探究營銷理念的價值及應用范文

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一、公共服務營銷理念的價值

（一）行動導向。

首先，從公共部門外部來講，公共部門應該為哪些公眾提供公共服務、應該提供什么樣的公共服務是由公共服務營銷理念決定的。其次，從公共部門內部來說，公共服務營銷理念很大程度上決定了如何激勵和引導公共部門人員。公共服務人員的哪些行為應該得到強化，哪些行為應該被抑制，是由公共服務營銷理念決定的。公共服務營銷理念在公共服務活動中起著關鍵的行動導向作用。

（二）人格塑造。

作為個體的公共部門人員，其人格是在社會化過程中逐漸形成的，其核心的要素價值觀受到營銷理念的影響。公共部門人員公共服務價值觀的形成能對公共服務供給起到重要作用。比如，德國的公共服務營銷理念以嚴謹、整齊著稱，而英國則以紳士型、溫和型為主。

（三）功能整合。

首先，公共服務營銷理念作為公共服務營銷的靈魂，滲透到公共服務營銷的各個層面，對公共服務營銷的行為活動起到指導和規范作用，促使公共部門各個子系統和要素統一協調，發揮出最大的整體功能。其次，公共服務營銷理念由于充分體現了公共部門人員的理想、信念和追求，在公共服務營銷過程中能促使公共部門內部產生強大的向心力和凝聚力。

（四）績效評價。

首先，公共服務營銷理念通過行為評價實際上為公共部門人員提供了一種行為矯正機制，將公共部門人員的行為納入自己的規范之中。公共服務營銷理念的績效評價可以確保公共部門人員營銷行為不產生大的偏差。其次，公共服務營銷理念能使公共部門人員產生積極向上的思想，為公眾提供公共服務動機，為公共服務營銷活動提供強大的正能量，推動公共服務營銷活動不斷進行。

二、公共服務營銷理念的內涵

（一）公眾是伙伴而不是顧客。

對公共部門而言，雖然政府的收入來自稅收，同樣是來自公眾，但由于公共服務所特有的非競爭性和非排除性等特征，公共服務供給過程中公眾是無法通過支付貨幣來選擇的。在一定范圍和程度內，公共部門提供什么樣的公共服務，公眾只能消極地接受。政府無法準確判斷公眾對公共服務的需求。而將公眾當成伙伴，可以使公共部門在公共服務過程中與公眾構建更為平等的對話和交流關系，有利于拉近公共部門和公眾之間的距離。公眾可以更準確地表達自己的需求偏好，政府也能更好地進行識別并進而準確地開展營銷活動和提供公共服務。

（二）公共服務營銷是全員營銷。

在公共服務營銷中，營銷活動不應該通過設置一定的營銷部門來進行，也無法做到。現實中沒有哪個國家的政府機構設置營銷部門。公共部門的公共服務營銷應該是一種全員營銷，成為每一個公共部門機構和人員的行動指南。每個公共人員都應該是公共服務營銷活動的參與者，對營銷過程都有不可推卸的責任。在公共服務營銷理念的指引下，全體公共部門人員必須樹立起真正的公共服務動機。

（三）公共服務營銷要追求公共價值。

對于公共服務營銷來說，應該積極追求公共價值。“公共價值是公共部門通過服務、法律法規和其它行動所創造的價值”(P31)，對公眾具有效用。通常包括三個方面的內容，一是服務的價值。如公平公正地給公共服務的使用者遞送服務，就是傳遞公共價值；二是產出的價值，盡管一般與服務的價值是重疊的，但當它們包含更高層次的含義時，應該獨立看待它們（如國家安全、扶貧、公共衛生等）；第三個成分是信任與合法性。信任在公共價值中處于核心地位。公共部門應該積極追求提供公眾對自身的信任和認可，亦即提升自身存在的合法性。（四）公共服務營銷要重視4R（代表、關系、回應、責任）。企業的市場營銷中，先后出現過4P理論、4C理論、4R理論。4P即傳統的產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。羅伯特•勞特朋（RobertLauterborn）教授提出4C理論，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。唐•舒爾茨（DonE.Schuhz）在4C營銷理論的基礎上提出了4R營銷理論。即關聯（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）、報酬（Reward）。在公共服務營銷中，筆者認為也應該重視4R，即代表（Represent）、關系（Relationship）、回應（Response）、責任（Responsibility）。所謂代表（Represent），即指公共部門要能很好地代表公眾的利益，不能代表政府機構或公共部門人員自身的利益，更不能為了機構利益、部門利益或人員利益損害公共利益；關系（Relationship）指公共部門要與公眾維持良好的關系，形成公共利益的利益共同體；回應（Response）是指公共部門要對公眾的各種需要和利益表達進行及時的回應，要通過改革傳統的官僚制改變政府行動遲緩、程序煩瑣的痼疾，對公眾需求做出快速的回應；責任（Responsibility）則強調公共部門尤其是政府要樹立對公眾負責的營銷理念，一旦出現問題，就要實施問責，即進行責任的追究和對有關人員的懲戒。建立起“為公眾服務，對公眾負責”的營銷理念。

三、公共服務營銷理念的應用

（一）積極開發適應公共需要的公共服務。

公共部門要認真思考公共服務的核心內容。對于公眾而言，其接受公共服務本身并不是目的，而是通過接受公共部門的公共服務所帶來的效用的滿足。在現實當中，經常出現公共服務供給不足和過剩同時并存的現象。如果說公共服務供給不足是因為公共資金不足導致的話，供給過剩則往往是由于公共服務供給脫離了公眾真實的需求造成的，是人為的“適銷不對路”。只有開發出真正適應公眾需要的公共服務，才能從根本上避免這種供需失調的情況。

（二）努力實現公共價值的最大化。

盡管公共物品具有非競爭性和非排除性，但這并不意味著公共部門應該為公眾提供無差別的公共服務。要通過認真的市場細分和準確的產品定位有針對性地為公眾提供公共服務，既考慮到兼顧全體民眾的整體利益，同時又要通過優化資源配置，照顧弱勢群體的特殊公共需要，積極實現帕累托最優。

（三）不斷拓展公眾參與。

公共服務與私人物品不同之處在于，公眾的需求偏好表達不像商品一樣明顯，公眾借助于公共選擇來完成的過程往往效率低下，這就要求政府等公共部門要積極拓展公眾參與。“公眾偏好是公共價值的中心，只有公眾才能決定對他們來說什么是真正具有價值的。”追求公共價值，為公眾提供適銷對路的公共服務離不不開公眾本身。公共參與、權力分享才是緩解公共服務供給矛盾的終極方式。當公眾和政府以真正合作的方式共同重新定義治理過程，由于公眾真正了解到自身所處的情景和所需要的公共服務，一旦最大限度地參與到公共行政中來，公眾與政府之間的關系將會呈現出一種更加理想的際遇。

（四）與公眾進行良好的互動。

公眾參與到公共服務提供過程中來后，政府不能再以直接供給公共服務為重點，而是要把工作重心放在通過構建和經營公共服務供給網絡上來，通過與公眾進行良好的互動，保障及時、充分地了解公眾的公共需求偏好，及時調整公共服務供給的內容和結構，確保公共服務的準確遞送。

作者：王惠琴單位：廣西師范學院公共管理系