我國(guó)實(shí)體書店?duì)I銷模式分析范文

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摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)書店的異軍突起、閱讀習(xí)慣的改變、經(jīng)營(yíng)成本的上漲及經(jīng)營(yíng)觀念的陳舊等，實(shí)體書店的發(fā)展陷入了窘境。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，實(shí)體書店可以通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)、明確主題定位、升級(jí)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、推動(dòng)線上與線下融合、更新經(jīng)營(yíng)觀念來(lái)釋放發(fā)展活力，贏得市場(chǎng)的尊重和認(rèn)可，增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ ；實(shí)體書店；營(yíng)銷模式

近年來(lái)，電子閱讀、網(wǎng)絡(luò)書店的蓬勃發(fā)展對(duì)實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)造成不小沖擊，實(shí)體書店由于經(jīng)營(yíng)成本高、管理觀念陳舊等原因，使得整個(gè)實(shí)體書店處于低迷的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在過(guò)去的十年里，圖書市場(chǎng)都呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)書店沖擊實(shí)體書店倒閉潮。2015年3月5日，總理在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上的政府工作報(bào)告中首次提出 “互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合，互聯(lián)網(wǎng)已成為驅(qū)動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。2016年6月7日11部委印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》來(lái)加快實(shí)體書店結(jié)構(gòu)調(diào)整、創(chuàng)新發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)跨界融合、不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，從而推動(dòng)實(shí)體書店的發(fā)展。但是由于創(chuàng)新發(fā)展動(dòng)力和能力不足、信息化、標(biāo)準(zhǔn)化等問題仍然突出，使得實(shí)體書店的發(fā)展不容樂觀。將“互聯(lián)網(wǎng)+”引入到實(shí)體實(shí)體書店中，可以有效的改善實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)困境，不斷提升實(shí)體書店的創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力，從而適應(yīng)廣大人民群眾的多樣性的文化需求。“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)體書店是指利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體書店進(jìn)行深度融合，以此來(lái)優(yōu)化實(shí)體書店商業(yè)模式、提高實(shí)體書店的創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)實(shí)體書店的發(fā)展。

一、實(shí)體書店面臨的困境

2008年至2013年連續(xù)4年時(shí)間里，實(shí)體書店整體處于低迷的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。其中，2012到2013年銷售額還出現(xiàn)過(guò)負(fù)增長(zhǎng)，墜入寒冬。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：

（一）運(yùn)營(yíng)成本的上漲

實(shí)體書店的運(yùn)營(yíng)成本是指房租、物業(yè)費(fèi)與人力成本。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)升溫，推高了店面和租金的成本。同時(shí)，由于勞動(dòng)力短缺的狀況造成了人力成本的提升。這兩方面的原因?qū)е聦?shí)體書店的成本持續(xù)增加。據(jù)調(diào)查顯示，房租和物業(yè)管理費(fèi)占到總成本的40%~50%，人力成本占到總成本30%，而圖書上的投入只占20%左右。加之經(jīng)濟(jì)下行壓力的進(jìn)一步?jīng)_擊和壓縮實(shí)體經(jīng)濟(jì)，使得原本處于薄本虧力的書店發(fā)展更為艱辛。

（二）閱讀習(xí)慣的改變

隨著數(shù)字化的發(fā)展，特別是移動(dòng)閱讀終端，包括計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)、平板電腦的普及，很多人已經(jīng)從閱讀紙書轉(zhuǎn)向到了閱讀數(shù)字終端。隨著PDF、CAJ、Comics Viewer等電子閱讀軟件的升級(jí)與閱讀功能的完善，促使電子閱讀很受青睞。Kindle、BOOX、漢王電子書等電子閱讀器的出現(xiàn)于更新?lián)Q代，促使人們?cè)诟鞣N移動(dòng)終端上淺閱讀和微閱讀逐漸代替了紙質(zhì)的深入閱讀，使得廣大讀者的眼球迅速?gòu)募垙堔D(zhuǎn)向全面的數(shù)字化閱讀，使得圖書讀者群體減少，培養(yǎng)了波瀾壯闊的低頭一族。閱讀習(xí)慣的改變，使得“閱讀”局限于方寸屏幕之間，書店淪為線下試讀場(chǎng)所。

（三）網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊

電子商務(wù)的快速發(fā)展給人們帶來(lái)一種全新的感受，使得人們購(gòu)書的習(xí)慣也發(fā)生了翻天覆地的變化。網(wǎng)絡(luò)書店不需要租賃門面和雇傭大量員工，其圖書價(jià)格便宜，通常是以6~7折出售，吸引了廣大的消費(fèi)者。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書店借助數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)向消費(fèi)者提供更加方便、精準(zhǔn)、快捷的搜索服務(wù)，很快就可將圖書的價(jià)格、內(nèi)容簡(jiǎn)介、評(píng)價(jià)及銷量等相關(guān)內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)，而且購(gòu)買的程序簡(jiǎn)單便利，僅需點(diǎn)擊確認(rèn)即可下單，通過(guò)快遞公司，短短的幾天之后就可收到購(gòu)買的貨物，省時(shí)省力，讀者足不出戶就能享受購(gòu)物，整個(gè)買書過(guò)程相比于實(shí)體書店顯得更為便捷。據(jù)調(diào)查顯示，在各種購(gòu)書渠道當(dāng)中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)書的份額已經(jīng)占到了圖書總額的30%~40%。網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，使得實(shí)體書店敗退連連。

（四）經(jīng)營(yíng)觀念的陳舊

實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)觀念保守陳舊，對(duì)當(dāng)代讀者的需求研究少之又少，提供產(chǎn)品大體雷同，缺乏創(chuàng)新及特色。個(gè)別實(shí)體書店擴(kuò)張過(guò)快，服務(wù)和管理手段跟不上。絕大多數(shù)實(shí)體書店功能比較單一，缺少應(yīng)有的吸引力和文化活力，閱讀范圍狹窄。并且營(yíng)銷觀念落后，不善于利用一些新型技術(shù)手段進(jìn)行宣傳推廣，例如網(wǎng)絡(luò)銷書，微信營(yíng)銷等，導(dǎo)致與時(shí)代脫節(jié)。而且服務(wù)意識(shí)淡薄，有些實(shí)體書店為了降低運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)員工的職業(yè)培訓(xùn)甚少，從而影響了店內(nèi)的服務(wù)效果，導(dǎo)致顧客的購(gòu)買體驗(yàn)偏差。經(jīng)營(yíng)觀念的陳舊，使得實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)舉步維艱。

二、互聯(lián)網(wǎng)+背景下的營(yíng)銷模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，實(shí)體書店想要突破艱難的發(fā)展窘境就要從創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)、明確主題定位、升級(jí)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、推動(dòng)線上與線下融合、更新經(jīng)營(yíng)觀念來(lái)沖破網(wǎng)絡(luò)書店的反攻，推動(dòng)自身發(fā)展。

（一）創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)

滿足讀者需求是實(shí)體書店的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。實(shí)體書店應(yīng)注重突破，改變以往書店的環(huán)境，因地制宜的對(duì)書店裝修風(fēng)格、貨架、分類、站臺(tái)、背景、照明等進(jìn)行人文設(shè)計(jì)，做出特色。并且可以在店面提供給消費(fèi)者一定的休息區(qū)，把書店做成文化中心，提供綜合服務(wù)，如咖啡廳、閱讀區(qū)、沙龍活動(dòng)、話題營(yíng)銷等，為讀者提供高品質(zhì)文化生活的平臺(tái)，而不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單買賣交易的書店。例如廣州的方所書店，營(yíng)造優(yōu)良的環(huán)境和氛圍，將文化和創(chuàng)意融入書店中，舉辦名人講座，內(nèi)容豐富，涵蓋建筑、電影、音樂、歷史等領(lǐng)域。實(shí)體書店創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，應(yīng)集圖書、文化創(chuàng)意產(chǎn)品、理念、環(huán)境等多業(yè)態(tài)綜合，打造讓讀者“進(jìn)的來(lái)、留的住、能消費(fèi)”的充滿人文氣息的多元化消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)所。還可以提供樣書供讀者閱讀，增強(qiáng)體驗(yàn)性。同時(shí)開展服務(wù)設(shè)施人性化、智能化改造，積極主動(dòng)參與停車場(chǎng)、自助服務(wù)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)支付等配套設(shè)施建設(shè)來(lái)方便讀者，給讀者更多的體驗(yàn)，增加讀者滿意度與舒適度，創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，吸引讀者進(jìn)店，與讀者形成有效的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)書店的差異化經(jīng)營(yíng)。

（二）明確主題定位

隨著人們生活方式的不斷的多樣化，促使實(shí)體書店的分化也應(yīng)隨之變革和調(diào)整。明確主題定位實(shí)體書店并不是簡(jiǎn)單的書店，其經(jīng)營(yíng)體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)者的精神理念和人文素養(yǎng)。明確讀者群體，有的放矢的對(duì)圖書進(jìn)行采購(gòu)和銷售，提供有針對(duì)性的圖書服務(wù)，滿足了讀者差異化的喜好和需求，減少了讀者在眾多種類書籍中找尋目標(biāo)書籍的時(shí)間，無(wú)形中增加了讀者閱讀書籍的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了一種讀者由被動(dòng)到主動(dòng)的篩選。此外，書店利用數(shù)據(jù)分析，將暢銷書擺在顯眼位置。實(shí)體書店要有明確的定位，不要跟風(fēng)，不要魚龍混雜什么都做，要對(duì)產(chǎn)品和客戶細(xì)分化，形成自己的特色，這樣可以使讀者清晰、明確的記住實(shí)體書店的個(gè)性特征，使符合自己專業(yè)需求、個(gè)性的讀者產(chǎn)生對(duì)書店的認(rèn)同感與歸屬感，才能培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，才能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三） 升級(jí)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

實(shí)體書店應(yīng)以顧客為中心，順應(yīng)消費(fèi)者需求，弘揚(yáng)誠(chéng)信服務(wù)，推廣精細(xì)服務(wù)，延伸服務(wù)鏈條，規(guī)范服務(wù)流程，提高服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，收集、分析、管理及使用讀者信息，以便建立積極的客戶關(guān)系、資源調(diào)配、業(yè)務(wù)流程和自動(dòng)化程度等，更好的滿足客戶需求及提高客戶忠誠(chéng)度。靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交媒體、移動(dòng)終端與顧客互動(dòng)，建立及時(shí)、高效的消費(fèi)需求反饋機(jī)制，做深做精體驗(yàn)消費(fèi)。對(duì)信息化資源進(jìn)行開發(fā)整理，整理出讀者的閱讀偏好等數(shù)據(jù)，增加推送廣告的針對(duì)性。

（四）推動(dòng)線上線下融合

實(shí)體書店應(yīng)提高自身信息化水平，自主開發(fā)綜合線上運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建書店網(wǎng)站門戶和微信移動(dòng)書城等，將實(shí)體書店聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)線上與線下實(shí)體書店網(wǎng)絡(luò)的完美對(duì)接，讓線上商流、資金流、信息流等資源與線下實(shí)體書店的物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化。同時(shí)，加大對(duì)書店功能、管理等方面的宣傳，完善自有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提升書店的運(yùn)營(yíng)水平和品牌知名度。全面推進(jìn)智慧書店建設(shè)，讀者可以通過(guò)手機(jī)微信，實(shí)現(xiàn)圖書導(dǎo)航、查詢、下單、支付、在線體驗(yàn)、會(huì)員服務(wù)等智能化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上與線下無(wú)縫對(duì)接，幫助讀者快速提升訂單，有效沉淀會(huì)員。并且，全面提升互聯(lián)網(wǎng)+在實(shí)體書店的應(yīng)用，加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)的分析整理應(yīng)用，為讀者提供更精準(zhǔn)化、個(gè)性化服務(wù)。

（五）更新經(jīng)營(yíng)觀念

隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的逐漸變化，對(duì)個(gè)性化、品質(zhì)、服務(wù)等需求的提升，要求書店不斷深入研究消費(fèi)者新需求，了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，培育忠誠(chéng)客戶群體。首先要加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，圍繞服務(wù)態(tài)度、行為規(guī)范、服務(wù)意識(shí)、形象規(guī)范這四方面進(jìn)行培訓(xùn)，幫助其轉(zhuǎn)變固有觀念，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，不斷提升書店優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平。其次重視移動(dòng)社交功能，進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷。可以根據(jù)讀者的搜索內(nèi)容、跳轉(zhuǎn)記錄、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)情況等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的收集、分析與整理，挖掘讀者的數(shù)據(jù)價(jià)值，總結(jié)讀者的閱讀習(xí)慣及個(gè)人喜好，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。同時(shí)以會(huì)員營(yíng)銷為突破口，向手機(jī)會(huì)員用戶推送積分、購(gòu)物券、實(shí)時(shí)促銷及用戶評(píng)論等，幫助讀者培養(yǎng)消費(fèi)慣性，刺激讀者消費(fèi)并提高書店零售額，增加會(huì)員消費(fèi)粘性。最后要推廣數(shù)字化閱讀。在推廣過(guò)程中，可以在線上嘗試開發(fā)自己的共享數(shù)字閱讀系統(tǒng)，并與出版社合作，制作內(nèi)容以及排版出加完美的電子書。也可以結(jié)合自己的電子商務(wù)渠道來(lái)擴(kuò)大銷售。也可以在線下嘗試將共享數(shù)字閱讀與紙質(zhì)化閱讀合理的結(jié)合在一起，例如在原有閱讀區(qū)域內(nèi)增設(shè)一系列數(shù)字閱讀區(qū)，提高消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

實(shí)體書店是城鄉(xiāng)重要的文化設(shè)施和文明載體，體現(xiàn)的是一個(gè)城市的文化素養(yǎng)與內(nèi)涵，更是一個(gè)城市進(jìn)步與文明的標(biāo)志。互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體書店恰恰是利用了網(wǎng)絡(luò)書店缺乏購(gòu)物體驗(yàn)、用戶粘性的短板。在實(shí)體書店運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，將互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體書店結(jié)合，將傳統(tǒng)閱讀與數(shù)字閱讀相結(jié)合，將活動(dòng)和市場(chǎng)推廣相結(jié)合，將服務(wù)與管理相結(jié)合，通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)、明確主題定位、升級(jí)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、推動(dòng)線上與線下融合、更新經(jīng)營(yíng)觀念來(lái)釋放發(fā)展活力，贏得市場(chǎng)的尊重和認(rèn)可，增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力，方能在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代占有一席之地。

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作者：楊蕊 單位：山西金融職業(yè)學(xué)院