本土企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新范文

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摘要在經(jīng)濟全球化的大背景下，本土企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了重大的變化，面臨市場界限模糊化、市場競爭多極化、世界經(jīng)濟規(guī)模化、產(chǎn)品趨向高新化、營銷方式現(xiàn)代化的全新環(huán)境。營銷的復雜性和風險性加大；消費者、競爭者、中間商的市場行為發(fā)生了巨大的變革。傳統(tǒng)的營銷渠道結構已經(jīng)不能適應經(jīng)濟全球化的要求。為應對挑戰(zhàn)，本土企業(yè)需要再造營銷渠道，提高競爭力。

關鍵詞經(jīng)濟全球化營銷渠道再造

經(jīng)濟全球化主要是指隨著科學技術和國際分工的發(fā)展以及生產(chǎn)社會化程度的提高，世界各國、各地區(qū)的經(jīng)濟活動超出一國和地區(qū)的范圍而相互聯(lián)系、相互依賴和緊密結合的趨勢。論文百事通經(jīng)濟全球化使商品、服務、生產(chǎn)要素與信息跨國界流動，借助國際分工在世界市場范圍內(nèi)配置資源，表現(xiàn)為生產(chǎn)的國際化，貿(mào)易的自由化和資本的國際化。

在經(jīng)濟全球化的大背景下，本土企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了重大的變化，面臨市場界限模糊化、市場競爭多極化、世界經(jīng)濟規(guī)模化、產(chǎn)品趨向高新化、營銷方式現(xiàn)代化的全新環(huán)境。營銷的復雜性和風險性加大，消費者、競爭者、中間商的市場行為發(fā)生了巨大的變革，傳統(tǒng)的營銷渠道結構已經(jīng)不能適應經(jīng)濟全球化的要求。為應對挑戰(zhàn)，本土企業(yè)需要創(chuàng)新與再造營銷渠道，以增強競爭力。

1本土企業(yè)營銷渠道存在的問題

1.1存在認識誤區(qū)，經(jīng)營觀念落后

目前，一些企業(yè)及營銷從業(yè)人員認為營銷渠道是指銷售途徑中間環(huán)上的經(jīng)銷商和二級批發(fā)商，同時將渠道建設理解為發(fā)展經(jīng)銷商隊伍，視渠道管理為竄貨管理和回款管理。由于中間商在營銷渠道中降低交易成本、提高交易效率的正面作用正在下降，產(chǎn)生渠道矛盾、增加消費者價格負擔的負面效應不斷擴大，越來越多的企業(yè)認為，營銷渠道越短越好，越寬越好，于是就陷入了一種誤區(qū)：發(fā)展短而粗、高成本的渠道形式，自銷成了一種流行的分銷形式；很多廠商成立自己的銷售公司和專賣店，而且追求店鋪數(shù)量多。這種做法脫離了現(xiàn)代社會專業(yè)分工的原則。

無論是工業(yè)品還是消費品，都具有從制造商到最終消費者的轉移過程。營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連接生產(chǎn)者與最終消費者之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設中的重點。菲利普•科特勒指出，營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。也就是說營銷渠道包括渠道的規(guī)模、組織、流程的設計，渠道的物流、資金流、信息流、促銷流、渠道成員的管理等內(nèi)容。

渠道設計和管理是兩個不同的概念。渠道設計是保證“高速路修建”的合理性，渠道管理是保證“車輛通行”的效率性。面對經(jīng)濟全球化以及消費者個性化的影響，如何發(fā)揮營銷渠道的功能和作用，通過適當?shù)那馈⒑侠淼膬r格，提供恰當數(shù)量和質量的產(chǎn)品來滿足消費者的需求，首要的任務是必須對營銷渠道重新認識、正確定位，再造渠道流程，以適應全球化、互聯(lián)網(wǎng)導致的環(huán)境的變化。

1.2渠道的組織方式落后，運行效率低

隨著社會主義在市場經(jīng)濟的建立和發(fā)展，企業(yè)的市場概念日益清晰，而且在營銷渠道多樣化選擇方面進行了嘗試，但是，傳統(tǒng)的以“產(chǎn)—批—零”模式為主的營銷渠道組織系統(tǒng)仍然占主導，與國外先進企業(yè)相比，營銷渠道的組織方式仍處于相對落后的狀態(tài)。

傳統(tǒng)的營銷渠道組織系統(tǒng)結構模型是“生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費者”。在這樣的渠道組織中，渠道各成員都是獨立的機構，相互之間不受其他機構的控制。可以說，傳統(tǒng)營銷渠道是一個高度松散的網(wǎng)絡，在此網(wǎng)絡系統(tǒng)中，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商以疏遠態(tài)度彼此進行交易，他們各自為政，為了自身的利益在市場上討價還價、互不相讓、激烈競爭。傳統(tǒng)分銷渠道組織系統(tǒng)可以利用批發(fā)商和零售商的倉儲條件，也可以使企業(yè)在資金方面得到批發(fā)商和零售商的支持。但是，由于批發(fā)商和零售商作為獨立的經(jīng)濟實體，決策往往是以自己的利益最大為原則，因此，企業(yè)很難有效控制營銷渠道的活動，同時還可能因相互之間的利益沖突阻礙企業(yè)營銷渠道的正常運行。唯有對營銷渠道進行合理地創(chuàng)新和重新設計，才能擺脫其目前所面臨的困境。

1.3渠道成員的忠誠度下降，廠商之間的信任關系趨于惡化

在計劃經(jīng)濟時代，制造企業(yè)在對待經(jīng)銷商的關系上注重控制，但由于制造企業(yè)控制著稀缺資源，渠道成員之間存在偽忠誠。在經(jīng)濟轉型期，營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，消費者和中間商在營銷渠道系統(tǒng)中的地位日益提升，制造企業(yè)對中間商的依賴程度加大；與此同時，激烈的競爭導致營銷渠道利潤空間降低，廠商之間的信任關系趨于惡化。比如有些經(jīng)銷商不能按照制造企業(yè)的規(guī)范操作，甚至貨銷完了也不還貨款；部分強勢零售商，如熱銷的大超市、大酒店店大欺人，交易談判條件不平等，不斷提高進店費、上柜費、條碼費、促銷費。而一些品牌廠家又不能以平等互利的原則對待經(jīng)銷商，雙方簽訂的協(xié)議一方說改就改，失信于渠道成員。總之，渠道信任關系缺失，渠道成員的忠誠度下降，廠商之間的信任關系趨于惡化增加了營銷渠道的風險。設計新型的營銷渠道系統(tǒng)，變交易型渠道為關系型和聯(lián)盟型渠道系統(tǒng)勢在必行。

1.4目標市場趨同，競爭成本增大，渠道利潤降低

長期以來，由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟二元結構導致市場購買力集中在城市，企業(yè)營銷渠道的目標市場也指向城市市場而忽視鄉(xiāng)村市場和國際市場。據(jù)有關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前我國城市居民家庭電視機飽和度為99.1%，而農(nóng)村市場的彩電擁有率僅為20%～30%。一些國際知名家電企業(yè)國內(nèi)和國外市場的比例是4∶6，而我國企業(yè)則僅為9∶1。目標市場趨同，競爭成本增大，渠道利潤降低，導致渠道無序競爭。

1.5渠道建設滯后，適應性不強

不少企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來進入市場后才開始渠道網(wǎng)絡建設，正如美國西北大學的斯特恩教授所說：“一個公司可以短期內(nèi)變動產(chǎn)品價格、更換宣傳廣告、變更產(chǎn)銷計劃或者生產(chǎn)線，但是管理者一旦建立起營銷渠道系統(tǒng)，就很難，也不愿意對其進行改動。”加之渠道信息管理落后，信息不暢，渠道建設滯后，適應性不強，影響渠道網(wǎng)絡的運轉。

2經(jīng)濟全球化背景下本土企業(yè)營銷渠道重構的基本原則

目前市場存在的一些問題，如竄貨問題、市場秩序問題、欠款問題、終端問題和促銷疲軟等問題，都屬于營銷渠道環(huán)節(jié)中的問題，它需要通過系統(tǒng)設計和流程管理才能解決。在經(jīng)濟全球化背景下對本土企業(yè)營銷渠道流程再造是提升企業(yè)競爭力不可缺少的一環(huán)。重構營銷渠道主要遵循以下基本原則：

2.1動態(tài)性原則

營銷渠道是動態(tài)的，始終能滿足企業(yè)需要的永恒的渠道模式是沒有的。在渠道設計時有超前意識，使企業(yè)渠道再造后符合企業(yè)發(fā)展的需要。一方面，適應企業(yè)營銷渠道從長渠道轉向短渠道、間接渠道轉向直接渠道、渠道轉向交易渠的趨勢。另一方面，渠道再造還應考慮企業(yè)發(fā)展要求。如果企業(yè)走向多元化，再造后的渠道應兼容多元化產(chǎn)品銷售的需要。與此相反,如果企業(yè)要走專業(yè)化道路，再造后的渠道不需要作大的調(diào)整。

2.2經(jīng)濟性原則

奧德遜認為，經(jīng)濟效率標準是影響渠道設計和演進的主要因素。分銷網(wǎng)絡的存在使得專業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)和千差萬別的消費需求的滿足得以實現(xiàn)，因此，中間商創(chuàng)造了時間、地點和占有效用。爾德斯頓分析了企業(yè)進行渠道設計應注意的問題。一是超越利潤最大化假定而使企業(yè)使命多樣化；二是大企業(yè)需以參與市場的相對效率和內(nèi)部管理控制為標準評價渠道方案；三是注意企業(yè)單一渠道與復合渠道設計之間的區(qū)別。企業(yè)作為經(jīng)濟實體,任何經(jīng)活動永遠離不開對成本的控制,對效益的追求，渠道再造也不例外。

2.3開放性原則

隨著營銷環(huán)境的改變，具有開放性的營銷渠道能不斷地改變自己的職能，調(diào)整組織與任務，以適應渠道的內(nèi)部和外部環(huán)境中的經(jīng)濟、技術和社會政治力量等的變化。在經(jīng)濟全球化的過程中，企業(yè)跨國經(jīng)營渠道比國內(nèi)經(jīng)營的渠道要長,企業(yè)會出現(xiàn)一種由不同層次的供應商組成的供應等級結構,供應范圍不僅涉及原料,而且涉及零部件甚至整個生產(chǎn)系統(tǒng)。因此，本土企業(yè)需通過收購、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資等方式與供應商建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關系式的營銷渠道。

2.4多元化原則

多元化原則即實行垂直、水平營銷渠道組織系統(tǒng)交織，完善垂直營銷渠道組織系統(tǒng)。①傳統(tǒng)分銷渠道中，每個企業(yè)尋求實現(xiàn)自己的最大利潤，甚至可以用整個渠道損失為代價。在市場化進程中，渠道成員之間的聯(lián)系越來越緊密，因此傳統(tǒng)型分銷系統(tǒng)必須弱化；②垂直分銷系統(tǒng)是指一個分銷渠道中的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商在統(tǒng)一的系統(tǒng)中工作，一個渠道成員可以擁有另一個成員，或是二者有契約式關系，或是一個成員的實力可以使渠道成員合作；③水平分銷系統(tǒng)是指同一層次的兩個或多個企業(yè)，或短期合作，或長期合作，形成新的營銷機會。

3經(jīng)濟全球化背景下本土企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新與再造的主要環(huán)節(jié)

營銷渠道再造是指為實現(xiàn)企業(yè)目標，對各種備選渠道結構進行評估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。它包括在企業(yè)創(chuàng)立之時設計全新的渠道以及改變或再設計已存在的渠道。在營銷渠道再造方面，國外學者斯特恩等提出“用戶導向分銷系統(tǒng)”設計模型值得本土企業(yè)借鑒。他們將渠道設計過程分為分析當前環(huán)境、制定短期的渠道對策、渠道系統(tǒng)優(yōu)化設計、限制條件與鴻溝分析以及渠道戰(zhàn)略方案決策五個環(huán)節(jié)。

第一個環(huán)節(jié)，分析營銷渠道現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)。首先，通過審視企業(yè)渠道現(xiàn)狀，獲取現(xiàn)行渠道運作情況、存在問題及改進意見等方面的第一手資料。同時，分析主要競爭者如何運用營銷策略刺激需求，如何運用營銷手段支持渠道成員等。其次，了解外界環(huán)境對企業(yè)目前渠道系統(tǒng)的影響。渠道設計和改進始終面臨著復雜變化的環(huán)境挑戰(zhàn)。一般地說，渠道環(huán)境越復雜、越不穩(wěn)定，客觀上就越要求對渠道成員進行有效控制，而同時也要求渠道更具有彈性，以適應迅速變化的市場。企業(yè)必須根據(jù)對環(huán)境要素和行業(yè)發(fā)展狀況的分析，考慮不同的備選渠道方案。

第二個環(huán)節(jié)，制定短期渠道對策。企業(yè)根據(jù)市場研究，把握調(diào)整渠道戰(zhàn)略的可能機會，進行短期“快速反應”式調(diào)整。通過進一步綜合分析環(huán)境變化，特別是競爭者的渠道策略變化，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的渠道策略執(zhí)行中有明顯錯誤或競爭渠道有顯而易見的弱點，采取對策，以免錯失良機；同時制定快速反應計劃，對原渠道策略的適時、局部調(diào)整。

第三個環(huán)節(jié)，渠道系統(tǒng)優(yōu)化設計。包括終端用戶需求定性分析、最終用戶需求定量分析、行業(yè)模擬分析和設計“理想”的渠道系統(tǒng)等幾方面的內(nèi)容。通過分析，了解在服務輸出過程中，目標市場的需要，詢問最終用戶對現(xiàn)有渠道傳遞其期望的服務產(chǎn)出能力的評價，以及他們對替代性渠道的滿意程度，并結合行業(yè)內(nèi)外的類似渠道優(yōu)化渠道系統(tǒng)設計。新晨

第四個環(huán)節(jié)，限制條件與差異分析。對擬出的“理想”渠道方案的現(xiàn)實限制條件進行分析，并比較分析“理想”渠道系統(tǒng)同現(xiàn)實渠道系統(tǒng)的差異，為最后選定渠道戰(zhàn)略方案提供依據(jù)。限制條件包括本企業(yè)的政策、管理目標、組織結構和文化傳統(tǒng)以及競爭威脅等；如果現(xiàn)有系統(tǒng)與“理想的系統(tǒng)出現(xiàn)差異，則意味著現(xiàn)有的或管理限制系統(tǒng)犧牲用戶的滿意度，必須盡可能加以修正。

第五個環(huán)節(jié)，渠道戰(zhàn)略方案決策。根據(jù)前幾個環(huán)節(jié)分析的結果選擇營銷戰(zhàn)略方案，設計構建最佳渠道系統(tǒng)。①制定戰(zhàn)略性選擇方案。根據(jù)企業(yè)定位，對渠道進行損益分析，評估其合理性；②最佳渠道系統(tǒng)決策。最佳渠道系統(tǒng)方案充分吸納了整個過程中的合理要求，但可能并不是“理想”系……統(tǒng)，它將能最大限度傳遞最終用戶的滿意度、效率、效益、適應性標準。

營銷渠道是市場營銷的關鍵性環(huán)節(jié)。它既需要做長期戰(zhàn)略性建設和營造，又需要根據(jù)市場的變化進行不斷的修正、完善、創(chuàng)新與變革。擁有強勢的營銷渠道系統(tǒng)與擁有高知名度的品牌一樣重要！

參考文獻

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