國內體育賽事資源開發探討范文

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1我國綜合性體育賽事的未來———改革或消亡

2009年11月5日,由第十一屆全運會男足比賽期間,媒體曝光的一則“山東男足奪冠,獎金可能達到人均50萬加一套住房”的消息所引發,北大教授鄭也夫提議取消全運會,反對唯金牌論,質問高獎金,從而引發了全社會對全運會是否舉辦的再次質疑。其實在體育界,關于全運會存在的討論存在著兩種看法,其一是部分學者認為舉辦全運會勞民傷財,應當停辦;其二是部分學者認為全運會對促進我國競技體育發展有著不可替代的作用,應當繼續辦。這個持久論戰在第十屆全運會后就已凸現,主要表現在龐大的經濟開支及其競技體育的市場異化現象上,對于經費的來源,及如何開支更是成為關注的焦點。由此可見,要避免我國綜合性體育賽事走向消亡,改革勢在必行,而“如何提高體育賽事市場化程度,凈化市場環境和競賽環境,實現體育賽事的盈利”,將成為未來體育賽事改革的一個重要方向。從歷史上看,以全國運動會和全國城市運動會為代表的我國綜合性體育賽事,是根據新中國體育事業發展需要創立的競賽體制,是培養、選拔和鍛煉競技體育人才和提高地區體育運動發展水平的重要途徑,如今更發展為開展群眾體育活動和傳播大眾體育文化的有效平臺,其具有較大的商業價值。然而,長期以來我國綜合性體育賽事一直由國家體育總局主辦、地方政府承辦,按照“共同舉辦、共同負擔、地方自籌為主、中央定額補助為輔”的原則,賽事所需經費預算主要由承辦賽事的地方人民政府自籌,中央財政給予一次性定額補助,一定程度上造成了承辦地政府的財政負擔。隨著我國社會主義市場經濟改革的不斷深入,我國的體育管理體制發生了深刻變革,競技體育的產業化水平不斷提高,綜合性體育賽事步入市場化運作已經是不可逆轉的趨勢。然而,由于歷史的原因和管理水平限制,我國綜合性體育賽事在資源開發上存在開發程度低、政治主導為主、開發手段單一、缺乏營銷策劃等問題。因此,本文參考了近年對體育賽事資源開發的相關研究,對歷屆奧運會、全運會和城運會的資源開發經驗和總體開發方案進行了分析,同時結合兩年六城會資源開發部實地工作與調研的經驗,運用賽事經營管理、市場營銷、資源開發、營銷策劃等各學科理論,分析了賽事資源開發及營銷策劃的概念,并提出其營銷策劃的基本內容及步驟,其中主要就體育賽事資源開發的環境分析、宗旨與目標確定、開發模式選擇、機構組建與人員配置和實施計劃等6個方面展開論述,力求為我國綜合性體育賽事的有序科學開發提供一定的參考。體育賽事資源開發營銷策劃主要是指在調查分析基礎上,通過營銷思路和理念創新,從戰略上整合利用各種資源,遵循一定的開發程序,對賽事資源開發工作事先進行系統、全面地構想、謀劃,制訂和選擇合理可行的執行方案,以實現賽事預期目標的過程。

2體育賽事資源開發營銷策劃的內容與過程

2.1體育賽事資源開發營銷策劃及其主要內容我國體育賽事資源開發營銷策劃,主要內容包括以下3個方面:調查分析、目標體系、戰略戰術。具體包括:①調查分析:主要有兩個方面一是要先明確所處環境的各種宏觀力量(經濟、政治/法律、社會/文化、技術)和相關利益者———觀眾、贊助商、媒體和中介組織等。二是要對賽事資源進行調查分析和統計評估。包括賽事地點、轉播場次、廣告資源數量等。②目標體系:確認賽事資源開發目標市場、設立具體目標和完成時間表,形成目標體系。③戰略戰術:賽事資源開發有許多達成途徑,戰略的任務就是選擇最有效的方式來完成賽事目標;戰術指分解賽事資源開發戰略,對各項細節工作深入展開,包括各項目的具體實施計劃和各部門人員的任務和時間表。

2.2我國綜合性體育賽事資源開發營銷策劃創新筆者根據營銷策劃基本理論和我國體育賽事資源開發實際,提出以下資源開發營銷策劃過程(見圖1)以供參考,主要包括賽事環境分析、宗旨與目標確定、開發模式選擇、機構組建與人員配置和實施計劃等6個步驟。3我國綜合性體育賽事資源開發的營銷策劃根據以上提出的資源開發營銷策劃過程,主要就賽事環境分析、宗旨與目標確定、開發模式選擇、機構組建與人員配置和實施計劃等6個方面作具體論述。

3.1我國綜合性體育賽事資源開發的環境分析

3.1.1認清形勢統一認識,加強重視加大支持力度縱觀我國近幾屆綜合性賽事資源開發的得與失,我們在進行賽事資源開發時應充分考慮其推廣環境中的有利與不利因素,力爭最大限度地利用其有利條件,限制不利影響,確保資源開發依照計劃的進程逐步推廣,取得預期效益,最終實現資源開發計劃的宗旨。以十一運會為例,就市場開發工作而言,這屆全運會面臨的形勢是最為不利的。有些專家是這樣描述這屆全運會所面臨的困難形勢的:前有北京奧運,后有世博、亞運,中間趕上兩場地震。作為奧運會后我國第一次綜合性的體育賽事,‘后奧運’時代對全運會市場開發的影響顯而易見。十一運組委會市場開發部副部長王延奎分析,省內外許多大企業都已將大筆資金投向了全球矚目的奧運市場;另外,從營銷角度看,全運會市場開發營銷周期是同亞運會、世博會重疊的,在同一時期,全運會跟這兩者爭同一塊贊助蛋糕,難度就大了。與市場重疊相比,汶川特大地震、國際金融危機爆發等,更讓招商環境意想不到地“雪上加霜”。當然這些主要是不利因素,在有利因素方面,面對困難的形勢,組委會把市場開發工作擺到重要位置高度重視全力支持,切實加大領導力度,加大招商力度,取得較好成效。

3.1.2運用SWOT分析方法,分清優劣勢揚長避短現代管理學在論述計劃的制定與實施過程中,提出了重要的SWOT分析方法,對環境和事件發展進行預測,分清主要與次要問題,使建立在SWOT基礎上的賽事開發計劃與戰略能充分利用優勢,將機遇資本化,揚長避短,迎接威脅。例如六城會的營銷環境分析(見圖2),就為六城會資源開發的模式選擇和目標制定提供了依據。可見,在進行賽事資源開發時,對賽事營銷市場應有一個準確的定位,那就是立足于舉辦地市場,深入挖掘體育產業資源優勢,同時注意突顯體育盛會的獨特意義與資源平臺,全方位開展營銷活動。

3.2我國綜合性體育賽事資源開發的宗旨與目標

3.2.1概念與創意先行,兼顧“特色”與“共贏”

當前,我國綜合性體育賽事的資源開發工作,都要遵循經濟效益和社會效益的完美結合,體現服務于競賽、服務于企業、服務于社會的宗旨,實現既定的資源開發目標,為賽事的成功舉辦打下堅實的物質基礎。如十一運會的指導思想就提出圍繞“創一流水平,促和諧發展”的總體目標。而縱觀歐美職業聯賽與商業體育的成功之道可知,注意力、創造力、形象力、品牌力,已成為現代體育產業的核心生產力和競爭力,而差異化的創意無疑已成為現代體育賽事資源開發和營銷策劃的一種原動力與整合力,是推進現代體育產業發展的新動力。如六城會提出辦出“知音城運”、“濱水城運”、“人才城運”的特色,就是一種很好的賽事“文化”創意。而十一運會提出了“和諧中國,全民全運”理念,在舉辦競技賽事的同時,組織了大眾體育活動、體育文化活動以及社會體育活動,體現了體育事業與體育產業的協同發展。如省李善峰的評價:“全民全運,這一理念創新的最大價值,是站在時代的高度,順應了中國社會發展和體育發展的歷史趨勢。”同時,十一運會在首個“全運村”的建立與開發上也體現了創新精神。賽事研究專家劉清早認為全運村的開發模式和運行機制具有里程碑意義,為我國大型綜合性運動會服務保障和資源開發工作提供了經驗。

3.2.2立足賽事品牌與舉辦地經濟,科學制定開發目標

在實現賽事資源價值轉化的過程中,首要的任務便是確定資源開發目標,依據目標制訂總體資源開發計劃,并組織實施。在資源開發目標確定時,需要綜合考慮諸多因素:賽事舉辦目標、賽事自身的經濟價值、舉辦地經濟環境和競爭對手情況等,以確立合理目標體系。分析近幾屆我國綜合性體育賽事總體目標,其共同目標包括:更好地樹立、發展、維護賽事品牌形象和舉辦城市形象,為賽事提供辦賽經費、設備和服務等產品,同時服務贊助企業權益,實現共贏發展。事實上,我國綜合性體育賽事的資源開發由于一直有政府的大力支持,因此多采取的是一種“有限開發,按需開發”的原則,這在很大程度上避免了商業化對賽事的沖擊。從八運會的1億元、九運會的2億元,到十運會的4億多元、十一運會的7億多元,全運會贊助合同紀錄不斷被翻番刷新。然而,現實是沒有一屆國內綜合性體育賽事,如全運會或城運會能夠實現盈利。早在十運會后就有部分學者認為舉辦全運會勞民傷財,應當停辦。當前,媒體報道“有2000億元總投入”的十一運會,所謂“錢運會”龐大的經濟開支問題甚至引發了全社會對全運會是否舉辦的再次質疑。而對于辦賽的巨大支出而言,市場開發的收入僅起“錦上添花”的作用,當然這是由國內賽事品牌、地方經濟和企業經濟實力所局限。但是在不遠的將來,有沒有一屆國內綜合性體育賽事能夠實現“盈利”的目標呢?這是筆者和大眾的共同期待。

3.3我國綜合性體育賽事資源開發的模式選擇

3.3.1賽事資源開發模式的發展:從政府主導到市場主導

目前我國綜合性體育賽事資源開發主要分為政府主導型、市場主導型和政府支持、市場運作型三種模式,不同的模式適用于不同的賽事環境和體育產業環境,并且各具特色,各有利弊。而歷史證明前兩種模式都不適應當前我國體育賽事資源開發的現實。就政府主導型資源開發模式而言,其主要特點是發揮政府在賽事籌備組織中的主導作用,通過政府指定、號召、分配等方式向企業推銷或使用政府資源,通過政府性優惠政策來換取企業資源。從長遠來看,這種方式不利于賽事主管部門和組織者樹立良好的社會形象,難以調動社會投資的積極性和連續性,是社會轉型過程中不符合市場規律的一種短期行為。而市場主導型資源開發模式指賽事資源開發通過完全市場化的方式來運作,這種方式減少了政府的資金和資源投入,自主性和靈活性較強,經濟效益明顯。在資源開發模式的選擇上,我國綜合性體育賽事的運作經歷了一個從政府包辦運作賽事到政府主導、市場運作賽事,再到政府支持、市場運作賽事的漸進過程,期間完全市場化運作賽事的嘗試多以失敗告終。如從七運會到十運會,全運會在體制上徹底走出了計劃模式,完全走向市場,產業化和市場化發展模式初見端倪。

3.3.2資源開發最佳模式選擇:政府支持、市場運作

現階段我國絕大多數體育賽事仍然由政府主辦或承辦,即呈現出“強政府、弱市場”的態勢。然而,隨著市場力量的逐漸成長壯大,政府職能開始轉變,逐步放權,讓利與民,成為一種不可阻擋的發展趨勢。“政府支持、市場運作型”資源開發模式主要指發揮政府在賽事籌備組織中的作用,給予資源開發機構足夠充分的政府資源,堅持市場化運作,對可開發資源進行資源整合及評估,通過開發多種營銷渠道,獲取其最大的經濟效益和社會效益。如十運會、六城會和十一運會都提出了“政府支持、市場運作”的基本原則,就說明了這一點。目前,我國正處于經濟體制轉型之時,政府的行政控制能力仍較強、法治化能力較弱,賽事開發以政府主導、市場運作模式進行仍具適應性。因此,在我國現有條件下,政府主導、市場運作和政府支持、市場運作這兩種市場化程度不同的賽事資源開發模式將會共同存在,其中“政府支持、市場運作”模式將成為今后一段時期我國體育綜合性賽事資源開發的最佳模式選擇。只是在這一過程中,政府的資金扶持力度應該越來越小,政府對賽事的推動將更多的轉向相關公益宣傳活動和大眾體育發展上,而市場開發的力度應該越來越強,資源開發收益應該越來越多,直到有一天我國的體育賽事市場成熟起來,國內綜合性賽事也具有了強勢品牌,那時將是完全市場化運作賽事的黃金時代。

3.4我國綜合性體育賽事資源開發的機構與人員

3.4.1賽事資源開發機構組建以公司制為主

目前我國綜合性體育賽事資源開發的組織機構,主要是建立獨立的資源開發公司。其組建形式一般有三種:一是委托專業公司全面負責資源開發;二是在市體育局所屬產業公司的基礎上組建;三是由舉辦地政府和賽事組委會出資組建新公司。其特點比較如下,見表1。由上表比較可知,為更好地進行我國綜合性體育賽事資源開發,遵循規律辦事,賽事組委會和承辦單位多出資組建了資源開發專門法人機構,以公司制的形式對賽事品牌進行市場運作。如十一運會全部資源的所有權及開發權屬于十一運會組織委員會,由組委會市場開發部負責統一管理開發,授權山東十一運會資源開發有限公司具體開發經營。

3.4.2賽事資源開發人員配置兼顧內調和外聘

我國綜合性體育賽事資源開發工作多由組委會資源開發部門統籌管理,資源開發公司作為唯一經組委會授權的資源開發運營機構,以組委會資源開發部門為基礎組建,實現“一套人馬,兩塊牌子”。在人員配備上,一般在從組委會或舉辦地政府各相關部門抽調人員的基礎上,再面向社會招聘一批從事體育產業經營、項目策劃、廣告制作、財務管理等方面的專業人才,共同組成資源開發團隊。如六城會下屬城運公司外聘從事策劃、財務、營銷和廣告制作的專業人員達10多人,超過其人員總數的1/3。而山東省在十一運會籌辦過程中還貫徹了一個基本理念,即“組織逐步升級、人員逐步到位、工作不斷深入”,就是根據工作的進度,調整人力物力的投入,減少了浪費,體現了組織管理工作的科學化。

3.5我國綜合性體育賽事資源調查與優化

3.5.1賽事資源調查與評估

我國綜合性體育賽事可開發的資源十分豐富,包括冠名權、特許權、比賽項目無形資產、賽場廣告、媒體經營、文化活動和派生產品開發等等。因此,對賽事的各種資源進行調查與評估是十分必要的,即首先就要對賽事經濟資源狀況的可利用、可獲取程度進行全面的了解和評估,在充分進行市場調查的基礎上對已確定或尚未明確需要爭取的資源進行整合分類,并結合賽事舉辦地的體育贊助市場及賽事的規模、層次,對全部資源的含金量進行評估。參照國際、國內重大賽事的經營實踐,賽事資源可分為有形資源和無形資源,我國綜合性體育賽事資源一般包括但不限于下列內容(見表2)。

3.5.2賽事資源整合與優化

借鑒十運會、十一運會、六城會及奧運會的模式,我國綜合性體育賽事為贊助企業設計了一系列可供選擇的贊助回報“套餐”,主要包含了官方榮譽、行業(產品)權益、冠名權權益、廣告權益和招待服務等5大方面。同時,贊助企業還可以“點菜吃飯”,在回報中增加諸如單項賽事冠名權和賽場場地廣告權、VIP接待權和賽場展示權等權益。如六城會合作伙伴武煙集團就獲得了六城會開幕式和火炬傳遞活動全程冠名權等“定制回報”。此外,許多企業把自己的活動計劃納入賽事贊助中,獲得借助賽事品牌進行活動冠名的“附加回報”,以及進行廣告資源置換等獲得更多的廣告宣傳“增值回報”。

3.6我國綜合性體育賽事資源開發實施計劃

我國綜合性體育賽事資源開發的方式主要包含5個方面:贊助招商、特許經營、門票銷售、電視轉播權開發和社會捐贈等。其實施計劃中主要規定了其實施對象、實施手段、實施步驟和實施策略等方面的內容。具體如下:①贊助招商實施計劃:包括贊助層次劃分;預期贊助目標和細分市場;贊助商的入選標準和具體權益;贊助資格的審定程序;以及銷售方式與銷售進度等內容。②特許經營實施計劃:包括特許經營主要項目(如指定產品、服務等);特許經營基本程序;特許經營目標、時間進度、實施途徑;特許經營策略等內容。③門票銷售實施計劃:包括門票類別、數量;定價與促銷模式;銷售程序;銷售目標、時間進度、實施途徑;銷售策略等內容。④電視轉播權開發實施計劃:包括電視轉播權開發類別、數量;定價與促銷模式;銷售程序;銷售目標、時間進度、實施途徑;銷售策略等內容。⑤社會捐贈實施計劃:包括捐贈策略;捐贈目標、時間與途徑;捐贈程序、權益和相關稅收政策等內容。

4結論與建議

我國綜合性體育賽事開發目前正處于引入市場營銷、市場運作機制的大好時機,而市場運作過程中會存在各種各樣的問題需要賽事管理者進行協調和監督,因此,需要開展賽事資源開發的營銷策劃工作,即從總體上對賽事資源進行調查評估和目標定位,建立機構與人員配置,制定具體實施計劃等,從而保證賽事資源開發的效益最大化,保證賽事的成功舉辦。最后,對于我國體育賽事資源開發及其營銷策劃提出以下幾點建議:(1)堅決遵循“政府支持、市場運作、適度開發”、“公開、公平、公正”的資源開發原則。在政府支持下,以改革創新的戰略思路,搞好市場運作,以適應市場經濟的發展要求。(2)牢固樹立“雙贏”理念。強調承辦方與贊助商的精誠合作,既為順利舉辦綜合性賽事籌措資金,也為贊助企業提升形象、開拓市場構建平臺。(3)確保資源整合和優化配置,打造賽事的品牌價值。提供給贊助商的回報,是經過資源整合以后一系列可供選擇的“套餐”,還可以“點菜吃飯”。(4)堅定實施精品戰略,精選、優選贊助商。按奧運會“少即是多”的理念,對“合作伙伴”、“贊助商”的名額實行嚴格限制,以確保贊助企業的尊寵地位。(5)堅持綜合營銷、整體推進。確立自主招商、招商、特許經營、電視轉播權開發、其他商業資源開發、社會捐贈等多元化贊助招商體系,提高資源開發的綜合效益。