營銷渠道風險評價范文

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摘要隨著市場競爭的日益激烈，企業對防范營銷渠道風險的能力要求越來越高，對其進行科學而客觀地綜合評價日益重要，但目前對營銷渠道風險的評價方法甚少。提出了一種基于模糊綜合的營銷渠道風險評價模型，以期為渠道風險管理者在衡量營銷渠道風險和制定防范及管理舉措時提供更有價值的參考依據。

關鍵詞營銷渠道風險評價模型模糊理論

1引言

營銷渠道風險指的是從渠道管理者(一般為制造商)角度出發，企業的產品從生產出到轉移至消費者手中全過程時，發生的某種不利事件或損失的各種可能情況的總和。具體地說，是指產品轉移過程中，企業損失發生的可能性、或然性、變動性、不確定性等。這些損失主要是企業所選擇的分銷渠道不能履行分銷責任和不能滿足分銷目標及由此造成的一系列不良后果的總和。

營銷渠道風險研究是企業風險研究的一個重要組成部分，其發展的歷史較短。從國外的研究來看，其秉承了風險管理的基本研究方法，注重運用相關的數理統計知識，對企業的風險進行評估和評價。從目前國內對營銷渠道風險的研究來看，研究者的主要方向是營銷風險的防范和管理，對營銷渠道風險的評價研究很少。而對風險的分析及評價是做好渠道風險防范和管理的重要前提。隨著國內市場競爭的日益激烈，企業對營銷渠道的抗風險能力的要求越來越高，因此，就要求更深入地對此問題進行研究。

2營銷渠道風險因素分析

2.1內因型渠道風險要素

內因型渠道風險是由于制造商或者是渠道的管理者自身的原因所產生的，內因型渠道風險要素包含以下幾種：

（1）渠道設計要素。渠道設計是渠道決策的重要內容，只有在渠道合理設計的前提下，才能進行渠道運營管理。渠道設計包括渠道模式的選擇，每一層次的中間商數目，中間商類型以及渠道成員的權利與責任。

（2）渠道運營成本要素。在渠道運營過程中，會產生大量的運營成本，其中包括物流成本、銷售機構成本和存貨所耗費的成本、這也是構成渠道風險測評的基本要素。

（3）產品要素。產品是4P的基礎，營銷渠道就是把產品(或服務)從生產商轉移到最終消費者的通路。所以也可以說產品要素是渠道風險的最基本要素，沒有產品要素也就談不到渠道管理和渠道風險了。

（4）價格要素。產品的價格無論對企業還是對分銷商，都有著直接的利益關系。確定一個讓雙方都可以接受的價格政策，是企業把產品推向市場和保持營銷渠道暢通的關鍵所在。因此，價格控制也就成為影響渠道順暢的重要因素。

（5）促銷要素。從一定意義上講，促銷可以影響產品在營銷渠道中的流通速度。運用合理的促銷方法可以促進企業的產品銷售，加強中間商對企業的忠誠度和信任度。但是如果促銷不當，一方面會影響渠道的價格體系混亂，發生竄貨現象，另一方面也會影響企業與中間商之間的合作關系。

（6）銷售人員要素。銷售人員是營銷渠道的主體，營銷渠道的一切內容都是由企業的銷售人員直接或間接完成的，他們是渠道的維護者，他們的素質高低、能力高低在一定程度上決定著渠道能否正常運行。

（7）渠道調整要素。渠道策略能否適應市場需求是關鍵，隨著市場形勢發生變化，渠道運營模式或者運營策略也會發生相應的調整。調整得是否及時，是否和市場形勢接軌，對渠道能否正常進行具有決定性作用。

2.2外因型渠道風險要素

外因型渠道風險是由企業外部的因素如中間商、競爭對手、環境等引發的渠道風險。外因型渠道風險要素包含以下幾種：

（1）中間商要素。中間商是營銷渠道的主體流通要素，是連接生產商與消費者的中間環節，中間商通常包括批發商、零售商和商。

（2）渠道沖突要素。渠道沖突包括兩種渠道之間的沖突和渠道成員之間的沖突。通常企業都會建立一種或幾種類型的渠道模式，他們在實際運行過程中，都會不可避免的發生沖突。營銷渠道的正常運行離不開渠道成員之間的和平共處，而渠道成員之間往往會因為某種利益關系發生沖突，進而導致渠道風險。

（3）競爭對手要素。任何一個企業都不是孤立地存在于市場環境中，在產品逐步趨于同質化的今天，價格和促銷戰略已經遠遠不能保持競爭優勢，只有源于本土的營銷渠道具有很大的挑戰，競爭對手之間的渠道競爭主要體現在，渠道網絡的健全性和完善性，以及渠道網絡的覆蓋率，因此企業之間為了爭奪銷售地盤進行著無休止的無硝煙戰爭。

（4）環境要素。營銷渠道系統的環境包括經濟環境、競爭環境、社會文化環境、技術環境和法律環境。環境的不斷變化，會給企業營銷渠道的運行帶來不確定的風險。新晨

3營銷渠道風險評價模型的建立

營銷渠道風險評價模型是對營銷渠道風險的有關參數進行測量、分析，對其發生的可能性和損失的范圍與強度進行估計和衡量，為制定營銷渠道的風險管理方案提供技術數據。在構建渠道風險評價模型時，應該遵循以下原則：

（1）客觀性原則。對渠道活動中客觀存在的大量事實進行分析，找出風險的根源，對起進行矯正和預控。

（2）系統性原則。營銷渠道風險測評體系吸收了多種管理理論和方法的精髓，才能形成一套完整的理論體系，能夠使企業預防復雜多變的渠道風險，提高自身的免疫能力。

（3）易操作性原則。作為一種新的測評管理體系，可操作性是其能夠應用于實際的基本要求，操作便利、易于掌握是渠道風險測評體系具有實用價值的體現。

（4）預警性原則。風險測評體系的特點就是要對渠道風險的各種指標進行測量、分析，并且對可能發生的損失進行預測和評估，為渠道風險防范機制的有效運行提供信息。

（5）定量分析原則。營銷渠道風險所涉及的因素眾多，任何環節和因素的失誤都有可能演變為大的隱患。在這些因素中，有些問題可以直接用定量的方法測評、確定，而有些問題則很難測出其行為后果，但可以用各種數學方法建立相關模型，使主觀問題轉化為定量描述。根據以上分析，建立營銷渠道風險評價模型.