探究福袋營(yíng)銷模式的作用范文

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摘要：隨著消費(fèi)水平的提高，新一代的消費(fèi)群體對(duì)營(yíng)銷模式的內(nèi)容與創(chuàng)意提出了新的要求。福袋營(yíng)銷模式由于其高性價(jià)比、豐富的情緒體驗(yàn)等特點(diǎn)，深受消費(fèi)者喜愛。因此，就福袋營(yíng)銷的作用、福袋購(gòu)買過(guò)程中消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知及滿意度展開討論，并總結(jié)出福袋營(yíng)銷的相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：福袋營(yíng)銷；顧客滿意；顧客期望；知覺風(fēng)險(xiǎn)

1引言

近年來(lái)，越來(lái)越多的實(shí)體店鋪、電商平臺(tái)商家在大型節(jié)假日期間推出“福袋”活動(dòng)。在日本，店家在新年銷售“福袋”已成為一種習(xí)俗，是日本人祈求新年好運(yùn)氣的一種方式。雖然“福袋”所包含的“好彩頭”、吉利的象征意義在中國(guó)沒有得到廣泛認(rèn)同，但是它取意納福的名字、促銷的含義還是使之成為備受消費(fèi)者喜愛和追捧的商品。

2福袋營(yíng)銷及其作用

福袋營(yíng)銷是商家利用節(jié)日機(jī)會(huì)，把兩件或兩件以上的商品放到一個(gè)袋子里組合銷售的一種營(yíng)銷方式，廣泛應(yīng)用于化妝品、服裝、包、日用品、家居用品等商品的促銷中。一般情況下，除福袋價(jià)格之外，商家只會(huì)標(biāo)明福袋中商品的類型、件數(shù)，而不會(huì)公開具體的福袋內(nèi)容，消費(fèi)者在購(gòu)買之前也不能打開。同時(shí)，商家還給予了福袋商品價(jià)格上的大幅折扣，吸引顧客以較小的成本為代價(jià)以獲取超值商品。福袋的未知性賦予其濃厚的神秘色彩，激發(fā)了顧客的好奇心與期待感，使其產(chǎn)生購(gòu)買傾向。而完全憑運(yùn)氣的購(gòu)買方式，則喚醒了顧客的冒險(xiǎn)精神，為消費(fèi)者帶來(lái)了購(gòu)物的新鮮感、刺激感和樂(lè)趣。福袋以情緒體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者整體購(gòu)物體驗(yàn)及滿意度的提高。因此，與優(yōu)惠券、滿減、打折等促銷方式相比，福袋營(yíng)銷對(duì)顧客具有更強(qiáng)烈吸引力。福袋營(yíng)銷具有顯而易見的效果。從消費(fèi)者角度來(lái)講，福袋價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其所包含商品的總價(jià)格，性價(jià)比高，物超所值，而且隨機(jī)獲取福袋的優(yōu)惠折扣方式可能給消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)物的心理滿足感和驚喜感。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，面對(duì)部分商品滯銷，尾貨積壓的情況，在節(jié)日期間推出帶有吉祥喜慶色彩的福袋，這種整袋捆綁出售的方式更容易被消費(fèi)者接受，可以提高銷量，迅速清理庫(kù)存，回收資金，加快資金及庫(kù)存商品的周轉(zhuǎn)速度，并且大大提升了店鋪的客流量，促進(jìn)了商鋪其他商品的銷售，產(chǎn)生“銷售溢出”效應(yīng)。而且福袋營(yíng)銷具有易操作的特點(diǎn)，賣家無(wú)需了解每個(gè)消費(fèi)者的需要，也不用為不同的顧客量身準(zhǔn)備合適的商品，因此可以提前組合包裝商品，減少了商家的營(yíng)銷溝通成本，訂單處理簡(jiǎn)單、速度快，促銷中由于銷售猛增而帶來(lái)的人手不夠的問(wèn)題得以緩解。同時(shí)，由于福袋的內(nèi)涵價(jià)值遠(yuǎn)高于價(jià)格，福袋營(yíng)銷也是店鋪感恩回饋原有顧客的一種方式，可以增加顧客粘性。因?yàn)樵蓄櫩鸵呀?jīng)在店鋪購(gòu)買過(guò)商品，對(duì)店鋪有了一定程度的了解，可以對(duì)店鋪的商品品質(zhì)做出基本的判斷，因此他們更愿意購(gòu)買福袋，以較小的代價(jià)獲得超值的商品。福袋活動(dòng)滿足了原有顧客的嘗試欲，使其了解到店鋪更多的商品，從而通過(guò)良好的購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)一步建立對(duì)店鋪的信任及忠誠(chéng)，增強(qiáng)顧客粘度。除了這些好處，福袋營(yíng)銷也存在著不可忽視的問(wèn)題。因?yàn)楦４哂须S機(jī)性和不可預(yù)期性，這就意味著消費(fèi)者在購(gòu)買中要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。但中華民族的文化傳統(tǒng)卻有保守維穩(wěn)的特點(diǎn)，消費(fèi)者追求實(shí)惠，更注重商品內(nèi)在的實(shí)際價(jià)值，而不愿意冒險(xiǎn)，因此福袋營(yíng)銷并不能被普遍接受。另外，如果商家的福袋內(nèi)容物僅僅是消費(fèi)者不感興趣的清倉(cāng)商品，帶給消費(fèi)者的就不是驚喜而是失望，對(duì)福袋的差評(píng)和不滿可能會(huì)引發(fā)大量的顧客投訴、退貨退款等后續(xù)問(wèn)題，影響店鋪在消費(fèi)者心中的形象，降低顧客對(duì)店鋪的好感度及信任度。

3顧客滿意與顧客期望

顧客滿意度是從顧客在購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品的期望、從產(chǎn)品中感知到的所有收益和耗費(fèi)的全部成本之間的差異中體現(xiàn)出來(lái)的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種主觀的感受和評(píng)價(jià)。對(duì)產(chǎn)品所持有的預(yù)期反映了顧客希望獲得的最高品質(zhì)的產(chǎn)品，是顧客期望產(chǎn)品能夠達(dá)到滿足自身需要的最佳水平，是顧客心目中的理想產(chǎn)品。顧客感知到的利益越接近期望水平，顧客滿意度越高，當(dāng)實(shí)際收益高于期望收益時(shí)，消費(fèi)者會(huì)從中感受到驚喜。而顧客所付出的代價(jià)則體現(xiàn)了顧客對(duì)產(chǎn)品的最低要求，是顧客心目中的合格產(chǎn)品，一旦商家提供的產(chǎn)品低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，顧客就會(huì)無(wú)法容忍，產(chǎn)生不滿情緒。處于理想產(chǎn)品和合格產(chǎn)品之間的產(chǎn)品水平，都是被消費(fèi)者認(rèn)可且樂(lè)于接受的，是消費(fèi)者心目中的寬容產(chǎn)品。這就要求商家在進(jìn)行福袋營(yíng)銷時(shí)，首先要發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的商品期望，即顧客預(yù)期店鋪應(yīng)當(dāng)提供什么水平的福袋。然后按照商品期望的高低，認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者心中理想商品和合格商品分別是什么水平，并在兩者尋求一個(gè)平衡，設(shè)計(jì)出合理的福袋價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。既要使店鋪獲得利潤(rùn)，避免由于福袋的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)過(guò)高而導(dǎo)致福袋成本的大幅上升，又要對(duì)顧客有足夠的吸引力，防止因福袋的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低而引發(fā)的高客戶流失率的問(wèn)題。其次，店鋪可以對(duì)福袋中的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)惠力度做出明確的承諾，比如福袋內(nèi)包含爆款商品、價(jià)格低至五折等，以此影響消費(fèi)者對(duì)福袋的期望水平，并努力將自身在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的期望變成現(xiàn)實(shí)。需要注意的是，店家對(duì)福袋品質(zhì)做出的承諾應(yīng)該與店鋪產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)相符，不能做出不切實(shí)際、自身不能履行的承諾，否則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買前對(duì)福袋的期望過(guò)高，而購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)承諾沒有兌現(xiàn)時(shí)，又會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理落差和失望感。總之，店鋪首先要保證實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)福袋的合格期望，致力于滿足甚至超越顧客的理想期望。這會(huì)對(duì)店鋪的營(yíng)銷起到積極的作用，比如提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，對(duì)其實(shí)際購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，并通過(guò)口碑傳播吸引更多客戶，從而起到銷售促進(jìn)的作用。

4知覺風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買決策

4．1知覺風(fēng)險(xiǎn)及類型知覺風(fēng)險(xiǎn)是在消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)見其購(gòu)買結(jié)果的好壞由此產(chǎn)生的一種不確定性的感覺。知覺風(fēng)險(xiǎn)的高低可以從購(gòu)買結(jié)果的重要程度和不確定程度兩個(gè)方面來(lái)判斷。與其他商品的購(gòu)買相比，消費(fèi)者在購(gòu)買福袋的過(guò)程中不確定性更大，可能要接受一些無(wú)法預(yù)料的、不好的后果，遭受經(jīng)濟(jì)上或心理上的損失。因此，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)程度更高，其福袋購(gòu)買決策在一定程度上看作一種風(fēng)險(xiǎn)決策行為。消費(fèi)者購(gòu)買福袋的知覺風(fēng)險(xiǎn)主要包括以下幾種類型。

4．1．1功能風(fēng)險(xiǎn)該風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者所購(gòu)買的福袋中的商品不具備滿足人們需要的功能所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，比如消費(fèi)者不能穿尺碼不合適的服裝，福袋中的這種商品是不被消費(fèi)者所期望的。

4．1．2財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)指福袋價(jià)格過(guò)高或福袋中商品質(zhì)量有問(wèn)題而招致的消費(fèi)者貨幣上的損失所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，比如福袋中的商品品質(zhì)低劣，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己付出了代價(jià)卻沒有得到收益。

4．1．3心理風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者擔(dān)心福袋不適合自己，一旦購(gòu)買福袋的決策失誤，自己情感上受到傷害而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，比如當(dāng)消費(fèi)者對(duì)福袋不滿意時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生后悔自責(zé)的情緒。

4．1．4社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)這種風(fēng)險(xiǎn)與他人的意見有關(guān)，它是指消費(fèi)者購(gòu)買福袋時(shí)擔(dān)心他人出現(xiàn)嘲笑、不滿等消極的反應(yīng)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，例如朋友會(huì)滿意我選擇的福袋嗎我的家人、家人如何評(píng)價(jià)我的決定？

4．2產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因是由致使消費(fèi)者在福袋購(gòu)買決策中產(chǎn)生不確定感的因素構(gòu)成的，主要包括：（1）消費(fèi)者沒有在店鋪購(gòu)買過(guò)福袋，沒有親身體驗(yàn)過(guò)這種商品，因而也就沒有經(jīng)驗(yàn)輔助決策，購(gòu)買過(guò)程中就會(huì)猶豫不決，難以完成購(gòu)買行為。（2）以往購(gòu)買過(guò)福袋且消費(fèi)經(jīng)歷不愉快，再一次購(gòu)買就會(huì)心有余悸，擔(dān)心又出現(xiàn)不好的結(jié)果，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)驟然提高，對(duì)當(dāng)前購(gòu)買的結(jié)果缺乏信心。（3）福袋購(gòu)買過(guò)程中存在機(jī)會(huì)成本，消費(fèi)者選擇福袋就意味著放棄購(gòu)買另外一些商品，這些商品可能是消費(fèi)者明確需要的。在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)選擇是否正確產(chǎn)生了不確定感。（4）由于缺乏充分的信息，消費(fèi)者對(duì)福袋所知甚少，無(wú)法根據(jù)自己的實(shí)際情況具體分析判斷是否值得購(gòu)買，也就沒有把握做出正確的決策。（5）福袋是商品的組合，價(jià)值較高，而且一般不退不換，決策后果無(wú)法更改，這使得消費(fèi)者購(gòu)買福袋過(guò)程中的知覺風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較高。

4．3減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式消費(fèi)者在做出福袋購(gòu)買決策時(shí)，趨向于風(fēng)險(xiǎn)最小化。規(guī)避知覺風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾種方式：（1）廣泛搜尋信息，深入了解福袋。充分可靠的信息可以增強(qiáng)購(gòu)買結(jié)果的可預(yù)見性，降低不確定程度。由于福袋購(gòu)買后果具有較強(qiáng)的不確定性，當(dāng)內(nèi)部信息缺乏時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜集信息以降低風(fēng)險(xiǎn)感，比如依賴個(gè)人信息源聽取親朋好友的意見、利用網(wǎng)絡(luò)查看店鋪口碑、與店鋪福袋有關(guān)的好評(píng)及差評(píng)等有說(shuō)服力的信息。（2）依據(jù)店鋪形象推斷福袋品質(zhì)。福袋具有較高的體驗(yàn)特性，消費(fèi)者在購(gòu)買福袋前，難以對(duì)其做出評(píng)價(jià)，經(jīng)常會(huì)擔(dān)憂購(gòu)買決策會(huì)導(dǎo)致一些不好的后果的出現(xiàn)。因而，消費(fèi)者把店鋪形象作為指示線索，希望從中獲得相應(yīng)的福袋品質(zhì)的保證。形象好、口碑好的店鋪會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，從而降低感知風(fēng)險(xiǎn)。（3）從眾動(dòng)機(jī)下保守決策。從眾是一種普遍的心理，消費(fèi)者認(rèn)為大多數(shù)人的購(gòu)買決定一定存在其合理性，為了節(jié)省信息搜尋的時(shí)間、精力等成本，從眾動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者往往通過(guò)模仿他人的購(gòu)買行為來(lái)做出購(gòu)買決策。的購(gòu)買行為受他人影響較大。這也是很多消費(fèi)者用來(lái)減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的常見辦法。

5福袋營(yíng)銷策略

5．1福袋定價(jià)由于福袋價(jià)格太高可能會(huì)喚醒消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，因此要用較大幅度的價(jià)格折扣刺激消費(fèi)者，同時(shí)根據(jù)單品價(jià)格，適當(dāng)安排福袋內(nèi)商品數(shù)量，一般兩到五件為宜，避免使消費(fèi)者望而卻步的高價(jià)福袋。在具體定價(jià)時(shí)，可以用吉利的數(shù)字6或8結(jié)尾，迎合消費(fèi)者求好運(yùn)、想發(fā)財(cái)?shù)男睦恚垢４軞g迎。商家可以結(jié)合實(shí)際銷售需要提供不同價(jià)位的福袋，比如可以根據(jù)選擇形式區(qū)分福袋，188元的福袋可以挑選一件，288元的福袋可以挑選兩件，其他的商品則由商家隨機(jī)分配。自主挑選和隨機(jī)搭配相結(jié)合，打破福袋高價(jià)格與高風(fēng)險(xiǎn)之間的固有聯(lián)系，緩解追求穩(wěn)定的消費(fèi)者的購(gòu)買顧慮。

5．2店鋪形象消費(fèi)者往往傾向于選擇形象好、美譽(yù)度高的店鋪購(gòu)買商品，以降低知覺風(fēng)險(xiǎn)。與一般商品相比，福袋這種未知性高的特殊商品給消費(fèi)者帶來(lái)了更大的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者處于猶豫不決的狀態(tài)，難以做出福袋是否值得購(gòu)買的判斷，影響了福袋營(yíng)銷的效果。因此，店鋪要注重商品質(zhì)量，即時(shí)響應(yīng)顧客需求，充分地向顧客傳遞福袋信息，樹立良好的店鋪形象以提高顧客對(duì)商品品質(zhì)的認(rèn)可度和接受度，使顧客相信福袋是物超所值的，從而減少購(gòu)買決策時(shí)間，促進(jìn)福袋的銷售。

5．3包裝精美與普通的商品相比，福袋多了“禮物”的性質(zhì)，因此，在福袋內(nèi)容未知的情況下，外在的包裝是吸引消費(fèi)者的重要因素。福袋包裝可以用典雅的風(fēng)格給消費(fèi)者商品品質(zhì)上佳的心理暗示，也可以用喜慶的風(fēng)格烘托節(jié)日氣氛。在福袋上標(biāo)明商品原價(jià)和現(xiàn)價(jià)，突出表現(xiàn)“驚爆”這種字眼，誘惑消費(fèi)者購(gòu)買。同時(shí)可以在福袋上寫上寄語(yǔ)，傳達(dá)店家對(duì)消費(fèi)者的祝福，通過(guò)滿足顧客的情感訴求，提高消費(fèi)者對(duì)福袋的好感度。

5．4宣傳引流由于消費(fèi)者在商品購(gòu)買中會(huì)受到從眾心理、沖動(dòng)性消費(fèi)的影響，商家可以使原有顧客首先成為福袋的消費(fèi)群體，刺激新顧客做出購(gòu)買決策，提高福袋成交額。福袋活動(dòng)開始前，商家可以在店鋪的微信公眾號(hào)推送文章，朋友圈宣傳福袋活動(dòng)，與原有顧客互動(dòng)，了解他們最感興趣的商品，承諾將為他們提供專供福袋，激發(fā)原有顧客參加福袋活動(dòng)的興趣，提高福袋活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)店鋪原有顧客的群體身份歸屬感及認(rèn)同感，增加顧客粘性。同時(shí)，給主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)的顧客店鋪優(yōu)惠券，通過(guò)原有顧客的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大福袋信息傳播范圍，引起更廣泛的關(guān)注，從而吸引新顧客，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，增大店鋪客流量和福袋成單量。

5．5二次分配福袋內(nèi)容具有隨機(jī)性的特點(diǎn)，消費(fèi)者有很大可能得到不合適或自己不喜歡、不需要的東西，從而降低購(gòu)物體驗(yàn)和對(duì)店鋪的滿意度。針對(duì)這種情況，商家可以建立微信群，讓購(gòu)買福袋且需要交換商品的顧客進(jìn)群，給消費(fèi)者額外的獲得自己喜歡的商品的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)二次分配。由此可以降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，使顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的福袋購(gòu)買傾向。

5．6有限福袋商家要在有限時(shí)間內(nèi)提供有限數(shù)量的福袋，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的緊迫感。福袋的稀缺性和購(gòu)買的時(shí)效性會(huì)引導(dǎo)顧客高估福袋的價(jià)值，更多地考慮在最好的情況下，購(gòu)買可能會(huì)得到什么，不購(gòu)買將會(huì)有什么損失，為了規(guī)避損失，消費(fèi)者會(huì)迅速做出購(gòu)買決策，快速付款成單，達(dá)成消費(fèi)行為，提高福袋銷售量和成交額。

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作者：劉玲 單位：江南大學(xué)商學(xué)院