穩(wěn)定發(fā)展的重要的保障，也是各渠道成員之間合作的基礎(chǔ)。（3）顧客滿意度。買方市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)在關(guān)注價(jià)格和質(zhì)量的同時(shí)，越來越重視購買的便利性、售后服務(wù)的水平、可靠性等因素，這些因素共同作用形成了消費(fèi)者對(duì)渠道成員的滿意程度，這也成為選擇農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。

2計(jì)算指標(biāo)權(quán)重?cái)?shù)

確定決策層次模型正確以后，yaahp6.0軟件將據(jù)此決策層次模型進(jìn)行解析并生成判斷矩陣，對(duì)判斷矩陣多次調(diào)整，對(duì)殘缺判斷矩陣自動(dòng)補(bǔ)全，達(dá)到一致性比例要求，然后可以進(jìn)行總目標(biāo)/子目標(biāo)的權(quán)重計(jì)算。

2.1農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要成員權(quán)重本文選擇以渠道基本成員中的農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、龍頭企業(yè)和大型超市為對(duì)象，通過yaahp6.0得到其在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的權(quán)重。由表1可以看出，龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要成員中的權(quán)重最大，大型超市其次，而農(nóng)戶的權(quán)重最低，在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中處于弱勢(shì)地位。

2.2一級(jí)指標(biāo)占總目標(biāo)的權(quán)重通過yaahp6.0計(jì)算得到農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員能力判斷矩陣一致性比例為：0.0948；對(duì)總目標(biāo)的權(quán)重為：1.0000；\lambda_{max}：5.4248。由表2可以看出，盈利能力在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員整體能力中的權(quán)重最大，管理能力其次，服務(wù)能力最低，分析原因主要是農(nóng)產(chǎn)品中大宗產(chǎn)品居多，相對(duì)于其它消費(fèi)品服務(wù)要求較低。

2.3二級(jí)指標(biāo)占一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重①物流能力。通過yaahp6.0計(jì)算得到判斷矩陣一致性比例為：0.0904；對(duì)總目標(biāo)的權(quán)重為：0.0802；\lambda_{max}：3.0940，進(jìn)而得出物流能力二級(jí)指標(biāo)權(quán)重（見表3）。由表3可以看出，配送能力占物流能力的權(quán)重最大，運(yùn)輸能力其次，庫存能力權(quán)重最小。主要是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品大多屬于生鮮產(chǎn)品，對(duì)于時(shí)效性要求極高，因此對(duì)于配送能力和運(yùn)輸能力的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)庫存能力的要求。②盈利能力。判斷矩陣一致性比例為：0.0176；對(duì)總目標(biāo)的權(quán)重為：0.3579；\lambda_{max}：3.0183，進(jìn)而得出盈利能力二級(jí)指標(biāo)權(quán)重。由表4可以看出，銷售能力占盈利能力的權(quán)重最大，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋度其次，品牌影響力最小。可見目前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷尚處于成長期，尚沒有絕對(duì)領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展空間較大③信息能力。判斷矩陣一致性比例為：0.0000；對(duì)總目標(biāo)的權(quán)重為：0.1762;\lambda_{max}：2.0000，進(jìn)而得出信息能力二級(jí)指標(biāo)權(quán)重（見表5）。由表5可以看出，信息獲取渠道占信息能力的權(quán)重遠(yuǎn)高于信息傳遞能力的權(quán)重。可見，現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的信息獲取渠道還急需建立和完善。④管理能力。判斷矩陣一致性比例為：0.0000；對(duì)總目標(biāo)的權(quán)重為：0.3497；\lambda_{max}：2.0000，進(jìn)而得出管理能力二級(jí)指標(biāo)權(quán)重。由表6可以看出，團(tuán)隊(duì)合作能力占管理能力的權(quán)重遠(yuǎn)大于客戶管理能力，原因主要在于目前我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的客戶管理能力普遍不高。⑤服務(wù)能力。判斷矩陣一致性比例為：0.0279;對(duì)總目標(biāo)的權(quán)重為：0.0360；\lambda_{max}：3.0291，進(jìn)而得到服務(wù)能力二級(jí)指標(biāo)權(quán)重。由表7可以看出，信譽(yù)度占服務(wù)能力的權(quán)重最大，銷售服務(wù)水平其次，顧客滿意度最小。可見目前我國消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)服務(wù)能力的評(píng)判主要依賴于其信譽(yù)度和銷售服務(wù)水平的高低，而滿意度普遍不高，因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提升顧客滿意度的空間極大。

2.4二級(jí)指標(biāo)在各渠道成員評(píng)價(jià)中權(quán)重關(guān)系由表8可以看出，各二級(jí)指標(biāo)對(duì)于不同農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員的貢獻(xiàn)率是不同的，龍頭企業(yè)和大型超市各二級(jí)指標(biāo)的貢獻(xiàn)率都遠(yuǎn)高于其他渠道成員。

2.5農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員選擇指標(biāo)體系權(quán)重根據(jù)以上得出的數(shù)據(jù)，可以計(jì)算二級(jí)指標(biāo)相對(duì)于總目標(biāo)的貢獻(xiàn)率。其計(jì)算公式為：某指標(biāo)的目標(biāo)權(quán)重=上層指標(biāo)的目標(biāo)權(quán)數(shù)×該指標(biāo)的層權(quán)數(shù)。以銷售能力為例，其計(jì)算過程為：庫存能力權(quán)重=物流能力×庫存能力=0.0802×0.0079≈0.0006。同理，可以計(jì)算出所有的二級(jí)指標(biāo)相對(duì)于總目標(biāo)的貢獻(xiàn)率。由AHP輔助軟件yaahp6.0得到的上述結(jié)果，為了更簡(jiǎn)潔，可以表述為表9所示的評(píng)價(jià)體系權(quán)重層次表，它反映了每一層級(jí)指標(biāo)對(duì)上層指標(biāo)的貢獻(xiàn)率。由表9可以看出，在一級(jí)指標(biāo)中盈利能力和管理能力對(duì)總目標(biāo)的貢獻(xiàn)率最大，分別為：35.79%和34.97%，這表明考慮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員的選擇時(shí)，要想獲得極具競(jìng)爭(zhēng)力的營銷渠道，就必須重視成員的盈利能力和管理能力。在二級(jí)指標(biāo)中，團(tuán)隊(duì)合作能力、銷售能力、信息獲取渠道分別以26.23%，19.68%和11.75%位居前列，說明在選擇農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要成員時(shí)，首要考慮的是渠道成員的團(tuán)隊(duì)合作能力，團(tuán)隊(duì)合作能力強(qiáng)則農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的穩(wěn)定性就更高，運(yùn)行成本就更低；其次，要提升農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，銷售能力的強(qiáng)弱是選擇渠道合作伙伴的重要依據(jù)；同時(shí)，信息獲取渠道也是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要成員選擇的重要指標(biāo)。

3農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化設(shè)計(jì)

根據(jù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要成員的評(píng)價(jià)分析，考慮農(nóng)產(chǎn)品營銷的目標(biāo)和影響因素，本文農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道進(jìn)行了優(yōu)化設(shè)計(jì)，構(gòu)建了從產(chǎn)銷一體化組織—物流公司—中間商—消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道新模式。

3.1以龍頭企業(yè)為核心，構(gòu)建產(chǎn)銷一體化組織對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者而言，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道必須走產(chǎn)銷一體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。農(nóng)戶分散經(jīng)營，規(guī)模化程度低，效益不穩(wěn)，種植規(guī)模難以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的要求。而且大多數(shù)農(nóng)戶專業(yè)化水平低，自律性較差，難以保證產(chǎn)品質(zhì)量。通過前面的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員能力分析可以看出，龍頭企業(yè)的綜合能力最強(qiáng)，因此，可以通過農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織整合分散的個(gè)體生產(chǎn)者，提高農(nóng)戶的組織化程度，由農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織代表廣大農(nóng)戶與龍頭企業(yè)開展緊密合作，農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織和龍頭企業(yè)形成利益共同體，規(guī)范生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一銷售。如今的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是買方市場(chǎng)，在一定程度上說，是流通決定生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)需要了解消費(fèi)者心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，并相應(yīng)地調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能最終實(shí)現(xiàn)適銷對(duì)路。生產(chǎn)者通過中間商了解的信息即不完整，也缺乏可靠性，存在時(shí)滯，因而難以適時(shí)地把握市場(chǎng)上稍縱即逝的機(jī)會(huì)。而一旦以龍頭企業(yè)為核心構(gòu)建形成產(chǎn)銷一體化組織，依托龍頭企業(yè)的信息渠道和資源整合能力，可以更有效的掌握消費(fèi)者信息，全面掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，從而更有利于作出準(zhǔn)確決策，提高市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力，實(shí)現(xiàn)整體利益最大化。

3.2選擇物流合作伙伴，提升物流效率目前，我國農(nóng)產(chǎn)品流通物流很大程度上仍然是自營物流為主。長期分散于各個(gè)經(jīng)營者之間的采購、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、田間作業(yè)與管理、農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售等自營物流活動(dòng)，其隱形支出很大，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品流通嚴(yán)重脫節(jié)，“農(nóng)民愁銷路，商家忙采購”是我國當(dāng)前農(nóng)業(yè)慣有的現(xiàn)象。基于農(nóng)產(chǎn)品品種大多具有“多、亂、雜”的特點(diǎn)，新設(shè)計(jì)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過選擇與第三方物流企業(yè)合作，憑借第三方物流企業(yè)完備的信息網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營，更有利于整合渠道各環(huán)節(jié)間的資源，并保證農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的順暢，降低農(nóng)產(chǎn)品物流的成本，改善了農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中利益分配不合理的現(xiàn)象，達(dá)到渠道成員利益一體化。

3.3強(qiáng)化終端渠道建設(shè)，減少中間環(huán)節(jié)目前，由于我國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)總體規(guī)模大，為了有效覆蓋較大的市場(chǎng)范圍，現(xiàn)有的各種農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道大多設(shè)立了較多的中間環(huán)節(jié)，而中間環(huán)節(jié)過多必然導(dǎo)致成本、損耗的增加和市場(chǎng)反應(yīng)速度的降低。近年來，隨著超市這一零售業(yè)態(tài)在我國的迅速發(fā)展，以超市為零售終端的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式正在逐漸壯大。在我國大中城市中，以連鎖經(jīng)營為特征的大賣場(chǎng)、大型超市、專業(yè)超市和農(nóng)產(chǎn)品連鎖店不斷設(shè)立，以專業(yè)經(jīng)營或綜合經(jīng)營等形式不斷加入到農(nóng)產(chǎn)品零售經(jīng)營的行列中；同時(shí)，全國各地都正在進(jìn)行“農(nóng)改超”行動(dòng)，這也在很大程度上帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品零售終端業(yè)態(tài)向超市集中。因此，本文農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)減少中間環(huán)節(jié)，而強(qiáng)化終端渠道建設(shè)。

3.4完善農(nóng)產(chǎn)品信息平臺(tái)，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度目前我國農(nóng)村的信息比較閉塞，農(nóng)產(chǎn)品“賣難”的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)。為了謀求農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道各環(huán)節(jié)的相互銜接和高效率，可以通過政府扶持或龍頭企業(yè)牽頭等方式建立完善的農(nóng)產(chǎn)品信息平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品信息平臺(tái)是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的數(shù)據(jù)中心和指揮中心，信息平臺(tái)采用現(xiàn)代化的信息技術(shù)，如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)等，建立起能快速傳遞和處理農(nóng)產(chǎn)品信息的系統(tǒng)，將農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中各企業(yè)內(nèi)部信息與外部客戶的信息相互連接，實(shí)現(xiàn)信息充分共享。信息的暢通，可以大大減少農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道各環(huán)節(jié)企業(yè)之間由于信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的產(chǎn)品供求不平衡現(xiàn)象，減少損耗，加快農(nóng)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品在流通中的增值。

作者：肖亮單位：攀枝花學(xué)院