探究需求導(dǎo)向式的責(zé)任保險(xiǎn)營(yíng)銷模式范文

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摘要：責(zé)任保險(xiǎn)是當(dāng)下保險(xiǎn)業(yè)務(wù)市場(chǎng)較為活躍的一類險(xiǎn)種，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。本文首先對(duì)責(zé)任保險(xiǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，進(jìn)而探討責(zé)任保險(xiǎn)營(yíng)銷中的市場(chǎng)需求分析和定位方法。在此基礎(chǔ)上，研究基于需求導(dǎo)向式的責(zé)任保險(xiǎn)營(yíng)銷模式構(gòu)建策略，以期促進(jìn)責(zé)任保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：需求導(dǎo)向式　責(zé)任保險(xiǎn)　營(yíng)銷模式

責(zé)任保險(xiǎn)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)中扮演著非常重要的角色，具有經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)等多方面作用。無(wú)論是對(duì)于企業(yè)還是個(gè)人而言，都可能因各方面影響因素，被動(dòng)陷入到民事法律糾紛中，此時(shí)責(zé)任保險(xiǎn)可以發(fā)揮作用，最大化的降低企業(yè)和個(gè)人損失。在其營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、責(zé)任保險(xiǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀

責(zé)任保險(xiǎn)最早出現(xiàn)于十九世紀(jì)，在二十世紀(jì)七十年代后，責(zé)任保險(xiǎn)在工業(yè)化國(guó)家得到了快速發(fā)展。早期的責(zé)任保險(xiǎn)主要是為承保雇主因過(guò)錯(cuò)導(dǎo)致雇員受傷或出現(xiàn)財(cái)產(chǎn)損失時(shí)，補(bǔ)償其應(yīng)負(fù)法律賠償損失。除工業(yè)保險(xiǎn)以外，汽車責(zé)任保險(xiǎn)也是責(zé)任保險(xiǎn)中較為活躍的一種，分擔(dān)承保汽車的第三者人身傷害責(zé)任賠償損失。后來(lái)這種第三者責(zé)任保險(xiǎn)在各種交通運(yùn)輸工具中都得到應(yīng)用，與工業(yè)雇主責(zé)任保險(xiǎn)一同成為普及化的險(xiǎn)種。進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各國(guó)家的法律制度也不斷完善，民事賠償糾紛經(jīng)常出現(xiàn)，人們索賠意識(shí)顯著提升。在此情況下，責(zé)任保險(xiǎn)也得到快速發(fā)展，美國(guó)、日本和歐洲國(guó)家的責(zé)任保險(xiǎn)收入占非壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入的比例均能達(dá)到30%以上。責(zé)任保險(xiǎn)的品種也越來(lái)越多，除上述幾種保險(xiǎn)外，企業(yè)社會(huì)責(zé)任保險(xiǎn)、環(huán)境責(zé)任保險(xiǎn)等，也受到了許多客戶的青睞［1］。

二、責(zé)任保險(xiǎn)營(yíng)銷中的市場(chǎng)分析及定位

（一）市場(chǎng)需求分析目前市場(chǎng)上的責(zé)任保險(xiǎn)種類繁多，不同的責(zé)任保險(xiǎn)有不同的應(yīng)用領(lǐng)域和限制條件，需要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合適的營(yíng)銷策略。這就需要做好前期的市場(chǎng)需求分析工作，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，考察同類產(chǎn)品的營(yíng)銷狀況，合理制定營(yíng)銷計(jì)劃，突出本產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。比如環(huán)境污染責(zé)任險(xiǎn)主要銷售給污染物排放企業(yè)，在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，應(yīng)對(duì)省市范圍內(nèi)的重點(diǎn)涉污企業(yè)進(jìn)行調(diào)查摸底，然后按照行業(yè)進(jìn)行分類，針對(duì)不同目標(biāo)子市場(chǎng)，制定合適的營(yíng)銷策略。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇過(guò)程中，則需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮，一是市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展?jié)摿Γ鞘袌?chǎng)的可衡量性、可操作性。總體而言，在責(zé)任保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的制定過(guò)程中，必須通過(guò)全面的搜集目標(biāo)市場(chǎng)資料，掌握市場(chǎng)需求和實(shí)際行情，為營(yíng)銷計(jì)劃的合理性提供保障［2］。

（二）市場(chǎng)定位做好前期的市場(chǎng)調(diào)查工作后，需要根據(jù)責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，做好目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位工作，明確市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象及目標(biāo)。在此過(guò)程中，可選擇以下幾種定位策略：（1）無(wú)差異市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，即對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行無(wú)差別看待，用同一種營(yíng)銷方案開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，基于求同存異的思想獲得共同發(fā)展。這種營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是制定速度快，效率高，但是無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)責(zé)任保險(xiǎn)的個(gè)性化需求，一般僅在試營(yíng)銷階段進(jìn)行市場(chǎng)摸底時(shí)采用；（2）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，將保險(xiǎn)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，并選擇其中少數(shù)幾個(gè)作為目標(biāo)子市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)一個(gè)目標(biāo)子市場(chǎng)的具體需求特點(diǎn)進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)出與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，充分考慮每個(gè)目標(biāo)子市場(chǎng)中的潛在客戶需求。這種營(yíng)銷方式雖然前期的準(zhǔn)備工作任務(wù)量較大，但是產(chǎn)品方案推廣更有針對(duì)性，容易受到客戶歡迎；（3）集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這種營(yíng)銷策略同樣先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)選擇少數(shù)幾個(gè)目標(biāo)子市場(chǎng)，集中力量為其提供營(yíng)銷和產(chǎn)品服務(wù)。這是一種專業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)清晰，及提升某個(gè)子目標(biāo)市場(chǎng)的占有率。選擇這種營(yíng)銷模式會(huì)使企業(yè)資源配置更加集中，市場(chǎng)營(yíng)銷的成功幾率也更高［3］。

三、基于需求導(dǎo)向式的責(zé)任保險(xiǎn)營(yíng)銷模式構(gòu)建策略

（一）基于需求導(dǎo)向式的責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略責(zé)任保險(xiǎn)營(yíng)銷策略的制定，需要將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格定位、渠道拓展和促銷策略等結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建一整套完整的營(yíng)銷體系，從而確保其實(shí)際可操作性。首先從責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)角度來(lái)看，針對(duì)目前責(zé)任保險(xiǎn)市場(chǎng)越來(lái)越激烈的情況，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)突出產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化特點(diǎn)，從而獲得目標(biāo)子市場(chǎng)的認(rèn)可。在前期進(jìn)行市場(chǎng)需求分析和定位時(shí)，應(yīng)確保市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性。然后采取一定的分類依據(jù)，開(kāi)發(fā)責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品。比如環(huán)境責(zé)任保險(xiǎn)需要按照不同規(guī)模、不同污染程度的企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，同時(shí)也要結(jié)合當(dāng)?shù)爻雠_(tái)的環(huán)境治理相關(guān)政策法規(guī)，明確企業(yè)的實(shí)際需要。在保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，需要表述規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)，加入保險(xiǎn)人義務(wù)規(guī)定。比如在環(huán)境責(zé)任保險(xiǎn)中，需要對(duì)承保區(qū)域和自然災(zāi)害等進(jìn)行明確定義，確定自然資源損失等的責(zé)任限額，并對(duì)費(fèi)率進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。最終推出的責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)力求比市場(chǎng)現(xiàn)有險(xiǎn)種更全面、完善、滿足目標(biāo)客戶的需求。此外，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不斷挖掘市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品類型，增加投保方式，緊跟時(shí)代變化和市場(chǎng)需求變化，保持主打責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）基于需求導(dǎo)向式的責(zé)任保險(xiǎn)價(jià)格制定策略責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格制定對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有重要影響，對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品而言，價(jià)格即費(fèi)率，其本身代表著責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品的一個(gè)重要特點(diǎn)，需要契合于目標(biāo)客戶的保險(xiǎn)標(biāo)特點(diǎn)及企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。比如以企業(yè)目標(biāo)客戶而言，在其購(gòu)買責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，主要會(huì)從企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等方面進(jìn)行考慮，尋求有效的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移方式。責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品費(fèi)率只有達(dá)到企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移目標(biāo)水平，才能得到企業(yè)的認(rèn)可和接受。當(dāng)然，保險(xiǎn)公司也不能完全按照目標(biāo)企業(yè)需求進(jìn)行價(jià)格定位，需要平衡好目標(biāo)企業(yè)需求與保險(xiǎn)企業(yè)自身的盈利需求，合理制定責(zé)任保險(xiǎn)費(fèi)率。一般情況下，在制定責(zé)任保險(xiǎn)費(fèi)率體系時(shí)，可分三部分進(jìn)行詳細(xì)制定，即第三者責(zé)任費(fèi)用、法律費(fèi)用和業(yè)務(wù)費(fèi)用。此外，附加險(xiǎn)的內(nèi)容還要包括精神賠償責(zé)任、自然災(zāi)害責(zé)任、特別約定責(zé)任費(fèi)用等。在價(jià)格制定中，需要根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)因素和承保條件對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化，設(shè)定行業(yè)調(diào)整系數(shù)和地區(qū)調(diào)整系數(shù)等，對(duì)總保險(xiǎn)費(fèi)進(jìn)行細(xì)化調(diào)整。其中，加入不同的調(diào)整系數(shù)可以使責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品在最終的價(jià)格確定時(shí)更加合理，比如行業(yè)調(diào)整系數(shù)代表的是按照行業(yè)分類和變化情況，地區(qū)調(diào)整系數(shù)是按照區(qū)域分類和政策變化等作出的調(diào)整。即使是同一款責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品，其價(jià)格也總會(huì)出現(xiàn)浮動(dòng)，從而更好的適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

（三）基于需求導(dǎo)向式的責(zé)任保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道拓展策略責(zé)任保險(xiǎn)營(yíng)銷中的渠道開(kāi)發(fā)和拓展，影響著產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面及影響力。在責(zé)任保險(xiǎn)從保險(xiǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，渠道是聯(lián)系雙方的紐帶，需要發(fā)揮中間媒介作用，為客戶提供滿意服務(wù)。一般在責(zé)任保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道拓展過(guò)程中，應(yīng)遵循方便、快捷、覆蓋全面的原則，及時(shí)為潛在客戶提供保險(xiǎn)銷售和辦理服務(wù)。大體上來(lái)看，營(yíng)銷渠道模式可分為傳統(tǒng)模式和現(xiàn)代化模式兩種。其中，傳統(tǒng)渠道包含直接營(yíng)銷渠道與間接營(yíng)銷渠道。直接營(yíng)銷渠道就是由保險(xiǎn)企業(yè)直接向用戶進(jìn)行產(chǎn)品推送，將責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品的信息準(zhǔn)確、清晰的傳遞給客戶，并為客戶提供辦理流程指導(dǎo)及相關(guān)服務(wù)。這也是大多數(shù)保險(xiǎn)企業(yè)的主要營(yíng)銷模式，需要建立一支業(yè)務(wù)能力突出的營(yíng)銷專業(yè)隊(duì)伍。間接營(yíng)銷模式又稱為經(jīng)紀(jì)人模式，即通過(guò)保險(xiǎn)人和銀行等其他渠道推送責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品。選擇這種模式時(shí)，需要選擇良好的中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，并積極構(gòu)建長(zhǎng)期合作關(guān)系，幫助保險(xiǎn)企業(yè)拓展?fàn)I銷渠道。現(xiàn)代化營(yíng)銷渠道一方面是指利用信息網(wǎng)絡(luò)等工具，開(kāi)展?fàn)I銷工作，提升營(yíng)銷效率。另一方面，也需要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)以保險(xiǎn)企業(yè)、產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷體系向以客戶為核心的營(yíng)銷體系進(jìn)行轉(zhuǎn)移。將營(yíng)銷工作重點(diǎn)放在客戶關(guān)系管理方面，積極了解客戶需求，為其提供適用產(chǎn)品，爭(zhēng)取更多的穩(wěn)定客戶。

（四）基于需求導(dǎo)向式的責(zé)任保險(xiǎn)促銷策略在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，保險(xiǎn)企業(yè)也需要采取適當(dāng)?shù)拇黉N策略，加快信息傳遞效率，引起潛在客戶的關(guān)注，達(dá)到刺激需求的目的。在此方面，首先可采取不同險(xiǎn)種的組合促銷策略，按照產(chǎn)品分類及特點(diǎn)，制定組合營(yíng)銷方式，滿足實(shí)際客戶的多重投保需求。在當(dāng)前的責(zé)任保險(xiǎn)市場(chǎng)中，單一的險(xiǎn)種普遍存在競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題，實(shí)施多險(xiǎn)種組合促銷策略，已經(jīng)成為當(dāng)前責(zé)任保險(xiǎn)市場(chǎng)乃至整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的普遍趨勢(shì)。但是適應(yīng)客戶的多元化需求，不代表要采用無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，同樣需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，同樣需要準(zhǔn)確刻畫(huà)客戶畫(huà)像，也同樣需要開(kāi)發(fā)富有特色的責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品。然后再通過(guò)不同險(xiǎn)種的組合促銷，在滿足客戶多方面需求的同時(shí)，提高保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)收益。此外，從保險(xiǎn)企業(yè)的特點(diǎn)來(lái)看，在促銷過(guò)程中，還需要積極構(gòu)建良好的公共關(guān)系，注重建設(shè)企業(yè)形象，從而獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。比如采取新聞促銷策略，通過(guò)結(jié)合實(shí)際生活中的時(shí)事要聞，挖掘責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值和作用，進(jìn)行企業(yè)宣傳，開(kāi)展促銷活動(dòng)，往往會(huì)比單純采用價(jià)格促銷策略獲得更好的效果。同時(shí)也可以讓更多人認(rèn)識(shí)責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品的重要性，成為潛在客戶。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，建立以客戶和市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，是保險(xiǎn)企業(yè)的必然發(fā)展方向。通過(guò)做好前期的市場(chǎng)需求調(diào)查及市場(chǎng)定位工作，可以明確市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，確保營(yíng)銷計(jì)劃制定的合理性。在此基礎(chǔ)上，全面做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格定位、渠道拓展和促銷等工作，可有效幫助企業(yè)的責(zé)任保險(xiǎn)產(chǎn)品提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

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作者:李曄 單位：中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司樂(lè)山市分公司