電視臺自制劇營銷策略論文范文

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一、湖南衛視自制劇營銷策略受眾效果分析

本調查針對湖南衛視品牌定位、編排方式及整合營銷三種策略展開，調查觀眾對這些策略的感知及看法，同時了解受眾對湖南衛視自制劇周邊產品的關注效果，以分析并提出其營銷的問題與對策。調查樣本選擇江蘇南京的湖南衛視觀眾，因為作為衛星電視信號平等的接收區域，江蘇省觀眾也是其他省級衛視的無差異受眾。問卷共發放100份，回收問卷90份，篩除部分漏答及選擇從未看過自制劇的問卷后共有有效問卷80份，有效率為80%。受眾年齡范圍在10—60歲之間，以青年人為主；男性占51%，女性占49%，比例接近1：1。關于受眾對湖南衛視自制劇的了解情況，問卷中列出歷來湖南衛視代表性自制劇15部：《丑女無敵》、《又見一簾幽夢》、《一起來看流星雨1、2》、《一不小心愛上你》等。作為對受眾基本情況的了解，在有效問卷中，看過1-4部、5-9部的受眾分別占30%、47%，比例較大，全看過或看過10多部的所占比例較小。結果顯示，大部分受眾對其自制劇有一定程度的了解。以下對問卷結果進行分析。

（一）湖南衛視自制劇品牌優勢影響分析站在湖南衛視的角度，其自制劇與“快樂中國”的橙色文化相吻合，每部戲都有相針對的年輕群體，也有勵志向上的主題風格，但作為觀眾不難發現，其自制劇在一些情節、臺詞上的把控并不出彩，甚至有些劇情索然無味，一些低俗的劇情依靠雷人的場景和對話吸引觀眾，再利用受眾的獵奇心理捕獲收視群體。關于湖南衛視自制劇吸引觀眾最主要原因的調查結果（圖1）顯示，46%的群體認為是年輕、娛樂化內容的功效，體現出觀眾對湖南衛視品牌文化的認知和認可；29%近三成受眾覺得是因為外界環境對自制劇的評價從而引起受眾的好奇心使其去觀看；15%的受眾認為最主要的原因是其比其他衛視的自制劇的劇作質量高；其他觀點方面，有人提出是因為其清宮劇的編劇很有創意、相對于其他臺的自劇劇情有新意等。這個結果顯示出相比于其他臺，湖南衛視的品牌優勢明顯，劇情雖有幼稚、雷人的傾向，但其滿足觀眾好奇感的同時也強化了觀眾心中的頻道形象，讓外界認可了其強大的自制劇品牌營銷能力。寒暑假是每年各家電視臺爭奪收視資源的重要時間段，每當瓊瑤的言情、金庸的武俠、白娘子的傳奇故事齊聚熒屏，便意味著暑假到來，各家都會加長電視劇的播出時間。低齡觀眾對此表示接受，也有大部分成年觀眾對此表示反感。近兩年，湖南衛視開始將其高收視的《流星雨》、《新還珠格格》等劇投入暑期檔播放，在各家屏幕一體化的局面中增添了一些異樣光彩。對于觀眾是否接受翻拍的自制劇取代經典劇目問題的調查結果（圖2）所示：支持用新劇取代舊劇的和慢慢看逐漸可以接受的受眾各占26%、39%，這兩個數據代表65%的受眾能接受新劇融入暑期檔；14%的受眾認為經典劇情是暑期檔不可或缺的，這也反映了如今電視劇市場短時間內揮之不去的懷舊需求[3]；21%的受眾不關心這些電視劇，這也從側面代表了約兩成的收視市場空間是具可塑性的，湖南衛視暫不受這些空間的壓力。在這個問題上，反對頻繁播放舊劇的呼聲較高，這樣的結果也有利于湖南衛視在國內電視劇市場上加快滲透其品牌并營銷其自制劇的進程。結合圖1與圖2的結果看，湖南衛視自制劇在市場中既有滲透空間，又有品牌后盾。根據央視-索福瑞收視調查，目前國內每一階段的電視劇，名列前茅的大部分都出自湖南衛視，其以自制劇打造了當代低齡收視群體的“經典”版本，培養了自己的忠實觀眾。其還向其他電視臺、視頻網站甚至海外國家出售播映權，在多種平臺播放并幫助其帶動電視劇的版權營銷[4]。

（二）編排方式對受眾的影響分析為了讓在本臺獨播的電視劇獲得良好的收視成績，湖南衛視在06-12年七年中將獨播劇場定于21：55-0：00播出，錯開了中國觀眾收看電視劇的“黃金時段”[5]。從“每晚10點后的金鷹獨播劇場是否符合觀眾收看習慣”問題的結果（圖3）來看，選擇能全部看完和只看部分的受眾各占19%、36%，相加后表示會去觀看的占55%；而覺得太晚不會去看的占40%。與黃金時段的電視劇相比，這樣的結果沒有明顯的收視優勢，湖南衛視的電視劇還有日間檔的超級獨播劇場和開心獨播劇場可以重播。作為普通觀眾，可能會把首播的劇情作為睡前時間的消遣，沒有特殊的需求要去全部了解。這也反映出觀眾觀看方式的多樣化，首播看不全可以看重播，電視看不了可以搜網絡，對首播沒有太大的執著。在湖南衛視打造“后黃金時段”的初期，此舉為其帶來了逐漸上升的收視率，2012年又因收視率不振，金鷹獨播劇場重新移回19：30播出。

（三）電視劇與電視節目的整合營銷影響分析每有新劇播出，劇組主角通常會在近期綜藝節目中亮相以保證宣傳效果。這樣的整合推廣方式，用自家節目深化對演員和電視劇的宣傳，以游戲或談話的方式向觀眾展現自制劇制作前后的花絮。關于受眾對用自家綜藝節目宣傳新劇看法的調查結果（圖4），支持和持中立態度的各占41%和38%，相加表示能接受的群體為79%；15%的受眾覺得總用自家節目宣揚推廣很單調，不看好。該結果說明大部分觀眾對這種方式表示歡迎，湖南衛視的娛樂節目質量在國內處于領先地位，整合娛樂節目給只用宣傳片、新聞會等方式的電視劇制片方提供了更好的宣傳途徑[6]。這也顯示出湖南衛視在整合資源上的成熟經驗。

（四）受眾對自制劇衍生品的關注情況分析電視劇在播出時無形中帶動了衍生品的出現與營銷。以韓劇為例，除了年輕漂亮的演員、貼近生活的劇情，韓劇更受人們歡迎的還是其所展現出的獨特文化氣息，韓劇的風靡，帶動了這個國家的飲食、服飾和語言的外銷，從這些衍生產業中獲得的利潤不亞于收視率帶來的版權收益。同樣在自制劇中，演員服裝、道具、插曲等都需要創作團隊制作，如果新奇或有創意，如以《丑女無敵》女主角的形象制作的丑女娃娃、《流星雨》的主角寫真、《勝女的代價》里男女主角共同看中的彼得兔玩偶等，以及這些劇中的同款服飾、插曲音像等相關產品都會有后期市場。從受眾對自制劇衍生品的關注情況（圖5）中可看出，近一半的受眾沒有注意過自制劇中有哪些衍生商品，僅僅注意過的占兩成，還有兩成的受眾買過少量，極少受眾經常購買。大部分受眾對衍生品關注程度低，原因可能在于衍生品不同于被自制劇強行植入的廣告商品，音像、明星同款服裝、玩具等非生活必需品的消費要建立在對劇情的了解和喜愛的基礎上，衍生品的熱銷要滿足觀眾對產品的追捧和發行商對此大力開發的雙重條件。

二、湖南衛視自制劇營銷存在問題

湖南衛視采取了一些切實可行的營銷策略，在劇目宣傳及市場化進程中取得了領先傲人的成績，但同時也存在著一些不足。通過對湖南衛視自制劇營銷策略的受眾效果結果進行歸納和分析，也結合受眾對湖南衛視自制劇的批評。發現了當前其在營銷中存在以下幾點問題。

（一）營銷以收視為導向，忽略受眾感受湖南衛視作為首批嘗試自制劇并獲成功的省級衛視，在其自制之路上自有一番成功經驗。不管是初期以“經典重播”的翻拍形式，還是包裝人氣小說的“自創”形式，都曾為湖南衛視帶來出乎意料的收視佳績及營銷收益。調查中很多受眾了解是關于湖南衛視自制劇的調查，邊填寫邊表示：“非常不喜歡湖南衛視放的電視劇，太假了。”但從結果看，這些受眾往往也了解好幾部劇情，知道這些劇還在哪些臺播放過，甚至對編劇有自己的看法和希望，這樣的結果顯示：收視高并不代表觀眾真正欣賞湖南衛視播出的劇情，翻拍陣容強大也不意味著觀眾就能將它取代為經典。湖南衛視自制劇在某種程度上忽略了受眾感受，對觀眾的批判呼聲采取了忽視態度。這也是目前國內電視劇與電視節目制作時出現的普遍問題。從批評聲中可看出，湖南衛視的翻拍劇和原創劇都帶有不同程度的青澀性，一些電視劇在首播后其他臺也不再播出。揭露了其在劇本創作上沒有看清市場需求，在編劇培養及任用方面有待良性發展，原創題材也有待深度開發，作為社會文化的構建者與傳播者，電視劇在制作時過分追求收視與利益，忽視社會道德的需要，會凸顯作品中文化內涵的貧瘠。

（二）編播策略幾經調整，未對市場產生明顯影響湖南衛視自2008年推出《丑女無敵》開山之作后，不僅自身收視營銷雙豐收，也讓國內各大衛視看見了自制劇獨享版權、制播宣傳與營銷緊密聯合的優點。湖南衛視在《丑女無敵》的創作手法上選擇“季播”模式，是我國第一部也是惟一一部借鑒美劇季播經驗的電視劇，由于季播模式與中國電視劇沿用的續集模式沒有明顯區別，之后國內再也沒有相關的季播電視劇出現。在編排上，湖南衛視于2006年至2012年將晚間電視劇調整到十點檔播出，避開黃金時段電視劇的激烈競爭。觀眾不難發現，湖南衛視的電視劇播出時間相當靈活，電視劇可能因周末的娛樂節目延后，可能因突然的社會新聞而暫停，長時間這些做法會讓觀眾對其播出電視劇的時間產生混亂。調查分析結果（圖3）說明，觀眾對劇情的關注與播出時間并沒有太大關聯，如今觀看渠道多樣化，湖南衛視在制播形式、播放時間上作調整，想讓觀眾跟著其編播策略走，收視效果并不起色。

（三）衍生品營銷待開發，自制劇經營模式不理想我國的電視劇在衍生品開發方面發展的不理想[7]。從調查結果（圖5）看，大部分受眾沒有關注過因自制劇熱播而帶動起來的相關產品，這也反映出自制劇的制片及營銷團隊沒有很好地利用自制劇的后期市場。雖然當前已有部分自制劇開發商注意到這塊空間，但從多方面觀察，可開發項目仍有許多，制作方開發下游衍生產品的意識不夠清醒，制作、發行與營銷等環節還未很好地協調合作起來。以湖南衛視的制片及營銷經驗，其有足夠的實力與空間將劇中的音像、禮品等開發出來，以自身名義直接面對市場。所以，如何在市場中開發并營銷劇中的衍生品產業，拓展自制劇的營銷道路也是其應思考的問題。

三、對湖南衛視自制劇影響策略的思考

針對上述幾種自制劇營銷存在的問題，通過整理調查建議并分析，對湖南衛視自制劇的營銷發展總結以下幾點建議。

（一）營銷以質量為基礎，迎合觀眾期待與需求對于自制劇營銷，要實現制片效益最大化，在市場中長遠而持久的獲利，最好的方法就是在劇本質量上下功夫，炒作及宣傳只能帶來短期、暫時的利益。要提高自制質量，除了加大對電視劇的投資力度，更重要的是創作出好劇本，電視臺的制片人要有公平、自覺的向上追求，發掘好劇本，以高端的專業能力制作出具有吸引力、細膩化的電視劇。滿足觀眾較高的審美品位，以質取勝、帶動收視，才能在市場中贏得過硬的口碑。在受眾給予的營銷建議中，很多類似觀點表明支持原創，劇本有創意性和合理性，不要同一種基調的劇情連續拍。國外的觀眾在看中國出口的電視劇時表示，中國的偶像劇不像童話故事那樣單純、美好，演員年齡普遍偏大，劇情怎么看都像假的，韓劇或日劇的校園青春題材讓人看了就像真的[8]。其實不是中國拍不好偶像劇，更直接的原因，國內電視劇劇情太容易從容，而后泛濫，例如翻拍，拍給中國觀眾看的劇不能一味地模仿原版故事，要結合中國的社會文化和情感觀念，在不落俗套、不涉及敏感觀念的前提下認真改編，讓人覺得這個故事就發生在中國。編劇在創作過程中關注一下受眾需求而非贊助商的需求，創作出具有社會正能量的青春電視劇，收視市場別有洞天。

（二）以編播策略為輔，開辟自制劇全新合作模式目前，湖南衛視自制劇市場顯現的優勢與問題并存，有些調查受眾提出只有將劇做好，有質量保證才能談營銷。2005年湖南衛視引進勵志韓劇《大長今》，將其放在晚十點后播出，收視時段上并不具有優勢卻在國內引發首播收視狂潮。可見如果劇作優秀，收看時間并不是收視的重要因素，提高劇作質量是關鍵。湖南衛視應憑借其對市場競爭的絕對敏感與優秀的判斷力，在勇敢開辟自制劇這片市場后，不畏迅速崛起的同類媒體，積極與外界制作團隊合作，改良劇情，更好地實現與其他省級衛視和制作公司的競爭合作，這也是我國自制劇在初期階段及今后發展道路上應及時思考的問題，各家電視臺都應將自制劇這塊黑土地作為潛力資源精心培養，避免盲目跟風、翻拍，認真、謹慎地將自制劇發展到成熟階段。擁有質量上乘的劇作，配以編排播放等策略才是錦上添花。

（三）多角度開發，拓展自制劇營銷道路根據受眾在調查中給予的建議，一些觀眾雖然不看好湖南衛視自制劇的劇情，但還是提出了這些電視劇有自身的亮點，比如時常任用新人、原版小說很受網絡歡迎等。這些建議為一些沒有二輪播放市場的自制劇找到了突破口，單純依靠在市場上出售播放權不應成為自制劇的惟一出路。版權在自制劇上游市場中進行營銷；同時制作團隊應在中游與合作方積極開發相關音像制品，直接面對市場發行，獲得利潤；最后加大文化產業的包裝力度，帶動相關小說、服飾、玩具禮品等產業的銷售，形成較完整的后期營銷產業鏈。湖南衛視自制劇在市場上已打下了一片江山，但在編劇水平及營銷產業鏈的打造上仍有改進空間。從長遠角度看，以正確的創作理念為基礎，打造高質量的、符合觀眾收視期待的劇作，同時完善整體的自制產業鏈才是自制劇營銷的合理發展路線。

作者：陳沫單位：南京農業大學