線上線下銷售渠道選擇范文

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一、壟斷市場(chǎng)

壟斷市場(chǎng)，即市場(chǎng)上只有一個(gè)商家，它可以選擇的銷售渠道可以是只做線上或只做線下的單一銷售渠道，如戴爾電腦公司的電腦線上銷售等；也可以是即做線上又做線的混合銷售渠道，現(xiàn)在越來(lái)越多的公司選擇這種混合銷售的模式。各公司根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)選擇線上或線下銷售渠道，并設(shè)定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格。表1給出了本文中涉及到的相關(guān)符號(hào)及其定義。在研究銷售渠道的利潤(rùn)之前需要做出一些假設(shè)（這些假設(shè)也適用于雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)）：（1）假設(shè)商家都是追求利潤(rùn)最大化的。（2）假設(shè)市場(chǎng)上總的需求量是固定的，且總的銷售量等于需求量。（3）假設(shè)消費(fèi)者更喜歡線下購(gòu)物。此時(shí)，價(jià)格PO+w=P，銷量為（1-α）Q，即扣除掉不具備上網(wǎng)條件和不愿意進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者之后的銷售量。因?yàn)楸M管有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但還是有一部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾湃巍⒓夹g(shù)等問(wèn)題而不會(huì)參與線上交易。此時(shí)，影響賣家銷售渠道選擇的因素就是：（1）當(dāng)α=0時(shí)，即消費(fèi)者完全沒(méi)有傳統(tǒng)購(gòu)物的偏好時(shí)，線上線下銷售渠道的選擇，完全取決于線上線下銷售的成本。（2）當(dāng)α=1時(shí)，即消費(fèi)者只會(huì)從傳統(tǒng)渠道購(gòu)物，商家只能開(kāi)展傳統(tǒng)商務(wù)。（3）0<α<1時(shí)，因?yàn)檫x擇線上銷售渠道總會(huì)將一些傾向于線下購(gòu)物的消費(fèi)者排除在外，因此只有在C0+αPQ<Ct時(shí)，商家才應(yīng)該選擇線上銷售的策略，否則應(yīng)該選擇線下銷售的策略。2.混合銷售渠道。即商家同時(shí)從事線上和線下交易。在混合銷售渠道下，由于線上和線下銷售對(duì)于顧客的吸引程度以及收貨時(shí)間、對(duì)于貨物的直接感受等原因的不同，線上和線下銷售往往需要采取不同的價(jià)格策略，其價(jià)格制定的依據(jù)就是其利潤(rùn)最大化。混合商業(yè)策略能夠確保為所有的消費(fèi)者提供服務(wù)，即覆蓋了那些喜歡傳統(tǒng)渠道購(gòu)物的消費(fèi)者，又覆蓋了那些因?yàn)闆](méi)有時(shí)間從傳統(tǒng)渠道購(gòu)物或地域偏遠(yuǎn)而無(wú)法從傳統(tǒng)渠道獲得貨物的消費(fèi)者。因此，此時(shí)的銷售量就等于市場(chǎng)需求量。對(duì)于最優(yōu)價(jià)格的制定，因?yàn)槭袌?chǎng)上只有一個(gè)商家，因此，商家為獲取最大化的利潤(rùn)，可以將價(jià)格定為pt=pO+w=P，即線下價(jià)格與線上價(jià)格加物流成本和消費(fèi)者的期望價(jià)格相等，此時(shí)商家獲得的利潤(rùn)為最大化的利潤(rùn)。3.商業(yè)模式比較。要找出最優(yōu)的商業(yè)模式，我們首先需要比較單個(gè)銷售渠道和混合銷售渠道的利潤(rùn)，然后找出最優(yōu)的商業(yè)模式。由于單個(gè)銷售渠道前面已經(jīng)比較過(guò)，在此不再贅述，下面比較單個(gè)商業(yè)模式與混合商業(yè)模式的利潤(rùn)：（1）單一線下銷售與混合銷售渠道的比較。從利潤(rùn)公式可以看出，只有當(dāng)單一的線下銷售的成本Ct大于混合銷售的成本，即Ct>ct+c0時(shí)，商家才有動(dòng)機(jī)采取混合銷售的策略，否則，商家應(yīng)保持單一的線下銷售。

二、雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)在，假設(shè)市場(chǎng)上有兩個(gè)銷售相同產(chǎn)品的商家，他們銷售的產(chǎn)品完全同質(zhì)且消費(fèi)者對(duì)于他們的喜好完全取決于其商品的價(jià)格。兩個(gè)公司既可能采取單一的線上或線下，也可能采取線上線下混合的銷售渠道，兩個(gè)公式首先同時(shí)選擇商業(yè)模式，其次來(lái)確定均衡價(jià)格。1．單一銷售渠道。在雙寡頭壟斷的市場(chǎng)條件下，兩家公司采取完全相同的單一銷售渠道，既都采取線上銷售或都采取線下銷售時(shí)，會(huì)導(dǎo)致Bertrand競(jìng)爭(zhēng)，而使得最后的均衡價(jià)格等于邊際成本。兩家公司會(huì)各自占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，而使得最終的均衡價(jià)格等于邊際成本，其收益如表3所示。當(dāng)兩家公司采取完全互補(bǔ)的銷售渠道，即一家采取線上銷售，一家采取線下銷售的模式時(shí)，因?yàn)榧僭O(shè)消費(fèi)者更喜歡線下銷售的方式，在線商家為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，通常會(huì)用降低價(jià)格的方式來(lái)吸引顧客，而線下商家也會(huì)為了留住顧客而降低價(jià)格，從而引發(fā)Bertrand競(jìng)爭(zhēng)，最終在均衡狀態(tài)下，商家的價(jià)格都會(huì)趨于邊際成本，其收益如表2所示。2．混合銷售渠道。先假設(shè)兩個(gè)廠商中只有廠商A提供單一的線下銷售的模式，而廠商B采取線上和線下的混合銷售渠道。這樣在兩家公司競(jìng)爭(zhēng)的線下銷售領(lǐng)域會(huì)引發(fā)Bertrand競(jìng)爭(zhēng)，而導(dǎo)致最終的均衡價(jià)格均等于邊際成本。在線上銷售領(lǐng)域，廠商B則會(huì)根據(jù)自身的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本及利潤(rùn)目標(biāo)設(shè)置一個(gè)均衡價(jià)格。與完全壟斷市場(chǎng)不同的是，這個(gè)價(jià)格應(yīng)該使得商品的價(jià)格加運(yùn)費(fèi)低于消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格，否則，公司的線上業(yè)務(wù)則沒(méi)有足夠的優(yōu)勢(shì)與自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的線下業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)兩個(gè)公司都同時(shí)采取線上線下的混合銷售渠道時(shí)，兩家公司在線上、線下的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)導(dǎo)致Bertrand競(jìng)爭(zhēng)，而使得最終的均衡價(jià)格等于邊際成本。收益如表3所示：3．銷售渠道比較。與壟斷市場(chǎng)不同的是，在雙寡頭壟斷的情況下：（1）單一銷售渠道下，無(wú)論是線上還是線下銷售，最終的均衡價(jià)格均趨于邊際成本而不是消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格，此價(jià)格低于消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格。當(dāng)商家選擇互補(bǔ)性的銷售渠道時(shí)，兩個(gè)商家利潤(rùn)的大小不僅取決于線上線下的銷售成本，還取決于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向。（2）混合銷售渠道下，當(dāng)一方采取單一的銷售渠道時(shí)，有競(jìng)爭(zhēng)的銷售領(lǐng)域價(jià)格趨于邊際成本，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域價(jià)格則低于消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格，否則將會(huì)失去該領(lǐng)域的消費(fèi)者。采取混合銷售渠道的商家，因?yàn)檎碱I(lǐng)了無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的整個(gè)市場(chǎng)而獲得了高額利潤(rùn)。（3）當(dāng)兩個(gè)商家都采取混合競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，均衡價(jià)格將會(huì)分別達(dá)到線上與線下的邊際成本而平分市場(chǎng)，兩個(gè)商家的利潤(rùn)趨于相等。

三、對(duì)策及建議

通過(guò)上述分析，我們發(fā)現(xiàn)，在壟斷市場(chǎng)上，只有當(dāng)單一的線下銷售成本Ct大于混合銷售的成本，即Ct>ct+c0時(shí)，商家才有動(dòng)機(jī)采取混合（O2O）銷售的策略，否則，商家應(yīng)保持單一的線下銷售；只有當(dāng)α>ct+c0-CtPQ時(shí)，商家才有動(dòng)機(jī)采取混合策略，否則，商家應(yīng)保持單一的線上銷售。而在雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，單一銷售渠道下，無(wú)論是線上，還是線下銷售，最終的均衡價(jià)格均趨于邊際成本而不是消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格，此價(jià)格低于消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格；商家的利潤(rùn)不僅受到線上線下銷售成本的影響，也取決于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向；混合銷售渠道下，當(dāng)一方采取單一的銷售渠道時(shí)，有競(jìng)爭(zhēng)的銷售領(lǐng)域價(jià)格趨于邊際成本，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域價(jià)格也將低于消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格，否則將會(huì)失去該領(lǐng)域的消費(fèi)者，采取混合銷售渠道的商家獲得較高利潤(rùn)。當(dāng)兩個(gè)商家都采取混合競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，均衡價(jià)格將會(huì)分別達(dá)到線上與線下的邊際成本而平分市場(chǎng)。針對(duì)這些發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)商家給出如下對(duì)策及建議：（1）當(dāng)消費(fèi)者還不適應(yīng)電子商務(wù)技術(shù)，即絕大多數(shù)消費(fèi)者還是更習(xí)慣于線下銷售的條件下，傳統(tǒng)的線下銷售渠道仍然是商家的最佳選擇。（2）線上銷售永遠(yuǎn)不可能覆蓋那些只喜歡線下購(gòu)買(mǎi)方式的消費(fèi)者，因此電子商務(wù)模式和傳統(tǒng)銷售渠道只能是互為補(bǔ)充的兩種銷售渠道，而不可能完全代替線下銷售，即使O2O模式也不可能覆蓋那些只喜歡線下購(gòu)物消費(fèi)者。（3）要想在線上線下混合的銷售渠道中取得更大的利潤(rùn)，最好的辦法是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道與在線渠道的高度融合，這種高度融合不僅要求線上線下店鋪的產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、促銷、庫(kù)存等信息的一致和互聯(lián)互通，而且要求訂單履行、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程的線上線下無(wú)縫銜接（Ohetal.，2012），允許客戶方便的在兩種渠道間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，充分發(fā)揮兩個(gè)渠道的各自的優(yōu)勢(shì)。

作者：何迎朝 王笑磊 單位：北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院