淺談企業(yè)社會責(zé)任營銷理念范文

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【摘要】現(xiàn)代企業(yè)不再把追逐利潤作為唯一目的，承擔社會責(zé)任成為企業(yè)面臨的新課題。論文通過文獻研究，歸納梳理企業(yè)社會責(zé)任觀念發(fā)展成為戰(zhàn)略性營銷理念的全過程。發(fā)現(xiàn)善因營銷和共享價值是兩種最新的營銷理念，能有效提高品牌價值，增強企業(yè)核心競爭力。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)社會責(zé)任營銷；共享價值；善因營銷

1企業(yè)的社會責(zé)任意識

金融危機和奶制品三聚氰胺事件使得中國社會開始關(guān)注企業(yè)責(zé)任問題，此后又經(jīng)歷三星、蘋果等品牌手機爆炸傷人、餓了么網(wǎng)站黑作坊食品安全隱患、毒疫苗等事件，原因之一就是企業(yè)對“責(zé)任”理解的偏差或主觀忽視。在過去，利潤最大化是主流經(jīng)濟學(xué)強調(diào)的重點，米爾頓•弗里德曼就認為“企業(yè)唯一的社會責(zé)任就是在法律允許的范圍內(nèi)追逐利潤，這個過程會自然帶來產(chǎn)品和服務(wù)、消費和稅收”。但長期的實踐和爭論之后我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任應(yīng)該是一種常態(tài)，而不是高不可攀或者可攀可不攀的。一個卓越的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須對企業(yè)存在的經(jīng)濟性、合法性和合義性進行思考。經(jīng)歷了漫長的過程，社會責(zé)任的理念逐漸得到完善。從無意識到有意識；從塑造表面形象，到將社會責(zé)任融入企業(yè)長期戰(zhàn)略；從認為造福社會就要犧牲企業(yè)利益，到以共享價值構(gòu)建和諧社會。論文將企業(yè)社會責(zé)任理念的轉(zhuǎn)變過程分為企業(yè)社會責(zé)任理念、社會責(zé)任營銷理念、善因營銷理念、戰(zhàn)略型社會責(zé)任模式和共享價值五個階段。這五個階段又可歸納為戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性兩種層面。

2早期戰(zhàn)術(shù)層面的企業(yè)社會責(zé)任

2.1企業(yè)社會責(zé)任理念

企業(yè)社會責(zé)任CSR（CorporateSocialResponsibility）的概念早已存在，比如春秋時期有關(guān)“義與利”的爭論。1924年OliverSheldon首次對CSR下了定義，認為企業(yè)社會責(zé)任就是最大限度地增加各類利益相關(guān)者的利益。但實際上，僅僅把企業(yè)社會責(zé)任等同于對利益相關(guān)者負責(zé)是一種狹隘的理解，1997年Carroll提出的層次責(zé)任理論更好地詮釋了CSR，即CSR是由經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和自行裁量（如慈善）組成的金字塔形（后來的學(xué)者將其完善為交互圓模式和同心軸模式）。

2.2社會責(zé)任營銷理念

這一階段把社會責(zé)任的概念融入企業(yè)使命中，是前一階段的進步，在實施方式和動因上也有很大不同。實踐表明，僅僅以義務(wù)和高尚來要求企業(yè)履行社會責(zé)任是不合理的，并且效果甚微，要讓企業(yè)自覺承擔社會責(zé)任必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。社會責(zé)任營銷不是新的營銷手段，而是新的營銷觀念。它不是短期的營銷工具，也不僅是單純的慈善捐款，而是一種商業(yè)模式和長期品牌戰(zhàn)略。菲利普•科特勒（2010）指出市場營銷理論已經(jīng)從產(chǎn)品為中心、顧客為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴白屖澜缱兊酶谩钡娜宋木駥?dǎo)向[4]。中國學(xué)者李炳毅更是早在1998年就完整探討了企業(yè)該如何有效地把社會責(zé)任融入公司戰(zhàn)略中。

2.3善因營銷理念

1981年，美國運通公司與艾麗斯島基金合作開創(chuàng)善因營銷（CauseRelatedMarketing），通過將信用卡的使用與公司捐贈結(jié)合起來籌集款項用于修復(fù)自由女神像。善因營銷也稱社會營銷、慈善營銷、公益事業(yè)相關(guān)聯(lián)營銷，包括了社會責(zé)任中倫理和慈善兩個層次。狹義的善因營銷是指企業(yè)承諾將產(chǎn)品銷售額與某項特定公益事業(yè)捐款相聯(lián)系；廣義的善因營銷包括一切與公益事業(yè)相關(guān)的促銷、公共關(guān)系和贊助活動，是營利與非營利領(lǐng)域的合作，達到企業(yè)、慈善團體和消費者三贏的局面。研究表明，大部分消費者受“移情”影響對善的企業(yè)有高度認同感，因此通常來說，善因營銷能提升企業(yè)形象和品牌知名度、增加品牌聯(lián)想度、形成品牌忠誠、提高銷售量。但是，善因營銷常常會失效，總結(jié)起原因如下：①善因只是掩蓋企業(yè)真實動機的工具；②善因行為與消費者道德偏好錯位；③合作伙伴選擇錯誤或與品牌匹配度較低；④慈善并不能替代企業(yè)最基本的社會責(zé)任，如保證質(zhì)量。

3現(xiàn)代戰(zhàn)略層面的企業(yè)社會責(zé)任

實踐表明，早期戰(zhàn)術(shù)性、一次性的慈善活動并不能給企業(yè)帶來長期收益，于是戰(zhàn)略性的企業(yè)社會責(zé)任理念應(yīng)運而生。

3.1戰(zhàn)略型社會責(zé)任模式

戰(zhàn)略型CSR是從長遠的角度思考，從創(chuàng)造核心競爭力的角度出發(fā)選擇適合企業(yè)的社會責(zé)任。該模式由“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾•波特（2000）提出，波特認為泛泛的談?wù)撋鐣栴}意義不大，沒有一個企業(yè)能解決所有社會問題，它們必須解決與主營業(yè)務(wù)有關(guān)系的社會問題，選取的標準也不是看某項事業(yè)是否崇高，而是既有益于社會，也有益于企業(yè)。

3.2共享價值的概念

在戰(zhàn)略型CSR提出之后，波特給出了共享價值（SharedValue）的概念，這一概念是市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略史上一個重要的里程碑。波特在2006年和2011年兩次探討這一概念，并給出明確定義和實現(xiàn)方式。波特認為，共享價值并不等同于企業(yè)社會責(zé)任，甚至也不是可持續(xù)發(fā)展，它是一條創(chuàng)造經(jīng)濟輝煌的全新之路。它并不是分享企業(yè)已有的價值，而是從價值鏈出發(fā)，做大整個經(jīng)濟的蛋糕。而企業(yè)解決社會問題，未必就會增加成本，因為它還是可以通過技術(shù)和管理創(chuàng)新來提高生產(chǎn)率。科特勒也指出，未來的營銷概念應(yīng)該包括產(chǎn)品管理上的協(xié)同創(chuàng)新、顧客管理上的社區(qū)化和品牌管理上的特性塑造。

4結(jié)語

綜上所述，企業(yè)社會責(zé)任、社會責(zé)任營銷、善因營銷、戰(zhàn)略性社會責(zé)任模式和共享價值五個階段是企業(yè)社會責(zé)任逐漸演變和完善的過程，在定義和內(nèi)涵上各有不同，卻又互相滲透、循序漸進、層層遞進，是商業(yè)倫理和市場營銷觀念可喜的發(fā)展。

【參考文獻】

[1]李炳毅，李東紅.企業(yè)社會責(zé)任論[J].經(jīng)濟問題，1998(8)：34-36.

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[4]菲利普•科特勒，何麻溫•卡塔加雅，伊萬•塞蒂亞萬.畢崇毅(譯).營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神[M].北京：機械工業(yè)出版社，2011.

[5]蘇•阿德金斯.善因營銷———推動企業(yè)和公益事業(yè)共贏[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2006.

[6]薛晨杰，吳秀蓮.企業(yè)社會責(zé)任共享價值創(chuàng)造研究綜述[J].安慶師范學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)，2015，34(1)：40-44.

作者：肖楊揚 單位：北京化工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院