本土企業營銷渠道創新范文

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摘要在經濟全球化的大背景下，本土企業的經營環境發生了重大的變化，面臨市場界限模糊化、市場競爭多極化、世界經濟規模化、產品趨向高新化、營銷方式現代化的全新環境。營銷的復雜性和風險性加大；消費者、競爭者、中間商的市場行為發生了巨大的變革。傳統的營銷渠道結構已經不能適應經濟全球化的要求。為應對挑戰，本土企業需要再造營銷渠道，提高競爭力。

關鍵詞經濟全球化營銷渠道再造

經濟全球化主要是指隨著科學技術和國際分工的發展以及生產社會化程度的提高，世界各國、各地區的經濟活動超出一國和地區的范圍而相互聯系、相互依賴和緊密結合的趨勢。論文百事通經濟全球化使商品、服務、生產要素與信息跨國界流動，借助國際分工在世界市場范圍內配置資源，表現為生產的國際化，貿易的自由化和資本的國際化。

在經濟全球化的大背景下，本土企業的經營環境發生了重大的變化，面臨市場界限模糊化、市場競爭多極化、世界經濟規模化、產品趨向高新化、營銷方式現代化的全新環境。營銷的復雜性和風險性加大，消費者、競爭者、中間商的市場行為發生了巨大的變革，傳統的營銷渠道結構已經不能適應經濟全球化的要求。為應對挑戰，本土企業需要創新與再造營銷渠道，以增強競爭力。

1本土企業營銷渠道存在的問題

1.1存在認識誤區，經營觀念落后

目前，一些企業及營銷從業人員認為營銷渠道是指銷售途徑中間環上的經銷商和二級批發商，同時將渠道建設理解為發展經銷商隊伍，視渠道管理為竄貨管理和回款管理。由于中間商在營銷渠道中降低交易成本、提高交易效率的正面作用正在下降，產生渠道矛盾、增加消費者價格負擔的負面效應不斷擴大，越來越多的企業認為，營銷渠道越短越好，越寬越好，于是就陷入了一種誤區：發展短而粗、高成本的渠道形式，自銷成了一種流行的分銷形式；很多廠商成立自己的銷售公司和專賣店，而且追求店鋪數量多。這種做法脫離了現代社會專業分工的原則。

無論是工業品還是消費品，都具有從制造商到最終消費者的轉移過程。營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連接生產者與最終消費者之間的紐帶，是企業營銷戰略建設中的重點。菲利普•科特勒指出，營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。也就是說營銷渠道包括渠道的規模、組織、流程的設計，渠道的物流、資金流、信息流、促銷流、渠道成員的管理等內容。

渠道設計和管理是兩個不同的概念。渠道設計是保證“高速路修建”的合理性，渠道管理是保證“車輛通行”的效率性。面對經濟全球化以及消費者個性化的影響，如何發揮營銷渠道的功能和作用，通過適當的渠道、合理的價格，提供恰當數量和質量的產品來滿足消費者的需求，首要的任務是必須對營銷渠道重新認識、正確定位，再造渠道流程，以適應全球化、互聯網導致的環境的變化。

1.2渠道的組織方式落后，運行效率低

隨著社會主義在市場經濟的建立和發展，企業的市場概念日益清晰，而且在營銷渠道多樣化選擇方面進行了嘗試，但是，傳統的以“產—批—零”模式為主的營銷渠道組織系統仍然占主導，與國外先進企業相比，營銷渠道的組織方式仍處于相對落后的狀態。

傳統的營銷渠道組織系統結構模型是“生產者——批發商——零售商——消費者”。在這樣的渠道組織中，渠道各成員都是獨立的機構，相互之間不受其他機構的控制。可以說，傳統營銷渠道是一個高度松散的網絡，在此網絡系統中，生產者、批發商和零售商以疏遠態度彼此進行交易，他們各自為政，為了自身的利益在市場上討價還價、互不相讓、激烈競爭。傳統分銷渠道組織系統可以利用批發商和零售商的倉儲條件，也可以使企業在資金方面得到批發商和零售商的支持。但是，由于批發商和零售商作為獨立的經濟實體，決策往往是以自己的利益最大為原則，因此，企業很難有效控制營銷渠道的活動，同時還可能因相互之間的利益沖突阻礙企業營銷渠道的正常運行。唯有對營銷渠道進行合理地創新和重新設計，才能擺脫其目前所面臨的困境。

1.3渠道成員的忠誠度下降，廠商之間的信任關系趨于惡化

在計劃經濟時代，制造企業在對待經銷商的關系上注重控制，但由于制造企業控制著稀缺資源，渠道成員之間存在偽忠誠。在經濟轉型期，營銷環境發生了很大變化，消費者和中間商在營銷渠道系統中的地位日益提升，制造企業對中間商的依賴程度加大；與此同時，激烈的競爭導致營銷渠道利潤空間降低，廠商之間的信任關系趨于惡化。比如有些經銷商不能按照制造企業的規范操作，甚至貨銷完了也不還貨款；部分強勢零售商，如熱銷的大超市、大酒店店大欺人，交易談判條件不平等，不斷提高進店費、上柜費、條碼費、促銷費。而一些品牌廠家又不能以平等互利的原則對待經銷商，雙方簽訂的協議一方說改就改，失信于渠道成員。總之，渠道信任關系缺失，渠道成員的忠誠度下降，廠商之間的信任關系趨于惡化增加了營銷渠道的風險。設計新型的營銷渠道系統，變交易型渠道為關系型和聯盟型渠道系統勢在必行。

1.4目標市場趨同，競爭成本增大，渠道利潤降低

長期以來，由于城鄉經濟二元結構導致市場購買力集中在城市，企業營銷渠道的目標市場也指向城市市場而忽視鄉村市場和國際市場。據有關調查數據顯示，目前我國城市居民家庭電視機飽和度為99.1%，而農村市場的彩電擁有率僅為20%～30%。一些國際知名家電企業國內和國外市場的比例是4∶6，而我國企業則僅為9∶1。目標市場趨同，競爭成本增大，渠道利潤降低，導致渠道無序競爭。

1.5渠道建設滯后，適應性不強

不少企業在產品生產出來進入市場后才開始渠道網絡建設，正如美國西北大學的斯特恩教授所說：“一個公司可以短期內變動產品價格、更換宣傳廣告、變更產銷計劃或者生產線，但是管理者一旦建立起營銷渠道系統，就很難，也不愿意對其進行改動。”加之渠道信息管理落后，信息不暢，渠道建設滯后，適應性不強，影響渠道網絡的運轉。

2經濟全球化背景下本土企業營銷渠道重構的基本原則

目前市場存在的一些問題，如竄貨問題、市場秩序問題、欠款問題、終端問題和促銷疲軟等問題，都屬于營銷渠道環節中的問題，它需要通過系統設計和流程管理才能解決。在經濟全球化背景下對本土企業營銷渠道流程再造是提升企業競爭力不可缺少的一環。重構營銷渠道主要遵循以下基本原則：

2.1動態性原則

營銷渠道是動態的，始終能滿足企業需要的永恒的渠道模式是沒有的。在渠道設計時有超前意識，使企業渠道再造后符合企業發展的需要。一方面，適應企業營銷渠道從長渠道轉向短渠道、間接渠道轉向直接渠道、渠道轉向交易渠的趨勢。另一方面，渠道再造還應考慮企業發展要求。如果企業走向多元化，再造后的渠道應兼容多元化產品銷售的需要。與此相反,如果企業要走專業化道路，再造后的渠道不需要作大的調整。

2.2經濟性原則

奧德遜認為，經濟效率標準是影響渠道設計和演進的主要因素。分銷網絡的存在使得專業化大規模生產和千差萬別的消費需求的滿足得以實現，因此，中間商創造了時間、地點和占有效用。爾德斯頓分析了企業進行渠道設計應注意的問題。一是超越利潤最大化假定而使企業使命多樣化；二是大企業需以參與市場的相對效率和內部管理控制為標準評價渠道方案；三是注意企業單一渠道與復合渠道設計之間的區別。企業作為經濟實體,任何經活動永遠離不開對成本的控制,對效益的追求，渠道再造也不例外。

2.3開放性原則

隨著營銷環境的改變，具有開放性的營銷渠道能不斷地改變自己的職能，調整組織與任務，以適應渠道的內部和外部環境中的經濟、技術和社會政治力量等的變化。在經濟全球化的過程中，企業跨國經營渠道比國內經營的渠道要長,企業會出現一種由不同層次的供應商組成的供應等級結構,供應范圍不僅涉及原料,而且涉及零部件甚至整個生產系統。因此，本土企業需通過收購、戰略聯盟、合資等方式與供應商建立穩固的戰略伙伴關系式的營銷渠道。

2.4多元化原則

多元化原則即實行垂直、水平營銷渠道組織系統交織，完善垂直營銷渠道組織系統。①傳統分銷渠道中，每個企業尋求實現自己的最大利潤，甚至可以用整個渠道損失為代價。在市場化進程中，渠道成員之間的聯系越來越緊密，因此傳統型分銷系統必須弱化；②垂直分銷系統是指一個分銷渠道中的生產商、批發商、零售商在統一的系統中工作，一個渠道成員可以擁有另一個成員，或是二者有契約式關系，或是一個成員的實力可以使渠道成員合作；③水平分銷系統是指同一層次的兩個或多個企業，或短期合作，或長期合作，形成新的營銷機會。

3經濟全球化背景下本土企業營銷渠道創新與再造的主要環節

營銷渠道再造是指為實現企業目標，對各種備選渠道結構進行評估和選擇，從而開發新型的營銷渠道或改進現有營銷渠道的過程。它包括在企業創立之時設計全新的渠道以及改變或再設計已存在的渠道。在營銷渠道再造方面，國外學者斯特恩等提出“用戶導向分銷系統”設計模型值得本土企業借鑒。他們將渠道設計過程分為分析當前環境、制定短期的渠道對策、渠道系統優化設計、限制條件與鴻溝分析以及渠道戰略方案決策五個環節。

第一個環節，分析營銷渠道現狀及面臨的挑戰。首先，通過審視企業渠道現狀，獲取現行渠道運作情況、存在問題及改進意見等方面的第一手資料。同時，分析主要競爭者如何運用營銷策略刺激需求，如何運用營銷手段支持渠道成員等。其次，了解外界環境對企業目前渠道系統的影響。渠道設計和改進始終面臨著復雜變化的環境挑戰。一般地說，渠道環境越復雜、越不穩定，客觀上就越要求對渠道成員進行有效控制，而同時也要求渠道更具有彈性，以適應迅速變化的市場。企業必須根據對環境要素和行業發展狀況的分析，考慮不同的備選渠道方案。

第二個環節，制定短期渠道對策。企業根據市場研究，把握調整渠道戰略的可能機會，進行短期“快速反應”式調整。通過進一步綜合分析環境變化，特別是競爭者的渠道策略變化，發現企業的渠道策略執行中有明顯錯誤或競爭渠道有顯而易見的弱點，采取對策，以免錯失良機；同時制定快速反應計劃，對原渠道策略的適時、局部調整。

第三個環節，渠道系統優化設計。包括終端用戶需求定性分析、最終用戶需求定量分析、行業模擬分析和設計“理想”的渠道系統等幾方面的內容。通過分析，了解在服務輸出過程中，目標市場的需要，詢問最終用戶對現有渠道傳遞其期望的服務產出能力的評價，以及他們對替代性渠道的滿意程度，并結合行業內外的類似渠道優化渠道系統設計。新晨

第四個環節，限制條件與差異分析。對擬出的“理想”渠道方案的現實限制條件進行分析，并比較分析“理想”渠道系統同現實渠道系統的差異，為最后選定渠道戰略方案提供依據。限制條件包括本企業的政策、管理目標、組織結構和文化傳統以及競爭威脅等；如果現有系統與“理想的系統出現差異，則意味著現有的或管理限制系統犧牲用戶的滿意度，必須盡可能加以修正。

第五個環節，渠道戰略方案決策。根據前幾個環節分析的結果選擇營銷戰略方案，設計構建最佳渠道系統。①制定戰略性選擇方案。根據企業定位，對渠道進行損益分析，評估其合理性；②最佳渠道系統決策。最佳渠道系統方案充分吸納了整個過程中的合理要求，但可能并不是“理想”系……統，它將能最大限度傳遞最終用戶的滿意度、效率、效益、適應性標準。

營銷渠道是市場營銷的關鍵性環節。它既需要做長期戰略性建設和營造，又需要根據市場的變化進行不斷的修正、完善、創新與變革。擁有強勢的營銷渠道系統與擁有高知名度的品牌一樣重要！

參考文獻

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