營銷理念4C的新產品設計范文

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一、COST(成本)——產品生產成本和購買成本

成本包括企業生產成本和消費者購買成本，它決定產品定價的合理性。按照消費心理的規律，產品定價應該略低于顧客心理價位，但能保證企業的合理利潤。值得指出的是，消費者購買成本不僅僅是在購買時的貨幣支出，還要計算其時間成本、體力和精力消耗成本，以及購買風險。為適應市場求新求變的要求，提高產品功能與質量，降低產品成本，借以提高產品價值已經成為企業刻不容緩的首要任務。而產品價值的確立，往往是在設計階段決定的。[4]關注產品設計、生產成本，并將產品成本始終作為影響設計的因素，是一個設計師逐漸成熟的不可或缺的過程之一。如英法聯合研制的協和超音速客機（圖2）[5]，從上世紀60年代的技術上看，無疑是極其先進的。波音、空客飛機的速度約為音速的80％，而協和這種超音速飛機，速度則達到音速的2倍，被稱英法稱為“完美的大鳥”，從法國巴黎或英國倫敦飛到美國紐約，僅僅用三個半小時。看著協和又尖又長的機頭，我們不難想象其突破音障飛入高空的英姿。但是，并非所有高新技術的生產轉化都能開拓和占領市場。市場有著自身的規律，領先的技術僅僅是為挺進市場創造了條件，要得到市場的認同，還需要具備成本、價格等方面的優勢。由于協和飛機在研發時受60年代技術水平的限制，因此存在三大致命的問題：一是高油耗、航距短。協和飛機在飛行時每小時要消耗20.5噸燃油，而它的燃油滿載量是95.6噸，這么高的耗油率導致它最大油量航程7000多千米，而最大載重航程僅5000千米。所以跨大西洋飛行只能勉強完成，對跨太平洋飛行只能“望洋興嘆”，這就大大限制了它的使用范圍。二是載客量偏小，運營成本較高。協和飛機標準客座為100個，最大客座為140個，從而降低了它的經濟性。三是起落時噪聲太大，致使世界上絕大部分國家都不讓它起落；并且協和式飛機在超音速飛行時會產生音爆，所以被限制超音速飛行不得在大陸上空進行。協和飛機巨大的研發成本和極其昂貴的運營成本，使得航空公司無法提供相對合理的機票價格，協和飛機成了只為極少數人服務的豪華客機。航空公司賺不到利潤、難維持高昂的運營成本，最終導致了協和公司的破產和協和飛機的停飛。英法聯合研制的協和飛機雖然技術上先進，但是研發成本、生產成本、運營成本昂貴，違背了產品設計和產品進入市場的基本經濟規律，盡管其背后有英法兩國政府財政支持，最后其退出市場卻是必然結果。

二、CONVENIENCE(便利)——新產品的使用便利

4C理論強調企業要更多考慮顧客的便利，在制訂銷售策略時不能只圖自己方便，要讓消費者在購物時享受到售前、售中和售后服務帶來的便利。便利是客戶價值重要的組成部分。新產品設計更是如此。便利，即所謂為顧客提供最大的使用方便。如果說產品設計是在某種程度上改變人的生活方式，那么首先是從便利開始。20世紀60年代，著名設計師奧拉夫•貝克斯托姆為芬蘭菲斯卡（FISKARS）公司設計的菲斯卡O型剪刀是芬蘭設計的一大杰作。簡單而獨特的設計為剪刀制造帶來了革命性進步，既有雕塑感和有機造型，又巧妙地結合了人機工程學原理。（圖3）[6]此外，菲斯卡的園藝用品花枝剪和樹枝剪的手柄亦應用了人機工程學，使用起來省力輕松。剪頭的材料是高碳不銹鋼，不但易清洗耐腐蝕，還有效減少了摩擦，菲斯卡因此榮獲德國漢諾威國際工業設計獎。

三、COMMUNICATION(溝通)——設計師與顧客的溝通

如今，新型企業的發展通常建立在與顧客共同利益的基礎上，這就要求企業積極與顧客進行有效溝通，要在溝通中了解各戶的需求，從而達到企業與客戶能同時實現各自目標的通途，而不是企業的單向促銷。如果說銷售需要溝通，產品設計師更需要在產品設計之前了解顧客的困難，了解顧客的想法，了解顧客的需求，并在此基礎上確定設計的出發點。豐田全新威馳是針對中國市場的新款車，設計師松田健本著回歸起點的研發精神，在研發之初就親自率領團隊多次造訪中國，真正了解中國客戶的需求，并進行更加有針對性的改進，其護照上有28個中國通關印章。松田健擁有20多年的商用汽車設計經驗，他很清楚一款成功的車型設計是站在消費者的需求角度考慮和解決問題的。通過與客戶大量的溝通，新威馳提高了設計的品質和針對性，并決定在不降低品質的前提下降低整體售價，在7萬-10萬元乘用車市場中，新威馳克服競爭壓力，使企業與客戶實現各自目標，從而受到消費者歡迎。（圖4，2014款豐田威馳）[7]在這個案例中，我們清晰地看到了一個成熟的設計師在開發設計新產品時，是如何重視與顧客溝通的。

四、4C概念的典型案例

前面分別就4C，即消費者、成本、便利和溝通四個概念結合設計實例加以說明，事實上，任何成功的產品設計都不是單一元素的成功運用，而是綜合元素的運用。在圓珠筆誕生之前，人們一直使用19世紀發明的鋼筆。鋼筆雖然可以循環使用，但是需要不斷地補充墨水，把手弄臟和漏墨水是常事，事實上，在很多情況下的確不方便。1938年，匈牙利記者拉茲洛•比羅完善并設計的圓珠筆解決了所有問題，在一個透明的細管子中裝上黏稠狀的快干墨水，筆尖上安裝一個小圓珠子，書寫時墨水就能夠均勻地滾壓流出來，形成書寫痕跡，非常便捷。現在已經有各種顏色的圓珠筆來滿足使用者的書寫要求。事實上，在此之前，從1888年以來，已經先后有美國、英國、德國人嘗試過圓珠筆設計，他們的目的都是要給人(Consumer)帶來實用方便(Convenience)的低成本(Cost)書寫工具，而且先后有兩位記者介入這項工作，分別是美國記者約翰•勞德和匈牙利記者拉茲洛•比羅，這說明設計者本人就是產品使用者，即顧客。這種產品和顧客之間的早期溝通(Communication)早已完成。直到今天，我們依然在使用圓珠筆，好的產品設計就是這樣，它是真正為消費者著想，低成本，使用方便，并且在設計之初就完成了和顧客的溝通。好的設計產品能跨越時間和空間的限制，成為經典。

五、結語

從4C營銷理論，引出本文的核心內容，即基于營銷理念4c的新產品設計因素研究，探析設計師在開發設計新產品時，除了目前已有的設計理論和設計方法的指導，我們還應該不斷拓展和豐富設計理論和設計方法研究。營銷理論的4C，即消費者、成本、便利和溝通，在這里，我們把它異化成了產品設計師的4C理念，也就是在設計師開發設計新產品時，也應該強調關注這四者。設計學科本來就是交叉學科，從別的學科汲取學術營養，不斷豐富自己，也是情理之中的事情。“事”是“物”存在合理性的關系脈絡。因此，設計方法的本質也就是在“事”的關系脈絡里去研究、發現、理解，才能創造出合情合理的“物”。

作者：倪峰單位：河南大學藝術學院