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一、高職教學(xué)的特點(diǎn)
上世紀(jì)90年代以來(lái),我國(guó)高職教育事業(yè)快速發(fā)展,成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn),國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展也對(duì)高職教學(xué)模式提出了更高的要求。高職教育一直以服務(wù)區(qū)域和地方行業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向,以提高高職學(xué)生綜合質(zhì)量為手段,以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目的,不斷創(chuàng)新教學(xué)模式,適應(yīng)社會(huì)對(duì)高職人才的需求。教育部在2000年印發(fā)的《教育部關(guān)于加強(qiáng)高職高專(zhuān)教育人才培養(yǎng)工作的意見(jiàn)》中指出“高職教育是我國(guó)高等教育的重要組成部分,培養(yǎng)擁護(hù)黨的基本路線(xiàn),適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線(xiàn)需要的,德、智、體、美等方面全面發(fā)展的應(yīng)用型專(zhuān)門(mén)人才;學(xué)生應(yīng)在具備基礎(chǔ)理論知識(shí)和專(zhuān)門(mén)知識(shí)的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)掌握從事本專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作的基本能力和基本技能。”根據(jù)《意見(jiàn)》中的定義,高職教育和傳統(tǒng)高等教育是兩種不同的高等教育類(lèi)型,高職教育的主要任務(wù)是培養(yǎng)第一線(xiàn)工作崗位需要的應(yīng)用型人才。從高職人才培養(yǎng)方案來(lái)看,學(xué)生應(yīng)掌握一定的理論知識(shí),同時(shí)具備一門(mén)專(zhuān)業(yè)技能從事某種崗位或工作,能夠熟練掌握實(shí)操技能解決工作中出現(xiàn)的問(wèn)題。因此,在高職課程的教學(xué)模式運(yùn)用上,主要以知識(shí)的掌握與應(yīng)用為目的,突出帶有職業(yè)化特征的技能訓(xùn)練,同時(shí)遵循專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)“有用、夠用”的原則,注重理論知識(shí)的實(shí)用性和針對(duì)性。
二、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模式改革的必要性
1、高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)目標(biāo)我國(guó)高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程開(kāi)設(shè)時(shí)間與本科等層次相近,雖然高職教育與本科等層次培養(yǎng)目標(biāo)不同,但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程開(kāi)設(shè)存在著趨同的勢(shì)頭,具體表現(xiàn)為相似的教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)理念以及教材等。而區(qū)別可能僅停留在教授的內(nèi)容少一點(diǎn),淺一點(diǎn),考試簡(jiǎn)單一點(diǎn),儼然成為本科等層次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的簡(jiǎn)化版,難以體現(xiàn)應(yīng)有的“高職”特征。根據(jù)上述的《意見(jiàn)》以及產(chǎn)學(xué)研部門(mén)的基本共識(shí),高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程著重培養(yǎng)應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)人才。所謂的應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)人才,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)目標(biāo)中就是要為用人單位培養(yǎng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一線(xiàn)必備的知識(shí)和技能,適合第一線(xiàn)崗位的學(xué)生。這與本科等層次以培養(yǎng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所需的高級(jí)理論進(jìn)而從事高層市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的教學(xué)目標(biāo)存在很大的差距。
2、滿(mǎn)足高職學(xué)生培養(yǎng)的需要高職教育屬于專(zhuān)科層次,學(xué)生錄取分?jǐn)?shù)偏低,普遍存在缺乏自信心,文化理論水平不高,缺乏有效的學(xué)習(xí)方法,自我管理能力差等特點(diǎn)。傳統(tǒng)的“被動(dòng)填鴨式”教學(xué)模式對(duì)于這些學(xué)生來(lái)說(shuō),已不能起到很好的教學(xué)效果。由此可見(jiàn),探索新的符合高職學(xué)生特點(diǎn)的教學(xué)模式成為迫切需要完成的工作。新的教學(xué)模式應(yīng)能激發(fā)和利用學(xué)生對(duì)知識(shí)的興趣,把被動(dòng)的灌輸變成主動(dòng)的學(xué)習(xí),并能在將理論聯(lián)系實(shí)際貫穿于整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié),提高學(xué)生的課堂參與程度,培養(yǎng)學(xué)生在第一線(xiàn)工作崗位熟練解決問(wèn)題的能力。
3、適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的步伐我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的變化令人應(yīng)接不暇,新的營(yíng)銷(xiāo)理論、手段以及技術(shù)不斷出現(xiàn),高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)模式應(yīng)該做出相應(yīng)的改變,與時(shí)俱進(jìn),讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相互融合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程有很強(qiáng)的實(shí)踐特征和時(shí)代特征,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總結(jié),又反過(guò)來(lái)指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材編寫(xiě)、更新相對(duì)滯后,教材內(nèi)容無(wú)法呈現(xiàn)最新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí),加上學(xué)校屬于封閉空間,學(xué)生在校期間也不能置身于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)效果因此大打折扣。如何使學(xué)生在課堂上收獲基礎(chǔ)理論的同時(shí),了解適合第一線(xiàn)崗位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)以及當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì),從而進(jìn)一步鞏固所學(xué)到的知識(shí),是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模式改革需要回答的問(wèn)題。
三、當(dāng)前高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模式存在的問(wèn)題
1、傳統(tǒng)教學(xué)模式仍占主導(dǎo)地位,脫離實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)象突出由于高職院校可利用的教學(xué)資源相對(duì)有限,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)過(guò)程將教學(xué)內(nèi)容程序化,借助課本,粉筆,幻燈片等教具進(jìn)行“灌輸”授課,缺乏互動(dòng),教師常常“一言堂”的方式結(jié)束整節(jié)課,學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣受到較大壓制,于是出現(xiàn)了教師教理論、學(xué)生學(xué)理論這樣不利于高職學(xué)生培養(yǎng)的傳統(tǒng)教學(xué)模式。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)來(lái)看,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與其實(shí)踐有著較為緊密的聯(lián)系,理論指導(dǎo)實(shí)踐的同時(shí),實(shí)踐還反過(guò)來(lái)對(duì)理論進(jìn)行更全面的完善。目前用人單位越來(lái)越重視員工的實(shí)際運(yùn)作能力,因此培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力往往是衡量教學(xué)效果的關(guān)鍵指標(biāo),教師必須改變重理論輕實(shí)踐的教學(xué)觀(guān)念,增加實(shí)踐教學(xué)在整體教學(xué)中的比重,使其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中扮演主要角色,不再成為輔助性的教學(xué)手段。毫無(wú)疑問(wèn),實(shí)踐教學(xué)能讓學(xué)生運(yùn)用學(xué)到的知識(shí)去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題,在拓展其理論的基礎(chǔ)上多掌握些實(shí)際解決問(wèn)題的能力,提高就業(yè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
2、缺少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地要想讓高職學(xué)生具備從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一線(xiàn)崗位的職業(yè)能力,僅僅依靠課堂教學(xué)是很難實(shí)現(xiàn)的,必須建立校內(nèi)或校外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地,積極探索工作與學(xué)習(xí)結(jié)合的教學(xué)模式。從當(dāng)前來(lái)看,高職院校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地的建設(shè)重視不夠、投入不足,即便是有開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)校也并不能滿(mǎn)足教學(xué)對(duì)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地的需求。學(xué)生缺少接近真實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的平臺(tái),只能得到理論知識(shí)的感性認(rèn)識(shí),難以把理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中,不可能獲得符合第一線(xiàn)崗位需求的實(shí)踐能力。
3、雙師型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教師隊(duì)伍建設(shè)有待加強(qiáng)由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的特殊性質(zhì),授課教師不僅要有過(guò)硬的理論知識(shí),還要有從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn),既能勝任理論教學(xué),又能指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐的雙師型教師,而這類(lèi)教師在高職院校中較為稀缺。在高職院校講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教師中,年輕教師所占比重較大,他們普遍缺乏一線(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn),通過(guò)企業(yè)頂崗掛職提升自身閱歷的渠道少,導(dǎo)致無(wú)論是講授理論知識(shí)還是課本上的案例,都缺乏時(shí)代氣息,課程內(nèi)容早已脫離快速發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,學(xué)生的求知欲望得不到滿(mǎn)足。
四、高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模式改革的思路
1、提升實(shí)踐教學(xué)地位,使其成為支柱型教學(xué)模式通過(guò)實(shí)踐教學(xué),讓學(xué)生通過(guò)模擬演練、案例分析、真實(shí)體驗(yàn)等方式,以親身經(jīng)歷加深對(duì)理論知識(shí)的理解并掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)技能。(1)模擬演練。模擬演練是教師在課堂上打造一個(gè)與教學(xué)主題相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)虛擬環(huán)境,使學(xué)生對(duì)所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)形成系統(tǒng)知識(shí)體系,培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力。在虛擬環(huán)境中,學(xué)生可以分為數(shù)個(gè)模擬小組,可以扮演商業(yè)環(huán)境中的不同角色,模擬在不同角色的思想、行為及需求情況下,完成某個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的過(guò)程。運(yùn)用這種教學(xué)模式,學(xué)生成為課堂的主角,調(diào)動(dòng)了學(xué)生參與學(xué)習(xí)的積極性,而教師在活動(dòng)結(jié)束后可以對(duì)模擬活動(dòng)中存在的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)和點(diǎn)評(píng)。(2)案例分析。案例分析是以案例作為教學(xué)工具,通過(guò)引導(dǎo)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件進(jìn)行客觀(guān)分析和討論,對(duì)案例中出現(xiàn)的問(wèn)題提出解決方案的教學(xué)模式。這種起源于哈佛大學(xué)的教學(xué)模式,案例來(lái)自時(shí)代特征強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,并經(jīng)過(guò)精心的加工處理,使之符合教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)。案例分析將理論知識(shí)和案例有機(jī)結(jié)合,有利于學(xué)生通過(guò)案例描述的實(shí)踐場(chǎng)景鞏固和加深了對(duì)抽象理論知識(shí)的認(rèn)知和理解,也有利于避免傳統(tǒng)教學(xué)模式的枯燥。由于案例分析答案的多元化,教師通過(guò)針對(duì)性的案例教學(xué),可以培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考,創(chuàng)造性解決問(wèn)題的能力。(3)真實(shí)體驗(yàn)。所謂的真實(shí)體驗(yàn)是指將學(xué)生安排在校外真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境體驗(yàn)相關(guān)崗位,鍛煉學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)技能的教學(xué)模式。為了培養(yǎng)能勝任第一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)崗位的學(xué)生,高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程應(yīng)該具備真實(shí)體驗(yàn)環(huán)節(jié),在每一門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中安排一定的真實(shí)體驗(yàn)課時(shí)非常重要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)歸根結(jié)底是為了讓學(xué)生能夠勝任用人單位的各類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位,所以真實(shí)體驗(yàn)的內(nèi)容可以是市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告宣傳等方面,教師在真實(shí)體驗(yàn)過(guò)程中應(yīng)關(guān)注學(xué)生遇到的問(wèn)題并及時(shí)給予指導(dǎo)。
2、加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地建設(shè)力度(1)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地。校內(nèi)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地可以讓教師低成本安排市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng),方便對(duì)實(shí)踐過(guò)程進(jìn)行把控和管理,實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)可以選擇校內(nèi)的學(xué)生商業(yè)街或宿舍區(qū)的一樓架空層。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容可以是經(jīng)營(yíng)面向師生的產(chǎn)品和服務(wù)的店鋪,引導(dǎo)學(xué)生將市場(chǎng)環(huán)境分析、消費(fèi)者分析并結(jié)合4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合等營(yíng)銷(xiāo)理論運(yùn)用到店鋪的日常經(jīng)營(yíng)中去,并與校園內(nèi)同類(lèi)型店鋪進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),讓學(xué)生充分體會(huì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。(2)校外實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地。通過(guò)與相關(guān)企業(yè)簽訂校企合作協(xié)議,建立廣泛合作型實(shí)訓(xùn)基地,即學(xué)生可以在企業(yè)內(nèi)進(jìn)行各種類(lèi)型的實(shí)訓(xùn)活動(dòng),覆蓋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)各環(huán)節(jié)。在建立校外實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地過(guò)程中,要注意企業(yè)為了客戶(hù)資料和商業(yè)資源的保密,不讓學(xué)生這樣的“外人”接觸相關(guān)工作,實(shí)訓(xùn)過(guò)程淪為打雜,實(shí)訓(xùn)的意義大幅降低。同時(shí),校外實(shí)訓(xùn)基地也是培養(yǎng)雙師型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教師隊(duì)伍的一個(gè)重要平臺(tái)。教師可利用帶領(lǐng)學(xué)生實(shí)訓(xùn)的機(jī)會(huì)與企業(yè)的管理人員交流,甚至獨(dú)立承擔(dān)企業(yè)小型的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目,借以豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)改變?cè)械慕虒W(xué)模式,提升教學(xué)效果。
作者:莫丁銘 單位:海南外國(guó)語(yǔ)職業(yè)學(xué)院