在線營銷策略討論及思索范文

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目前，中小企業的網絡營銷和推廣已由“單一”走向“多元”整合階段。信息、論壇推廣、網絡廣告、搜索網站競價排名和郵件營銷五大營銷利器綜合運用于企業網絡營銷實踐。中小企業在實施網絡營銷戰略時，更應注意組合策略的研究，下面筆者就從產品、價格、促銷等七個方面加以闡述。

1產品

產品變量是營銷組合中的基礎變量，它直接或間接決定了營銷組合中的其他變量。在網絡狀態下，產品的整體概念得到發展，產品的備選方案呈現多種變化。

(1)改變了核心產品的方式

核心產品是指消費者購買的用于滿足他們需求的主體產品。網絡營銷驅使企業核心產品方式呈現“數字化”趨向。網絡讓市場把產品本身轉變為數字服務，這類產品包括音樂、書籍、報紙或雜志、軟件等。同時，給顧客提供的附加信息和交易服務通常也以“數字化”形態來呈現（如圖1所示）。網絡營銷使得消費者在產品設計上扮演更主動的角色，實現了“生產-消費”的連接。使得大規模定制個性化產品成為未來企業新的生產方式。

(2)改變延伸產品的方式

顧客購買一臺電視機，除了獲得實體產品外，還包括企業所提供的信息、使用說明書、包裝、保修書和后續技術支持等。網絡營銷改變了這些延伸產品的組成要素。高斯（1998）認為，數字化服務通常是免費的，它構成了延伸產品的一部分。企業可以以此吸引產品的擁護者，建立一個“顧客磁場”，即“門戶”或“社區”，將潛在的消費群體轉變為現實的顧客，例如現在的3D電視，有的廠商就開始提供免費的3D片源，來吸引顧客。

(3)在線市場調研

網絡既是人們獲取信息的重要渠道，同時也是一種低成本的調研方式，尤其可用于調查顧客對產品和服務的滿意程度，成為傳統調研的重要補充形式。調研的方式可以是網站問卷調查、新聞組調查、博客調查等形式。市場調研的關鍵不在手段，而在于企業是否有敏銳的市場觸覺和信息反饋的通道。以騰訊為例，就是展示了該企業電子郵箱產品的客戶交流平臺，在該平臺上，不僅可以給用戶提供技術支持，還是調研用戶感受的重要渠道，為產品新功能的開發提供方向。

(4)新產品開發速度

正如奎爾奇和克萊因(1996)所預見的那樣，網絡加快了產品開發的速度。一方面，在線方式能夠更快地測試不同的產品選擇；另一方面，網絡效應使公司與公司之間更快地形成投放新產品的合作關系。尤為重要的是，被大企業忽略的某些細分市場（利基市場），通過專業化經營可以給企業帶來最大限度的收益，利基市場新產品開發不斷增強。

(5)新產品的傳播速度

馬爾科姆•格萊德威爾在《引爆流行》一書中提到，口頭交流對新產品的采納有非常重要的影響。而網絡大大加強了口頭交流的速度和強度。作為營銷人員，完全可以通過“虛擬營銷”（網絡營銷）來影響這種效應。

(6)產品品牌拓展

品牌是一種可辨識的產品或服務，它可以使購買者或使用者感覺到與之相關的獨特的附加價值，而這些附加價值最貼切地滿足他們的需求。顧客通過網絡可以頻繁且更好地體驗品牌并與之產生互動。可以說，數字品牌的建立，進一步豐富了品牌的內涵，同時也改變了傳統品牌價值表現的形式和評價體系。

2價格

價格要素是企業營銷組合中最富有靈活性與藝術性的要素。隨著企業網絡營銷的應用日益廣泛，很多企業把價格轉移到網絡上。價格的高與低，其實與企業營銷要素的組合相關。不過在網絡營銷下，價格基本的特征是趨于穩定和下降。這種趨勢可以通過（圖2）來解釋。

(1)價格透明度增強。在網絡營銷條件下，企業想利用技術進行差異定價，消費者可能很快就會發現價格歧視并中斷購買行為。因為消費者通過“比價型”的網站或借助電子中介商的搜索引擎，可以帶來價格透明度的提高、普遍的價格對比以及對最低價格商品的選擇。

(2)實施網絡營銷策略的壓力。網絡具有壓低商品價格的傾向，因為網絡零售商往往缺乏資金支持，無力與資金充裕的非網絡競爭對手抗衡，降低價格是其市場競爭的有力手段；很多企業在拓展網絡市場時，基于培育客戶和市場的需要，采用網上低價，網下原價或高價的策略。

(3)新的定價方法的廣泛采用，如動態定價和拍賣定價等。網絡市場條件下，出現了許多新的定價機制和原則，同時也使得傳統的定價模型煥發了新的活力。如逆向拍賣，買方會提供商品以供出價，潛在賣方持續喊出更低的價格，直到不再有賣方喊出更低價為止。還有網絡動態定價，對新顧客，前三次購買者可以享受一定的價格折讓。

(4)替代性定價結構。在網絡上，不同類型的定價模式有很多，特別對于可以“數字化”的產品，網絡提供了很多新的定價選擇，如按次付費、固定周期固定收費、租賃價格等等方式。其實，企業可以在基本價格、折扣、附加或額外的產品和服務、抵押和擔保、退款戰略、訂購取消戰略等定價選擇上進行變化。

中小企業在價格設計上要清晰看到網絡定價的基本趨勢，采取更主動、更靈、更清晰的定價策略。但需要明確的是，網絡定價并不是一味的低價和免費，傳統的定價方法在互聯網時代仍具有重要的價值。中小企業要充分考慮影響價格的各種因素，結合企業不同的發展階段和營銷目標，確定產品合理的價格水平。

3促銷

促銷其實是企業通過一定的營銷溝通形式，告知消費者和其他利益相關者關于組織及其產品的信息。這里的營銷溝通形式可以是廣告、個人銷售、公共關系、直銷、銷售促銷等形式。

促銷作為企業獲取直接或間接銷售業績的一種有效形式，中小企業應當引起重視。網絡營銷給中小企業促銷提供了廣闊的、低廉的空間。面對不同的顧客群體，中小企業選擇的促銷形式應給有所差異，這與傳統促銷一致。筆者以有福網為例，從有福網實踐來看，短期通過E-MAIL或通過社區形式發放優惠電子卷，取得比較好的效果，網站獲得了客觀的流量。此外，有福網還通過給其他網站提供贈品的方式，來進一步拓展其生存空間。不過，筆者通過互聯網搜索引擎調查，目前有福網并沒有采用網絡廣告的形式來進行促銷。筆者建議可以考慮在一些社區、論壇上適度投放一些廣告，如蜂蜂樂園（/）等社區和論壇。蜂蜂樂園主要針對嬰幼兒提供早教服務，這類社區訪問者都是年輕的父母，有為孩子制作臺歷、掛歷等印刷制品的情感需求。與其他知名社區和論壇如西祠、天涯相比，廣告投放的成本大大降低。此外，有福網還可以把其產品或服務作為該社區的某一種游戲的角色或道具，可能會取得更好的推廣效果。

4渠道

營銷組合中渠道要素是解決企業如何把產品傳遞到顧客手中的問題。對于離線渠道，渠道的目標在于使產品所覆蓋的范圍最大化，同時庫存、運輸和儲存成本最小化。所以，表現為生產商在選擇直接渠道和間接渠道之間進行博弈。在網絡環境下，通過簡單的超鏈接可以實現網站（渠道）之間的跨轉，所以選址的范圍不再清晰。企業不僅可以依托自身的網站直銷，還可以通過目標受眾經常訪問的第三方網站最大化自己的權或可見度。這些第三方網站包括搜索引擎、移動電話的網絡門戶、產品對比網站和網絡交易市場（B2B和B2C交易平臺）。以淘寶網為例，成立于2008年4月的淘寶商城，已經成為亞洲最大購物網站交易平臺。成立至今品牌數已達到10000個以上，企業商家數已超萬家，凸顯了第三方網絡交易市場的強大生命力。

5人員

人員要素是指企業員工在售前、售中及售后與顧客的溝通過程中如何影響顧客和其他利益相關者。在網絡營銷市場條件下，營銷組合的人員要素主要關注員工的角色在交易過程中是如何轉換的。營銷人員可以通過反饋表單、BBS、E-MAIL、即時聊天工具等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行及時的反饋，與他們進行在線或離線交流。消費者有機會對產品或企業進行探討發表意見和建議，企業就可以從市場調查到產品設計和定價、產品制作到銷售及售后服務全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實時的調整。

6過程

過程是指公司用來達到所有營銷功能的方法和程序，如新產品開發、促銷、銷售和顧客服務。對于開展網絡營銷的中小企業來講，客戶互聯網應用的水平制約著營銷效果。在網絡營銷中，清晰、簡單的流程更容易使消費者產生“親和感”。有福網體現了“簡單3步快樂無限”的流程設計理念，為其博得了眾多消費者的青睞。下圖（3）展示了其定制流程。

7有形展示

有形展示是指產品的實際表現形式以及如何購買與使用。在網絡環境下，“有形信號”是指顧客通過網站對公司的體驗，它包括網站使用或瀏覽的難易、可利用性和表現。對于中小企業來講，建設網站并不難，投入也不大。關鍵在于網站的設計制作上能否給用戶在使用和瀏覽中提供便利。以有福網為例，網站通過巧妙的分類，清晰地給用戶展示了企業提供的三大品類，如圖4所示。

此外，將多媒體、互動數字技術用于產品展示，也是提高有形展示效果的有效途徑。筆者認為，如果有福網在產品的陳列上改變靜態的圖片形式，增加產品陳列的情景設置，如在益智系列商品陳列中增加兒童與父母使用產品的場景視頻，更容易喚起顧客的情感需求。

總之，通過這七個方面的研究，我們可以清楚地認識到，在互聯網條件下，網絡營銷推廣的方式和方法很多，關鍵是看企業自身是否有推廣的意識和敏銳的市場觸覺，不斷探索和豐富網絡營銷理論，創新網絡營銷組合，最終找到適合企業自身需要的組合策略。