探究跨屏互動傳播創新研究及營銷策略范文

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摘要：隨著讀屏時代的到來，每一名受眾都已成為“屏之民”，跨屏互動傳播已然成為當代媒介傳播發展的重要標志，其傳播實質則是受眾與媒體之間的一次關系重構。這樣的重構也是跨屏互動技術與受眾需求的雙驅動，推動傳統的電視節目從傳統的大屏走向“大、中、小”的多屏互動傳播。受眾的注意力被分散到不同的屏端，跨屏行為現已應用于各行各業，跨屏接受信息的時代儼然已經來臨，隨著2020年疫情的突發，使得線上媒體的在線使用率大幅增漲，跨屏互動傳播受到了更多的關注。文章從跨屏互動傳播創新與跨屏傳播營銷等層面進行探究，力爭從互動傳播與營銷的角度探尋當代跨屏傳播的創新之路。

關鍵詞：跨屏時代；跨屏互動傳播；跨屏營銷

2015年前后，隨著技術與產業的不斷革新，跨屏時代的到來，傳統影視行業為了順應發展并積極促成轉型，不斷加深與全媒體互動的探索。現階段手機被普遍認定為無線網絡信號接收的最終端，從2012年開始，中國移動互聯網行業開始快速發展，智能終端機的研發制造、應用程序的不斷開發都促進著第三產業的迅速崛起。隨著現代通信技術的研發深入，5G技術的不斷優化，泛連接、大規模、高速度、低延時等特點使得我們足以對傳統的傳播形式做出顛覆與創新。起初互聯網行業的發展著實對傳統媒體造成一定的沖擊影響，業界也對電視等傳統媒體是否會被取代進行了不同聲音的探討研究，而傳統行業也在順應技術發展下找到了生存的方向，即融媒體整合創新，也就是跨屏。馬克思說：“人是一切社會關系的總和。”社交也是人的必然所需，跨屏互動的發展使得受眾的身份不再是單一的接受傳播出來的信息，而是更加自主化、多元化的選擇性接受，同時還可以通過分享傳輸信息，互動在今天被更多的作為傳播策略的關鍵要素。

1跨屏互動傳播的創新

1.1跨屏+新聞

伴隨著當代跨屏互動傳播與傳統電視節目的融合發展，跨屏互動傳播的效果被激活。融媒體平臺的高滲透率普及和社交媒體平臺的高點觸率使得融媒體的關系鏈更為緊密，進一步增強了新聞信息的傳播生命力。這也為電視新聞的傳播提供了新的途徑，跨屏+新聞的傳播效果更容易被受眾所認可和接受。自2012年起，央視新聞便陸續入駐和開通微博、微信公眾號、移動客戶端等，打造央視跨屏互動傳播新媒體生態，如圖1所示。由此，各省市傳統媒體也都陸續打造各地級新聞客戶端。例如黑龍江省廣播電視臺的《極光新聞》、四川日報的《川觀新聞》、貴州廣播電視臺的《動靜新聞》等，通過跨屏來擴大影響力和抓取注意力是“大勢所趨”。圖1央視跨屏互動傳播新媒體

1.2跨屏+綜藝

在新媒體信息傳播的風口，跨屏與電視綜藝節目的融合成為了電視信息的傳播發展新模式。通過跨屏的方式實現網絡平臺與電視端口的連接，將綜藝節目的信息元素與新媒體的特性融入到綜藝節目的環節中，實現傳播通道的連接，能夠更好地實現電視綜藝節目的互動式傳播，打造融媒體時代電視綜藝節目新生態。2019年10月由中央一套播出的《主持人大賽》播出第一期就登上了熱搜，斷檔8年重歸大眾視野的30年老牌綜藝節目，制作依舊精良且滿是干貨。央視積極與華為新科技融合打造的云現場也是亮點之一，400位“在線大眾評審”通過前期采集面部自拍照，應用AI人工智能技術進行計算機合成，就能以專屬的3D虛擬形象跨屏出現在節目現場的虛擬評審席，完成評審等一系列互動環節。該技術的呈現源于人工智能創業公司偶邦智能，節目錄制期間還利用實時面部追蹤技術和面部識別技術保證評審的連線效果，對現場形象各異的大眾評審3D形象進行實時渲染。央視積極大力地尋求新興技術創新，為各臺以及各傳統影視行業都起著表率作用。2021年3月播出的《為歌而贊》是浙江衛視與抖音App聯合出品的跨屏互動音樂綜藝，節目集結百位音樂人、實力歌手與新世代音樂人，以熱歌VS新歌的形式進行對決，并由現場百贊團點贊與互評，最終榮耀盛典的歌曲獲得百贊團的聯合推廣。抖音日活動用戶突破6億，節目前期通過抖音億量級的強大推流，迅速收獲百萬粉絲的關注。節目于浙江衛視和抖音同步播出，用戶一般被抖音前期或正在進行時的宣傳吸引后會轉移到電視進行大屏觀看，同時通過手機終端應用軟件抖音進行實時互動。節目的現場舞臺左右兩側設有兩塊大屏，實時更新線上觀眾發出的彈幕，在給參賽歌手造成壓力的同時也為觀眾帶來了參與感。可以說浙江衛視的《為歌而贊》將“大屏觀看、小屏互動”的融媒體理念貫徹落實，并進行“大屏首唱，小屏二創”的跨屏互動創新玩法為傳統影視行業臺網互動的傳播形式提供了全新的思路。

1.3跨屏+連續劇

傳統電視作為影視媒介，其影視表現形式多為視頻，近年來，隨著受眾的視頻消費量的迅速增長，讓跨屏傳播成為了影視傳播的主戰場，據不完全統計2020年，我國食品消費量由50%增長到70%這一可觀數據，為跨屏影視營銷帶來了新的亮點。隨著融媒體各類平臺的推廣與普及，傳統的額電視已然不再是廣大受眾的首選渠道，再這樣的發展背景下電視連續劇的傳播方式也在推陳出新，改頭換面。除了影視綜藝節目，我國在其他影視類型的傳播都不斷落實融媒體整合，跨屏傳播等策略營銷創新。例如2020年大火的網絡連續劇《隱秘的角落》，通過一系列熱搜話題“一起去爬山”“小白船”“時間管理大師朱朝陽”等在抖音、微博等平臺大火，引起廣泛關注，將用戶從終端屏吸引至其他屏幕達到宣傳效果。

2跨屏傳播的營銷策略

2.1解決受眾訴求，打造IP品牌

跨屏互動傳播滿足了年輕人的娛樂行為習慣“大屏觀看、小屏互動”，這也是當下新媒體融合形式的大方向。而跨屏也并不意味著盲目的將信息同步在各互聯網平臺上，縱素科技的負責人王翼認為：“有效的跨屏應當是通過調查分析數據，面對不同的消費者類型，把產品放在合適的時間、位置，針對合適的消費者，提高內容觸達率。”可以說，結合跨屏用戶追蹤技術針對終端用戶制定個性化的廣告投放方案進行精準投放，以達到高回報率的跨屏營銷目的才是跨屏互動傳播營銷需要不斷為之調整的戰略方向。

2.2實現內容為王，挖掘信息內涵

面對信息時代的多屏鼎力，讓視頻的內容不斷推陳出新，跨屏傳播的視頻消費方式已經被大多數受眾認可并接受。一方面，跨屏傳播可以滿足受眾多樣化的內容需求，另一方面差異化的內容成為了當代受眾進行視頻選擇關鍵變量。因此在多屏鼎立的時代中，“內容”依舊是經久不衰的“王牌”。面對碎片化的信息，一些受眾更容易被標題所迷惑，喪失了沉思與反省的能力，很多的新聞信息更是流于字面。因此當代的跨屏傳播營銷還應從信息的“深度”入手，最大限度發揮技術和人才的優勢，從過剩的新聞信息中梳理出可看信息，進行權威解讀和評論，從多角度引發受眾的思辨。新聞節目《長江新聞號》在進行多屏推廣后，以“事件解讀、中國視角”為定位，通過信息的整合進行多角度評論，對內容進行深度挖掘，在經過一系列創新后，其單條信息最高點擊量超過800萬次，真正從內容的角度實現了收視的效率。

2.3引導精準營銷，促進用戶回流

在數字化時代中，多屏用戶的個性化需求被極大地激發出來，多數具有自主獨立性的數字用戶不在滿足各大媒體平臺的同質化服務，傳統的影視媒體營銷逐漸的已經由“產品中心”“渠道中心”向“用戶中心”轉化。在傳統的電視媒體傳播中，傳播的重心是大眾，這里的大眾是具有共性的廣泛大眾對象而進行的傳播活動。跨屏技術的應用讓影視傳播可以通過數據的篩選進行精準的個性化服務，針對不同的用戶需求進行深度個性化挖掘，在媒體平臺上位受眾提供立體化的小眾定制服務。通過大數據的精準發力將媒體營銷環節精準的納入到影視內容的生產過程環節。通過提前掌握個性信息的方式，實現后期營銷的成功。在完成內容投放后，一些影視廣告也可以通過跨屏的方式進行精準的營銷。例如網絡公司“酷云互動”，就成功地憑借人工智能與大數據技術打造了目前國內第一家影視廣告平臺。這一平臺通過個性化的數據信息服務實現受眾個性與信息內容、產品特性的配對，個性化的廣告精準的推送給用戶，在實現廣告效益的同時，也促進了客戶的回流。

3跨屏互動影視媒體的創新發展

3.1構建“關系化”媒體傳授互動

“關系”作為當代跨屏時代的重要關鍵詞，是推動影視媒體發展的重要力量。伴隨著微信與微博這兩大新媒體平臺的推廣，推動了社會成員與社會資本間的‘關系革命’。面對傳播走向與受眾走向不斷分流的形勢下，傳統電視媒介將自身置于這場“關系革命”中，通過關系資源的整合重新將受眾聚合，完成影視媒體的盈利與影響力的升級。如果說跨屏傳播是中國移動互聯網行業和手機移動終端普遍應用的必然結果，那么其他一系列例如5G、8K、XR等的新興技術發展，勢必也會帶來新的傳播生態，更改傳播渠道、壓縮傳播路徑、提高傳播效率、豐富傳播內容等等。以中央電視臺的節目《開門大吉》為例，這一節目通過跨屏互動的方式，在電視中將二維碼推送給受眾，讓受眾通過移動終端能夠完成多屏掃描，完成同步答題后獲得獎品。這樣的方式能夠在節目播出時就能夠吸引用戶完成跨屏互動，讓受眾在領取獎品的過程中提升受眾忠誠度。

3.2創新“平臺化”運營路徑

所謂“平臺化”主要是通過某一空間化的聚合為媒體營銷提供更為有意義的服務。通過資源聚合的方式實現影視效應的轉換。影視資源的發展因不同媒體平臺的終端的特點導致了受眾的流失。面對三網融合與數字融合的時代背景，各大媒體可以通過“平臺化”創新的方式，創建集內容傳播、信息生產、運營管理為一體的多層面媒體生態。在跨屏互動的傳播過程中促進平臺的盈利升級。在影視傳播的發展中各大網絡視頻終端通過互聯網的力量坐擁了大量的粉絲用戶占據了平臺的優勢，但也會因平臺渠道的限制沒有實現“吸粉”最大化，唯有通過創新“平臺化”運營，才能夠搶占端口，讓用戶通過跨屏的方式可以通過任意平臺欣賞影視節目，擺脫空間的限制，讓平臺化的優勢助力影視的營銷發展。

3.3借助“大數據”助力營銷

隨著當代云技術的發展，網絡的數據化運營呈現出了高增長、多樣化的特性，通過對大數據的“云”篩選，將受眾的信息量化。通過跨屏影視互動傳播的方式實現數據的收據，與精準應用，將一些受眾的個性化分析建立在精準的服務上。同時，將影視內容的營銷也同樣建立在數據的分析上，通過對各個階段的受眾性別、年齡、學歷、職業的數據分析，通過個體化的差異分析整理出收視群體的特性，進行節目的針對性編排，最大限度地完成影視營銷。在收獲節目媒體的黏性的同時，也與其他節目實現了差異化營銷，助力影視產品的營銷。

4結束語

現階段，各地區的傳統媒體都在進行階段性的數字化升級與轉型，其媒體內部的跨屏影視整體的構建與完善也在進一步的探索中，跨屏影視與融媒體的場景與發展融合變得更加的人性化，由此所衍生的一系列互動性強、參與性高的數字化融媒體系統，會讓跨屏影視的傳播富有更多的能量，在傳播的過程中收到更好的效果。通過跨屏影視的有效傳播對于平臺進一步挖掘受眾的興趣特征與相關數據會有更尾深意的價值。面對跨屏影視的新業態發展，其在傳播和創新的過程中要強求影視跨屏的系統性、應用型與科學性，同時要把創新發展的前瞻性與開放性放在首要位置，在營銷的過程中凸顯出當代新媒體的數字化要素，重視跨屏影視創新與營銷的關系架構，在新媒體傳播的過程中平衡技術、經濟等各方面因素，力爭讓跨屏影視在傳播與營銷中心獲取更大的創新應用空間。

作者：郭航