電視廣告營銷效益探究范文

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一、對城市廣告投播狀況分析

1.投放總量

電視傳播效果最顯著,電視廣告是當前提高旅游目的地知名度的最有效的手段之一。鑒于此,一些有經濟實力的城市和地區逐步開始在電視媒體上投放硬廣告。2000年以來,各地在電視媒體上投放形象廣告的力度逐年大幅度增長。限于資料,筆者無法統計全國所有電視載體的廣告量,僅從中央電視臺的情況就可以說明這種增長幅度。中央電視臺的覆蓋率、可信度和關注度對提升城市品牌形象能夠提供重要支撐,權威媒體的專業頻道日益成為城市塑造品牌的主要平臺,說明,各地在央視的投放量成倍增加,從2001年1973·6萬元,到2002年的10346萬元,再到2003年1~10月的27136萬元。城市廣告增長幅度越來越大,說明各地充分認識到了城市旅游和招商引資對于城市發展的重要性,而且,城市形象廣告對于城市品牌傳播、經濟的發展以及對城市建設能夠起到重要的推動作用。

2.投放城市

據統計,2003年1~10月份有83家城市在央視做過宣傳。表明,在國內所有城市形象宣傳中,大連的廣告宣傳力度最大,其次是杭州、寧波、義烏和聊城等。這些城市的共同特點一是經濟實力強(聊城除外),多為沿海沿江發達城市和特色經濟城市;二是重視城市形象的傳播和城市品牌宣傳,無論是大城市還是中小城市,都希望通過電視廣告將自身的城市形象和資源優勢傳遞到世界各地;三是城市特色鮮明。杭州、大連、寧波的投放量最大(刊例價),城市特點和旅游特色也最清晰(寧波正在打造新的城市形象,所以投入力度也很大),而特色正是一個城市塑造品牌的最佳切入點。

3.頻道分布

是中國城市廣告投放央視的頻道分布情況。2003年1~10月,通過對中央電視臺各頻道廣告監測情況看,各城市根據傳播目標的不同,選擇了不同的專業頻道。從廣告量的分配比例看,CCTV-4比例最高,達到75%,這與CCTV-4面向海外覆蓋全球的特點,以及大多數城市面向國際旅游和招商引資市場發展的戰略有關。CCTV-4國際頻道擁有國內4億廣告價值較高的觀眾和國外5000萬的華人華僑及海外觀眾,而各大中城市的基本理念是以開放的姿態吸引世界的目光,選擇CCTV-4就是貫徹這種理念。當然,有實力做電視廣告的城市和地區,在國內的知名度也相對較高,因此,他們的核心目標是擴大城市或區域在國際上的知名度。

4.欄目分布

從可以看出,選擇CCTV-4頻道進行廣告宣傳的城市和區域中,《中國新聞·深度報道》占到了82%,說明該黃金欄目以其獨特的欄目定位以及自身名牌形象成為城市形象宣傳的首選欄目,已經成為各城市展示旅游資源、積累城市品牌資產的最集中、最具優勢的平臺之一。

二、對杭州在CCTV投放廣告的效果評估

1.基本情況

自2002年起,杭州市在央視投放了較大幅度的城市形象廣告。投放目標是借助可信度高的傳播媒體提升城市品牌,通過最優化的媒介組合把杭州旅游最具特點的訴求和定位展示給最具價值的受眾,特別是促進商務旅游和家庭旅游的增長。2002年主要投放在CCTV-4,基本立意是開拓國際市場。2003年則是CCTV-4、CCTV-2、CCTV-1的組合,這一組合的基本價值定位是基于“非典”后國際旅游轉向國內旅游的現實。其中,2003年的欄目組合為評估和比較不同欄目廣告效果提供了良好的樣本。

2·2003年1~10月收視指標

根據央視—索福特提供的數據,杭州市2003年1~10月杭州形象廣告的基本數據是:總投放量9453899元,總收視點1240·1%,總暴露頻次1564次,千人成本0·693元,到達率55·8%,凈到達人數6·138億人,到達人次136·4億人次,平均暴露頻次23次/人。

3·評價

(1)收視率

收視率是衡量一個欄目受關注程度的一個最基本的指標,但不是惟一指標。中國電視界擅長用“收視率”這個指標,而日本等國家則用“收視點”這一指標。杭州市投放的幾個欄目中,《幸運52》、《開心辭典》和《深度報道》的收視率較高,《經濟信息聯播》的收視效果最低。但由于4個欄目的收視對象不同,對調動潛在旅游者的“含金量”不同:《幸運52》、《開心辭典》針對的是家庭旅游者,《經濟信息聯播》針對的是商務旅游者,而CCTV-4《深度報道》針對的是政務、商務游客,特別是CCTV-4對伊拉克戰爭全程直播后,整體收視環境大大改善,收視率成倍增長。

(2)千人成本

千人成本是衡量廣告合算程度的一個重要評估指標,千人成本越低,說明廣告的性價比越好。從杭州市的欄目投放效果的比較看,《深度報道》最低,為0·89元。

(3)廣告干擾度

廣告干擾度是指廣告時間對正常節目的干擾程度。干擾度對整體廣告的效果并不會產生決定性的影響。廣告干擾度越低,廣告效果越明顯。一般

言,廣告時段的廣告干擾度高于欄目廣告。廣告時間集中,或廣告時間短,會降低廣告干擾度。《深度報道》和《經濟信息聯播》的欄目廣告劃分成兩個時間段,相應的降低了干擾度,但《經濟信息聯播》的廣告過多,也會導致相對較大的廣告干擾度。

(4)有效到達率

由于中央電視臺是目前中國最有影響力的媒體,在各地的落地率很高,因此,從總體上看,杭州投放欄目的有效到達率都較高。

(5)廣告記憶率

到達、記憶、理解是一個完整接受的過程,理解之后才可以產生消費行為。廣告到達后,如果沒有形成記憶,效果會自然消失。影響廣告記憶率大小的關鍵因素是播放頻次和廣告內容。由于杭州的廣告暴露頻次很高,反復提示,加強記憶,抽樣調查顯示:杭州廣告的記憶度高達55·8%。這說明杭州播出時間長,可以表達更多的內容訴求,有利于提高受眾對廣告的理解度。就杭州的廣告內容看,由于杭州廣告選擇的媒體受眾的特征決定了對廣告內容的理解度很高,隨機在商務樓問詢,經常收看CCTV的10人中有6人回答看懂了廣告片的內容,理解率達到60%。這說明好創意與合適的媒體結合才能創造更大的廣告效果。

三、電視廣告片的制作

旅游受眾有一個共同性:容易被硬性廣告所誘導,而旅游的感性特征,決定了大部分潛在旅游者容易受感性廣告所誘惑。因此說,電視廣告片的內容和表現方式是城市形象廣告獲得較好效果的重要因素。根據簡·瑪爾斯的總結和我們在杭州的實踐,總結出了旅游形象電視廣告的10項基本原則:

第一,圖像要清楚地傳達所要表達的意思。檢驗方法是:關掉聲音只看圖像,仍然能夠清楚地說明問題。

第二,要找到一個視覺標志(標版)。這個標志是你要在十幾秒的時間內創造的一個中心形象,能夠反映要表達的中心思想。

第三,抓住觀眾的注意力,激發公眾看下去的興趣。有兩點需要注意:一是,試圖靠主題以外的其他東西來吸引觀眾的做法是行不通的;二是廣告中通用的一個原則就是:包含發現問題、解決問題的做法是最吸引人的。如果能引起觀眾的共鳴則最理想。

第四,思路要專注、單一,表現手法要簡潔。如果一個廣告要表達的內容過多,就會引起混亂。例如,哥斯達黎加旅游廣告表達的一個中心思想是純自然的環境。

第五,在廣告中要充分利用人這一要素。人對人是感興趣的,所以廣告內的人物要說話,會容易被人記住。但是,要竭力避免廣告中人講的話與畫面不配套。

第六,廣告中的演員要能夠使你的產品增色,而不是減色。他(她)可以是一個真正的演員,也可以是一個名人或創造出來的名人,但絕不能讓人只記住了演員而忽視了廣告內容。

第七,要反映旅游的個性和特長。例如澳大利亞表現的是感受奇跡;馬來西亞表現的是感受亞洲;寧夏表現的是“大漠黃河,西夏回鄉,中國旅游最后的處女地”。

第八,要有一句朗朗上口的廣告詞。

第九,要善于用音樂來調動觀眾的感情。音樂可以告訴觀眾是什么樣的氛圍,是浪漫,還是高興,或是孤獨。

第十,要組織完整的宣傳攻勢。要達到廣告目的,必須考慮信息傳達的頻率,所以任何成功的宣傳促銷都要不斷地重復所要傳達的信息。研究表明:對一個廣告至少要看6次以上,你才能意識到你看過了這個廣告。

其中,最為核心的要求是廣告定位要準確。廣告定位的重點在于抓住消費者的心,通過廣告定位為消費者創造一個嶄新的恰到好處的購買借口,使消費者產生傾向性的購買行為。USP定位理論(UniqueSalePreparation),即獨特的銷售主張理論,就是在廣告中突出其與眾不同的地方。據美國丹佛旅游協會1998年統計,60%以上的游客選擇旅游地點的首要因素是“具有明顯的區域差異及獨一無二的旅游特色”。因此,旅游廣告定位應突出其首要吸引力因素,在廣告中,只有把突出個性作為宣傳的起點,才能吸引受眾。

杭州城市旅游形象廣告策劃方案中就把握住了城市的獨特個性。杭州是一個獨特的城市:她不同于深圳浮躁、奢華的激進,不同于北京文化底蘊的厚重,也不同于南京石頭城的沉重,不同于西安的古老,不同于十里洋場的繁華上海。杭州有她的鮮明個性:正如傳說中的西子,杭州是一個如西施般獨具風韻的城市,她美麗,叫人如在畫中;她多愁,叫人依依不舍;她含蓄,叫人欲走還留;她清秀,叫人著迷沉醉……她個性,但不張揚;她獨特,但不排斥。數遍中國版圖上的城市,竟然沒有一個城市與杭州類似,也沒有一個城市能有西子一般的形象的比喻,樂不思蜀、浮想聯翩、迷離沉醉,讓人有一種剪不斷、理還亂的情結。這就是杭州,一個獨具魅力的城市。她的靈魂就是一個“緣”字。

如果對杭州旅游受眾做出分析,就會發現,杭州的旅游消費者沒有年齡層次等方面的限制。杭州旅游產品的廣域性,使得她的吸引力面向幾乎所有的人群。

在畫面的表現形式上,要追求電視廣告畫面的國際化概念,舒緩優雅的意境,對海外受眾而言,同樣不需要語言來表達。

點評:電視廣告的創意,力求感性訴求,避免理性及形式訴求。例如城市宣傳常見的誤區有:過于強調“優秀旅游城市”、“中國歷史文化名城”等具體、理性的訴求,反而忽略了作為一個城市給受眾的感觀的感受,而這個感受正是城市給人的印象所在,也正是電視媒介的最大優勢。也有的形式訴求過多:如“美麗的山水”、“古老的城墻”等等文字的出現,對受眾來講沒有產生美感,也產生不了旅游的沖動。“抓住受眾的目光,使他們的被動感官變成主動接受并受到強烈的沖擊,進而在印象逐步消失的時候經歷下一次的被動接受,直到深深感知”,這是好的旅游形象廣告的一條“基本定律”。

四、結論分析

1.強勢電視媒體是城市形象廣告的最佳平臺之一

想要成為中國最有影響力的品牌就需要選擇最有影響力的傳播平臺。中央電視臺已經成為成就品牌的黃金載體。一些耳熟能詳的品牌,都是通過中央電視臺成長起來的。人們潛意識的概念就是:能夠投播中央電視臺的品牌都是大品牌,值得信賴的品牌,是有實力的象征。當然,國際上的一些大牌電視媒體如CNN、NBC、NHK等的影響力更強,但投放廣告需要強大的經濟支撐。

2.投放要有針對性

要達到良好的收視效果,就必須在媒體過剩、信息爆炸時代選擇針對性的媒體。調查表明,受眾80%的時間會集中在3~5個十分偏好的頻道中,只有20%的時間分散到其他各個頻道。因此,在媒體市場已經細分相對成熟的今天,投放的準確度十分重要,城市形象廣告也一樣需要投放的針對性。

3.要特別注重媒體的人氣指數

盡管衡量媒體的價值因素,包括一些量化指標,如收視率、千人成本和接觸度等,而關注度才是真正影響廣告效果的最重要因素。人氣指數主要包括受關注的程度和媒體的權威性(或可信度)。可信度高的媒體才是特別有價值的媒體。

4.播放頻次是影響廣告效果的關鍵因素之一,而集中的廣告投放比散布投放更為有效

如果一個很有創意的廣告片,把它放到多個頻道到處播放,就等于稀釋品牌。一般而言,針對企業形象的廣告,選擇3~5個優勢頻道最適宜。例如《幸運52》和《開心辭典》的收視率很高,但為周播欄目,單獨投放實質上沒有明顯效果,必須配合日播性廣告來支持。

5.注重品牌的美譽度、知名度和忠誠度的提升

投放電視廣告不但要提升城市的知名度,還要擴大美譽度,培育忠誠度。由于廣告的第一作用是知名度,往往會忽視美譽度和忠誠度。在電視片的拍攝制作時,一定要表達城市的真實含義,否則會導致“虛擬宣傳”,導致美譽度的降低,為此,城市需要建立相應的服務水平、創新能力、旅游優勢、傳播技巧等。杭州市通過此次廣告投放,配合新西湖的開放,杭州的品牌忠誠度在一定的受眾范圍內得到了空前穩固。

6.不同的旅游目的地要根據旅游業的成熟度和城市文脈來設計和制作電視廣告片

從電視廣告片的類型看,分為“告知型”———提高旅游地或產品的知名度、理解度,通過廣告的宣傳介紹,使游客產生初步的認識和需求。適用于新開發的旅游資源和對游客較為陌生的旅游地;“勸導型”———目的在于增加游客對已有旅游產品的偏好,突出其優勢特征及區域差異,激發游客的選擇性需求。這類廣告適用于市場成長期的旅游產品,有利于建立競爭優勢;“提醒型”———目的在于提醒、強化人們對已有旅游形象的記憶,適用于市場成熟期的老牌旅游產品,尤其是在旅游淡季。如杭州、桂林、西安等。只有旅游目的地根據自己的市場成熟度來科學創意和設計、制作廣告片,才能達到預期的效果。