日化品牌商標整合營銷論文范文

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一、整合營銷理論和商標名稱的翻譯

整合營銷理論(IntegratedMarketingCommunica-tion，簡稱IMC)是由美國西北大學著名教授舒爾茨(Schultz)等在1993年初創立的并被迅速介紹到我國，成為市場營銷傳播中的一種新的策略［3］。所謂整合營銷，是指以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳播一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到產品傳播和產品行銷的目的［4］。整合營銷被稱為用“一個聲音”說話的營銷策略。整合營銷理論認為在品牌的推廣中最重要的是要建立一個有鮮明個性和突出特點的品牌。

首先，商標界泰斗斯帕爾．德．維爾克曼曾經對商標中使用的文字長度做了一向統計，統計表明詞語長度偏好在5～8個字母，而中文則是2～4個。由此可見，對于消費者來說，品牌名稱要言簡意賅、一目了然。越是簡短，越是容易被人記住。因此，在日化品牌的翻譯中，譯名越簡單明快越好。自心理學家的一項研究表明，人類接受信息中，83%來自于視覺、11%聽覺、3．5%來自觸覺，其余來源于嗅覺和味覺。由此可見，一個鮮明突出，給人留下深刻印象的商標是何其重要。以云南白藥為例，它的英文名稱是“YunnanBaiyao”光是字符數就有12個，對于海外的消費者來說，這個名稱過長不易于記住，并且在廣告上容易形成疲勞，以至于品牌在海外市場難以吸引消費者并培養他們的品牌忠誠度。相反的一個例子是立白集團的商標為“Liby”，言簡意賅，只有兩個音節和四個字母，簡短取自中文商標的音譯名，消費者念起來朗朗上口，很容易記住。這樣的商標翻譯容易傳播，因為這樣易于消費者在腦海中快速的形成對于這個品牌的認知和印象，沖擊消費者的視覺。要想在國外消費者心中建立品牌識別，應該協調使用不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，強化簡短明快的品牌譯名在顧客腦海中的形象，以高強沖擊力形成整合營銷傳播高潮［5］。

其次，在品牌商標的推廣中，商標的讀音也是一個重要的組成部分。據調查顯示，發音響亮的名稱容易讓人們印象深刻，并且抗外界干擾的能力也很強，說者清晰，聽者明了。中國的漢語讀音和英語有著很大的區別。英語的輕輔音和濁輔音分得很清楚，而在漢語中沒有明顯的區別。因此，在讀商標時容易造成發音錯誤。說不同語言、不同方言的人，區分語音的情況有所差別［6］。說英語的人對濁輔音［b］、［d］、［g］和清輔音［p］、［t］、［k］區分得非常清楚，而說漢語的除了部分地區以外，一般不能夠分清清輔音和濁輔音。語音組合也同樣，如英語中有［pl］、［pr］、［sp］、［spr］之類的復輔音，漢語中沒有［7］。由此得知在日化品牌的海外之路上，如果不重視雙方不同的語音發音，那么商標在消費者中的接受和傳播過程就會受到阻礙，不利于海外市場的品牌商標推廣。由于商標音譯造成的推廣困擾的雕牌(DIAOBrand)，這個譯名對于漢語使用者來說這個拼音是很好發出的，但是對于英語使用者發這個音就有點拗口，并且很難引起他們的一些聯想。這樣對于雕牌在海外市場的推廣造成了一定的困擾，不利于海外市場的進一步開拓發展。

再者，一個品牌商標要想獲得長期的發展，能將業務擴展到其他產業上，品牌的延伸就顯得非常重要。能否在不同的國家不同的市場上通用就取決于這個商標的語言特點和文化內涵。品牌延伸是企業利用已有品牌推出新產品［8］。而品牌延伸力是指受原品牌資產(包括知名、品質、聯想和消費者忠誠度等等)的影響。研究表明:如果某些品牌與特定產品類別的聯接過于緊密，那么延伸力就弱［9］。縱觀國際商場，很多企業都對原有品牌做了延伸，如樂百氏一位高級經理指出:樂百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸之前樂百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達到近20億。可以說是品牌延伸使樂百氏的發展有了一個加速度。由此可見，在商標的翻譯中還需考慮到品牌的長期發展和業務的多元化拓展。例如，“膜法世家•1908”作為上海悅目化妝品有限公司旗下面膜品牌，專注生產膜護理用品，它的商標譯名為“Maskfamily．1908”，雖然這個譯名突出了品牌的經營產品信息，給品牌做了一個具體的產品定位，但是，由于商標譯名出現產品特性、產品店鋪和經營產品的信息，必然會阻礙該品牌在其他領域的延伸和新產品的開發。筆者就該產品在幾大電商的銷售平臺在2014年第一季度的銷售業績來看，面膜產品的銷售兩大幅度高于其他延伸產品例如其他面霜乳液類產品。因而，在商標翻譯的過程中還要更多的考慮企業未來的戰略規劃和品牌的推廣。

二、中國日化品牌商標翻譯策略探析

經過以上分析，可以看出還有一些中國日化產品商標的翻譯還有待商榷，有一些不利于品牌識別、品牌發音和品牌延伸的整合營銷傳播模式，就此，筆者總結提出幾條日化商標的翻譯建議:

(一)簡化拼寫在商標翻譯的過程中，為了使消費者對商標有更為直觀的了解和視覺效果，比如說，日化品牌“美即面膜”就采取了這種策略，它的品牌商標翻譯為“MG”。簡潔明快的品牌譯名才能在最短時間內給消費者留下深刻的品牌印象，只有在產品推出時抓住消費者的目光，讓他們進行產品體驗，消費者之后才會去了解這個品牌背后的故事和歷史緣由，在消費者對這個產品熟悉之后，再慢慢的傳達產品的其他隱含信息。除此之外還有日化品牌歐詩漫(O．S．M)采取的就是這種策略。但是，采取這種翻譯方法的前提是這個品牌本身就有不錯的知名度，否則，由于拼音縮寫，消費者難以對這個產生聯想，會對產品銷售產生一定的影響。

(二)威氏拼音策略威妥瑪式拼音法［威妥瑪－翟理斯式拼音法］，又簡稱威氏拼音法。中國清末至1958年漢語拼音方案公布前，中國和國際上流行的中文拼音方案。這個方案當時被普遍用來拼寫中國的人名、地名等，一般稱為威妥瑪式拼音。威妥瑪式拼音，雖然保持了接近英文拼法的一些特點，但是并不完全遷就英文的拼寫習慣。由于中國漢字拼音和英文的讀音上存在的不同，以及發音上的轉換困難，威式拼音不失為一種選擇。中國護膚品牌“百雀羚”采取的就是這種方式，它的商標譯名是“Pecholin”;“浪奇”被翻譯成“Lonkey”，對于英語國家的消費者來說，這種發音對于他們簡單易發音，容易拉近他們對于這個品牌的距離。

(三)譯創法維基百科(wikipedia)把譯創定義為，“主要用于廣告與營銷行業的術語，指把信息從一種語言改編為另一種語言的過程，同時保留其意圖、風格、語調、語境”［10］。由于商標翻譯主要是為了產品能夠更加迎合市場，所以，在原語的基礎上做出改編是可行的。例如，“拉芳”的新的商標翻譯為“Lovefun”，這個譯名就采取了與原文不同的名稱，存在一定的諧音，和原語的讀音很相近。其次，譯者在翻譯的過程中進行了改編，這里還包含了“熱愛生活中樂趣”的意思，是譯創做的比較好的一個案例。

三、結束語

全球經濟的騰飛，市場的繁榮都促使越來越多的中國企業搭上了海外的班機，商標名稱的譯名就是班機的登機牌，如何使自己的海外之旅更加順暢無阻，首先需要的就是一個高質合適的英文譯名。商標作為國家品牌戰略的重要組成部分，不僅僅是一個企業的代表，更是一個國家的形象。中國，不僅僅要成為一個品牌大國，更要成為一個品牌強國。中國日化品牌譯名是融合語言學、市場營銷學與文化傳播的復雜的翻譯過程，是打開國際市場關鍵的一部分。面對日益嚴峻的國際競爭，對于商標的翻譯有必要進行系統和深入的研究，并在研究過程中可以適當的結合營銷學等相關學科來進行跨學科深層次研究。為中國品牌走出國門、走向世界打造好一張閃亮的名片。

作者：包仙芝單位：攀枝花學院