我國實體書店營銷模式分析范文

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摘要：隨著網絡書店的異軍突起、閱讀習慣的改變、經營成本的上漲及經營觀念的陳舊等，實體書店的發展陷入了窘境。在“互聯網+”的時代，實體書店可以通過創新服務體驗、明確主題定位、升級客戶關系管理系統、推動線上與線下融合、更新經營觀念來釋放發展活力，贏得市場的尊重和認可，增強發展動力。

關鍵詞：互聯網+ ；實體書店；營銷模式

近年來，電子閱讀、網絡書店的蓬勃發展對實體書店的經營造成不小沖擊，實體書店由于經營成本高、管理觀念陳舊等原因，使得整個實體書店處于低迷的發展狀態。在過去的十年里，圖書市場都呈現網絡書店沖擊實體書店倒閉潮。2015年3月5日，總理在十二屆全國人大三次會議上的政府工作報告中首次提出 “互聯網+”計劃，互聯網與傳統產業的融合，互聯網已成為驅動中國經濟轉型升級的內在驅動力。2016年6月7日11部委印發《關于支持實體書店發展的指導意見》來加快實體書店結構調整、創新發展方式、實現跨界融合、不斷提升產品和服務質量，從而推動實體書店的發展。但是由于創新發展動力和能力不足、信息化、標準化等問題仍然突出，使得實體書店的發展不容樂觀。將“互聯網+”引入到實體實體書店中，可以有效的改善實體書店經營困境，不斷提升實體書店的創新力和競爭力，從而適應廣大人民群眾的多樣性的文化需求。“互聯網+”實體書店是指利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與實體書店進行深度融合，以此來優化實體書店商業模式、提高實體書店的創新力和競爭力，促進實體書店的發展。

一、實體書店面臨的困境

2008年至2013年連續4年時間里，實體書店整體處于低迷的發展狀態。其中，2012到2013年銷售額還出現過負增長，墜入寒冬。究其原因，主要有以下幾點：

（一）運營成本的上漲

實體書店的運營成本是指房租、物業費與人力成本。隨著社會經濟環境發生了翻天覆地的變化，房地產市場持續升溫，推高了店面和租金的成本。同時，由于勞動力短缺的狀況造成了人力成本的提升。這兩方面的原因導致實體書店的成本持續增加。據調查顯示，房租和物業管理費占到總成本的40%~50%，人力成本占到總成本30%，而圖書上的投入只占20%左右。加之經濟下行壓力的進一步沖擊和壓縮實體經濟，使得原本處于薄本虧力的書店發展更為艱辛。

（二）閱讀習慣的改變

隨著數字化的發展，特別是移動閱讀終端，包括計算機、智能手機、平板電腦的普及，很多人已經從閱讀紙書轉向到了閱讀數字終端。隨著PDF、CAJ、Comics Viewer等電子閱讀軟件的升級與閱讀功能的完善，促使電子閱讀很受青睞。Kindle、BOOX、漢王電子書等電子閱讀器的出現于更新換代，促使人們在各種移動終端上淺閱讀和微閱讀逐漸代替了紙質的深入閱讀，使得廣大讀者的眼球迅速從紙張轉向全面的數字化閱讀，使得圖書讀者群體減少，培養了波瀾壯闊的低頭一族。閱讀習慣的改變，使得“閱讀”局限于方寸屏幕之間，書店淪為線下試讀場所。

（三）網絡書店的沖擊

電子商務的快速發展給人們帶來一種全新的感受，使得人們購書的習慣也發生了翻天覆地的變化。網絡書店不需要租賃門面和雇傭大量員工，其圖書價格便宜，通常是以6~7折出售，吸引了廣大的消費者。同時，網絡書店借助數據庫平臺向消費者提供更加方便、精準、快捷的搜索服務，很快就可將圖書的價格、內容簡介、評價及銷量等相關內容呈現出來，而且購買的程序簡單便利，僅需點擊確認即可下單，通過快遞公司，短短的幾天之后就可收到購買的貨物，省時省力，讀者足不出戶就能享受購物，整個買書過程相比于實體書店顯得更為便捷。據調查顯示，在各種購書渠道當中，通過網絡來購書的份額已經占到了圖書總額的30%~40%。網絡書店的沖擊，使得實體書店敗退連連。

（四）經營觀念的陳舊

實體書店經營觀念保守陳舊，對當代讀者的需求研究少之又少，提供產品大體雷同，缺乏創新及特色。個別實體書店擴張過快，服務和管理手段跟不上。絕大多數實體書店功能比較單一，缺少應有的吸引力和文化活力，閱讀范圍狹窄。并且營銷觀念落后，不善于利用一些新型技術手段進行宣傳推廣，例如網絡銷書，微信營銷等，導致與時代脫節。而且服務意識淡薄，有些實體書店為了降低運營成本，對員工的職業培訓甚少，從而影響了店內的服務效果，導致顧客的購買體驗偏差。經營觀念的陳舊，使得實體書店經營舉步維艱。

二、互聯網+背景下的營銷模式

在“互聯網+”時代背景下，實體書店想要突破艱難的發展窘境就要從創新服務體驗、明確主題定位、升級客戶關系管理系統、推動線上與線下融合、更新經營觀念來沖破網絡書店的反攻，推動自身發展。

（一）創新服務體驗

滿足讀者需求是實體書店的出發點和落腳點。實體書店應注重突破，改變以往書店的環境，因地制宜的對書店裝修風格、貨架、分類、站臺、背景、照明等進行人文設計，做出特色。并且可以在店面提供給消費者一定的休息區，把書店做成文化中心，提供綜合服務，如咖啡廳、閱讀區、沙龍活動、話題營銷等，為讀者提供高品質文化生活的平臺，而不僅僅是一個簡單買賣交易的書店。例如廣州的方所書店，營造優良的環境和氛圍，將文化和創意融入書店中，舉辦名人講座，內容豐富，涵蓋建筑、電影、音樂、歷史等領域。實體書店創新服務體驗，應集圖書、文化創意產品、理念、環境等多業態綜合，打造讓讀者“進的來、留的住、能消費”的充滿人文氣息的多元化消費體驗場所。還可以提供樣書供讀者閱讀，增強體驗性。同時開展服務設施人性化、智能化改造，積極主動參與停車場、自助服務、無線網絡、移動支付等配套設施建設來方便讀者，給讀者更多的體驗，增加讀者滿意度與舒適度，創新服務體驗，吸引讀者進店，與讀者形成有效的互動，實現與網絡書店的差異化經營。

（二）明確主題定位

隨著人們生活方式的不斷的多樣化，促使實體書店的分化也應隨之變革和調整。明確主題定位實體書店并不是簡單的書店，其經營體現了經營者的精神理念和人文素養。明確讀者群體，有的放矢的對圖書進行采購和銷售，提供有針對性的圖書服務，滿足了讀者差異化的喜好和需求，減少了讀者在眾多種類書籍中找尋目標書籍的時間，無形中增加了讀者閱讀書籍的時間，實現了一種讀者由被動到主動的篩選。此外，書店利用數據分析，將暢銷書擺在顯眼位置。實體書店要有明確的定位，不要跟風，不要魚龍混雜什么都做，要對產品和客戶細分化，形成自己的特色，這樣可以使讀者清晰、明確的記住實體書店的個性特征，使符合自己專業需求、個性的讀者產生對書店的認同感與歸屬感，才能培養顧客的忠誠度，才能得到長遠發展。

（三） 升級客戶關系管理系統

實體書店應以顧客為中心，順應消費者需求，弘揚誠信服務，推廣精細服務，延伸服務鏈條，規范服務流程，提高服務質量。企業應利用信息技術和互聯網技術實現對客戶的整合營銷，建立客戶關系管理系統，收集、分析、管理及使用讀者信息，以便建立積極的客戶關系、資源調配、業務流程和自動化程度等，更好的滿足客戶需求及提高客戶忠誠度。靈活運用網絡平臺、社交媒體、移動終端與顧客互動，建立及時、高效的消費需求反饋機制，做深做精體驗消費。對信息化資源進行開發整理，整理出讀者的閱讀偏好等數據，增加推送廣告的針對性。

（四）推動線上線下融合

實體書店應提高自身信息化水平，自主開發綜合線上運營服務平臺，構建書店網站門戶和微信移動書城等，將實體書店聯網，實現線上與線下實體書店網絡的完美對接，讓線上商流、資金流、信息流等資源與線下實體書店的物流、服務、體驗等優勢融合，拓展智能化、網絡化。同時，加大對書店功能、管理等方面的宣傳，完善自有網絡平臺，提升書店的運營水平和品牌知名度。全面推進智慧書店建設，讀者可以通過手機微信，實現圖書導航、查詢、下單、支付、在線體驗、會員服務等智能化服務，實現線上與線下無縫對接，幫助讀者快速提升訂單，有效沉淀會員。并且，全面提升互聯網+在實體書店的應用，加強對數據的分析整理應用，為讀者提供更精準化、個性化服務。

（五）更新經營觀念

隨著消費者購物習慣的逐漸變化，對個性化、品質、服務等需求的提升，要求書店不斷深入研究消費者新需求，了解消費者的需求特點，培育忠誠客戶群體。首先要加強員工的培訓，圍繞服務態度、行為規范、服務意識、形象規范這四方面進行培訓，幫助其轉變固有觀念，增強服務意識，不斷提升書店優質服務水平。其次重視移動社交功能，進行創意營銷。可以根據讀者的搜索內容、跳轉記錄、評論轉發情況等網絡數據的收集、分析與整理，挖掘讀者的數據價值，總結讀者的閱讀習慣及個人喜好，審時度勢，及時調整營銷策略。同時以會員營銷為突破口，向手機會員用戶推送積分、購物券、實時促銷及用戶評論等，幫助讀者培養消費慣性，刺激讀者消費并提高書店零售額，增加會員消費粘性。最后要推廣數字化閱讀。在推廣過程中，可以在線上嘗試開發自己的共享數字閱讀系統，并與出版社合作，制作內容以及排版出加完美的電子書。也可以結合自己的電子商務渠道來擴大銷售。也可以在線下嘗試將共享數字閱讀與紙質化閱讀合理的結合在一起，例如在原有閱讀區域內增設一系列數字閱讀區，提高消費者的閱讀體驗。

三、結語

實體書店是城鄉重要的文化設施和文明載體，體現的是一個城市的文化素養與內涵，更是一個城市進步與文明的標志。互聯網+實體書店恰恰是利用了網絡書店缺乏購物體驗、用戶粘性的短板。在實體書店運營過程中，將互聯網與實體書店結合，將傳統閱讀與數字閱讀相結合，將活動和市場推廣相結合，將服務與管理相結合，通過創新服務體驗、明確主題定位、升級客戶關系管理系統、推動線上與線下融合、更新經營觀念來釋放發展活力，贏得市場的尊重和認可，增強發展動力，方能在“互聯網+”時代占有一席之地。

參考文獻：

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[4]林青秀,劉文鵬.“互聯網+”背景下實體書店的挑戰與機遇[J].現代商業,2015(17).

作者：楊蕊 單位：山西金融職業學院